我对律师事务所开展市场营销的几点认识
高敏和胜律师
五月二十三日是和胜律师事务所建所四周年，在所里举办的“和胜发展论坛”上我和大家一起探讨了《和胜律师事务所市场营销计划》这一课题。在该计划中和各位同仁一起学习法律服务市场营销的概念及特征，市场营销的十一种基本形式，律师事务所进行市场营销应遵循的五大原则，还和大家一起探讨了和胜律师事务所市场营销计划，包括总体目标，市场营销目标，营销行动计划，十项市场营销措施，和胜所下半年市场营销财务预算和市场营销的管理。
会后，大家反映强烈，认为有一种耳目一新的感觉。过去听论坛都是些有关律师业务知识或律师事务所管理方面的问题，律师事务所也搞市场营销，而且还能把事务所搞的有声有色，真是律师事务所发展过程中值得好好研究探讨的一个大课题。通过学习大家一致认为：在法律服务市场竞争如此激烈的今天，靠以前律师单兵作战的方法，已经过时啦，律师事务所必须以事务所的整体形象去开拓法律服务市场。这样，市场营销问题就应当提上事务所的议事日程。
今天，根据所里每周五学习安排和大家的要求，在这里和大家一起接着上一次探讨的事务所市场营销计划的话题，继续谈一谈我的一些认识，我认为：
一、事务所制定了市场营销计划如果得不到有效的执行，等于白纸一张。市场营销计划的有效执行必须有四个前提条件：一是合伙人重视；二是全所律师参与；三是能保证法律服务质量；四是要有专业定位。
二、制定和胜律师事务所市场营销计划的作用我认为有两点，一它可以重新赋予和胜所及各位同仁一种目标感和方向感，使每一位和胜律师有一个共同的奋斗目标。二有助于和胜所的团队化建设，培养和胜所团队化、专业化的和胜文化，使大家分工合作，互相学习，共同发展。但是，有了市场营销计划，是不是非得按照这个计划，按部就班，一成不变地执行呢？回答是否定的，因为计划并不等于决策。市场营销计划一定要随着市场的变化，客户需求的变化，而进行适当的调整，要培养事务所及律师个人应变的能力，因为律师要在市场中谋生存和发展的。
三、具体实施事务所市场营销计划的几个步骤。
第一步，统一思想，形成共识。鼓励事务所全体律师提出一切有关事务所发展的看法和建议以及律师个人的目标和打算，把思想统一到事务所总体目标上来。
第二步，明确事务所使命宣言。这一使命宣言应成为事务所的未来，奋斗的目标，行动的前景，成为全体律师的一面镜子，抬头能看见，低头能想起，记在心里，印在脑子中。
第三步，分析当前的环境和本所的具体情况。在当前的形势下，对我们所有利的因素是什么，不利因素是什么，我们所的长处有哪些，短处有哪些等各种发展的机会和存在的问题，进行深入的探讨与研究。
第四步，制定具体目的，就是为接近事务所总体目标的一系列子目标。
例如：我所的第一个子目标是：发展与开拓企业并购重组业务。
目的是：三年内成为全省一流的企业并购重组的专业律师事务所。
可选择的战略有：
1、王律师对企业并购业务感兴趣，吸收他为并购业务成员之一；
2、面向社会招聘企业并购方面的专业人士；
3、请律师协会推荐一名有并购专长的律师；
4、兼并一家有并购专长的咨询公司。
具体措施：三天内和王律师谈话；
六天内去律师协会请教相关人士；
十天内在《山西日报》上刊登招聘启示；
一个月内选择一家咨询公司。
组织三项关于开拓企业并购重组业务活动，可供选择的方案有：
1、在全省举办一期企业并购重组的法律讲座；
2、选择几家有并购意向的企业召开一次企业并购座谈会；
3、组建或加入企业并购协会，成为该协会的法律顾问。
明确活动的任务，活动的负责人，活动的组织者，活动的具体日期安排，财务预算，活动的详细方案等。
关于律师事务所市场营销计划的话题我就谈这些。下面我问大家一个问题，请大家回答，律师事务所的重要资产是什么？王律师答：专业人才。韩律师答：品牌。胡主任答：服务质量。张律师答：管理。王律师答：业绩。申律师：专业知识。梁律师：人力资源。我说大家回答都不错，以上各位提到的可以说都是我们事务所的资产。但是，什么是律师事务所
的重要资产呢？我的回答是：客户，满意的客户是我们律师事务所的重要资产。有一句话我认为说的非常好，“有什么样的客户就会有什么样的律师事务所”。例如：北京的金杜所，他的客户是大企业、大公司、银行等，这些客户使金杜所成为全国一流。上海通力所，他的客户是以外企或办事机构为主，这些客户让通力所成为办理涉外法律事务最专业的一家律师事务所。
因此，我认为这句话说的非常正确。那么，应该怎样对待我们的客户呢？倾听！认真的倾听！然后，满足他们的需求。
倾听，有助于理解客户希望你干什么。无论你执业的时间有多长，绝对不要认为你比客户更清楚他们的想法和需求。
倾听，有助于你弄清楚客户需求、想法和期望的变化。
倾听，有助于了解客户的忧虑，即客户所关心的是什么。
倾听，是你向客户表示关心的一种好方法。
只有你倾听，并对客户的基本需求做出反映，你才有权说你是以客户为导向的市场营销。
倾听客户的需求，满足客户的期望，博得客户的信任，使客户移情于你，是律师的一项基本功。
一项权威调查：
客户的第一需求是：及时的服务； 而律师认为客户的第一需求是：特殊的专家。 客户的第二需求是：合理明确的收费；而律师认为客户的第二需求是：全面的能力。 客户的第三需求是：能找得到； 而律师认为客户的第三需求是：合理的收费。
客户的第四需求是：有有关客户的业务知识；与律师认为的一样。
客户的第四需求是：专家； 而律师认为客户的第四需求是：即使的服务。
这项调查表明，律师想当然的认为与客户对律师的期望大相径庭。你千万不要认为，你提供的服务，就是客户的需求。因此你一定要认真地倾听。
另外，保持一个现有的客户所付出的代价，要比获得一个新客户所付出代价低。因此，倾听客户的反馈是非常值得的。
方法有两种：
一、是向你服务过的客户发放反馈调查表，调查表的内容应包括：
1、客户之所以选择本所的原因和途径是什么；
2、客户委托业务的性质是什么；
3、对本所律师的评价；
4、对本所其他服务的评价；
5、客户是否愿意将本所推荐给朋友；
6、客户对本所服务质量的总体评价。
二、是客户回访，分一般回访和交叉回访。交叉回访要注意四点，要有团队精神，要登门拜访，要多听多记，要总结整改。
以上谈了倾听的重要性，下面谈谈律师事务所如何进行客户关系营销。
一、在进行客户关系营销之前，我们应当根据律师事务所制定的目标市场营销计划，也就是说要瞄准事务所确定的目标客户群，制定客户分类标准，并对客户进行分类。一般而言，要根据客户的性质、所有制形式、行业、规模等要素分类。
二、在分类的基础上，要对客户价值进行分析和评估。根据客户对事务所利润的影响,客户行为，客户满意度，与客户的沟通交流程度等指标。按照客户金字塔理论进行分层，将客户分为顶端客户、高端客户、中端客户、低端客户、不活跃客户、潜在客户、观望客户七个层次。这样，在我们众多的客户当中，哪个客户存在着更高的市场价值？哪个客户需要给予更多的额外的关注？哪些客户应该享受贵宾及待遇？什么样的客户应该放弃？那些客户应该进行关系维护？我们都可以从客户金字塔分层理论中找到答案。
另外，我们还可以从这个客户金字塔理论和上百家企业的实践经验中，学习到金字塔十大法则，它有助于分析律师事务所的利润构成和营销重点。
法则之一：公司收入的80%来自顶端的20%的客户。
法则之二：顶端20%的客户给公司创造的利润率超过100%。
法则之三：90%以上的收入来自老客户。这一法则表明，要想保住市场份额和竞争地位，就得保住老客户。
法则之四：60%—80%的营销预算经常被用在潜在客户身上。争取新客户的费用要大大高于现有的客户。
法则之五：5%—40%的客户在客户金字塔中具有升级的可能。这个我们都深有同感，刚开始只是因为一个小小的案件与客户建立委托关系，此时客户的价值表现的很低，但经过你的观察和了解客户的需求，并主动营销你的各种增值服务，该客户可能成为你的顶端客户。
法则之六：客户升级的关键是客户的满意度。超额的满意度将转化为忠诚度。
法则之七：不满意的客户会移情于你的竞争对手。
法则之八：营销的真正目的在于引导客户。事务所的营销并非直接向客户推销产品和服务，而是通过建立事务所网站或网页、散发事务所手册或设计的法律咨询、出版专业性书
籍、举办研讨会或座谈会等活动，与客户保持长期的稳定的合作关系。
法则之九：公司其他部门和人员的行为也会影响客户的行为。
法则之十：客户金字塔中客户升级2%，收入增长10%，利润增加50%。
三、对客户实施目标营销。在客户分层的基础上，根据客户是否委托过事务所办理业务为标准，把客户分为老客户、现有客户、潜在客户。对于不同的客户应该采取怎样的营销措施呢？下面，我给大家分述如下：
（一）、面向老客户的营销措施。对待老客户实际上是一个如何维护的问题，老客户因亲自感受过事务所的服务，所以对事务所的服务质量、服务态度、执业水平等方面最有发言权，及时听取他们意见或建议，表扬或批评对事务所的发展进步是很有好处的。因此，对那些我们服务过的客户，及时进行回访，听取他们的反馈是非常必要的。然后，将客户的所有信息录入客户数据库或建立客户档案保持与他们的联系，不定时的给你的客户寄去与其行业有关最新信息，包括市场前景，政策动态等。还可以邀请他们参加事务所举办的各种讲座、论坛或者沙龙等活动，以增进彼此的了解和沟通。还可以为他们提供一些预防性的法律服务。不仅要让他成为你的回头客，还要让他把你介绍给他的亲戚、朋友、同事。使这些客户在客户金字塔中升级，成为事务所的高端客户，顶端客户。
（二）、面对现有客户的营销措施——提高。提高事务所的服务质量，运用事务所内部质量控制制度和客户满意度跟踪调查方法，利用事务所一切优秀的法律专家队伍为其提供专家级的服务，根据委托人的具体情况，给当事人量身打造一套法律解决方案。同时，主动向客户报告案件的进展情况，并适当提供增值服务，依此超越客户的满意度，赢得客户的理解和信任。另外，在服务态度方面，不仅要做到热情周到，而且更多的是守时习惯、及时回复客户的咨询、没有错误的法律文书、使用客户能够理解的语言和客户惯用的行业术语、整洁干净的办公环境等这些不起眼的细节。不要以为它是微不足道的小事，客户往往会从这些小事里面，感受和判断到事务所和律师个人对委托人的利益的重视程度、工作作风和事务所的经营理念及经营目标。更重要的一点就是，律师事务所的管理者要十分重视和及时处理客户的投诉。因为客户的投诉行动往往反映了客户真正的意见、建议和给予事务所及律师改过的机会。那些彻底失望的客户大多数情况下懒得投诉，他们只会沉默地用脚投反对票。在这个关键的时候，如果将客户的投诉处理的好，事务所不仅会和客户和好如初，从而留住客户，而且跟重要的是，事务所可以从中接受客户的反馈信息，改进服务项目，增加服务品种，提高事务所的整体形象，树立事务所良好的品牌。
（三）、对潜在客户的营销措施——展示。展示什么呢？向客户展示事务所在某一专业领域的综合实力，包括知名人士的评价、著名客户名单、业绩、办公环境和设施、研究成果和优秀的人力资源等。这些内容有助于客户了解事务所的专业水平和服务质量，从而对事务所产生信任。其次，向客户展示律师个人的专业特长和服务特色，例如学历、业绩、经典案例、其他社会职务、专业研究报告、和论著等。再次，向客户展示事务所专业方面成功的故事、专业的特长、解决客户问题的方法等。通过以上这些措施，力争取得潜在客户对事务所及律师的信任，让客户感到事务所是个很专业的事务所，律师是个很懂行的律师。
