医疗器械推销理论——向医院推销
一、了解公司和产品
产品：
1、设备：多道电生理系统、三维标测系统、射频消融仪、冷冻消融仪、程控刺激仪
2、耗材：导管、背电极、刺激电极、压力传感器、压力传感器连线、体表导联线
二、搜集医院信息
医院信息和医院相关人员信息的搜集是预约拜访的基础，是推销人员走入医院的前提。掌握医院信息的搜集途径和方法是医疗器械推销人员的基本素质和技能要求。
1、医院分级管理
（1）对医院分级管理的依据是医院的功能、任务、设施条件、技术要求、医疗服务质量和科学管理的综合水平。
（2）医院级别的划分。
一级医院：是直接向一定人口的社区提供预防、医疗、保健、康复服务的基层医院、卫生院。
二级医院：是向多个社区提供综合医疗卫生服务和承担一定教学、科研任务的地区性医院。
三级医院：是向多个地区提供高水平专科性医疗卫生服务和执行高等教育、科研任务的区域性以上的医院。
各级医院经过评审，按照《医院分级管理标准》确定为甲、乙、丙三等，其中三级医院增设特等，因此医院共分三级十等。
（3）医院的资质要求
凡以“医院”命名的医疗机构，住院床位总数应在20张以上。 1）一级综合医院
床位：住院床位总数20张至99张。
科室设置：临床科室至少设有急诊室、内科、外科、妇科、预防保科。医技科室至少设有药房、化验室、X光室、消毒供应室。
人员：每床至少配备0.7名卫生技术人员，至少有3名医师、5名护士和相应的药剂、检验、放射等卫生技术人员，至少有1名具有主治医师以上职称的医师。
2）二级综合医院 床位：住院床位总数100张至499张。
科室设置：临床科室至少设有急诊室、内科、外科、妇科、预防保健科、儿科、眼科、耳鼻喉科、口腔科、皮肤科、传染科。其中，耳鼻喉科、口腔科、皮肤科可并入内科或外科。医技科室至少设有药剂科、检验、放射科、理疗科、消毒供应室、手术室、病理室、血库、理疗室、病案室。
人员：每床至少配备0.88名卫生技术人员，每床至少配备0.4名护士，至少有3名具有副主任医师以上职称的医师，各专业科室至少有1名具有主治医师以上职称的医师。
3）三级综合医院
床位：住院床位总数500张以上。
科室设置：急诊室、内科、外科、妇科、预防保健科、儿科、眼科、耳鼻喉科、口腔科、皮肤科、传染科、中医科、康复科。医技科室至少设有药房、检验科、放射科、手术科、病理科、核医学科、输血科、理疗科（可与康复科合设）、消毒供应室、病案室、营养部和相应的临床功能检查室。
人员：每床至少配备1.03名卫生技术人员，每床至少配备0.4名护士，专业科室应具有副主任医师以上职称，临床营养师不少于2名，工程技术人员（技师、助理工程师以上人员）占卫生技术人员总数的比例不低于1%。
2、医院信息的搜集途径
（1）通过网站搜集医院的分布情况。
（2）购买图书资料。如《全国医院概况》定价168元，该书收集并介绍了全国31个省、自治区、直辖市的县级以上6100多家医院的资料，内容包括医院等级、医疗特色、隶属关系、床位及人员编制、医院地址和电话号码、院长姓名及技术职称等。《中国医院大全》定价290元，该书收录了全国（港澳台除外）县级以上二万多家医疗单位（含工矿企业、部队、民营医院及中外合资医院）的最新资料，内容包括医院名称、地址、邮编、电话、院长、床位数、日门诊量、等级、特色专科、主要医院设备、就医交通指南、网址、E-mail地址等信息。
（3）实地考察。
（4）其他实用的方法还有检查记录、相关人介绍、亲朋好友的推荐、同学同事的交流、电话垂问、社会机构的咨询等。
3、要拜访人员信息的搜索
推销员在向医院推销医疗器械的过程中，通常拜访的人员有使用器械的科室主任、医疗器械科（装备科等）负责人、医院副院长、院长等。
推销员在拜访前应该对要拜访人员的基本情况有所了解，姓名、性别、年龄、职务、联系电话、技术特长、应诊时间、个性（严肃、随和、创新）、兴趣、爱好、习惯等都是推销员必须搜集到的信息。
三、拜访医院相关人员
医院购置医疗器械有其独特的程序，就一般医疗器械而言，通常是由医生、主任提出对医疗器械的需要，由医疗器械采购部门列入计划，由主管院长审批，再由医疗器械采购部门进行采购。
1、医院医疗器械的采购程序
低值易耗医疗器械采购：耗材采购，对正在使用的耗材，使用人做计划，报给器械科采购；如果其他品牌的耗材进入医院，需要使用人建议，使用人所在科室领导同意，报给器械科或者呈报到院长那里，由院长批准后，小批量采购使用。
常规使用的小设备采购（万元以下的设备）。由科室做消耗计划，报设备科采购。 大设备的采购程序：通常是由科室医生、主任提出需要，由医疗器械采购部门列入计划，由主管院长批准，经过招标采购。
2、与相关人员沟通
（1）与科室主任沟通。科室主任是医疗器械采购的提议者，主任会根据临床诊断治疗和科室经营的需要，对医疗器械的采购项目进行论证和制定计划，判断临床价值和经济价值；决定因素是经济和临床价值以及科室能否利用该医疗设备。
沟通要点：销售人员必须把公司产品的临床效果和经济价值等相关的内容传递给主任，并帮助主任制定一个合理的方案。
推销员的主要任务是说服科主任，如果采购你的器械可以获得满意的临床效果和经济价值，并认可公司的价值观和售后服务。
（2）与器械科负责人沟通。器械科是医院里做器材采购计划、执行采购及器材维护保养的职能部门。决定因素是销售员所推销的医疗器械是否已列入采购计划。
沟通要点：推销员必须弄清楚医院采购计划的现状，如果你的产品未采购计划，销售员的任务是促使器材科将产品采购尽快列入计划，随时了解采购进度。器械科长通常会根据产品情况选择一家或多家供应商同时进行谈判。
（3）与院长沟通。院长是医院中有采购决策权的人员。决策指标主要是产品品牌、企业实力、市场占有率、售后服务以及产品价格等因素。
沟通要点：销售人员必须把公司实力、品牌价值、售后服务和价格等优势向院长解释清楚并征得他的好感和认可。
沟通成败的关键在于取得科室主任、器械科负责人和院长对销售员的信任和认可。
3、资金来源
医院采购医疗器械的资金来源渠道很多，除了医院自有资金之外，还有政府拨款、社会捐赠、银行贷款、外国政府或外国银行贷款等。
4、拜访准备
在拜访医院有关人员前，必须做好前期准备工作，不仅信息搜集齐全，而且自己所要带的材料要检查一遍，比如彩页、模型、技术资料、实施方案、预算、名片等一应俱全。同时推销员要注意自己的装束，医院采购医疗器械不仅对器械产品要求高，更主要的是要对推销员本人认可。
5、熟悉医院环境
推销员应提前进入医院，注意观察宣传栏上人物的介绍，通常在这里你可以找到你要拜访人员的简介，更主要目的是获取对方的照片，这样在与对方见面前你对拜访对象已经似曾相识，到见面时可一眼识出他就是你的拜访对象，不会弄错人。
提前进入医院的另一个目的是对医院目前的医疗器械装备做好“暗访工作”。你可以以“病人”身份、“病人家属”身份、甚至可以直接进入有关科室，窥探医院目前在用设备的生产年份、厂家、配置等情况。为后面的拜访谈话做到有的放矢，不至于说出一些不符合医院实际的话而降低对你的信任。
6、主任拜访要点
（1）首先针对临床科室主任进行拜访。在拜访中可以预先搜集资料拜访；也可以对主任直接拜访，获得第一手资料。
（2）拜访主任将占用推销员大部分的工作时间，是个持续多次的拜访过程。在拜访中要有计划，有针对性的进行，并要控制好节奏。每次拜访回来要作好记录，每次拜访前要根据上一次拜访记录做好本次拜访的计划和准备。
（3）拜访主任的三个阶段
第一阶段，拜访主任的目的：1）给他介绍你所推销的医疗器械产品、服务、公司和销售员本人；2）了解医院的相关程序和规则以及主人个人的资料；3）影响后续工作的因素。
第二阶段，拜访主任的目的：1）提单拜访；2）具体的细节策划和协商；3）帮助主任书写购买申请报告；4）听取其对后面工作的建议和相关领导的习惯做法。
第三阶段，当申请报告递交到院长或器械科以后，主任的第一阶段工作虽然结束，但不可以大意。这个时候应该确保主任和你是具有共同的目的，共同应对竞争者和医院决策层，所以必要的尊重和沟通是必须经常进行的。如果招标，主任将承担评标中的介绍和部分决策工作，因此主任的工作必须始终做下去。即使合同成交，售后还要拜访主任，让它成为一个宣传窗口。科主任是领进门的人，在销售中扮演着重要角色，推销员必须给予足够的重视。
7、院长拜访要点
院长或者分管院长是对购买医疗器械有最终决定权的人。科室主任关于采购医疗器械的报告申请到院长这里，就需要开始院长的拜访了。其实之前也可以和院长接触一次，事先打个招呼，可以为后面的拜访做个铺垫。这里有个陷阱，稍不注意就会发生不可挽回的失败。有的医院是有分管院长的，但是分管院长能不能独立决策是我们在拜访院长前必须要从科室主任那里或设备科那里获得的。如果分管院长管不了而拜访，那么院长有可能因为个人的因素而否决你的项目。在获悉正确的信息后，和院长谈话的角度是从这个项目可以获得多少效益，什么时间可以收回成本，获利多少？这些内容说完以后，需要探寻一些个人需求并给予明确的可执行方案。院长一般很忙，话要精练，事情要做好。院长在销售中起着决策拍板的作用，做好这些工作，院长就会指示推销员去和器械科接触。
8、器械科长拜访要点
在整个采购环节中，器械科长的正面作用相对比较弱小些。但是器械科长的作用也是不可忽视，有人说“他虽不能成事却可以坏事，甚至100%的坏事或者杀价格等刁难都是器械科长做的”。拜访器械科的主要任务是了解你所销售的产品有无采购规划，如果有采购时间是什么时候，所以这个环节也很重要。
器械科长首先有审核医疗器械或产品的资质，所有文件材料要按《医疗器械监督管理条例》规定的递交。器械科长负责商务谈判，他可能不懂机器设备，但对商务要求服务条款等非常熟悉，销售员完全按照公司统一的服务承诺进行表述，特殊要求由公司领导层决定。器械科长负责谈价格，但是他所谈的又不是最终价格；院长会在最后插入价格谈判，需要给院长留足面子。在这里，销售员一要做好价格让步的梯度计划，要表演好，顾要多作请示状。同时，最终的合同等细节要器械科长去核对落实的，所以需要提前做好科长的工作。装机验收和回款也是由器械科长负责。在整个拜访过程中，对科长要同样的尊敬，千万不要拿主任或者院长去压科长。科长与院长的关系非同一般，科长那里有院长的信息，科长知道每个单子是怎么做成的，如果他帮你你就会成功。
9、第一次拜访
（1）打招呼；（2）自我介绍；（3）旁白；（4）开场白；（5）适时引出产品；（6）约定下次来访时间。
四、持续拜访与增进了解
持续拜访是医疗器械销售的特点，但每一次拜访都有每次的作用和进展。因此，每次拜访后要及时总结分析，分析哪个地方达到了目标，为什么这次拜访中某些方面做得比较好？在什么时候失去了医生的注意力？应在什么时候向医生提出购置要求？为什么医生不同意你的推荐？下次拜访应做哪些改进？下次拜访的目标是什么？什么时间？下次采用什么信息、资料来拜访？持续拜访既有利于医院相关人员和销售员的相互了解，增进友谊，又有利于销售产品合同的签订。推销人员应该创造一些话题，保持双方关系的和谐发展。
1、确定拜访目标
医疗器械的推销通常包括如下的拜访目标：介绍自己公司的产品；了解竞争对手的产品；建立友谊；扩大销售量；临床试验；售后服务。所确立的目标应该具有三个特点：目标是具体的；目标是可衡量的；目标是可到达的。
2、专业导入产品FFAB，迎合客户需求 Feature：医疗器械产品或解决方法的特点； Function：因特点而带来的功能； Advantage：这些功能的优点； Benefits：这些优点带来的利益。
3、正确面对失败与挫折
挫折是推销员经历了一些失败之后，在工作意愿上有一时情绪低落的状态和感受。这里介绍几种克服挫折的方法：和能够信任的上司或前辈交流；试着离开目前的工作环境，以2-3天的时间彻底反省一番；到平常所想要去的地方；试着以一天的时间和父母亲或妻子做详尽的交流；试着看些伟人传记或参加“如何成为成功的销售员”之类的研讨会等；看些不费神的漫画或电影；向亲戚朋友宣泄心中的不满；试着想自己所定下的目标挑战。
五、医院招标与投标
医疗器械产品的单件产品通常价值较大，因此医院采购医疗器械通常采用招投标形式。医院的医疗器械采购部门或者其委托招标机构通过一定的途径发布招标信息，医疗器械生产、经销企业依据招标信息公开投标，医院或其委托部门依据一定的评标原则评标，选出一家企业作为中标单位，与医院签订购销合同，达成交易。
招标投标的基本程序，一般来说，招标投标需经过招标、投标、开标、评标与定标等程序。
六、签订购销合同
购销合同是买卖双方在进行正式交易前为保证双方的利益对买卖双方均有法律约束力的正式协议。买卖双方均需要遵守，当推销员与医院达成采购协议时，双方就要签订购销合同。
合同的构成：从格式来说，采购合同一般由首部、正文和为尾部构成。
1、合同首部：名称、编号、签订日期、签订地点、买卖双方的名称、合同序言。
2、合同正文
（1）所采购医疗器械的品种、规格和数量； （2）产品质量和包装； （3）产品价格和结算方式； （4）交货期限、地点和发送方式； （5）产品验收方法； （6）违约责任。
3、合同尾部 （1）合同的份数 （2）使用语言及效力 （3）附件
（4）合同的生效日期 （5）双方的签字盖章
七、货款回收与售后服务
1、货款回收
货款回收是在采购方装机验收之后，销售员将货款收回的活动，但在现实中，货款回收往往并顺利。因此要求销售员对货款回收的难度有一定的认识，同时具备一定的货款回收技能。
客户常用的欠款方法：
（1）推：很多客户以自己的资金收不回来为由，作为自己欠款未还的原因。这时，销售员需要认清客户的动机，谨防自己卷入客户的三角债之中。
（2）拖：有些客户一遇到厂家催款，总是说“明天还”，然后明天又拖后天，永远无还款之日。对此，销售员需要向客户发出确认函，让客户写下确切的还款时间，以作为以后起诉客户欠款不还的证据。
（3）拉：有些客户为了拖延欠款或不还钱款，就会采取各种手段来拉拢厂家的销售员。这时，销售员一定要头脑清醒，做到：“酒肉穿肠过，原则心中留”。
（4）骗：有些客户会假装诚信，先骗取销售员的信任。比如：有些客户前三次都会按时付款，可到第四次就开始借口拖欠款项。对这种客户，销售员一定要谨慎小心，决不能轻易相信。
（5）压：有些客户会拿厂家的竞争对手来压制销售员，已达到拖欠货款的目的。这时，销售员就需要采用“化骨绵掌”，化解客户的威胁言语。比如销售员可以这样说：“拿货给钱时间很正常的事情。你不要说不合作了，这样很容易伤了大家的感情。”
回款实战技巧：
（1）博得同情：向客户“哭诉”自己催不回货款的不良后果，以博得客户的同情。 （2）利益诱导：暗示客户还款可以带来的利益，以诱导客户主动还款，
（3）指桑骂槐：在此客户面前贬斥彼客户，在彼客户面前夸奖此客户，使客户因为不好意思还款。
（4）吹捧客户：多给客户灌蜜糖水，使客户为了维护自己的地位而还款。 （5）威胁客户：以投诉等手段来威胁客户，使其为了维护自己的形象而还款。 （6）以毒攻毒：声称要扶植其他客户，使客户为了维护自己的地位而还款。 （7）以情动人：多表达自己对客户的信任与尊重，使客户因为内疚而还款。 （8）服务制胜：为客户提供更好的服务，使产品销售更为顺畅，从而使客户因为感激而还款。
（9）磨、黏、韧：紧紧地贴住客户，是客户为了求得安宁清净而还款。
2、售后服务是指以维护客户利益为前提而采取的各种行为活动。良好的售后服务是树立企业品牌和传播企业形象的重要途径，也是企业的竞争力之一。
专业销售员的工作内容：甄选潜在客户、拜访客户、保持与老客户的良好关系
