一、名词解释：
1.产品整体概念——是由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等五个层次组成，清晰的体现了以顾客为中心的现代营销观念，是以消费者需求为标准，并由消费者的需求来决定。
2.顾客满意——是指顾客通过将产品的可感知的效果或结果与他们的期望值比较后所形成耳朵感觉状态，顾客满意是达到顾客忠诚的前提和基础。
3.市场定位——是企业及产品在确定在目标市场上所处的位置。市场定位是由上世纪70年代美国营销学家艾里斯和捷克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象上生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
4.品牌——是指打算用一个识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其他组合。它包括品牌名称、商标。所有的品牌和所有的商标都是品牌或品牌的一部分。
5.销售促进——是指奇特运用何种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动.
二、简答题
1.什么是市场营销管理？
答：市场营销管理是企业为实现营销目标，而对营销活动进行的计划、组织和控制的过程。
2.简述什么是差异性营销战略？
答：差异性营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
3.简述品牌扩展的定义及特点？
答：品牌扩展是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程。
其特点是品牌扩展可以使品牌在利用中获得增值，有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利进占市场。原品牌的良好声誉和影响可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感，成为有拉动消费者需求能力的品牌，使消费者在较短的时间内接受新产品。
4.简述销售人员的主要工作任务。
答：1：发掘和选择合适客户。2：事前筹划，访问客户前尽可能的了解客户以及他得采购人员。3：接近，在接近阶段应该知道如何会见何招呼买主并使彼此的关系有个好的开始
处理异议。6：成交，达成交易。7：追踪。
三、论述题：
1.试述产品生命周期包含那几个主要的阶段及各阶段的营销策略。 答：产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
产品生命周期分为四个阶段：产品引入阶段（也称导入期或介绍期）、。4：面谈和示范。5：
市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。
产品引入阶段的特点是（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，因此，产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。（2）尚未建立理想的营销聚道和高效率的分配模式。（3）价格决策满意确立，高价可能限制了购买，低价可能难以回收成本。（4）广告费用和其他营销费用开支较大。（5）产品技术、性能还不够完善。（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。
市场成长阶段的特点是：（！）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧。（3）产品已定型，技术工艺比较成熟。（4）建立了比较理想的营销聚道。（5）市场价格趋于下降。（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占消费额的比率下降。（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位产品成本迅速下降，企业利润迅速上升。
市场成熟阶段的特点是：（1）成长成熟期。此时期各销售聚道基本是呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。
（2）稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。（3）衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已经开始转向其他产品和替代品。产品过剩，竞争加剧，缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少，竞争者之间各有租户特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。
市场衰退阶段的特点是：（1）市场销售量由缓慢下降变成迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。（2）价格已下降到最低水平。（3）多数企业无利可图，被迫退出市场。（4）留在市场上得企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经验。
2.市场营销的新进展有哪些方面？
答：营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上得营销，以市场营销，在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目标。从公司角度讲，市场营销的只能就是保证客户和消费者成为企业的中间环节。其另一职能便是指导企业决策。营销，经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中多受到营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于与特的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。
四、案例应用题：
先阅读下列内容，然后回答问题：
1． 麦当劳营销策略
麦当劳是通过如下途径建立自己的核心竞争优势的。
重文化——金色的拱门
麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，
服务优良，清洁卫生，货真价实”。它的产品、加工和烹饪程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。
品质第一
麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网络系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列的质量检测，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，就是麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。
优质的服务
快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。
非常重视清洁
餐厅的每一个餐具、位置和角落都体现了麦当劳对卫生清洁的注重，麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。 物有所值
麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物有所值”的承诺。
特许经验，行遍全球
麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，让其引以为豪的是它的
特许经营方式、成功的异域高层拓展和国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多许多非常宝贵的经验。
明确经营理念与规范化管理
这主要是指最能体现麦当劳特点的顾客至上、顾客永远第一的重要原则。
严格的检查监督制度
麦当劳体系有三种检查制度：一是常规性月季度考评;二是公司总部检查；三是抽查。这也是保证麦当劳加盟店符合部门标准，保持品牌形象的保障。
完善的培训体质
这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障，也为先期树立品牌打下坚实基础。
联合广告基金制度
让加盟店联合起来，可以筹集到较丰富的广告基金，从而加大广告宣传力度，夸大影响，增强大众认知度，从而让的更多的消费者走进麦当劳的大家庭。
相互制约、共荣共存的合作关系
这种做法为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的一声立下了汗马功劳。正是通过在特许经营中实施上述策略，麦当劳取得了巨大的成功，开创了特许经营的辉煌页章。
思考题：
（1）用所学的市场营销管理知识分析麦当劳成功的理由。
答：麦当劳的成功理由主要有：1：形成了自己企业的文化；2：重视产品质量；3：舒适的用餐环境，优质的服务；4：让顾客充分体会到物有所值的服务;5:明确的经营理念与规范化管理。
（2）麦当劳的管理经验有哪些可供借鉴？
答：麦当劳值得我们借鉴的管理经验有：明确的经营理念与规范化管理；制定了严格的质量监督制度保持品牌形象的保障和完善的培训体系为先期树立品牌形象打下坚实基础。
2.索尼：创新文化
长期以来，索尼公司位列于日本最具创新精神的公司之一。索尼生产的随声听walkman、CD机（discaman）、Handycam、特丽珑电视
（Trinitron）、WAIO笔记本和
