地产营销词典
回顾了中国地产发展历程中,各种专业词汇的产生背景。
地产营销辞典 1953 年，楼花 是指未完工的物业，即在建物业。楼花买卖也称商品房预售，是指房地产开发企业与购房者约定，由购 房者交付定金或预付款，而在未来一定日期拥有现房的房产交易行为，其实质是房屋期货买卖，买卖的只 是图纸上的房屋。“楼花”一词，巧妙之极：如果把已建成的房屋看成建设完成后的果实，楼的果实尚未结 出，那么能买到的只是“楼花”。 1953 年，30 岁的霍英东成立立信置业有限公司，一改当时的现楼销售政策，提出“预售楼花”，并提倡分 期付款。随后其他地产商纷纷仿效，成为香港地产一大经营特色。炒楼花也因此被老外戏称为“中国人的第 五大发明”，并波及到东南亚，之后传入中国大陆。楼花与成品房的买卖，已成为我国商品房市场中房屋销 售的两种主要形式。 1956 年，引入境外设计公司 1956 年，贝尔高林景观设计公司进入中国，成为第一个进入中国市场的境外设计机构。之后，20 世纪 80 年代进入中国内地的多数是香港地区的设计公司，如 1980 年进入的何显毅建筑事务所、1987 年进入的 许李严建筑设计事务所等。造成这种现象，原因在于早期的发展商大多是华裔，来自中国香港、东南亚甚 至日本。 20 世纪 90 年代后，进入中国的境外设计单位开始随着市场环境的变化，而转变成以欧美国家为主力的 军团，如 1992 年进入的美国 SOM、1997 年进入的德国维思平、2001 年进入的加拿大 KFS 等等。目前， 中国境内的境外设计单位已经“普及”，且扩张到了中国建筑版图中的每一个角落。 1980 年，外销 外销是外向型经济的一个标签，意指产品面向境外客户销售。中国各地区的资源优势不同，吸引来的境 外客户也有所区别，如：北京作为世界名城、国际大都会，吸引的是全球各国的客户；中国台湾地区的客 户垂青的是上海地产；而由于地理位置的特殊性，在珠三角洲一带，香港市场是房地产外销市场的代名词 ——1993 年，深圳外销比例达到历史最高的 22.3％。 据深圳市鼎太风华投资有限公司副总经理徐治政说，全国第一个外销项目是 1980 年深房集团开发的东 湖新村，全部港销,购房的香港客户可以入深圳户籍。同时，东湖新村还创造了多个全国第一：全国第一个 商品住宅项目，第一个引进外资开发的住宅项目，第一实施物业管理的住宅小区等等。 20 世纪 80 年代，楼盘模型 年代， 据置业国际董事总经理罗志聪介绍，售楼处楼盘模型展示，早期是 80 年代置业国际在考察加拿大房地 产营销时发现，并引进到中国香港的。后来，这种方式也被地产人士从香港共享到深圳。 1987 年，土地拍卖 1987 年 12 月 1 日下午 4 时，深圳会堂，轰动全中国的第一宗土地拍卖正式开始。当天到场的有地产人 士、香港专家、几十家国内外媒体、全国 17 个城市的市长，甚至中央领导。时任深圳经济特区房地产公司 经理的骆锦星举牌，以超出底价 300 多万元的 525 万元夺标，为拍卖划上了完美的句号。中国土地有偿使 用的沉重铁门，自此轰然打开。 1989 年，房地产营销 1989 年，万科开发天景花园。项目周边房价约 1800 元/平方米，而天景花园的楼面地价已超过 2800 元 /平方米，房价要达到 4300 元/平方米才能收支平衡。在没有第三方策划顾问机构介入的情况下，万科被 动地完成了一次高成本下的自营自销，中国原始的较完善的第一次地产营销由此而诞生。 1989 年，小区的概念规划 天景花园的设计，是中国房地产行业第一次完整借用华侨城旅游区的规划概念，来规划住宅小区。也是 中国较早的以概念规划方案与概念规划总体为基础进行公开招标。技术人员第一次与开发商走在一起，与 开发商进行沟通对话，开发商介入项目的前期，对项目的定位和规划起着重要作用。 万科进行了非常详细的市场调查研究，他们把深圳分隔为街区，一周一个街区，进行了“全调研”。 20 世纪 80 年代，按揭 年代， 资料显示，1993 年 9 月 28 日，个人按揭贷款在上海首次亮相，号称中国银行史上第一笔按揭贷款；而 民间又有说法，中海集团才是第一个引进银行按揭购房模式的开发商；同时，据建设银行一位高层人士透 露，20 世纪 80 年代初，深圳市建设银行罗湖支行成交了中国大陆地区第一笔按揭贷款„„各种说法莫衷 一是。 1989 年，报纸广告、楼书 报纸广告、20 世纪 80 年代，中国大陆地区的报纸尚不允许随便投放房地产广告，凡打投广告都要通过非常严格的 审查。天景花园竞拍成功的万科，急于把项目快速地以理想价格售出，不得不求助于广告。奈何大陆严格 的审查制度， 只得把目光投向香港。 1989 年 7 月 22 日， 香港文汇报， 出现了一版地产广告——“天景花园„„” 建国以后的第一本楼书也应运而生。 1995 年，初涉地产行业的京基地产在梅林开发了第一个项目——碧荔花园，是深圳最早的欧式风格住宅， 也是全国第一个通过 ISO14001 国际环境质量体系认证的环保小区。在这个项目上，诞生了中国较早的彩 色地产广告。 1989 年，工地包装 为了把天景花园打造成为精品社区， 1989 年初， 万科派出香港物业考察团， 冯佳任团长， 一人发了 2000 块钱，到香港进行见习。这是中国较早的公派香港房地产考察团。 考察团到了香港后，最主要的任务就是偷香港的房地产资料——公寓，工地，成熟的住宅小区，甚至楼 书„„名为物业考察团，实际上是考察香港的地产营销。 这一考察团对于香港地产经验的汲取，又成就了大陆地区房地产行业开发的种种第一，譬如：1989 年， 天景花园在中国大陆地区首次在工地导入了 VI 系统，成为第一个进行工地包装的楼盘。 1991 年，物业管理 1991 年 7 月 18 日，中海物业管理（深圳）有限公司正式成立，首任总经理丁步华。自始，中海第一个 将“物业管理”的概念引进大陆，开启了中国大陆房地产物业规范化、流程化管理的先河。 1991 年，会所 1991 年，万科威登别墅入伙。这里修建了中国房地产早期的会所。除了会所，威登别墅在产品上也进行 了创新，成为中国大陆最早一批配电梯的 6 层商品公寓，也是大陆最早拥有架空层车库的商品物业之一。 1992 年，复合地产 房地产是传统产业，又是一个迈向新经济的产业，当传统房地产承袭新经济血脉的时候，房地产便有了 一个全新的发展空间。直面新经济浪潮对传统房地产的巨大压力，选择一个全新的领域与房地产概念加以 整合、对接乃至联姻，将大大提高房地产的附加值和竞争前景，这就是“复合地产”。 1992 年，碧桂园启动了第一个楼盘——顺德碧桂园，并于 1994 年创办了广东碧桂园学校，开创了教育 地产的先河，第一个把复合地产概念融入到地产开发和推广中去的。在国家宏观调控经济之下，复合地产 救了珠三角房地产市场，与教育概念结合的顺德碧桂园首先走出了困境。其后，“运动/教育+地产”的复合 地产经营模式愈演愈烈，让无数楼盘尝到了财气两旺的甜头。1999 年奥林匹克花园首先开创运动地产的先 河，其连锁快速扩张的模式亦挺管用。 若干年前的这种“一个中心，两个基本点”，房子、会所、学校互相整合的泛地产模式，已成为众多楼盘现 在的规定动作，譬如深圳华侨城的旅游地产，桃源居的教育地产，以及艺术地产等等嫁接模式。 1992 年，样板间 1992 年的万科天景花园，是姚牧民操盘。当时受香港的影响，天景属于卖楼花，需要给客户更直观的感 受，所以万科装修了样板房，开在荔景大厦，开创了样板间的先河。 1993 年，排队 “排队”这个词，当下十分流行。要追溯起来，至少要上溯 10 余年。1993 年，中海集团开发的海丽花园， 创造了七天七夜的排队的纪录。 1993 年，户型面积解禁 如果万科天景花园代表着市场力量第一次介入房地产开发，解决的是“有无”问题，那么，深圳益田花园， 则代表着房地产开发户型面积的桎梏的解禁，解决的是“大小”问题。1992 年之前，所有房屋的建设的面积 大小、户型配比，统统由政府部门按照以前为国家干部开发福利房所参照的数据来定义，不容许有丝毫的 变动。 1993 年，益田花园第一个冲破桎梏，房型大小和面积全部由开发商参照市场来决定，户型甚至达到 180平方米、200 多平方米。 中国大陆地区房地产市场的供应与需求，第一次达到了信息的对称和尊重。 认筹 认筹相当于内部认购，这种行销手段起源于香港，具体是哪个项目，已无从可考。深圳将其借鉴过来， 但与香港不同的是，深圳将认筹的时间提前至取得预售证前进行，这种认筹的改变除了能让开发商更好地 了解市场需求， 为下一步销售策略的调整和价格定位等行为提供依据；而消费者可以在房少人多的情况下， 得到优先购买权。 2005 年 3 月 30 日，深圳市国土资源和房产管理局召开新闻发布会透露，从 3 月 31 日起，禁止一切未 取得预售许可证的楼盘以任何形式开展所谓的“认筹”活动。“认筹”一词，到此嘎然而止。 1994 年，展销会 1994 年 7 月 4 日～24 日，世联举办“1994 年深圳小套型住宅展销会”，是最早的展销会模式营销。世联 一次性地集中供应大量的信息。在这之前，世联自掏腰包，花了 2000 多块钱，制作了一批名片大小的广 告卡片，内容是世联集中推出多套实用的小户型。在 1994 年，还从来没有人这样打过，这样的广告还是相 当吸引人的。结果两周成交 50 余套，接待客户上千余人。 1995 年，购房入户 房地产低潮期中，为了刺激国民购房消费，拉动经济发展，中国政府出台了一些鼓励房地产行业发展的 政策措施，典型的如 1995 年，深圳颁布政策，凡在关外购房，能够随房子带一个深圳户口。 2003 年 4 月 30 日，深圳市宝安、龙岗两区实行了近8 年的购房入户政策终于正式宣告终止。 1995 年，售楼处 1995 年，世联代理深圳上梅林的华茂花园项目。当时世联的一个销售代表提议“干脆到现场办公”。于是 世联人搬着桌子到现场去接待客户，不用再从公司把客户带过去。这可能是早期售楼处的雏形。1996 年， 深圳深南花园，出现了真正意义上的售楼处。 1996 年，地产软文 软文是相对于硬性广告而言，是“文字广告”。与硬广告相比，软文好似棉里藏针，收而不露，克敌于无 形。追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。 狭义的软文，指企业在报纸或杂志等媒体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就 是所谓的付费文字广告。广义的定义，指企业在媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促 进企业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。 “在国内，我写地产软文是最早的，看 96 年海丽花园 199 年的报纸，都是半个版，”深圳市吉合田房地产 顾问公司总经理、中国资深房地产顾问石旭升说。当时他是《投资导报》的地产版记者,很多早期的地产人 都是看着老石的文章,成长起来的。软文的确起到了沟通信息的作用。沟通有两种，一种软文，一种广告， 软文还是交流，变成散文、或者诗歌化的语言。 1997 年，研讨会 1997 年，位于深圳田面的“国际文化大厦”封顶时，世联将大厦 3 楼整个包装起来，组织了第一个研讨会。 1997 年，策划招标 在遍访梁振英事务所、简福怡事务所等香港名家之后，1997 年 10 月 12 日，深圳小梅沙酒店，时任特力 地产主管营销副总经理的徐治政组织了全国第一个项目策划招标——“深圳特力花园项目策划方案招标会”。 最后，由世联出具的第一份全程整合营销报告，因更加贴近本土市场而中标。 1998 年，半地下车库 1998 年，万科的城市花园在产品的型态上有了较大的改变，采用人车分流、半地下车库、围合式布局， 在当时领导了潮流。 1999 年，万客会 1999 年，万科成立“万客会”。当初万科想给客户寄资料，但又怕资料被客户视为垃圾扔掉，就想到成立 组织，让他们入会，这样寄资料就不会被扔掉。后来万科参考了香港的新地会，成立了“万客会”，然后就 在报纸上面登了一个入会需知的整版广告，并有入会的申请表，结果很快地就有 2000 多个会员。 买楼并不是经常事件，会员一直增加，如何给他们带来更多的附加值呢？万科开始精选商家。 受到清华大学校友通讯录的启发，万客会觉得应该有一种方式和会员进行沟通，于是开始做刊物。创刊 伊始，仅仅提供一些卖楼的信息，没有成熟的思路，到了第六期刊物才有了比较清晰的思路和雏形——要 时尚，要传递给人们一些房地产信息。 2003 年，万科将刊物定位为：“住的时尚，住的革命”，围绕“住”展开。万客会实际上是万科的战略营销， 培养客户的组织。房地产营销最终讲的就是渠道，掌握了客户就是掌握了渠道，在沟通的过程中，让他们 受到万科文化潜在的影响，并成为传播者。 2000 年，赠送面积 2000 年，置业国际代理水榭花都。原来的建筑设计是平淡无奇的高层，难以吸引消费者。置业国际经过 调查研究，建议开发商设计了另一种户型模式——这就是直到 5 年后的今天，深圳乃至全国地产广泛借鉴 的“6 米挑高送大露台”的赠送面积。 2000 年，楼盘推广名 在地产发展初期，项目的命名都很普通，用得最多就是“XX 花园”这类公式。早期当然也有天景花园、威 登别墅等等项目，但从 2000 年风和日丽开始，楼盘取个令人耳目一新的推广名，开始真正地成为一种时 尚。形成对比的是，项目命名发展到如今，已经到了登峰造极的地步——深圳尖冈山华侨城项目，2004 年 启动至今已整整花了一年时间命名，名字还未确定。 2000 年，电视广告 由于成本较高，以前的开发商极少打电视广告。早期的地产电视广告，以深圳风和日丽等一批优秀楼盘 为代表，开发商为此耗资五六十万。这在今天看起来是稀松平常的事，但在当时不啻于地产营销的里程碑。 2002 年，工程样板房（图略） 工程样板房（图略） 工程样板房最早始于 2002 年 7 月中海深圳湾畔工程样板房的公开展示，通过对设计工艺、新技术、新 材料等工程实质内容的详细展现，显示了开发商的扎实功底，加强了客户对开发商的信任度。 2002 年，情景洋房 2002 年，天津万科花园新城独创情景花园洋房，其特色是 7－8 米的横厅，户户有露台，每层又各有特 点，首层有小院，独立入户；二层通过露台入户；三楼的面积适中，跃层有共享空间。在立面上打破了公 寓呆板的形式和封闭的关系，变化丰富。 2002 年 3 月 18 日，万科集团规划设计部获得国家知识产权局发布的《专利申请受理通知书》，具体内 容包括“户户带花园或露台的住宅”和“情景花园洋房”。 2002 年，产品 说明书 产品“说明书 说明书” 2002 年 7 月 10 日，中海在深圳湾畔现场召开“中海深圳湾畔产品说明书暨新闻发布会”，向业主派发产 品说明书。这是房地产行业第一次明确了房屋是作为一种产品的定义，使之更符合交易中的市场经济的特 点。别说汽车这些大件，连照相机、剃须刀等小产品都有详细的说明书，那么作为几乎要耗尽许多人一生 积蓄的房产来说，没有说明书就是行业的问题。 2003 年，网络营销 2003 年 6 月 2 日，“阳光奇缘”网络游戏在深圳中海阳光棕榈园举行总决赛，冠军由中海地产的一名业主 夺得。通过网络联络业主，宣传品牌，是中海集团在地产营销中的新尝试。 2004 年，不收钱的认筹 2004 年，深圳缇香名苑，是国内率先认筹而不收诚意金的楼盘。 链接： 四季花城的系统化营销模式： 四季花城的系统化营销模式： 1999 年 9 月，万科的四季花城 1 期开盘；5 月，四季花城参加了深圳房展会，并在会上进行了 500 份客 户调查，之后便开始设立展示厅，进行客户登记，了解客户意向。这对后期的定价、销控都是具有重大意 义。 A 阶段： 阶段： 1999 年 5 月-9 月，是四季花城的登记排号期。万科在这个阶段，建立了大规模开发的观念。现场只有模 型和销售员，但是在短短两周之内，被认购了 180 套，创出当时地产“不到现场卖楼”的奇迹。 B 阶段： 1999 年 9 月-2000 年 3 月，是四季花城的公开发售期。在这个阶段，万科充分培养了客户对万科的信任 感。最终在正式开盘当天，共售出 74 套，在楼市淡静的市场氛围中，创下了万科单日成交之最。 这一阶段，四季花城第一次采用了户外广告，同时也是房地产最早做户外广告的楼盘，如侯车厅、户外 立柱；与润讯合作，利用 CALL 机短讯；广播电台、公交车车身、网络营销，当然还有报纸、电视„„，所 有能利用的平台，万科都利用上了。 深圳万科地产的华南营销部总经理高剑介绍说，那个时候，万科还做了纪念品促销，比如酷性十足的旅 行帽，米色的布制手提袋，设计精美的书签、明信片，时尚雅致的杂志架，带有艺术气息的杯垫，等等， 全部都制作精良。这些小纪念品与现在楼盘普遍使用的小礼品最大的不同在于：不是免费赠送，而是有价 售卖——当然仅仅收回成本而已——居然非常受欢迎。 四季花城开盘第一天， 万科卖纪念品都卖了几千块钱。 售卖纪念品，其实当时万科的出发点，仅仅是强化品牌。 第一个商品房营销 据原深房集团总经理骆锦星介绍， 在深圳经济特区房地产公司 1980 年 1 月份成立当月， 香港妙丽房地产 集团董事长刘天就就来到深圳与之谈合作意向，说定由深圳方面出地，他们出资，还负责销售，利润四六 分成，后来妙丽又主动将利润分成变为 15：85——深圳方面得 85％，这样东湖丽苑 7000平方米的土地就 作为国内第一个商品房小区开始开发。 设计图纸刚刚出来，1980 年春节期间，刘天就就开始在香港打广告卖房，并由深圳方面承诺，一次性付 款，优惠 9.5 折，同时提供购房入户，每家大约配备 3 个户口名额。 当时一次推出 108 套房，户型面积 50-60平方米，均价 2730 港币/平方米，一套房约 10 万港币，坊间 传闻，前后共有 5000 多人排队购房，最后只好抽签定盘。深圳市市委一位当时远在泰国出差访问的高官 闻讯，立即来电表示，加推单位，于是，第二批 108 套单位又推向了香港，旋即再次告罄。 “东湖丽苑通过擦边球的方式打破了宪法的禁锢，同时还第一次 COPY 了香港房地产的屋村管理模式，创 建了全国第一个物业管理小区。”当时，东湖丽苑是以补偿贸易的形式进行开发的，此后，合作建房在深圳 获得默许——事实上，这和东湖丽苑的开发模式相同，当时，深圳方面定下原则，多层建筑二八分成——深 圳方面得 80％利润，高层建筑三七分成——深圳方面得 70％利润；再往后，深圳开始收取土地使用费，并 最终促成了 1987 年的土地拍卖。
