关于包钢创建品牌文化的思考
品牌战略对于现代企业的重要性不言而喻。包钢从2013年开始，逐步构建品牌战略管理体系，这说明，对于品牌建设的重要性，包钢已经有了充分认识。与此同时，我认为，在构建品牌战略管理体系的同时，必须积极创建品牌文化。因为，从品牌战略来说，其核心正是品牌文化。
包钢从2004年构建起企业文化体系，但是对于子文化体系的构建还没有系统化。2014年，对于企业文化理念体系进行了重新梳理、提炼，形成了新的文化理念体系，不过对于子文化的体系化显然还没有提上日程。就品牌文化的重要性来讲，在子文化体系中占有重要地位，随着品牌战略管理体系的构建，推进品牌文化的创建可以说正当其时。
一、创建品牌文化的重要意义
品牌的核心是文化内涵，仅仅停留在产品层次的品牌并不具有强大的影响力，只有充分表达品牌使命、品牌愿景、品牌形象、企业价值观的品牌才具有强大的感召力和深刻的市场影响力。对于消费者来说，购买产品并不只是简单的物质消费，其中还蕴含着对品牌所代表的价值观、情感诉求、时尚品味乃至表现自我价值的意义。所以，产品本身不具有感染力，但品牌却具有强烈的感染力与额外的附加值，这主要来自于品牌的文化内涵。为此，构建品牌战略管理体系，必须注重品牌文化的创建。
一般来说，消费者对于品牌文化的认知可以划分为四个阶段，即产品属性阶段、应用体验阶段、价值主张阶段、品牌追随阶段。产品属性阶段，消费者主要是通过企业产品的基本属性，如产品名称、功能、质量、外观、价格等，对其品牌文化形成一个比较初步的印象。应用体验阶段，消费者通过对企业产品的使用，对其产品性能、品质、技术特性、包装、设计等形成了良好体验，进而形成相应的品牌文化认知；价值主张阶段，消费者通过使用产品以及与企业的长期沟通、深入接触等，了解并认同产品内含的企业信仰、价值主张、经营理念、情感诉求等品牌文化核心，从而对企业及产品形成高度认同；品牌追随阶段，消费者不仅认同企业的品牌文化，其内心已经对企业品牌形成高度忠诚，并在同类产品选择中，一般不轻易调换目标，往往对企业品牌的系列产品不断追随，如“果粉”对苹果不断更新迭代的产品始终热捧，就源自于对其品牌文化的追随。
品牌文化对于品牌建设的作用主要体现在以下方面： 一是品牌文化对于品牌建设具有导向激励作用。产品是品牌的载体，产品包含三个层次，即核心产品，包括品质、使用价值、性能等；形式产品，包括外形、视觉、外观设计、包装等；延伸产品，包括服务、承诺、商誉等。其中，品质、使用价值、性能等属于品牌文化的内在底蕴；外观设计、包装、款式等属于品牌文化的外在体现。在此基础上，品牌文化还要体现企业的经营理念和价值观。消费者购买品牌产品，不仅是满足对某种物质的需要，同时对品牌所具有的文化和价值观进行着基于心理满足和情感释放的追逐。为此，品牌文化呈现于消费者面前的品牌使命、愿景、理念、价值观等，对于消费者具有导向作用，对于企业品牌的定位、发展方向、维护与营销等同样具有强烈的导向作用，对企业品牌的经营管理产生推动作用，使企业按照品牌文化的要求去规划品牌的发展。如果品牌的发展与品牌文化相脱节，品牌传递的信息就可能使消费者对品牌认知产生混乱与混淆。同时，品牌文化对于产品各方面的因素提出了要求，这对于企业员工来说，既是明确的工作目标，也是培养荣誉感和责任心的无形的激励因素，引导员工按照品牌文化的要求去生产产品、强化品牌。
二是品牌文化有利于增强品牌的持久性和延伸性。消费者对品牌的喜爱，并不一定是建立在直接的产品因素上，他们对品牌的选择和忠诚往往更多地建立在对品牌深刻的文化内涵和精神内涵上的认同上，与消费者的美好联想和记忆相融合，成为消费者表现自我的载体，进而形成强烈的信赖感和依赖感，因而使消费者形成了较高的忠诚度，使品牌具有发展的持久性。消费者对于品牌的喜爱，也常常会超出对其产品的喜爱，进而延伸到品牌相关的系列产品。这种现象在强势品牌上体现得尤其明显。
三是品牌文化有利于品牌增强市场拓展力。品牌在市场中的不断深耕，与其品牌文化在消费者群体中的影响不断扩大紧密关联。品牌文化真正发掘了企业产品在消费者中的精神与文化追求，其体现的价值观、文化个性、时尚追求等在同类产品中能够形成差异化的品牌力，由此在保持对“铁杆粉丝”亲和力的同时可以吸引更多的消费者成为忠诚度较高的“粉丝”。尤其现在市场竞争异常激烈，各类产品同质化严重，具有独特品牌文化的产品更能够获得消费者的关注和认同。例如探路者是户外用品的生产企业，
尤其在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品牌，塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化，其广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材，远远超越了一般的营销观念，使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。
二、包钢创建品牌文化的要素分析
（一）基础要素分析 1.企业属性带来的文化基因 包钢作为特大型国有企业，作为自治区工业长子，其国有企业属性对于企业形象、企业品牌影响极大，多年来在国内、区内形成了鲜明的企业个性和品牌基因，概括起来，主要形成了以下文化要素：责任、诚信。
2.企业员工带来的文化基因
包钢创业之始，员工来自于全国各地，特别是鞍钢给予 了大力支援，再加上几十年的艰苦奋斗，形成了包容、坚韧、和谐、朴实、奉献的文化基因。
3.企业产品带来的文化基因
包钢产品种类较多，具有板管轨（型）线四大类产品生产线，许多产品获得过冶金产品实物质量金杯奖，在国内享有良好声誉。特别是包钢的产品中含有稀土，造就了包钢产品具有独特的文化基因：坚韧、精品、可靠。
（二）时间要素分析
包钢的发展时间已经有60多年，形成了浑厚的文化积 淀，并在不断传承中淬炼形成了现在的文化体系，最核心的文化基因包括：企业价值观：立己达人；企业精神：坚韧不拔，追求卓越；企业愿景：创一流企业，建精神家园，铸百年基业；等等。
（三）空间要素分析 1.地域带来的文化基因 包钢地处内蒙古自治区西部，深受草原文化影响，再加上包头市原来曾是水陆码头，商贾往来，形成了包容、宽厚、和谐的城市品格，与草原文化水乳交融，共同影响着包钢的文化品性。其文化特质主要有：宽厚、包容、质朴、乐观、诚信、自强等。
2.市场拓展在顾客中形成的企业品牌印象和文化形象
经过60多年的发展，包钢在国内大多数地区都有产品销 售，形成了广泛的影响力，同时积极拓展海外市场，基本上在各大洲都有产品销售，也形成了一定的品牌印象。由于未经实际调查，难以确知包钢品牌在顾客中的印象，但基于一般的了解，我认为主要有以下印象：坚韧、可靠、诚信。
综合以上三类要素，形成的文化基因及品牌印象映现的企业理念内涵多而庞杂，需要进一步进行梳理、筛选。一般来说，企业选定的品牌文化要素要做到易于记忆、准确表达、条目少而精、能够打动消费者，并且适合开展品牌宣传和营销。基于以上情况，我个人认为包钢品牌文化的要素宜集中于以下几点：坚韧、卓越（一流、精品）、诚信、责任、立己达人。对以上要素，可在实际实施中开展广泛讨论，进而形成统一意见。
提炼形成包钢品牌文化核心要素以后，就需要系统构建包钢的品牌文化建设体系，以品牌凸显文化，以文化提升品牌，真正形成包钢品牌的影响力。
三、包钢品牌文化的体系构建 1.确定品牌战略，明确品牌愿景
包钢目前在品牌管理、品牌战略方面正在积极探索构建相应的体系，但总体上还处于刚刚起步的阶段。我认为，包钢在品牌战略的梳理设定上还需要进一步深入研究，真正为品牌发展、品牌文化打造和强势品牌创造奠定基础。确定品牌战略，需要从品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立等方面进行系统策划。
品牌模式选择，就是要确定品牌的结构，是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌。品牌模式没有绝对的好坏之分，但却有一定的行业适用性以及与企业发展战略、发展阶段的适应性问题。从包钢来讲，整个集团无疑应该选择多品牌策略，单从钢铁板块来讲，目前尚没有明确的品牌，相当于在统一使用“包钢”这个品牌。然而包钢的钢铁产品品类也具有显著的差异性，同时高中低端兼有，单一的综合性品牌不利于差异化营销和品牌打造。为此，可以考虑采用多品牌模式，如宝洁公司洗化系列的海飞丝、飘柔等品牌策略，或者采取主副品牌模式，如海尔—小神童、小天使等品牌策略，使包钢产品形成各层次的品牌策略，有利于品牌打造和营销。
品牌识别界定，就是从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面确立品牌的内涵，主要包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别，其实就是品牌文化的内容，以此确立企业期望在消费者中树立的品牌形象。
品牌延伸规划，就是要对品牌的未来发展领域进行清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值的最大化。如果说我们把“包钢”作为一个大品牌，延伸到包钢所从事的所有行业领域的话，由于消费者对于包钢传统的品牌认知基本上定位于钢铁、稀土，可能会造成“包钢”品牌在某些领域的影响力难以达到预期乃至出现品牌稀释风险。现在包钢的品牌战略对于品牌延伸规划似乎还不太明确，对于包钢各行业、领域到底应该如何应用“包钢”品牌以及应该打造什么样的品牌，采取什么样的品牌策略，都不太明确。这一点与品牌模式构建的不明确是息息相关的。
品牌管理规划，就是从组织机构与管理机制上为品牌建设提供保障，明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标，并定期开展测评、评价与考核，保证企业品牌战略的推进实施。
设立品牌愿景，就是要为品牌确定未来蓝图和终极目标，主要由品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观三个部分组成。通过品牌愿景，企业向社会公众明确告知品牌将来会发展成什么样子。同样，对于企业员工也必须明确告知，品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道是什么？品牌在实现企业战略和财务目标过程中发挥什么样的作用？企业将为品牌投入什么样级别和水平的资源？
2.建立品牌文化管理体系，制定品牌文化建设实施方案和阶段性目标
包钢已明确品牌管理部门为市场营销部，而负责企业文 化建设的部门是宣传部（企业文化部）。为实现品牌文化管理的整体效应，公司应具体明确品牌文化的管理机构，同时要明确相关的单位、部门在品牌文化建设管理方面需要承担的职责和任务。
品牌文化的建设管理需要有与品牌战略相匹配的实施方案，对于各部门、各单位在品牌文化建设方面需要做什么、怎么做，需要完成什么样的任务，以及划分为几个阶段来达成最终目标，要明确各阶段的目标和达成期限，以此对品牌文化的建设管理进程实现控制和约束，同时根据实际情况适时调整方案内容。
3.建立品牌文化宣贯传播体系
品牌文化与企业文化的其他内容有很大的差异性，企业文化总体上主要在于让员工从内心和行为上接受企业的文化理念，实现内化于心、外化于行，主要是针对员工的。而品牌文化不仅要在企业内部落地，更重要的是让社会公众和消费者形成认知、认同。所以，宣贯传播对于品牌文化的建设发展至关重要。 建立品牌文化宣贯传播体系要从以下方面入手： 一是要把品牌文化宣贯传播与品牌营销结合起来，使品牌文化不再局限于单纯的理念宣贯，而是更具有形象化、直观性和亲和力，通过营销方法使品牌与文化理念形成密不可分的纽带，从而在“润物细无声”中实现品牌文化成功潜入消费者心中的目标。例如，王老吉在2008年四川汶川地震捐赠一亿元的大手笔，把其勇于承担民族使命的品牌文化深深烙印在消费者心中；海尔砸掉不合格冰箱的同时也把“真诚到永远”注入到了品牌基因之中。这样的品牌文化宣贯才能卓有成效。
二是要把品牌文化宣贯传播与新媒体传播结合起来。现在以互联网和移动端的媒体为核心的新媒体受关注的程度远远大于传统媒体，而且传播形式、平台、内容等具有高度的灵活性、敏捷性、直观性和互动性，容易引起关注并在互动的基础上可以持续化。例如以微电影（弹幕互动）、大咖微博微信（论题互动）、Flash或微视频、小游戏（实时互动）等方式宣贯品牌文化，就极为有效。例如小米“米聊”、乐视网“乐迷群”，完全依靠互联网营销确立了品牌形象，而现在张瑞敏已明确宣布不再投放“硬广”，所有广告都要在新媒体投放，这也充分说明了品牌宣贯的大趋势。
三是要把品牌文化宣贯与销售、包装、服务等重点环节结合起来。品牌文化的宣贯直接与企业的经销商、消费者相关，他们的感受对于企业品牌文化的塑造影响很大。而销售、包装、服务等环节是与他们联系最密切的管理过程，工作效果如何，客户及消费者是否满意，是品牌文化宣贯的内容与实际是否一致、是否能被他们认同的关键。所以，品牌文化的宣贯，在这些环节至关重要。
4.建立品牌文化建设的评测和考核机制
建立管理体系必须建立相应的评价考核管理机制。但是多年来对于企业文化的测评、考核始终是一个难点。企业建立品牌文化的管理体系，相应地需要对品牌文化的管理、实施、成效等进行评测、考核。我个人认为，评测可以主要采取问卷调查的方式进行。在设计好评测模型的基础上，通过对经销商和内部职工进行问卷调查，基本上能够掌握品牌文化建设的进展情况和认同程度。对于品牌文化的考核评价，除了常规的组织实施、制度建立、宣贯效果等考核外，要着重考核品牌的5个维度在品牌文化实施中实现的提升。
（1）品牌知名度
品牌知名度是评价品牌文化宣贯效果以及企业品牌被公众、消费者知晓程度的量化指标。评价品牌知名度可以从三个方面进行，即：公众知名度、行业知名度、目标受众（消费者）知名度，也就是评价品牌在公众及相关行业、目标顾客中的知晓率或影响力。
（2）品牌美誉度
品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察同样从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面进行评价，品牌美誉度反映出品牌在公众心目中的形象，对于品牌文化在社会公众中的深刻影响和高度认同具有重要意义。
（3）品牌认知度
品牌认知度主要指品牌特征、功能等被消费者了解的程度，体现出消费者对品牌的产品特性及内涵的认知处于何种水平，考察数据主要来源于对经销商和消费者的调查和评价。
（4）品牌忠诚度
品牌忠诚度主要指消费者对品牌产品使用的选择程度，可以通过专门的品牌忠诚度测量模型进行测量评价。一般来说，品牌忠诚度测量模型系统由态度、产品价值及领导地位、品牌体现价值及差别化、沟通及市场行为五大类十个变量所构成，系统评价了对品牌溢价态度、品牌满意度态度、品牌个性、地位、差别化程度等相关属性，是测量评价品牌文化深入程度及市场影响力的关键性指标。
（5）品牌追随度
品牌追随度是比品牌忠诚度更进一步的要求，主要指消费者能否追随品牌变迁而始终使用企业品牌名下的系列产品，如“果粉”不仅追逐苹果手机，也追逐苹果的iPad、iWatch等产品，对于包钢来说，消费者对品牌的追随也体现在对各品种产品的认可、使用，并且随着品牌系列产品的不断研发丰富而不断追随。对于这一维度，需要在品牌文化实施达到一定阶段后进行测量评价。
5.建立品牌文化建设改进优化机制
品牌文化建设永无止境，也必须随着企业战略的调整、市场竞争形势的变化和产品结构的调整随时做出微调，并根据品牌文化建设情况的测量评价，针对改进优化措施。这种方式，要固化为改进优化机制，形成品牌文化不断优化提升的良性循环。
一是要强化品牌文化建设考核评价结果应用。品牌文化建设的考核评价，不仅仅是针对相关部门、单位进行激励约束，还能及时发现企业品牌文化宣贯传播中存在的问题和不足，对这些问题和不足要进行详细分析，并提出下一步改进优化方案、措施，形成不断评测、不断优化的机制。在这方面，也可借鉴卓越绩效模式，识别品牌文化建设的优势、劣势和改进空间，进而实施优化提升。
二是要形成品牌文化建设情况每年发布年度报告的制 度。品牌关系到企业的竞争力、影响力，其重要性即使在钢铁等远离日常消费活动的重工业行业也在日益提升，品牌文化建设情况发布年度报告，既能够使公司高层、经销商和消费者对品牌文化建设情况始终给予关注，也能够在每年度的报告中发现品牌文化建设的效果及问题，并在高层的关注指导下不断优化提升。
