品牌零售商业企业实施社区商圈“蓝海战略”的探讨
摘 要：蓝海战略是开启新市场的潜在需求，创造新的市场空间的战略。社区商圈随着消费水平的提高，对品牌商品消费和休闲娱乐的便利要求会越来越高，形成了社区商圈较高层次的消费需求趋势。而目前在社区商圈中一般并没有品牌商家进入，可以说是品牌零售商的一片“蓝海”，应当结合超市、专卖店、购物中心业态特点实施社区商圈“蓝海战略”。
关键词：商业企业；经营管理；社区商圈；蓝海战略
一、社区商圈是品牌零售商业企业的蓝海
蓝海战略主要观点认为重新整合市场竞争元素，重建市场和产业边界，开启新的市场潜在需求，创造“蓝海”新的市场空间。“蓝海战略”的宗旨是开启新市场的潜在需求，创造新的市场空间。价值创新是核心，能为顾客创造全新的价值的市场，就是一片“蓝海”。
结合“蓝海战略”的思想，在都市的商圈中可以通过重建市场来发现“蓝海”。都市的商圈一般可以按照商圈的功能定位划分为都会级、区域级和社区级商圈。纵观这些商圈，可以说都会级商圈和区域级商圈更多的已经成为各类商家的“红海”，这些商圈中各种业态业种饱和度都比较高，而社区级商圈目前是鲜有大型的连锁零售企业进驻经营，而随着社会经济、社会生活、社会文化等方面的发展，社区居民消费需求会不断提升并提出更高的要求，可以说对于大型连锁零售企业来说是一片浩瀚迷人的“蓝海”。
目前在社区级商圈中主要是菜市场、杂货店、夫妻店、小超市、便利店、一些专卖店在开展经营，主要是满足当地居民的例常性需求。鲜有能满足人们心理性需求定位的经营服务。如广州市天河区粤垦路社区商圈，整条粤垦路大致600米长，主要几家便利店、几家生活超市、药品连锁店、几家士多店。居住有大约2万多居民，基本上都是中高收入人群，消费是非常强的。但目前圄于商圈业态比较低端，只能满足日常生活的需求。稍微要讲究一点的商品如购买牛奶、化妆品、过年过节用品等，都会跑出市中心如毗邻不远的天河商圈购买，而存在同样现象的社区可以说比比皆是。
对于社区居民来说，内在就存在有多种的需求，如希望能够足不出户就能享受购物、休闲、娱乐，大家都希望吃完晚饭能够在家门口逛逛街，能在家门口不远处慢慢走着去看场电影，能在不远处就可以跳舞唱K和品尝美食。由此可见，休闲、购物、娱乐能够就在家门口不远处就有得满足，无疑对社区消费者来说也是必需品。这一点还是通过专题调查得出的一个消费结论。还可以通过分析住在老城区市民的住家意愿来说明这一问题。老城区的区民住的地方配套比较齐全，买东西比较方便，娱乐休闲条件也好，但也存在接到狭窄、空气不好、楼宇之间距离过近采光差等问题。但是，老市民还是觉得老城区配套完善，生活便利。所以，在遇到拆迁时，情愿住在老城区见不了多少阳光的小房子，也不愿意置换到郊边地区采光好面积大的房子，都是因为城区的配套便利和情结。目前来说一些高品质生活必需品，通过品牌企业到社区经营是具有比较大的市场空间的。如广州粤垦路社区商圈，假如华润万家超市进军到这一商圈来是完全行得通的。这是曾经进行了相应的专题调查得到的一个结论。从理论上也可以结合马斯洛需求层次论作为依据说明，就是随着人们收入水平的提高，需求的层次要求是越来越高的。所以，社区居民对品质生活的追求是必然趋势，而且粤垦路居民已经是具备有消费品质商品的支付能力的消费者。“蓝海”市场是清晰可见的。
现实市场中，大的品牌零售企业也看到了这一片“蓝海”。如华润万家在2013年开出了40家社区超市，2014年开出50家社区超市；广百超市也计划在2015年开出30多家超市。对于内资超市这股社区热，沃尔玛等外资超市也不敢等闲视之。包括沃尔玛、永旺、百佳等外资超市近年来所开设的新店也不再是大卖场，吹响了“向社区进军”的号角。以百佳为例，在广州拥有28家分店，仅在2014年，百佳已增开了13家新店，其中包括黄埔星汇城店、北京路名盛广场、芳村花地人家等，这些新开的店都以中小型的店面为主。综合以上的分析，可以清楚地认识到社区商圈是品牌零售商业企业现实的深深的蓝海。
二、品牌零售商业企业社区商圈“蓝海战略”的实施
目前，进入社区商圈“蓝海”的品牌商业企业来说，比较可行的是以连锁超市、专卖店为业态形式的品牌零售商业企业，有些有条件的社区还可以考虑购物中心为业态形式的零售商业企业。下面分开三种业态形式企业来说明各自的“蓝海战略”实施。
1.品牌连锁超市企业开设社区超市。按照前面的分析，品牌连锁企业开设社区超市是目前社区商圈中存在的最大“蓝海”。但在经营中要注意的一些方面策略，具体包括：（1）商品组合。因为每一地方的商圈环境会有不同，商品组合的结构要求会有不同。总体来说，要多结合商圈的购买需求进行分析，提供当地商圈适销对路的商品。多从满足人们例常性需求，而又对品牌有一定要求来建造商品组合结构。（2）店铺规模设计。尽量以小而又能满足当地所销售商品需要来选址、设计店铺规模。不能盲目追求“高大上”，实际上社区超市总体来说应当以“小而能”为主旨，实用高效为目标，因为毕竟商圈覆盖面比较窄，另外，还是要考虑成本投入适度，多从实惠吸引顾客。（3）多采用顾客需求定价策略。社区商圈顾客会流失一部分到市内商圈，所以，可以结合顾客货比三家心理，多从顾客角度定价经营。（4）店铺的装潢设计上。不要求唯美，但要求简洁明亮干净，有一定的舒适度。这是社区消费力提升必然要求。（5）注意克服物流不足。社区超市主要经营食品、副食品等快速消费品，由于面积不大，一般是定期库存制快速补货，存货不多。物流配送能力要求比较高。注意经营中的难点就是货物及时更新补足，尤其是日配品。尽量减少和杜绝断货和积压。要加强配送中心建设，如华润万家2014年就在广州新建了一个生鲜农超对接配送中心，主要配送农超对接商品蔬菜、鸡蛋、冷藏品等生鲜商品，3小时内能到达广州所有门店，有效保证了农产品到店的新鲜度与品质。（6）注意创新。可以正对社区购买力和需求特点，设计合适的业态。一是以服务社区为宗旨，增加娱乐、餐饮、休闲等功能，向小型购物中心转型；一是将超市与便利店的经营特性结合开设超市便利店。（7）价值创新（Value Innovation）。它是蓝海战略的基石。象征着跳出传统市场空间和传统的竞争行为而进行的一种价值创新的管理体系。要紧紧以顾客让渡价值最大化为准绳开展经营。
2.专卖店。她由于专业精深而能满足顾客挑选性需求，是有很强的市场基础的。目前在一些社区商圈中已经有很多专卖店在经营。如药品连锁专卖店、眼镜专卖店、化妆品连锁店等，专卖店一定要贴近需求，曾经在粤垦路开设有电器专卖店，但经营失败。在一些具备比较强的购买力的社区，可以说是品牌专卖店的“蓝海”，因为品牌专卖店具有很强的市场号召力、延伸渗透力，完全是能取得成功的。目前更希望的是一些食品副食品老字号企业布局社区。如在广州粤垦路2015年8月新开张的广州酒家“利口福”专卖店就生意不错。类似广州市有很多老字号如致美斋、大学鞋店，完全可以走进社区，圈地扩张社区商圈。
3.购物中心。结合上面的分析她是最有基础的一种满足需求未来发展的趋势。目前社区购物中心基本属于开发的空白地带，属于最稀缺的社区商业业态之一。有很多业界专家对社区购物中心发展持乐观态度。其实许多商家都已经在实战中考虑，包括广州西城都荟、太阳新天地、乐峰广场等在内的多个购物中心，在开业之初均提出以周边社区居民为目标市场对象。再以广州太阳新天地为例，定位为服务CBD的购物中心，把珠江新城、石牌暨大、员村、番禺等作为服务的核心商圈，认为消费者普遍对于精品超市、高端百货、影院有强烈的需求。目标打造满足消费者吃、喝、玩、乐、购的时尚生活天地。而位于广州番禺区市桥商圈的荔园新天地在试业之初便明确，将打造社区生活方式中心即社区购物中心，成为周边居民日常生活的一部分。购物中心内已包罗了麦德龙、迪卡侬、百乐门宴会中心、金逸影城、永旺莫莉幻想儿童乐园等主力店，日均人流量在15000人次左右，周末更可吸引3万余人次到场，经营前景喜人。上述两个购物中心初期都不约而同地采取知名品牌超市落点，再加以餐饮、娱乐为主而吸引消费者。
总之，品牌零售商业企业在经营中既要凝聚在“红海”中竞争的优势，又要善于发现价值创新的“蓝海”市场，把握好社区商圈的这一片“蓝海”，实现企业快速发展。
作者简介：邱小平（1964.08- ），男，广东梅州人，企业管理（市场营销）副教授，1985年大学毕业获学士学位，主要研究方向：商业企业管理
