长江大学工程技术学院市场营销61001彭伟 策划（20）
荆州市入主新咖啡厅营销策划
一、方案背景
随着国名经济的发展，人民生活水平不断提高，对于西式餐饮也越加向往，咖啡作为一种休闲娱乐、醒目提神的饮料，越来越受到国人的青睐。但事实上，绝大多数消费者把吃西餐当作是一件奢侈的事。柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生在好些人看来是一种遥不可及的贵族消费的体现，是与千千万万普通的大学生无关的一种存在。在荆州市建立咖啡厅诣在满足长江大学附近消费者需求，同时也给企业带来经济效益和社会效益。并且，在大学里建成的咖啡厅将成为同学相聚、情侣交流、与朋友洽谈的首选的浪漫之地。
二、市场状况分析
（一）消费者需求分析。
长江大学附近人口程度密集，附近有好邻居大型超市，金九龙等大型商务酒店区，以及各类居住区，市场需求潜力巨大。学生市场则成为咖啡厅主要消费市场，对家庭经济充裕的在校大学生，他们在校期间的业余时间大多用来发展自己的兴趣，追求生活的乐趣。大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：今天的大学生消费已经不仅仅为了满足生存的需要，更多地是为展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。学生手中的钱多了，其消费领域也越来越宽。目前拥有手机、CD机、电脑等高等消费品的大学生日渐增多，旅游、同学聚会和恋爱消费也日趋增加。
目前大学生的消费状况不尽合理，如储蓄观念淡薄、消费结构存在不合理因素、过分追求时尚和名牌，存在攀比心理、恋爱支出过度等。消费不仅仅是个人行为，还会受到社会的政治气候、经济状况、文化环境等因素影响。学生到咖啡厅主要是追求一种高品味的感受。尽管学生有相当一批咖啡消费者是因为文化和时尚而消费咖啡，但在很大一部分
学生人看来，西餐厅与中餐厅没本质的不同，学生更注重实际，从很大水平上讲，西餐在他们看来那就另一种味道的饮食。首先，为啦消除人们对西餐的隔阂，咖啡厅将自己的定位设定为以中档消费者为主，价格则实行低价格策略。在营销策略上实行“欲取先予”，进行市场开发，让更多的学生消费者走进咖啡厅。
（二）目标人群分析
1.商务人士和游客。高校是一个知识分子呆的方面而且也是文化中心，商务人士和游客能够把对有良好环境的咖啡厅的需求与消费带到学校，促进咖啡厅的发展，带动这个产业的发展。
2.环境特别需求者。虽然有的学生对西餐的消费不像白领阶级那样包涵对西方文化的消费，但对西餐厅特别的环境，还是有需求的。西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。因此，好些人都把西餐厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还一些人把在西餐厅或咖啡厅当作思考、独处或处理几个工作的场所。
3.追求时尚者。由于大学生是追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性，又不宥于固定的模式和框架，消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对西餐的认同水平高，他们都对西餐消费起到啦推动作用。这其中以情侣用餐最为主要，每年情人节时尤其明显。
（三）竞争者分析。
现有竞争者主要有三类：
一类是奶茶店，主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们学校周围奶茶1元/杯，还提供座位和桌子来方便学生交流，环境虽然差一点，但奶茶店是我们最首要的竞争者
另一类是比较高档专业的KTV，主要面向学生唱歌喝酒。这类餐厅环境闲适，风格独特。
这类餐厅更适合中高档消费群体，在我们学校周围通常价格在20元/时，100多元就能够尽情享受一晚上，最首要的是它由私人包厢，这
一点我们咖啡店需要留意一下，价格略低于咖啡厅又高于奶茶店，面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。
最后一类咖啡厅，但是我们长江大学学校附近没咖啡厅，因此现在建成咖啡厅最首要的对手是前两类，市场的竞争仍是非常激烈的。而我们的咖啡厅将是长江大学附近唯一一家，在周围也是规模最大的一家，只要做好宣传和市场细分，建成的咖啡厅能够垄断这个区域市场。
三、项目执行及分析
（一）产品和服务描述
1.产品介绍。以专业咖啡为主，结合精美小食、水吧饮料等来满足消费者的需求。
（1）咖啡：以纯品咖啡为主打，推出精致花式咖啡，如：蓝山咖啡、曼特宁咖啡、卡布奇诺爱尔兰咖啡等；
（2）食品类：以精美糕点为主
（3） 时尚水吧饮品：如：木瓜牛奶，香蕉牛奶，港式奶茶等；
（4）根据不同的季节制定一些冷饮、热饮、点心、沙拉等
（5）文化类：在座位附近放置各类书籍供消费者阅读，以及音乐的配置和选择。
2.服务描述
为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使咖啡吧成为商务休闲、朋友聚会的首选之地。这些业务与投资场所业主的产业没有冲突。反而可以与投资场所业主的客源优势互补。
（1）资源、技术应用 咖啡店是要求规模和档次的行业，也是一个对产品和服务要求严格的行业，毕竟其带有高消费色彩，消费者必然在意自己消费价值的充分体现。
（2）格调方面 咖啡厅为温馨浪漫的风格,为顾客提供优质的服务,给顾客贵族式的享受，力求营造一种幽雅、舒适、休闲的消费环境，引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的文化品位方面转变。
（二）地点选择
地点的选择须与客源相结合，固定的老客户资源、写字楼与宾馆客源、购物娱乐场所、成熟居民小区、广告公司等新兴产业、本区域各种学校，其中教职工和学生则是最大潜在客源。结合商务、休闲、艺术咖啡专卖店的特点，所以应当在在高档写字楼、商圈、高科技园区、艺术社区、商务休闲区或者其他有市场空隙之处等环境优雅的地方选址。
（三）管理方式
1.模糊管理阶段。开业初期对几个管理有好些不明确的方面，只能凭借经验管理，因此我们需要严格的管理办法，对每件事情作出具体的工作办法及步骤，为以后的管理做好定位工作。
2.质量管理阶段。开业一段时间后，对基本的分工，及管理渐渐有所明确，这时候，我们要采取定位制度管理，对每件事情采取定位制度管理，严格按照规章制度来，以便以后便于管理。在这些管理都到位后，要以服务竖质量，以质量竖形象，最后要以形象竖品牌！
（四）推广计划
1.广告宣传
喝咖啡对人体有什么好处进行海报宣传，如向消费者介绍清晨起床后喝一杯醒脑，白天工作时轻咽一口提神，更有闲暇里饮一杯咖啡、吃几块蛋糕，和朋友聊天小聚。咖啡丰富着我们的生活，也缩短了你我之间的距离。美餐之后，泡上一杯咖啡，读一份报纸，或是和恋人、朋友及家人在一起共享温馨舒适、乐趣无穷的咖啡时光，是一种幸福。突破消费者心理防线；另外可以借助权威认证：如咖啡含有一定的营养成分、咖啡对皮肤有益处、咖啡可以消除疲劳、一日三杯咖啡可预防胆结石、常喝咖啡可防止放射线伤害、咖啡的保健医疗功能等等。
针对高档小区内的居民，可在附近购物场所的停车场内，向有车族派送精美广告单页和小礼品，单页也可做成优惠券形式。
2.事件营销
（1）学生派对、读书活动。联系加盟区域几个重要高校的学生会
组织，举行一些沙龙派对、读书活动，照样有利于提升品位，吸引学生和年轻人消费。
（2）时机成熟的时候，也可以适当参与某些赞助活动，如学校运动会，各类有影响的社团活动等。
3.服务营销
建立会员卡制度。卡上印制会员的名字。会员卡的优惠率并不高，如9.5折。一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如果消费者和别人在一起，而服务员又能当众称他（她）先生、小姐，他们会觉得很受尊重。
