日化企业如何做“市场调查”
日化市场已经处于供大于求的状态，这几年，市场竞争不知道让多少厂家、多少品牌折戟沉沙，靠“客情网络”、靠“炒作砸钱”、靠“广告轰动”、靠“空降神兵”等等手段，延续卖方时代的暴富方式，已经不再适合时宜。未来的日化市场，再经过三五年的大浪淘沙，必将属于那些走品牌营销、长线做法、踏实稳重的企业。
很多日化企业已经意识到这一点，企业不再把品牌发展方向性的决策，寄托于某个项目操盘手简单的“拍脑袋”上，在行动之前，做好市场调查，不打无准备的仗，不做盲目的投入，已经成为许多日化企业用惨痛教训换来的金科玉律。
现在许多日化企业都有了“市场调查”和“市场反馈”的意识，也在落实、探索，在我所从事的几家日化企业，这方面也做了很多工作，有过成绩也有过教训，我简单将自己这方面的一些认识写下来，供大家参考。
“市场调查”的定义大家在相关辞典和教科书上很容易可以找到，日化企业根据企业的规模和产品类型，其“市调”的内容和定义也大致如斯，因篇幅和角度的关系，我们这里要讲的，是狭义的“日化市调”，即指以科学的方法，通过合适的方式、手段和渠道，去收集市场、客户及消费者对公司产品、服务的意见，或是收集相关的市场消费状况、产品销售/购买/使用情况等资讯。
日化行业因为前几年行业发展迅猛，消费需求扩张快，市场好做，所以在“市调”方面不是很重视，做过的也是蜻蜓点水走个过场，特别是国内企业，这种情况很普遍。相比之下，一些国际化大品牌，相对做得好很多，象前两年日本邮购化妆品第一品牌DHC在进入大陆时，就利用试用装领用及网上推广，收集了大量有效的市场信息，为其后来的扩张策略指明了方向。
其实，任何一个企业活动，只要涉及资本投入，都必须事先做“市调”，为决策提供依据。在国外的做法，是有没有做充足的“市调”重要性大过项目成败的责任，也就是允许你在充足的“市调”前提下失败，却绝不允许不做“市调”盲目上马!因为“市调”的投入费用和经营失败交的“学费” (投资)相比，应该还是前者划算。
在日化行业，“拍脑袋”、“跟风仿冒”、“想当然”、“经验主义”等陋习还是很盛行的，象“霸王”防脱的成功，一下子造就了国内众多“防脱风”，大小品牌竞相仿效，以为这块蛋糕唾手可得，但其实跟得好的寥寥无几，根本原因就是眼红手快，没有调查清楚自己适合不适合，市场容量和需求到底在哪里，以为“霸王”做得好，有市场，自己就也行，盲目仿效。
企业严谨地进行“市调”，是避免决策和投资失误，扭转“陋习”，规避风险的最佳方法。
日化企业如何做好“市调”工作?我认为可以从三方面来讲：一是“市调前三自问”;二是“市调过程八步骤”;三是“市调后三检查”。
市调前三自问
一自问：有什么目的?
市调的作用如此重要，但市调同样也是一种市场投入，需要费用、人力、精力、时间，有效的“市调”是需要动用整个公司，甚至包括经销客户、消费群来共同完成的，所以，不要为了“市调”而“市调”，走形式主义;也不要“头重脚轻”，不管项目大小，“市调”先轰轰烈烈，浪费不必要或者不等值的精力和财力。
确定“市调”的必要性和规模、范围，主要看企业需要达到什么目的，或者要为什么样的营销决策提供资讯。大项目当然要全面、深入、大范围、深入的“市调”来配合，但如果是小项目，或者是简单的一个营销策划，则可以采取内部数据分析、二手资料整理、平时反馈记录等小规模的“市调”。
“市调”目的包括：
1、协助经营者进行行销策略决策。
2、了解产品市场销售状况(如陈列、促销、价格、销量)，以改进企业市场行销活动。
3、收集市场资讯，为企业带来新的市场空间和发展契机。
4、提供产品、项目之可行性分析。明确正确营销方向避免错误的营销决策。
这些要依企业具体情况和工作计划而定，明确了目的，才能确保“市调”的效果。
比如：要推出儿童类护肤新品，“市调”的目的就是协助企业了解儿童护肤品市场状况、竞品动态、营销手段，并指导企业规划产品、定价、卖点，确保新品推出顺利。这类“市调”需要相对全面和谨慎分析的，因为设计面广，新品投入大。
而如果只是企业想调整来年的经销商政策，则“市调”的目的就是了解经销商现行政策的执行情况、经销商反馈等，帮助营销部门改进经销商政策。这种“市调”主要对象就是经销商，配合了解行业竞品政策情况，至于消费习惯什么的自然就没有必要在这里安排了。
总之，你所有的市调活动都必须围绕明确的目的来进行，没必要“眉毛胡子一把抓”，也不要“顾左右而言他”。也只有大家都明确了目标，企业管理者和市调执行者也才能方向一致，配合到位!
二自问：要什么内容?
“市调”内容根据目的和企业规模来定，日化产品属于快速消费品，有别于工业产品和其他消费产品，其内容大致包括：
1.营销环境调查：依人口，经济，社会，政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略之影响。
2.市场调查：市场总量及潜在需求量，消费者分布、消费者特性和需求研究，以及竞品情况等等。
3.产品调查：产品设计，开发及试验;消费者对产品功效、包装、品质、香型等喜好调查、现有产品改良建议，竞争产品之比较分析。
4.销售调查：如销量、主推主销品结构、经销政策、价格政策、渠道模式、市场支持情况等，这些都有助于公司营销政策的设计及改进。
5.终端调查：如网点、铺市率、陈列、POP、促销、售点形象等。
6.消费者调查：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。
7.客户(网络)调查：日化目前普遍的销售模式，决定了经销商、代理商在销售过程中的重要地位，客户结构、实力、认同度、配合度、需求点、意见反馈等资讯，对日化营销都起着重要作用。
8.广告及促销调查：测验及评估产品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。
9.销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势之下，对于市场销售量作长、短期预测，帮助企业拟定经营计划。
以上是主要的“市调”内容，我们要根据自己企业的规模和目的，来选定调查大项和具体内容，内容要具体、条理清晰、简练，避免面面俱到、内容太多、过于繁琐，避免把与调查自的无关的内容列入其中。
刚才已经说了，市调是需要成本的，市调内容不规划好，很容易拖沓臃肿，有用没用的资讯搜罗一大堆，要用的又没有，浪费企业资源，资讯拥塞有时候还会起反作用。
三自问：用什么方式?
首先要明确是对外发包还是内部实施来做“市调”。
对外发包就是交给专业的市调公司或者广告公司来做，优点是他们更专业、全面，企业省心，缺点是费用大，双方还要反复沟通，要的人一个说法，做的人一个思路，参考性强而针对性不足。如果企业规模大，实力强，多可采用发包形式，还有一些简单营销模式的企业，如批发产品的生产型企业，因为自身部门人力不多，也多可用这个方式。
内部实施当然就是企业自己来做“市调”，一般由策划部牵头，销售部配合，这个做法适合中小企业，优点是实用、针对
性强、迅速及时，缺点是人力、时间投入大，如果执行者没用专业基础，数据采信度会不高。本来，企业自己做“市调”，也没必要妄想做成广告公司或者专业市调公司的效果，实用就好。
不过我个人认为，如果不是大型项目，企业内部实施，对企业是有好处的，“市调”本身的目的，除了理论上的上述的几项，还有个附加价值，就是“知己知彼”的探索过程，本身就是企业经营中一项重要的锻炼学习和教育自省的机会!
“市调”八步骤
这里主要讲的是内部实施的“市调”工作步骤：
1、市调项目负责人员确定并分工：牵头人责任人很重要，市调小组工作进度和结果关系企业经营决策和项目成败，最好是企业副总或者策划总监牵头，责任到位避免扯皮。主要执行部门可以是策划部或者培训部，也可临时组建一个班子，记得要指定销售部或者培训部配合，这样可以避免执行部门唱独角戏，容易闭门造车，或增加市调的难度。
2、费用预算：市调责任小组应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出，如表格印刷复印费、培训费、劳务费、礼品费等等，合理确定市场调查总的费用预算。
3、市调工作进度表制定：各阶段各项目的市调工作内容及所需时间。市场调查包括以下几个阶段(1)准备阶段(调查表的设计、通知下达、人员培训等)(2)调查阶段;(3)资讯的回收、统计、处理及分析阶段;(4)总结及调查报告阶段。没有一个进度的控制，大量的工作一实施，千头万绪，很容易拖延和差漏。
4、市调方法确定：市调方法多种多样，这里说说日化企业可以用的几种：问卷调查，实地调查，电话访问，网络调查，二手资讯分析，市调信息的处理等。根据市调内容来确定用哪种，比如调查经销商对新品订货意见，可以用传真问卷调查形式;去年我们推出一个学生专用产品，则采用去大学校园实地调查的方法。
5、市调内容及调查表制定：调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点(1)内容设计要与目的密切相关，重点突出;(2)问题要容易让被调查者接受，避免难堪、隐私的问题;(3)调查的问题要条理清楚，先易后难，敏感性问题放在最后;封闭式(选择题)问题在前，开放式问题在后;(4)内容要简明、尽量使用简洁、直接、中性的词汇，不难懂，便于快速应答节约受访时间。
6、市调通知：确定了“市调”工作，一定要用通知形式公布出去，外地业务人员或者经销商要发传真通知，把目的和意义告诉大家，让大家感觉参与的重要性，全体动员，切勿出现几个人埋头搞调查，其他人任由“看热闹”，那样的调查有效性不高。
7、相关人员培训：调查人员如果是实地访问，可从高校中的大学生中招聘，如果是经销商调查或者购买者调查，则可以利用业务人员和促销小姐协助。不管是哪类，对访问员都必须进行必要的培训，以保证调查的有效性，培训内容包括;(1)访问/
调查的基本方法和技巧;(2)调查的背景、内容、目的;(3)调查的具体工作安排;(4)调查的要求及要注意的事项。
8、落实并监控、跟进：每个环节都要专人分工负责，如问卷发放或传递(传真)，回收等等，过程中突发问题的防范和解决，计划总没有变化快，要在市调过程中及时调整修正。市调是个整体配合性要求很强的工作，不能NG了就重来一次(市调问题问两遍已经无效了)，每个步骤的跟进都十分重要，关键还是要做好上述第三步的进度表和进度要求。
“市调后三检查”--
一检查原始资料。原始资料如问卷回收，其中不少部分的资讯是有问题或者不准确的，筛选和分析，并重复检查，才能增强资料的可用性。这个工作最好由两三人流水作业完成，一遍一遍检查筛选，数据则要用电脑进行处理。有条件的，可抽样进行复查以便核实。
二检查市调报告。市调活动为的是提供可供参考的数据和资讯，要求实用性，最后一定要总结市调内容，汇总成可供决策的市调报告。市场调查报告要按规范的格式撰写，一个完整的市场调查报告格式由题目.目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。没有详尽有效的市调报告的市调活动，就是虎头蛇尾的“烂工程”一样。但要注意的是：市场调查报告仅代表调查结果，并不能替代经营决策，最后决策仍然由决策者定夺。
三检查应用跟进。市调的实际价值，如果不是应用跟进，实际用到项目规划和企业决策当中去，很容易被忽视和抹杀，千万不要让自己企业辛辛苦苦的市调工作被“束之高阁”。
以上是日化企业“市调”的一些实用心得，希望在这里抛砖引玉。我想，中国正处于经济转型期，国际化、规范化、科学化的管理和竞争时代已经到来，理念和思路在现代营销管理中起到决定作用，能有越来越多的日化企业重视“市调”，无疑将帮助日化行业更快进入一个新的台阶。
