浅析电子商务模式下的网络营销渠道
作者：领优互联编辑部
1.电子商务模式下的网络营销新理论
网络自身的特性和网络顾客需求的个性化是网络营销区别于传统营销的根本,网络营销的出发点是网络特征和消费者需求的变化,运用网络整合营销、网络直复营销、“软营销”等新营销理论,进行营销策略创新。
（1）网络整合营销
网络整合营销,是指由于网络营销信息的双向互动特性,使顾客真正参与到企业的整个营销过程中,顾客选择性、参与的主动性加强,顾客在整个营销过程的地位和传统营销相比进一步得到提高。
（2）网络直复营销
网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道,直接销售产品。目前常见的做法有两种:一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品;另一种是企业在因特网上建立自己独立的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。
（3）“软营销”
“软营销”是指在网络营销环境下,企业向顾客提供的信息及采用的促销手段更具理性化,更同意被顾客接受,从而实现信息共享与营销整合。信息共享、降低信息交流的成本以及网络访问者的主动参与是网络发展的基础,这就规定了在网上提供信息应遵循网络礼仪。网络礼仪是网上行为的准则,作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体，网络社区是按照一定的行为规划组织起来的,网络营销也不例外。“软营销”观念的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时,通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客,使顾客建立起对企业及产品的忠诚意识,从而获得最佳的营销效果。
2.电子商务及其特点
随着网络技术应用的普及,电子商务正以前所未有的速度迅猛发展,由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到现在的网上交易市场阶段。网上交易市场是一个从内向外、内外整合的供应价值链。企业如果想进入网上交易市场内部必须先有一套合作的电子化生产管理系统,而且这套系统可以与外部信息无缝对接,从而实现企业生产、采购、销售全过程的整合信息化。
网络经济与传统经济相比有着不同的规律与模式,当然电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务之所以大大优于传统商务,在于其自身所具有的特点决，具体表现在:
（1）企业经营规模不受限制
电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境，拓宽了商务活动的范围,极大的提高了商务活动的水平和质量。企业可以比较方便容易地把产品和服务推向世界市场,实现跨区域、跨国界经营。电子商务赋予了企业一种全新的经营方式。
（2）企业营销成本较低
商品信息可以在网上发布,可随时主动散发,也可以随时接受需求者的查询,企业无须再负担巨额的广告促销费用。同时,可以更好地实现“零库存”。在满足市场需求的同时没有店面租金成本和商品库存费用,节省了潜在开支。
（3）适合信息商品的销售
电子商务是计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品的最佳选择, 用户可以足不出户网上付款,轻轻松松在网上下载所购商品。
（4）便于收集和管理客户信息
收到客户订单后或客户意见后,服务器便自动汇集客户信息到数据库中,并对收到的订单和意见进行分析,引导新商品的生产、销售和消费。为供货方和客户之间提供交互式的销售渠道,不但商家能及时得到市场反馈,改进自身工作, 而且增加了客户和供货方的联系,使得双方均可获得最新数据, 彼此间加强合作,提高服务质量。
（5）高度电子化的支付手段
各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商在SET 标准的推出之后纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法,有电子现金、信用卡、智能卡、储蓄卡等,电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。引入CA 认证体系,在使用高度电子化的支付手段的同时,又大大提高了支付手段的安全性、可靠性, 同时增强了国家对市场的调控能力。
3.网络营销渠道的建立
网络营销是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。网络营销是一种技术手段的革命,而且包含了更深层的观念革命。互联网络可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体,可以为顾客所在地提供及时的服务,同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应。网络营销赋予了营销组合以新的内涵
网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者,将货物展现在他们面前,并回答有关产品的信息咨询,接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化,特别是选择国外中间商不再是以代理商为主,唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。主要做法是:
a.设立产品展示区,将产品图像进行电脑技术设计,通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品厨窗展现在上网用户面前,并且根据各国文化、季节等需要,可以24 小时为各种客户提供服务。
b.选择合适的销售代理。网络营销面对全球顾客,企业必须在各国建立相应的代理
网点,以保证按时送货,销路畅通。
c.网络营销与银行结算联网,开发网络结算系统,将网上销售的结算与银行转帐系统联网,使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。
中国企业建立网络营销渠道的目的是为了使企业营销渠道注入快速的反应能力,以改善产销关系,提高渠道运行的效率,具体说来有以下几点:
a.将企业内部协调转向外部社会化。网络营销使得企业有能力在任何时间和地点与供应商、零售商、消费者及各种相关组织进行交互式多媒体通讯,使得企业专门注重于外界的联合,充分利用各种合作方式,从外界更广泛的来源获取更为优化的资源。
b.促使企业充分利用外部资料,低成本、快节奏地开发利用市场机会。为适应快速变化的市场需求,企业必须改变传统的和少数固定的伙伴关系而保持与众多企业、设计与研究单位及相关产业的动态联系关系。根据不断出现的新的市场机会,迅速重新组织价值链条,其结果使企业的活动将以价值链、价值网形式发展,甚至形成“虚拟公司”。
c.使企业营销结构趋于更直接和高效率。网络营销可以导致营销商与制造商、消费者与制造商直接沟通,形成一个单一的、连续的经济活动业务流。网络营销降低了整个经营过程中所消耗的劳动力资源。
网络营销渠道的建立,一方面,减少了大量的国际化营销成本,使产品迅速走向世界各地;另一方面,也使代理商走上专业化营销崛起之路。这对于缺少人才,迫切需要扩大国际市场需求,以及实施规模经销的企业营销是个可取的捷径。
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