大数据如何改变广告业格局
从“广告狂人”到数据为王看
这是个数据密集型的世界，科技巨头与广告巨头正在一较高下。
数据时代的到来让那些我们耳熟能详的广告促销手段开始发生急剧的变化。以往的宣传单页、电视购物和电台广告里总喜欢说“最后一天，机不可失！”，因为那时候的广告都是单打独斗的。在线社交活动的兴起和当今世界的其他变化一道，正在对广告行业的未来走势产生举足轻重的影响--广告的植入必须既能吸人眼球，却又不引起反感。多数商家现在喜欢说“请到Facebook上搜索我们的某产品”。
广告业很早就开始从传统向数字转型。最近，两家广告巨头奥姆尼康和阳狮联合成为了全球最大的广告机构。精准的数据分析能够促进目标消费者的自发购买行为，因而正在成为广告企业的核心竞争力：全球70亿人中60亿都拥有手机，研究如何准确收集数据已成为大势所趋，两大集团的合并意也在此。
人们之间互相联系的频率比我们通常所认为的要大，并且在此基础上还在日益密切，简直是没日没夜不间断地在彼此交换信息。大众这种对分享的痴迷成了广告业的一道分水岭，谁能利用好人们的这种偏好，让有需求的人接受到感兴趣的信息从而激发他们的购买欲望，谁就是赢家。
不能正确搜集分析这些“情报”的广告商将处于劣势，最终导致他们无法精准定位那些有最大需求的人群。相反，掌握了这类信息的广告商能为客户制作一则则量身定制、见效显著的广告，迅速抓住目标受众的眼球。而跟成功售出大量产品所获的收益相比，客户需支付的那点广告费用并不算十分昂贵。
这种转变顿时让广告业的重心面临着转移。靠麦迪逊大道上的“广告狂人”想出金点子的时代一去不返了，数字科技驱动的新型广告时代已经到来。传统广告业时期，定位并使广告直达目标受众的渠道极少，只有电视、杂志、报纸和电台这几大类，所耗宣传力度也令人咂舌。以前的商家能通过一种以上的主要渠道成功售出一种昂贵商品就已经不得了了；而与此同时，除了有关受众数量和结构等最最基本的信息之外，其他的统计数据都是一片模糊。
广告界一贯的标准做法是，找越来越多的渠道，接触越来越多的潜在客户，拓展越来越广阔的市场空间。而现在，我们需要全方位地准确把握消费者的脉搏：去哪买东西，预算多少，日常生活中有哪些需求，平时上哪闲逛，有什么娱乐活动等等。这些新型渠道能帮助我们把资源投放到最有需求的特定人群身上。大数据是现今广告商想要做到这一点所能利用的最有力的工具，而且能避免无效投放造成商业资源的浪费。
打广告时，产品信息的传递总是第一位的。不过随着时代变迁，对各家广告商来说，搞清楚信息传递的对象是谁、他们在想什么无疑才是一把打开市场大门的金钥匙。奥姆尼康和阳狮的联手就是为了握住这把金钥匙。而人们的消费行为也在酝酿更深刻的变革：直接说出你想要什么，喜欢什么，想从不同品牌中获取什么，把这些诉求持续不断地分享发布出来--这，就是大数据价值背后的驱动力。广告巨头合并后，竞争对手变成了谷歌、Facebook、雅虎、Twitter这些收集挖掘了大量有价值数据的公司。
这是个数据密集型的世界，科技巨头与广告巨头正在一较高下。但并不是说这次合并把奥姆尼康和阳狮都变成了谷歌，他们只是不得不扩大规模、共享资讯以应对大数据浪潮的来袭。合并双方都相信客户会对此感到高兴，因为他们将有能力提供一站式服务，确保从数据采集直到受众购买的各个环节都能直击无误。大数据的影响已经立竿见影。而随着数据的身影愈发频繁地出现，这宗合并只是广告业转变的一个开始。
文/戴维·斯坦伯格（David A.Steinberg）
美国InPhonic公司创始人，现任XL Marketing公司CEO
