3G业务价值链分析——陈 雁 叶凌伟
（重庆移动通信有限责任公司重庆400041）
业界在经历了WAP的失败后，不论是运营商，还是用户对于通过移动互联网带来高附加值的增值业务产生了相当大的怀疑。但是不论怎样，在互联网快速发展的今天和3G即将到来的明天，如何将互联网和移动通信很好地融合起来，如何联合3G业务价值链上的每个参与者，并基于用户的需求和网络实际的承载能力为用户提供用户感兴趣和满意的服务将是运营商在3G网络运营前和运营过程需要仔细分析和不断揣摩的一个问题。
13G的业务价值链
适应社会分工越来越细化，在3G的整个业务价值链中，运营商与3G业务价值链上的各个参与者之间的关系不仅是合作关系，而是共同协作，拉动用户需求，在促进对方发展的同时共同推进3G的繁荣和发展。
在3G业务的整个价值链中，最根本的任务是为最终用户提供高质量的、丰富多彩的业务，所有3G业务参与者必须协调好各自的关系才能达到这一目标，如果单靠网络运营商是远远不够的。
为了确保整个价值链的有效性，首先需要寻找内容来源和组织内容，这一点能确保价值链的长期有效存在，如果内容的质量、数量和表现方式不能使用户满意，用户将不会接受这样的业务；由于内容服务商更多地是为人们提供在某些领域的信息，因此可能没有精力将在这些内容中进行数据挖掘，发现并提炼出更具使用价值的信息，因此增值业务也就产生了；而在此价值链中，网络运营商的专长在于建造、维护网络基础设施和提供传统的电信业务，还在于实现网络互连互通，而且需要考虑内容提供商提供的内容或者增值服务产生的信息服务以何种可在3G网络中承载的方式进行表述。除此之外，3G终端设备制造商可能需要与网络运营商一起确定目标市场，联合设计业务，在此基础上确定终端形式。
2网络运营商
在3G的运营过程中，运营商不再单独为用户提供广泛的服务，而是需要和业务价值链上的各个组成部分共同协作，共同为用户提供令人满意的服务。因此3G网络的运营对网络运营商提出了更高的要求。由于3G业务价值链上有许多参与者，不同参与者存在不同的利益空间和操作手段，如果没有一个总体的协调组织者，不同参与者之间就有可能出现杂乱无序的情况。因此从3G运营初期开始，网络运营商不仅要承担基础网络的建设和维护工作（虽然维护工作有可能外包出去，由专业的公司进行日常维护），而且还需要对业务价值链上的各个参与者进行协调，并制定相应的分配策略（类似NTT DoCoMo建立专门的财务清算中心与不同的内容或者服务提供商之间进行结算）。
由于3G能够在无线环境下提供比现有的2G网络高得多的速率，因此基于其技术先进性和用户对移动环境下仍能接某些数据服务的需求，3G将主要为用户提供基于信息类的移动数据服务。但是根据现有的情况表明，即使是现在在2G网络上发展得比较好的SMS业务，其在APRU中所占的比重还不到10%。虽然按照3G的描述，用户在3G网络环境下得到的速率有了很大的提高，但是需要哪种类型的增值业务来推动、带动整个数据业务，特别是移动数据业务的发展，是让运营商感到非常头疼的一件事情。由于在运营初期，使用3G业务的用户较少，而网络建设的维护成本却非常大，因此，在3G运营过程中，网络运营商所需要做的事情主要体现在以下两个方面。
1.培养用户的消费习惯和消费心理
从培养用户的消费习惯和消费心理的角度看，运营商在3G运营中需要向用户解释清楚：移动电话并不只是用于语音通信的终端，而是可以作为生活中的远程控制设备，还能够收发电
子邮件、图片/视频、消息等等。网络运营商需要通过形式多样的手段给用户灌输下一代移动服务和应用能够给用户带来的好处，这样有可能会提高用户使用3G服务的可能性，因而增加运营商的收入。
虽然3G业务大多数将由内容提供商或者增值服务提供商借助网络运营商的3G网络平台向用户推出，但是在3G运营初期，出于各方面的考虑，网络运营商仍将花费大量的精力和心思向用户推广3G业务。一种较为有效的方式是从现有的2.5G业务的宣传开始，使用户充分感受和体会到了在2.5G网络上使用数据业务带来的便利和优势，那么当运营商在速率更高、可靠性更好的3G网络上推出那些在2.5G网络上已经成功运营并取得了用户信任的业务时，由于用户已有了先期的使用体验和感受，接收的可能性也会提高很多。
2.严格控制建设和维护成本
当3G的用户市场还不是很清晰明朗的时候，运营商需要认真考虑的是如何在3G网络上精打细算，既能够推出满足用户通信需求的服务，又能很好地控制网络建设和扩容成本，使得为不同用户提供不同类型服务能够在网络平台上得以灵活的实现。
除此之外，不同网络之间的互通性问题也一直是网络运营商非常关注的问题。由于技术和非技术的原因导致的网络之间不能很好互通的例子对运营商来说并不陌生。在3G运营过程中，虽然标准是统一的，但是由于新设备的出现，以及新业务的不断加载，网络运营商之间的互通和网络运营商与服务提供商之间的互通，以及网络终端设备之间的互通性（更多应该指终端设备之间的兼容性）都是需要运营商需要亲自或者干预解决的问题。
3内容提供商和增值服务提供商
由于网络运营商不能提供依靠自身力量提供所有的内容服务，因此在3G网络的运营过程中，内容提供商和增值服务提供商就自然出现并在整个业务价值链中占据了重要的位置。比如在日本，NTT DoCoMo借鉴其成功的i-Mode服务而推出的基于WCDMA网络的服务，其业务提供也并非由NTT DoCoMo全部提供，而是通过与NTT签定了相关协议的成千上万家内容提供商提供的。
正是因为内容提供商和增值服务提供商的出现，问题变得更加复杂化了。因此，在3G业务价值链条中，在用户对网络质量和服务同样敏感的情况下，如何有效地处理好运营商与内容提供商之间的关系就成为3G运营商关心的新问题。
运营商与内容提供商和增值业务提供商合作的商业模式常见的有以下两种：
· 按照NTT DoCoMo的方式，由运营商直接向用户收取相关费用，含内容提供商应收取的增值业务使用费和网络运营商应收取的网络使用费。然后，由网络运营商按照预先制定好的策略将内容提供商应得部分的收入分给内容提供商。
· 由内容提供商直接向用户收取相应的费用，将用户使用内容提供商增值服务时产生的网络使用费用支付给网络运营商。
从网络运营商的角度来看，他们需要内容提供商提供的服务在合理的定价的情况下，尽可能多地产生通信流量，从而更多地收取用户的网络使用费。如果某内容提供商使用网络运营商的网络产生了较大的通信流量，网络运营商有可能给内容提供商一定的折扣。而另一方面，网络运营商也希望将那些产生的通信流量较少的内容提供商与产生通信量较多的运营商区别对待。对于那些服务不是很吸引用户，业务开展不理想的内容提供商有可能从运营商的门户网站中删除。
从内容提供商的角度来看，他们需要网络运营商为他们提供具有一定服务质量保证（SLA）的网络服务。如果网络运营商提供的网络质量没有达到内容提供商的服务要求，就需要在内容提供商付给网络运营商的网络使用费上打一定的折扣。
由于内容提供商的出现，网络运营商不再提供所有的服务。如果网络运营商希望通过内容服务提高收入，那么随着内容提供商的增多，网络运营商在3G运营过程中需要仿效NTT
DoCoMo i-Mode的成功经验，在业务开展之初就建立起新的计费结算系统和计费体制，并建立财务清算中心专门处理和内容提供商之间的收入分配，以便于对内容提供商和增值服务提供商的收入进行统一管理和结算。
尽管在业务价值链中，内容提供商和增值服务提供商承担的工作重点不一样，但是，在3G业务开展初期，内容提供商和增值服务提供商应该是合二为一的。正如随着社会分工的细化，不同的人从事的职业越来越专业，随着3G网络的不断发展和演进，只有当用户对服务和内容的追求越来越细化时，内容提供商和增值服务提供商才将逐渐分开。
4网络设备供应商
目前2G网络主要采用GSM和CDMA两种方式，而3G的标准主要为WCDMA、cdma2000和TD-SCDMA三种。由于3G网络建设投资较大，不管现有网络向哪一种标准演进，对网络运营商的成本都很大，因此3G网络只可能是先在一些有需求的大、中城市建孤岛式的第三代移动通信覆盖区，而不是一开始就建设全覆盖的全国大网。在此过程中，网络设备供应商应该和网络运营商紧密结合，根据现有的网络设备状况，在3G运营初期充分利用现有核心网络的电路域和分组域的相关设备，以及基站部分的资源重用。
虽然标准是统一的，但是不同厂商的设备之间的互通性问题在2G网络时存在，在3G网络中同样也将存在。如何在3G网络初期就做到不同网络设备供应商的同一标准的产品之间很好地互通，和不同网络设备供应商不同标准的产品之间很好地互通，是网络设备供应商彼此之间需要很好沟通与协调的重要问题之一。
5终端设备厂商
对于运营商来说，困绕运营商的另外一个大问题和大麻烦是当新业务推出时，各种可用的手机终端对该项业务的支持能力和可用性总是滞后于运营商的网络能力和运营商对终端的要求。HSCSD、GPRS和WAP业务都不得不等待支持相应应用的手机终端在市场上大规模出现，并以消费者能够接受的价格大规模投放市场后，该项业务才会有较广泛的用户基础。3G业务的推出也毫不例外地会出现类似的问题。因此在3G网络运营初期，由于网络覆盖范围不广，为了能为用户提供最基本的语音通信，用户的终端必须至少是双模的，如GSM/WCD-
MA，GSM/cdma2000，或者是三模的，如GSM/WC-
DMA/TD-SCDMA，GSM/cdma2000/ TD-SCDMA等。
除此之外，手机的兼容性问题也是在3G运营过程中需要重点提出并解决的一个重要问题。比如，目前，不同厂商的终端在收发MMS时由于图片格式不一致等多种原因，发送和接收看到的效果并不一样。因此，在3G网络的运营过程中，如果终端的兼容性问题若得不到很好的解决，将在一定程度上制约3G业务的开展。
6总结
目前移动运营商的日子并不好过。在经历了通信界几年的繁荣盛世之后，走入了低迷，对运营商来说，是很大的挑战。特别是在3G的市场拓展和网络建设方面，运营商需要积极探索3G使用方面的有效业务。另一方面，同时必须实现有效的成本控制和增长管理。但是在3G实现过程中，不论是运营商，还是设备制造商，或者是3G的其他参与者，必须清楚地认识到，3G技术的不确定性以及相关问题是3G业务价值链上的每个参与者在参与过程必须重视和有待积极解决的问题，如果这些不确定性不能够得到圆满的解决，3G或许没有人们期望的那样美好。但是不管怎样，3G网络仍然将按照移动互联的模式推出业务，并在市场中不断地接受用户对业务的选择和挑剔。
