非闭卷课程论文
科目 名 称：
数字营销
学 生 姓 名： 周围 学
号：2015053457 学
系：
电气信息学院
专
业：
电气工程及其自动化
任课 教 师：谷虹
暨南大学电气信息学院 2016 年
12 月
31 日
016 肚饿语录
案例标签：病毒营销、士力架
案例卡片
案例名称：肚饿语录 广告主：玛氏食品公司
主创公司：主要代理公司：BBDO and Proximity Hong Kong 获奖情况：2015 0ne show 中华创意奖平面与户外类金铅笔奖
背景
2014年，士力架创造了“饿货”这个专属名词，取得了不错的营销效果。2015年秋，士力架中国为配合品牌整体“昵称包”的营销推广，在中国专供2015秋冬的8款饿货表情装同期上市，继续强化“饿货”文化，并在京东开展了“万人饿货拯救计划”。同时在五月份为配合其在香港的营销，推出了“肚饿语录”的创意。
目标与定位
对一个品牌来讲，准确的定位是品牌建设和塑造中最基本、最重要的一环。只有确立了准确的定位，才能制定相应的品牌传播策略，开展品牌传播活动，从而提升品牌和产品的知名度和美誉度。在众多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架自从创立时就定位为“运动”、“能量”，“横扫饥饿”。在其品牌和产品传播中，公司紧密围绕这一定位。如今，士力架已成为“运动”、“能量”的代名词。士力架充分利用社交媒体评台，让更多年轻人体验到运动的快乐，让品牌的沟通融入年轻人的生活中。
策略与创意
对于小品牌来说（Snickers在香港不算大的品牌），在有限的资源要达到效果，必须要借势，达到病毒传播性的效果。
「你识唔识羞耻点写呀？Same！Same on you！」.....这辑平面广告调侃多位名人，网民可以看一次再笑一次，印象深刻，构思这辑广告，可以告诉观众很多人肚饿时，都会做错事或失言，包括名人、新闻主播或政治人物，加入了本土元素，让大家重温一下这些「名人金句」，能够勾起香港观众的共鸣。“肚饿语录” 其实也是全球的定位，国内国外都有类似的案例 （譬如士力架 + 高考的广告）。
执行与表现
Sinckers 朱古力品牌一系列的「肚饿语录」广告，单凭广告牌上几个字，成功在香港多名政治人物及艺人身上「抽水」。广告口号为：十做九错，全因肚饿？！Snickers，秒杀飢饿！然后在多个巴士站、港铁站内灯箱张贴广告，列出多句配合广告主题「十做九错」的「肚饿语录」，而这些语录，正正是来自香港多名建制派政治人物和艺人的金句。虽然Sinckers广告未有点名讲出「肚饿语录」的主角是谁，但大部分心水清的香港人都一看就知道。
一．线上广告宣传 语录1 ： 陈豪
周卿家，同朕再Check吓，各地各省仲有冇人欠稅。 语录出处：
陈豪在2003年的无线剧集《帝女花》中饰演崇祯皇帝，其中一集将「同朕再查吓」脱口而出成「同朕再check吓」。
语录2：钟树根
你知唔知羞耻点写呀？Same! Same on you！ 语录出处：
2014年5月立法会议员钟树根在立法会铁路小组委员会上，炮轰当时的港铁行政总裁韦达诚未有及时汇报高铁工程延误，发言时说了一句：「Shame! Shame on you!」后来被网民取笑其英文发音不准。
语录3：唐英年
捍卫核心价值系最核心嘅核心价值 语录出处：
2012年1月发生浸大将未完成的特首候选人民调数据公布，当时是特首候选人的唐英年回应记者提问时说了一句：捍卫核心价值是最核心的核心价值，我在政府9年，自问对捍卫核心价值，做到加零一，做到十足。由于其句子不断重复「核心」，不少网民称：听到一头雾水。 语录4：董建华
贵姓呀？陈生 语录出处：
2015年1月，全国政协副主席董建华召开记者会，记者会上，公关要求记者在发问前介绍机构及名字，《中国日报》一名陈姓记者自报姓名后准备发问，董建华问对方：贵姓呀？陈生。全场听到立即爆笑，但董建华则不以为然，淡然置之。
语录5：连诗雅
Rest in Piece 语录出处：
2013年电影《狂野时速》男主角Paul Walker撞车身亡，网民留言悼念，连诗雅亦在个人Instagram留言，但被网民发言串错字，把Rest In Peace写成Rest In Piece，被网民cap图取笑。 语录6：陈克勤 Try Our Breast 语录出处：
立法会议员陈克勤当选立法会议员后接受外国传媒访问当选感受，他紧张得支支吾吾，说出「try our best」(尽我们所能)时，错误加入「r」发音，变成「try our breast」(搓我们我胸部)，被网民取笑。
二：广告效应
网友纷纷指广告「抽水」好笑，要到各个车站影相储齐一套6句「肚饿语录」。有网民说广告制作人有胆色，又笑言：唔食都买一箱支持吓！不过也有网民认为只有6句「肚饿语录」还有点言犹未尽，有人很快就自制了“广告生成器”，网民只需输入句子，便可自制「肚饿语录」改图。 三：线下广告图
四：后续发酵
网民自制肚饿语录改图
另外，还有黎明及吴若希抽水的改图
效果与评价
·从线下到线上获得了很大的参与量、话题量。名人耳熟能详的金句，是港人难忘的共同回忆。
·市民在地铁站、巴士站候车时见到广告，都不会再低头，纷纷拍照分享至社交网站。而平面广告最理想的就是做到线下到线上效果，消费者会主动分享，令广告走入社交媒体。
·在现在的社会气氛下，用抽水方式法炮制广告，最易在消费者心中留下印象。
·做广告应该留意大家平日见到、讲过的事，用联想力将它们变成一个Idea……我们不是用广告讲自己，而是顺应潮流、观众兴趣，去表达产品信息。而用这样的方式做推广，不但提高了产品销量也增加了品牌的好感度，一举两得。
分析与反思 赞点：
•采用公众熟悉的名人金句，吸引注意。Facebook曾在那一段时间，几乎成为Snickers和衍生产品「抽水器Sinckers」天下。唐英年、陈豪等政坛娱圈名人，失言金句被品牌转化成「肚饿语录」，广告出街后迅速在网络洗版；网民大赞紧贴民情，紧接将广告二次创作，制作成一张张令人会心微笑的改图，为处于政治低气压的香港，送来一抹甜丝丝的幽默。
•广告概念紧扣产品「肚饿会犯错」信息成效。Snickers本来的定位就是热量型巧克力，他的宣传口号是：横扫饥饿，真来劲（横扫饥饿，做回自己；横扫饥饿，活力无限），而一般人们在饥饿的时候精力往往不足，就会犯错。广告主正是抓住这个点，进行了创作，与名人挂钩，把他们口误的原因归结于肚饿，既能引起消费者的共鸣，也很好的贴合了品牌的主题。
•产品平面广告在社交网站获广泛分享。因为肚饿语录是抽水名人口误而来，而这些口误大多为香港市民所熟知，大家在看到时都会会心一笑，自然也会想到和别人分享，因此广告自然从线下做到线上，通过设社交媒体得到广泛传播，一时成为香港市民讨论的热点。 •网民自行设计抽水器程式「Sinckers」，宣传效果倍增。广告得到网民的青睐，大家对此进行了二次创作。显然这个情况是在预料之外的，但恰好迎合了娱乐潮流，激起了网民的热情，使得宣传效果大增。
弹点：
活动过于简单，小预算成本宣传效果始终有限。仅有几个语录案例，传播效果和力度有限。应该再扩大传播和活动平台，可邀请明星进行传播宣传。而且政治不会永远都是Hot topic，可以用来做广告，尤其是香港人好善忘。利用以往素材进行创作，成本小，但与此同时宣传效果也是有限的。
传播活动戛然而止。William创作度跷时，标准之一是测试广告能否在2秒内吸引观众，尤其是港人生活节奏急速，停下来留意广告的时间，可能只有一瞬间︰内地、台北地铁广告，可以有很多文字，但香港不是。其他城市的人给5秒，香港人可能只有2秒（看广告）。一个Campaign突然之间好红，但过一个星期，大家就都淡忘了，所以应该一直延续这个模式进行持续的创作。 没有利用热度加大力度发展后续活动。活动在短时间内取得了一定的关注和支持，但没有就此扩大宣传，容易被遗忘。
公司卡片 BBDO广告公司（Batten，Barton，Durstine & Osborn，简称BBDO，中译为天联广告公司）。BBDO环球网络公司是世界排名第一的广告公司，隶属于全球最大的传播集团，Omnicom集团 (奥姆尼康集团，又译宏盟集团)。在广告业内外，其在品牌建设方面的突出成就和创意获奖一样闻名遐迩。BBDO是过去6年全球获奖最多的广告公司。
