科技型中小企业的产品定位

发布时间：2020-03-01 23:45:33 来源：范文大全收藏本文下载本文手机版

科技型中小企业的产品定位

———以西安高新区七家科技型中小企业为例*

李晓琳

(西安科技大学管理学院,陕西西安710054)

摘要:准确的产品定位对于突出产品特色和形象,确立产品在顾客心目中的位置起着关键作用。文章对西安科

技型中小企业产品定位现状进行深入调研的基础上,通过分析比较指出目前此类企业在产品定位中存在的主要问

题,借助企业产品定位的相关理论结合科技型中小企业的特点,提出了促进企业准确产品定位的几个关键点。

关键词:科技型中小企业;产品定位;市场需求

中图分类号:F 713.50文献标识码:A文章编号:1672-7312(2009)02-0209-03 TheMarketOrientation ofProducts of Small and

M edium-Sized Enterprises

———Seven Small andM edium-Sized Sci-tech Enterprises in X i′an

H igh and New Technology IndustrialDevelopmentZone

LIXiao-lin

(School ofManagement,Xi′an University ofScience andTechnology,Xi′an710054,China)

Abstract:An accurate productplanning plays an important role in highlighting the characteristics of the products and there-

fore is key to the formation ofgood images ofenterpriese and favorable impreions on the customers.Based on an investiga-

tion into the status-quo of product planning in small and medium-sized Sci-tech enterprises in Xi′an,this article,after a

thorough analysis and bymeans ofcomparison and contrast,points out themain iues existing in this field ofstudy.Taking

into accountboth theories concerned and the characteristics ofsmallandmedium-sized Sci-tech enterprises,this article puts

forward four keymeasures,aiming atpromoting accurate planning for products.

Key words:small andmedium-sized sci-tech enterprises;productplanning;marketdemand自20世纪70年代产品定位思想一经提出,立

即得到了西方企业界的高度重视和积极响应,“产

品定位时代”也随之到来。现今,国内外市场经济

高度发展,产品定位战略日益成为企业营销体系中

的支柱。从市场环境的现况与趋势来看,可以认为,

企业无定位就无发展前途可言。科技型中小企业由

于具有诸多其他企业无法比拟的优势,往往对产品

定位认识不够,并作为科技含量较高的中小企业,其

产品定位具有自己的特点,本文正是基于此背景提

出了研究。

1 产品定位的概念及步骤

1.1 产品定位的概念

产品定位也称为产品市场定位或产品目标市场

定位,这是20世纪70年代初开始在美国企业界迅

速流行的新概念。所谓产品定位是指给企业及其产

品在可能成为顾客的人心目中确定一个适当的位

置;或者说产品定位就是向一切现实的与潜在的顾

客说明企业及其产品和竞争者的区别,使这些顾客

能明确本企业区别于竞争者的特色和形象。

*收稿日期:2008-11-03

作者简介:李晓琳(1975-),女,甘肃临洮人,讲师,主要从事中小企业管理研究.

1.2 产品定位的步骤

企业要使其产品在市场上对顾客具有较强的吸

引力,在众多的产品中受到青睐,就必须进一步分析

目标市场上的竞争形势,找出既能突出本企业的产

品优势与特色,又能避开竞争者的优势与特色的有

利地位,只有在市场细分的前提下,将企业的资源优

势与环境相结合,才能使产品定位获得成功。所以

企业在产品定位时,必须经过三个步骤,即识别潜在

的竞争优势,选择竞争优势和显示竞争优势。

1.2.1 识别潜在的竞争优势

企业的竞争优势包括两个方面:成本优势和产

品差别化优势。成本优势是企业能以比竞争者低廉

的价格销售相同使用价值的能力。产品差别化优势

也称为产品适销性优势,是企业能向市场提供的内

在质量、功能、品种规格、外观造型等方面比竞争者

更能满足顾客需要的能力,要识别这两种潜在优势,

必须要做几方面的调查研究:

1)目标市场顾客需求的调查研究。企业必须

深入调查,切实了解目标市场顾客需求的特点以及

这些需求被满足的程度。企业能否比竞争者更了解

顾客,这是能否取得竞争优势,特别是产品差别化优

势的关键。

2)竞争者的优势和劣势的调查研究。企业的

竞争优势是相对于竞争者而言的,要明确企业本身

的优势和劣势,就必须首先了解竞争者的优势和劣

势。对竞争者的优势和劣势,通常从三个方面进行

评估:其一,过去几年的业务开展情况,如销售额、市

场占有率、利润率、投资权益等。其二,在主要的成

功因素上顾客对竞争者的评价,这些因素包括知名

度、产品质量、服务质量、推销人员的素质等。其三,

财务能力和获利能力、资金周转能力、债务清偿能

力、筹资能力等。

3)找出企业本身的竞争优势。企业竞争优势

的形成和企业整个经营活动全过程的每一个环节都

有密切的关系,所以识别本企业的竞争优势时,应该

对企业的全部活动加以分析,如企业的资金、人力、

设备等与竞争对手相比较,优于竞争者之处就是企

业的竞争优势。

1.2.2 选择竞争优势

通过识别竞争优势,从所发现的优势中选择有

开发前途的优势,就其重要性、所需投资、所获收益

以及竞争者是否也具有该项优势等进行分析对比,

以便选出最佳的竞争优势。

1.2.3 显示竞争优势

选定的竞争优势并不能自动的在市场上显示出

来,以选定的竞争优势为企业的产品定位,必须进行

一系列的具体措施,如产品的生产、广告宣传等,使

顾客认识与企业产品定位相一致的企业形象。

2 西安高新区七个科技中小企业产品定位

中存在的问题

为真实反应科技中小企业产品定位实践中存在

的主要问题,我们选择了西安高新区七家科技型中

小企业的管理人员进行了深度访谈,这七家企业的

选取主要是在高新区创业中心的推荐下,经过我们

的筛选得出。这七家科技中小企业各有特点,代表

了不同行业,处于不同发展阶段,可以作为不同类型

企业的代表,其产品定位有成功的,也有不成功的。

经对走专业化道路的B软件公司、与国外大企业正

面抗衡的A软件公司、不断调整产品战略的G测控

技术公司、钻空隙的F通讯设备公司、技术领先的E

航空科技公司、为大企业配套生产的D电子材料公

司、与众不同的C自动化工程公司七家企业的调查

分析,发现科技型中小企业产品定位存在以下问题:

2.1 忽视市场信息,对经济信息反应迟钝

在市场经济下,信息对企业生命攸关,企业不仅

要及时抓住瞬息万变的各种市场信息,又要洞察同

行业竞争对手的技术、经营信息,还要随时把握国家

宏观经济形势和经济政策的信息,以便企业产品定

位时准确把握,及时决策。中小科技企业由于人力

及财力所限,不能及时掌握信息,影响产品定位准确

性。如本文所调查的A软件公司、G测控技术公司

都属于对市场信息掌握不充分而导致产品定位不

准。

2.2 产品单一,技术储备不足

许多科技中小企业都是以科技人员为主体,立

足于一项新技术或新产品而创立,与大企业相比,存

在技术水平低、技术储备不足的弱点,故只能进行单

一技术的开发活动,缺少必要的替代和互补技术开

发途径,如果一项技术开发失败,则意味着整个企业

的失败,所以,产品定位如果发生偏差,则企业面临

“解体”,而中小科技企业往往是根据企业创立者的

技术特长而设立的,企业的高层主管人员可能不顾

不利的市场调研结论,而执意推出他认为最有希望

的产品,这样就可能导致企业产品定位不准。

2.3 资金紧张,人才短缺

科技型中小企业创业资本小,市场融资能力差,

给企业经营带来风险,由于人们的思想惯性仍然存

在,在许多问题上依然对中小企业特别是对非公有

制中小企业采取消极乃至歧视的态度,使科技型中

·210·技术与创新管理第30卷

第2期李晓琳:科技型中小企业的产品定位

小企业无法与资本市场结缘,在信贷问题上,普遍存

在对中小企业放款的思想障碍,使科技型中小企业

起步艰难。中小科技企业规模小,资金少,有的中小

企业缺乏必要的保障机制,对人才的吸引力小于大

企业,人才总数与大企业相比少得多,这两者都影响

了企业向高投入的尖端产品如分子技术、生物技术

产品定位。本文调查的企业的产品技术含量都相对

较高,但其起步资金都是经过艰难筹集才得到的。

所调查的7家科技型中小企业都不同程度地存

在着上述问题(见表1):

表1 高新区七家中小科技企业初始资金、人员及产品状况

企业名称A软件公司B软件公司C自动化公司D航空科技公司E电子材料公司F通讯设备公司G测控技术公司

起步资金来源自筹自筹自筹自筹自筹自筹自筹

初期科技人员数量6人5人4人3人2人5人2人

产品或技术单项产品单项产品单项产品36项技术单项产品单项产品单项产品

3 科技型中小企业产品定位应注意的问题

科技型中小企业究竟应该怎样为自己的产品定

位,通过对中小科技企业的优、劣势分析及对西安高

新技术产业开发区七家中小科技企业的调研与对这

些企业产品定位的成败分析,笔者认为中小科技企

业产品定位决策应注意下面几点:

3.1 重视经济信息及产业信息

科技型中小企业由于人力及财力有限,所以信

息的来源稀少,因此,各级政府应根据经济发展的趋

势及时地、经常地为中小科技企业提供实用的经济

及产业信息,设置专门的产业信息机构,为中小科技

企业提供有效的服务,以避免中小科技企业产品定

位的盲目性。

3.2 科技型中小企业产品定位必须正确分析自己

的资源优、劣势

企业的资源是企业实现生产经营活动的支持

点,只有适当地取得并运用资源,才能很好地开展生

产经营活动。如果企业的资源贫乏或处于不利境地

时,企业的发展便会受到限制,所以中小科技企业更应正确地分析,认清自身优势及劣势,依自身人才、技术、资金能力为企业产品定位。

3.3 科技型中小企业应对环境进行深入的分析企业在产品定位时要对企业的环境,如市场、竞

争对手、国家的经济及产业政策、所选行业的技术水平、所定位产品的需求量及要求企业必须达到的生产规模等进行深入的分析。企业将自己的资源配置结合所面临的环境加以比较,确保企业产品定位的准确性。

3.4 科技型中小企业产品定位要扬长避短

科技型中小企业所面临的对手除了规模相当、

数量众多的同类型企业外,还有为数不少的大企业以及跨国公司。绝大多数中小企业的素质与大企业相比有许多不利因素,如资金不足、科研力量薄弱、信息系统不全等,这种情况决定了中小型企业不可能与大企业正面相抗衡,所以科技型中小企业要把社会需求与企业自身生产技术的能力结合起来考虑,将自己产品定位于能发挥自身优势的市场的边缘部位而不是中心部位,以此策略避开自身的短处, 稳步发展壮大。

4 结语

综上所述,为了减少企业的经营风险,科技型中

小企业在制定产品战略时,一定要广泛地收集信息, 深入了解所要进入的行业内企业的竞争状况及竞争者的优、劣势,同时,将本企业资源的优、劣势结合市场需求者的偏好、市场的成长速度及将实现的市场规模作以比较,确保产品定位的准确性。同时,政府有关部门应在产业政策上正确引导、扶持科技型中小企业,及时向企业发布产业信息,以避免企业在产品定位上发生贪大求洋、拔苗助长的错误,形成资源的浪费。

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