夫子庙景区提档升级的对策思考
当今时代，文化在经济社会发展中的作用越来越突出。而文化与旅游紧密相关，二者有着天然的耦合性。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体；文化提升旅游内涵，旅游实现文化价值。旅游是文化消费的重要形式、文化传承的重要渠道、文化形象的重要载体和文化繁荣的重要支撑。文化产业与旅游产业融合发展，是一个以文化带旅游、以旅游促文化的过程，是一个既有经济效益又有社会效益的过程，是一个优势互补、相得益彰、互惠共赢的过程。我们认为，夫子庙作为一个游客年接待量近3000万的开放式历史文化景区，挖掘内在文化、坚持提档升级对推动文化、旅游共生共荣具有重要意义。基于此，我们结合调查研究和日常工作，形成如下报告：
一、夫子庙景区基本情况
夫子庙始建于东晋，六朝时大族聚居，人文荟萃，商贾云集，市井繁荣，史称“十里秦淮，六朝金粉”。由于集中了夫子庙、学宫、江南贡院三大文教建筑群，使得景区自古以来便是金陵文化、秦淮文化的高地，被誉为“天下文枢”。沧桑变迁，历史上的夫子庙四毁五建，到清代末年和民国时期，十里秦淮逐渐衰败，失去了往日的风采。1937年，日军侵占南京，夫子庙的古建筑焚毁殆尽。新中国成立后，特别是改革开放后，规划重建夫子庙秦淮风光带，恢复地区的传统风貌，被列上了重要的议事日程。1984年起，按照规划要求，立足秦淮传统的商贸优势和丰厚的旅游资源，在国家、省、市的支持下，秦淮区开始全面实施夫子庙秦淮风光带建设工程。经过近30年的建设和发展，累计投资数十亿元，竣工各类项目300余个，建成了占地14万平方米、建筑面积超过44万
1平方米的夫子庙-秦淮风光带景观群。景区景源古迹众多，有国家级文保单位1处，省级文保单位4处，市级文保单位10处。著名景观和建筑包括瞻园、白鹭洲、桃叶渡、夫子庙、江南贡院、鹫峰寺、李香君故居、吴敬梓故居、王谢古居陈列馆、秦状元故居、南京市邮局、古桥梁等。近年来，景区建设速度不断加快，实施了白鹭洲公园整体改造，沟通白鹭洲公园与内秦淮河水系，开通东五华里水上游览线，再现“桨声灯影夜秦淮”优美意境。同时，扩容升级夫子庙景区，建成儒家文化中轴线，改造建设贡院街示范段、桃叶渡风情休闲街等一批特色文化街区。
图1：夫子庙-秦淮风光带全景
二、夫子庙景区面临的发展瓶颈
夫子庙是个“庙市合一”的老景区。随着知名度提升和经济社会发展，也出现了一些需要关注和解决的新问题，特别是“商业味过浓、文化味不足”的问题在现阶段显得较为突出，已经影响到人文景区内在特质的展现。归结起来主要体现在以下四个方面：一是相对滞后的发展定位。在景区复建初期，发展定位是商贸旅游，考虑更多的是人气和商气的聚集，对景区文化同步规划、同步建设相对缺乏。随着景区知名度的提升和游客文化需求的不断升级，这一定位难以体现夫子庙的文化地位，迫切需要由商贸旅游向文
2 化休闲旅游转型。二是多元化的产权制约。夫子庙景区内房产在上世纪的改制大潮中，大部分变为私有。由于房屋产权分散，给景区的统一规划、管理带来了严峻挑战，对景区业态的控制、调整造成了极大难度。目前，秦淮区文旅集团正在通过资产运作的方式努力回购或回租物业，但由于受资金有限，仍然是困难重重。三是“庙市合一”的传统影响。复建之初的夫子庙，最大特点就是“庙市合一”、文商共融，这也造就了其旺盛的人气。这种格局，容易形成“文商博弈”，使夫子庙鱼龙混杂，商业格局和品位百态俱呈。四是景区建设的投入不足。开放式景区的公益性、无偿性特点，造成投入来源匮乏，文化景观、停车配套等建设缺少资金保障，难以形成良性循环。
三、夫子庙景区提档升级的主要原则
——顶层设计。从规划入手，系统解决商业和文化的匹配问题，系统考虑景区功能布局和业态定位，系统完善景区“吃、住、行、游、购、娱”六大要素配套，通过规划引领景区管理和建设。借鉴国内景区建设的先进经验，聘请国内国际顶尖团队，高起点规划实施文化项目、文化景观建设。建立刚性的规划约束机制，高度重视每一个细节，确保景区建设不留遗憾、经得起历史检验。
——项目带动。立足秦淮深厚的历史文化资源禀赋，高标准推进中国科举博物馆规划建设、夫子庙地下空间规划开发、秦淮河东五华里景观提升及西五华里改造、秦淮文化艺术中心建设等项目。通过打造一批在国内外具有广泛影响力的文化精品项目，把秦淮丰富的历史文化遗存展示出来。经过三年时间，完成重大项目投资额30亿元，夫子庙景区文化软实力明显提升。
——文商结合。突出“文化休闲”定位，系统展现儒学和科举两大主流文化，分层分类展现六朝、民俗等传统文化。坚持引入具有文化内涵的精品业态，注重商业的文化表达，通过多种形式展现文化元素，实现由观光游向文化游、休闲游、体验游转变。
3 ——有序推进。坚持工程建设和管理措施相结合，按亚青会、青奥会两个节点，全力推进景区提档升级工程。按照“24小时5A级景区”标准，强化日常管理措施，逐步建立和完善功能设施、餐饮卫生、消防安全、景观建设、业态控制、诚信经营等长效管理制度，加强监督检查和目标考核，保证提档升级整体效果。
——依法管理。宣传、落实和运用好《南京市夫子庙秦淮风光带总体规划》、《南京市夫子庙秦淮风光带条例》、《南京市夫子庙秦淮风光带特色街区管理办法》等法律法规，进一步做好特色街区规划、特色街区经营项目目录、特色街区容貌标准、商户分级管理办法等规范性文件编制工作，提高依法依标准管理景区水平，推动景区业态、形态和文态全面提档升级。
四、夫子庙景提档升级的发展定位
经过对夫子庙景区文商现状的深入研究，我们认为，未来夫子庙文化产业发展应当突出产业主导，基于历史文化禀赋植入文化创意、休闲旅游、特色商业等新兴业态，推动文化资源向文化创意转化，观光旅游向体验旅游转变，同质商业向特色商业转换。
其中，文化创意包括：
文化体验——挖掘科举文化、儒学文化、民俗文化、佛教文化、六朝文化等，通过用地性质调整，拓展文化空间，加入创意、科技、体验、参与、互动等元素，打造一批博物馆、纪念堂、文化中心、书吧等。
古玩艺术——古玩字画的鉴赏、收藏、拍、修复、卖等高附加值业态，打造古玩艺术品特色街区
艺术创作——以秦淮文化为基因，挖掘民间工艺，通过创意、创新，打造一批艺人、传承人工作室，同时积极引入现代艺术与秦淮文化基因嫁接，打造一批艺术家和大师工作室，使传统艺术与现代艺术交相呼应。
演艺娱乐——在南京白局、金陵琴派、昆剧及其它具有地方
4 特色的传统曲艺表演的基础上，打造一批茶戏厅、古戏台、特色剧场和特色影院等，重现夫子庙历史上全国曲艺戏曲演艺中心辉煌。
休闲旅游包括：
特色餐饮——突出秦淮饮食文化主题，恢复引进一批老字号餐饮名店，在推陈出新“秦淮八绝”风味小吃的基础上，开发系列秦淮风味美食，提升小吃制作标准和文化内涵。
特色商品——以秦淮文化基因为基础，融入创意、创新元素，设计、开发、制作一批具有秦淮特色的特色商品，打造一批特色商品专门店、特色店铺等。
中医养生——引进和开设中医养生会所、保健体验馆，引进国医国药、名医名堂等传统中医老字号品牌。
休闲娱乐——重点引进酒吧、咖啡馆、茶艺、康体健身、时尚休闲等业态。
特色商业包括：
体验景区——在现有景区基础上，融入互动、科技、创意、参与等元素，打造体验式景区景点。
旅行社——积极培育和引入一批运营模式创新的特色旅行社。
特色客栈——以秦淮文化为底蕴，打造一批具有秦淮特色的客栈宾馆。
旅游设施——旅游官网、咨询中心、引导系统、呼叫中心、旅游公厕、特色交通工具等。
五、夫子庙景区提档升级的发展目标
基于以上分析，我们认为，夫子庙-秦淮风光带景区文化产业发展的终极结构应当为“四个核心”和“两个区”：即“旅游体验核心”——由文化观光型景区、大型实景演出等来承担，是吸引人气、聚集人流的核心，也是聚集区的主要收益结构；“旅游服务核心”—
5 —以旅游观光与体验为基础的旅游服务收益区域，形成吃、住、行、游、购、娱等功能积聚，是延伸旅游产业、放大旅游收益的基础性结构；“休闲度假核心”——是旅游体验的升级内容，在大众观光与体验之外，以景区独特文化内涵与生态背景为特色，形成特色会议、商务、度假等，同时形成旅游地产开发；“产业配套核心”——作为景区式旅游产业聚集区，需求聚集必然带来生产聚集，要形成以旅游为引导的生产产业聚集，带动地方产业发展与富民工程。在大力推进景区文化产业发展的同时，应当最大限度地保留历史遗迹，在建筑上充分融入历史文化，充分挖掘景区适合的产业要素，完善旅游产业。通过整合文化资源、发展文化产业，让市民游客能够花更多时间、更多金钱在景区游览、休闲、度假，从而真正将夫子庙-秦淮风光带景区打造成为“世界历史文化名城标志区”和“全国文化休闲旅游度假示范区”。
图2：夫子庙景区发展模型
六、夫子庙景区文化产业发展路径
夫子庙以其悠久的古都历史著称，历史文化既是其最鲜明的特征，又提档升级的最重要基础。然而文化本身并不是产业，甚至不能成为商品，它只有被人们开发、转化为经济形式之后才能产生经济利益。通常所说的历史遗迹遗址、民俗风情、建筑、民
6 间工艺、宗教信仰、曲艺等，虽然具有很高的开发价值，但是如果不进行开发，其内含的文化只能是历史的结晶，而当文化资源通过经济化过程变为文化产业之后，文化才能更彻底地展现其社会性和经济性，景区的提档升级才有现实意义。因此，我们认为，夫子庙景区在提档升级过程中，应当突出以下重点：
1、挖掘提升孔庙儒学文化价值。在儒、释、道三大传统主流文化中，释有佛寺、道有道观，但儒学的传承却鲜有载体。我们将逐步恢复孔庙的文化功能和文化生命，将其作为传承、认同中国传统儒学文化的载体，让夫子庙成为中国传统儒学文化的中心和民族文化的地标。定期举办社会性祭孔活动，增加景区公共文化空间，适时推动大成殿免费开放。成立金陵国学院，通过与南京大学、中国孔子研究院、国家汉办等单位合作，加强国学的研究、讲授和宣传。在此基础上，辐射和影响全国一批孔庙陆续恢复其原有功能，在更大范围、更高层次上传扬儒学文化精神，将南京孔庙打造成全国弘扬儒学文化的传承基地和交流平台。
2、加快以科举博物馆为核心的文化项目建设。科举制度是中国历史上最先进的人才选拔制度，被称为中国的第五大发明。我们要挖掘科举文化的时代内涵，着重展现其对当代人才选拔制度、对中华文明传承、对人的行为操守的正面价值。按照“体验中国古代科举文化的首选地”定位，整体规划贡院西街以东、贡院街以北、建康路以南、平江府路以西部分区域，高起点建设中国科举文化博物馆，将江南贡院整体凸显出来，使之与“天下文枢”地位相符。做好科举文化资料收集、文物征集等工作，制作反映科举文化的全息电影，开发体现科举文化的旅游特色产品。积极推动科举、儒学两条文化中轴线的对接，通过孔庙、学宫、贡院三大文化景观群的完整展现，巩固提升夫子庙古文教中心地位。今年青奥会前，科举博物馆一期将对外开展，年底前二期工程也将启动。
图3：科举博物馆规划方案
3、提升景区整体品质。按照“青砖小瓦马头墙、回廊挂落花格窗”的总体风格，聘请国内一流、具有成功经验的设计策划团队，对景区视觉系统和功能设施进行整体规划提升，营造历史风韵浓郁的整体格调。一是恢复店家木匾、楹联、旗幌及仿古门窗，增加名街巷、名典故标识指引，合理布局一些反映秦淮文化诗词名作的碑刻标志，对桃叶渡、吴敬梓故居、王谢纪念馆、李香君故居等景点展陈进行提升，丰富景区文化元素。二是比照当年重建夫子庙机制，依据《南京市夫子庙秦淮风光带管理条例》，编制景区基础设施改造年度计划，推进贡院街、贡院西街等核心景区环境整治，拆除楼顶违章搭建，下决心解决雨污合流、管线杂乱、停车设施不足等问题。三是结合地铁三号线建设和江南贡院扩建，实施景区地上、地下空间“二次”开发，创造条件启动核心景区单位、居民搬迁，对地面商业重新洗牌，逐步将小商品市场转入地下，腾出文化展示空间。
4、切实解决景区“六要素”配套问题。
——“吃”。通过与权威标准机构的对接，推行餐饮行业和秦淮小吃分级管理和动态授牌办法。制定小吃餐饮行业扶持若干政策，鼓励餐饮企业弘扬传统、发展壮大，打造在全国范围内具有较高知名度的小吃企业。成立秦淮小吃研发中心，全年研发创新小吃
8 不少于50个品种。组织开展小吃研讨和论坛、小吃制作大赛等活动，恢复举办夫子庙美食节，扩大秦淮风味小吃的美誉度与影响力。
——“住”。认真贯彻实施旅游饭店星级划分与评定等标准，提高旅游接待水平和服务水准。利用景区、沿河房产，引进体验式精品酒店和特色客栈，发展文化旅游、体验旅游、度假休闲等业态。
——“行”。推进“智慧旅游景区”建设，制定和实施将美食街设置为步行街、景区周边道路微循环等内容的交通组织方案。梳理整合景区周边的停车资源，建成智能停车引导体系，提高停车场利用效率，缓解景区停车难题。加强对秦淮河水上游览线游船、旅游车辆服务质量的指导和管理，提高旅游接待服务水平。
——“游”。加强景区、景点节庆活动安排，形成系列品牌。扩大灯市、灯展、灯景布展规模，注重传统灯彩与现代科技的结合，进一步吸纳海内外灯彩艺术精华，努力将“秦淮灯会”打造成世界知名的节庆品牌活动。恢复夫子庙文化庙会，通过庙会让游客体验老南京民俗风情。强化旅游服务标准化推广，加强官方网站建设，完善旅游投诉受理网络，提高景区旅游服务质量。
——“购”。全面展开省级放心消费街区、省级餐饮示范街区争创活动，启动全国文明景区创建工作，建设一批符合市场需求、具有秦淮和文化特色、诚信经营的旅游产品基地和购物消费场所。开发旅游衍生产品。梳理历史文化资源，编写秦淮旅游系列图书，开发儒学、科举、佛学、民俗、建筑等特色旅游产品。
——“娱”。充分运用秦淮河提供的心情背景，以个性化的店铺、“慢生活”意境、体验式休闲为主线，精心安排夜间活动项目，积极打造以夜间旅游和夜生活体验为两大主题，呈现以水上观光游览、水上主题演艺、文化休闲、餐饮和购物、娱乐等为五大产品的“桨声灯影秦淮河”夜游品牌，提高游客停留时间。
5、加快业态优化调整。一是源头控制景区业态。依据《南京市夫子庙秦淮风光带特色街区管理办法》，规划建设特色街区，制定和颁布特色街区经营项目目录，明确各街区业态定位及业态配比，依法把好业态源头控制关。二是强化经济杠杆。景区管理机构会同有关部门定期公布特色街区内房屋租金指导性价格，规范房屋租赁市场秩序。加大对精品文化旅游产业的政策扶持力度，倒逼低端业态转型升级，倒逼现有商家创新创业。协调省建设、财政、物价等部门，开展景区“资源占用费”调研，通过价格杠杆撬动业态更新。三是推动周边市场搬迁。在成功关闭金陵路小商品市场、青年商场的基础上，推进金榜大市场转型升级，适时启动金榜大市场整体搬迁。规划金榜二期发展定位，从源头上控制低端业态进入。
