毕业论文开题报告
一、论文题目：浅谈对HTC品牌定位的看法
二、选题的目的、理论意义和现实意义
品牌是企业生存、发展的战略核心，是企业发展壮大、增强竞争力的重要法宝。树立品牌形象，积累品牌资产，保持品牌的持久生命力，逐步扩大品牌的感召力，围绕品牌做文章的思路业已证明是服务企业走向成功的关键因素。随着消费水平的提高，消费者在选择商品时，不再单单衡量商品的物质要素，而更加注重商品的品牌效应。确定自身的核心竞争力，突出自己的核心竞争力，注重品牌推广的活动，并且注重品牌核心价值的延伸，以此保证品牌的持续生命力，更好的持续发展。
2012年四季度，HTC被挤出全球智能手机（智能手机行业发展研究报告）五强之列，当期净利润也连续第五个季度下滑，较2011年同期相比下滑91个百分点，创2006年以来最低水平。由于HTC产品广告并不多，宣传方式有限，宣传力度不足，对本身文化定位不明确，导致消费者对HTC本身品牌文化不了解，从而导致库存增加。选择对HTC品牌定位进行研究因为HTC属于中国本土品牌发展中因品牌建设中存在各种问题以及品牌定位不清导致销量下滑，在消费者心中的形象模糊不清导致消费者对其产生怀疑的典型，对其进行分析具有典型的现实意义。
三、选题相关的国内外研究和发展概况
（一）品牌定位国内研究和发展概况
定位（Positioning）一词是商品经济发展的产物。定位理论自出现以来，不断在实践中日趋完善，成为一个重要的市场营销观念和技术，被认为是营销史上的一次革命。
我国市场营销专家卢泰宏通过对定位理论研究认为定位理论主要有三种形式，并且每一种形式都是与其当时产生的社会环境有着密切的关系。三种形式分别是独特销售主张理论（USP）、品牌形象理论（BI）、定位理论（Positioning）。屈云波认为品牌定位，是指建立(或重新塑造)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
张惠辛认为中国市场进入了新需求时代，需要立体与动态地观察消费者需求，才能把握市场，因此面向中国市场提出了品牌定位的七种方法：（1）阶梯定位；
（2）扩散定位；（3）细分定位；（4）点证定位；（5）强势定位；(6)跟随定位(7)反向定位。
苗宇认为品牌定位策略有(1)求先定位；（2）求新策略；（3）回避策略；（4）竞争再定位等策略。
韩光军提出可供经营者选择的五种品牌定位策略：（1）加强定位策略；（2）空挡定位策略；（3）比较定位策略；（4）首席定位策略；（5）高级俱乐部策略。 以上品牌定位概念可以看出，品牌定位的研究主要从品牌形象层和品牌功能层出发，缺乏从消费者角度出发的品牌定位理解。但是阿尔•里斯的跨位概念却必以往的定位研究更进一步，开始回归到消费者的角度对品牌定位进行了深刻的理解。“定位不在产品本身，而在消费者心底”是对定位理论本质的回归，对消费者真
切的把握。
（二）品牌定位国外的研究概况
国外学者中，1969年6月，当时的美国广告业主艾•里斯和杰克•特劳特在《Industrial Marketing Magazine》杂志发表的文章《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》中首次提出定位概念。艾•里斯和杰克•特劳特认为：定位是以产品为出发点，可以是一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人，也许可能是自己。菲利普·科特勒于1970年代最先将定位引入到营销理论之中；迈克尔·波特于1980年将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略；1981年，艾·里斯和杰克·特劳特将以往的理论和实践进行集成，出版了一本改变传播营销的书籍《定位》书中提出“心理占位”是新的传播目标；提出了“第一说法、“极其简化信息”等重要策略，才能击中消费者的心；提出并以个案展示了定位是广大的成功战略。他们的定位理论从消费者角度透析不够，多是站在“传播者”的立场。作为定位论的发展，1996年，杰克·特劳特和S·瑞维金合作出版了《新定位》（The New Position）,该书从解读消费者的角度立论，将定位理论进一步完善并深化了，因此定位理论发展到二十世纪末成为营销理论的核心部分。而阿尔•里斯在《跨位》一书中作者指出在定位以前的营销是“请消费者注意”，定位是强调“请注意消费者”，而跨位强调“定位不在产品本身，而在消费者心底”。
赖斯和特劳特从广告传播的角度提出四种品牌定位策略：（1）强化现有定位；（2）注意对手疏忽定位；（3）再定位；（4）集团式定位。
菲利普•科特勒从营销管理的角度提出品牌定位策略：（1）特征定位；（2）利益定位；（3）消费者定位；（4）使用定位；（5）竞争定位；（6）品牌扩展定位；
（7）价值定位。
美国品牌研究者阿尔•里斯和劳拉•里斯在《品牌22律》一书中作者提出了打造品牌的22条法则，较为全面地为品牌建设做出指导。包括：（1）扩展法则；
（2）收缩法则；（3）公关法则；（4）广告法则；（5）词汇法则；（6）信誉法则；
（7）质量法则；（8）类目法则；（9）命名法则；（10）延伸法则；（11）伙伴法则；（12）通用法则；（13）公司法则；（14）副品牌法则；（15）同胞法则；（16）外形法则；（17）颜色法则；（18）国界法则；（19）连贯法则；（20）变化法则；
（21）死亡法则；（22）单一法则。
综上所述，品牌定位策略研究主要有两个特点：（1）从产品本身出发进行定位，给消费者创造于总不同的产品或服务体验，包括产品的特点、使用功能、工业设计独特等方面；（2）从竞争者方面出发进行定位，通过研究竞争者的强弱和漏洞，针对性地采用不同的策略，包括比强、示弱、钻空隙或是正面打击等策略。由此可见，品牌定位策略总的来说主要从产品本身和竞争者进行定位，而有针对性地从消费者角度出发的定位策略寥寥无几。
四、查阅文献资料情况
【1】陈云岗品牌规划中国人民大学出版社
当品牌经营已成为企业竞争的必由之路时，富有创见的国内品牌管理专著明显缺失，《品牌经营工具箱丛书》的问世显著填补了这一空白。本丛书以品牌经营价值链为核心，为所有工商企业和其他类型的组织提供了国内第一套全面、系统阐释品牌经营基本理念、关键方法和特别技能，具有实战性和可操作性的品牌经营指南。
品牌规划是品牌经营的基本纲领，目标品牌的持续成长需要在年品牌规划的指导和约束下整合组织内外的相关资源协同驱动。本书突破了通常的品牌规划只做品牌总体规划的局限，建构起包括品牌总体规划、品牌控制规划、品牌详细规划等在内的晶牌规划完整体系。
本书共分4章，主要内容包括：品牌规划的价值；品牌总体规划；品牌控制规划和品牌详细规划。品牌经营者可通过本书全面掌握卓越的品牌规划方法，从而摆脱空泛的战略规划的局限，告别琐屑的战术规划的缺陷，使品牌规划成果不仅具有战略上的相对优势，更具有良好的可执行性，领导整个组织不断趋近理想中的品牌愿景。
【2】胡欢欢品牌定位与品牌建设——十年来中外品牌研究综述华东师范大学公共学院该文从“品牌是一个以消费者为中心的概念”出发 ,提出品牌的成长过程就是品牌与消费者之间的关系的发展过程。这一关系的发展程度可以从品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度等四方面得到体现。“四度”代表的品牌价值具有层级意义 ,由低向高依次升级 ,呈金字塔形。文中具体阐述了它们形成和发展的心理机制和营销策略。
【3】翁向东本土品牌战略——低成本创建强势大品牌的黄金法则浙江人民出版社
由于品牌研究的滞后，中国很多企业的营销高层人士对品牌管理究竟做哪些工作都不甚了解，其中不乏销售额过百亿的企业的市场总监。作为一本完整指导企业进行品牌战略管理全书，本书清晰地勾勒出企业进行品牌管理的流程，清晰地厘定了品牌管理工作的四条主线：第一，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统帅企业所有的营销传播活动，这就是著名的“核心价值统帅论”。第二，优选品牌化战略与品牌架构。第三，进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源取更大的利润。第四，完整理解品牌资产，科学地管理品牌资产的各项指标，打造具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌。
五、研究内容
1、研究基本内容
立足与对品牌建设和品牌定位的理解，分析HTC品牌定位的不足与造成产品销量下滑的具体原因，并提出相应的调整品牌定位以及激发品牌活力的方法。
品牌是企业生存、发展的战略核心，是企业发展壮大、增强竞争力的重要法宝。树立品牌形象，积累品牌资产，保持品牌的持久生命力，逐步扩大品牌的感召力，围绕品牌做文章的思路业已证明是服务企业走向成功的关键因素。随着消费水平的提高，消费者在选择商品时，不再单单衡量商品的物质要素，而更加注重商品的品牌效应。确定自身的核心竞争力，突出自己的核心竞争力，注重品牌推广的活动，并且注重品牌核心价值的延伸，以此保证品牌的持续生命力，更好的持续发展。
虽然HTC打开了知名度并且赢得消费者的认可。但是，打开知名度的同时，还给品牌带来了大量的负面影响。对品牌不了解对产品不了解，是品牌难以持续发展的关键，品牌印象模糊促使消费者不再选择该品牌，转而选择给消费者留下
积极印象的品牌。
HTC是一个极具发展潜力的品牌，但是要构建属于品牌自己独特的品牌文化，不能不注重广告的投放，而广告的投放不应仅仅以拓展知名度为目的，应更多的传达品牌定位，通过更好的品牌推广方案使得HTC更好的持续发展，继续保持生命力。越来越多的公司和组织都开始认识到，最有价值的资产之一就是与各种产品和服务相联系的品牌，HTC只有坚定不移的做好品牌定位、品牌认知、品牌体验与品牌共鸣等各个环节，才能造就出自己的品牌的成功之路。
2、大纲
一、HTC品牌发展现状
（一）HTC的自我定位
（二）HTC现状
二、HTC品牌定位中存在的问题
（一）品牌定位是品牌持续发展的关键
（二）品牌定位不清使消费者对品牌印象模糊
（二）品牌定位无法引导产品整合
三、HTC的品牌建设
（一）重新调整品牌定位宣传
（二）制定产品整合策略
（三）激发品牌活力
1.利用品牌口号打响品牌定位
2.通过公益活动树立品牌形象
六、拟采取的研究路线和研究方法
1、主要有理论探讨研究、资料查找、阅读法
2、研究所需要的条件和可能存在的问题
所需条件：纸张、打印设备、图书馆、互联网获得国内外相关文献资料
可能存在的问题：文献不足 由于个人观点和能力，对研究对象分析不够全面和深入。
七、研究进度安排以及参考文献
第1阶段：2013年---2014学年第1学期
2012年11月上旬：网上选题
2012年11月中旬：准备毕业论文开题报告，开题
2012年12月——2012年4月下旬：继续搜集与查找资料，整理与分析资料，提炼观点
第2阶段：2013年---2014学年第2学期
7-8周，指导学生进行论文提纲和初稿写作，指导教师负责监督学生论文写作的
进度，指导论文内容，提出修改意见；
9—10周，指导学生进行修改论文，进行二稿写作；
11—12周，指导学生进行三稿写作，提出指导意见，定稿；
13周，指导教师和评阅教师审阅论文，填写审阅意见，确定答辩名单； 14周，论文答辩；
15—16周，答辩委员会成员整理答辩纪录，给出答辩评语及答辩成绩，进行成绩汇总，确定论文成绩和等次；
16周，进行毕业论文工作总结。
