企业营销信用风险分析与对策
时间:2010-05-24 23:07来源: 作者:吕逸婧 点击:
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摘要：随着我国加入WTO组织以及经济全球化进程的加快, 同国外企业相比,国内企业在管理和制度建设上日益落后,尤其 在企业营销信用风险防范上更是突出。为此，分析企业营销信 用风险产生的原因，提出防范企业营销信用风险对策,以此来规 范和减少企业营销信用风险行为的发生,使我国信用经济能有 序、健康地运行。
关键词：企业营销信用风险分析与对策
1、引言
当前全球贸易一体化的发展在给企业带来发展机遇的同时， 也潜伏着不少威胁：市场竞争更为激烈，商业欺诈的形式更加 多样化，顾客需求也越发个性化。随着我国市场经济体系的不 断完善和人们对营销风险认识的提高，加强对营销信用风险的 本质特征的分析，可以为营销信用风险管理目标的设立和预警 控制提供认识前提。特别是随着企业信息化水平的提高和营销 管理能力的提升，运用营销科学和工程方法对营销信用风险进 行衡量，并进行预警控制已具有可行性。它对提高我国企业营 销管理水平，防范营销信用风险具有现实意义。
国外企业风险管理理论更多的关注金融与保险市场的风险 管理、财务风险管理及企业安全与技术风险的管理。如史密生、史密斯与韦福特(Smithson et al，1995)三人合著的《管理财 务风险》(Managing Financial Risk)，以财务风险管理为内容[1]； 迈克(Michaels，1996)著的《技术风险管理》(Technical Risk Management)，以控制技术管理为主要内容[2]；韦林与格雷 登(Waring&Glendon，1998)合著的《管理风险》(Managing Risk)，以人文心理建构的观点论述风险管理[3]。企业营销风险 的研究在国外没有独立分支，可以归为财务性风险管理领域， 研究成果多数是新产品开发风险、广告投入风险、价格波动风 险等单项具体风险的研究，系统研究营销信用风险的理论成果 较少。
我国营销信用风险管理的研究起步较晚。武汉理工大学佘 廉教授在研究企业预警管理体系时，对营销预警进行了子项研 究，于1999年出版了《企业营销预警管理》，用企业预警管理 的理论解释了营销逆境的现象并提出预警方法[4]；四川大学李 蔚教授从2000年前后开始从营销安全的角度进行了研究，提出 了营销事故[5]、营销安全等概念[6]。1999年前后中国社会科学 院的林均跃与东方保理的谢旭合作，从信用的角度研究企业赊 销问题，出版了《企业赊销与信用管理》[7]。但总的来看，研究 营销风险预警方法的多，研究营销信用风险的少，还未形成系 统的理论与方法体系。
2、营销信用风险定义及内涵
营销信用是商业信用的一种，是指作为信用主体的企业， 通过赊销、分期付款、延期付款、经销、代销等方式，授信于 作为信用客体的经销商或客户的信用形式。
营销信用风险(Market Credit Risk,MCR)作为营销风险的
一个组成部分，指信用交易的受信方(credit receiver)不能正 常履约，因而给信用交易的授信方(credit grantor)带来损失的 风险，多表现为债务人未能如期偿还其债务造成信用销售合同 违约，给赊销企业或金融授信机构带来的风险[8]。
对于企业的信用风险管理部门而言,客户到期不付款的风险 是最主要的信用风险形式。对此,结合企业信用风险产生的内外 因素,企业通常将源自客户的信用风险分为可控风险和不可控风 险[9]。其中企业通过自身管理水平(内因)的提高可以降低的风 险属于可控风险。不可控风险是不能依靠企业提高自身管理水平而规避的风险(外因),整体的社会政治经济宏观环境以及客 户的信用水平直接影响这种风险的大小。
3、营销信用风险产生的原因
1．信用管理体系不健全
目前我国大多数企业信用管理体系不健全，尚未设立专门 的信用风险管理机构，即使设立了，但运行不规范，无专人分 管或分管者失职。企业在承担客户信用信息搜集的职责分工不 合理，缺少对客户信用信息的专业化管理，客户信息零散且相 互之间缺少沟通；客户信息不全面，使许多对企业发展有重要 影响的客户信息被遗漏；客户信息陈旧，许多信息得不到及时 更新，在业务较忙的情况下就容易对客户的风险视而不见或凭 主观感觉盲目判断，影响正确决策。
2．对营销人员管理不善
由于缺乏对营销人员的管理，他们的责任心不强，工作出 现质量问题，给企业带来了风险和损失。有些销售人员为了增 加营业额，不对客户进行信用调查，或抱着侥幸心理，结果对 企业造成重大损失。另外，有些企业的营销人员利用企业提供 的资源去培育和巩固与客户的私人关系，在一些实行销售提成 制或销售承包制的企业中，客户变成了个人财产,利用自己掌握 的客户关系干“副业”，使企业利益外流。
3．社会诚信环境的影响
从我国营销环境的现实来审视，可以说“信用”是近年
来营销风险中最大的风险。而“信用”也成了时下人最稀缺 的一种道德性资源。由于受社会诚信环境和商业道德水平的影 响，人与人之间互不信任、彼此提防，无形之中提高了市场交 易的成本，既造成了效率的降低，也造成了资源的浪费。一些 信用恶劣的企业利用合同、票据以及预付定金，延期付款等方 式进行长期拖欠，达到部分或全部占有对方货物、货款的目的。 这种“低度均衡”已经严重阻碍了市场经济的发展，也给企 业营销活动带来许多风险[10]。
4．应收账款管理不到位
没有建立完善的账款限额管理和催收体系。在我国企业的 财务管理中，只注重一般的记账式管理，财务部门只起到出纳 的作用，在应收账款的日常管理方面，缺少足够的重视和有效 的方法。另外，企业因为担心会失去订单，对客户拖欠账款缺 乏有力的追讨。
4、企业防范营销信用风险的对策
1.建立和完善信用管理体系
建立客户信用信息管理制度，设立独立于销售部门和财务 部门的信用风险管理部门。建立健全营销风险责任制，明确管 理部门及工作人员的有关营销风险职责和权限。建立客户资信 管理业务制度，开发营销风险预警与防范系统，其中包括客户 信用信息的搜集方法、客户资信档案的建立与管理、客户信用 风险分析模型的建立以及对客户的信用风险动态监控措施等。 不仅在企业进行营销业务活动时可以提高效率，而且有利于提 高对客户的服务水平，建立长久稳定的客户关系。建立全程营 销信用管理模式，提出一套“售前、售中、售后”全过程的 信用风险管理方案，将应收账款的管理重点前移，既强化信用 风险的事中控制，又注重事前对客户的信用分析工作，将防、控 救三者紧密地结合在一起。
2．加强对营销人员管理
加强企业营销人员素质的培训与提高，是控制企业市场营 销风险的重要措施之一。企业营销人员素质培训应包括员工的 政治素质、文化素质、业务素质、道德素质等多方面的内容 对于营销人员的考核与激励是企业营销管理的重要环节，要科 学地将综合绩效考核与主要指标考核分别进行，将综合绩效考 核采用综合评价打分办法，作为月度和年度的综合评定，与营 销人员的晋升、评比先进挂钩。将主要指标直接考核，与其当 月提成挂钩，实现有效的考核与激励。通过两种方式的考核 保证营销人员考核的公平性、公正性。
3.加强客户资信的评估管理
目前企业常用的客户信用评价方法主要有专家制度法(5C 原则)、信用评级法(企业资信等级)和信用评分法[11][12]。
（1）专家制度法5C评估，包括客户的品行(Character) 资金实力(Capital)、经营能力(Capacity)、是否有抵押
(Collateral)和条件(Condition)五个方面。定期对客户的5CNew Marketing
新营销
进行评估打分，按由高至低评出若干个信用等级，根据客户的 信用等级，给予相应的信用政策。
（2）信用评级法(企业资信等级)，主要是一些专业的资信 评级机构对资本市场上的企业资信级别作出评价，主要目的是 用于在资本市场上发行债券。对非上市的中小企业进行的资信 调查则不尽相同，其调查主要针对短期的企业间赊销，信用期
限较短、交易额较小。对此，美国的邓白氏公司的评级技术比 较完整，除了给出被调查企业的资信级别外，还给出了信用风 险指数，可以将量化的风险指标与授信额度挂钩，计算出指导 性的授信额度。
（3）信用评分法，是通过对客户的信用风险和信用价值 进行量化分析，以决定客户风险的大小，设置授信门槛和科 学地确定授信额度。信用评分模型实质上是一种以受信人特 征指标为解释变量的计量经济模型，主要包括线性概率模型 (多元线性概率模型、logit模型、Probit模型)、线性判别 模型(最著名的是Altman的Z评分模型以及在此基础上修 正和扩展的ZETA模型)和非线性判别模型(神经网络算法、遗传算法等)。
这些方法是事先确定影响违约概率的关键因素，然后通过 加权计算或联合考虑得出一个确定的值作为判断是否违约的标 准，根据这一标准将潜在的受信人进行分类，并决定其信用等 级和授信额度。
4.建立应收账款管理模式和体系
（1）建立完善的账款限额管理和催收体系。应经常与客户 保持沟通，按月将往来款清单发给客户核对，以保证应收账款 的动态，发现问题及时解决。
（2）制定合理的现金折扣及信用期限。可以采用差量分析法， 即计算方案改变所引起的差量收入与差量成本，以计算差量收 益。如果差量收益为正，则方案改变是有益的。
（3）选择宽松或是严格的信用政策。企业的库存过大；产
品即将过期；开拓新的市场；推广新的产品；市场竞争过于激烈； 法制环境良好等可采用宽松的信用政策。反之，则应采用严格 的信用政策。
（4）建立应收账款账龄分析体系。将所有赊销客户的应收 账款按是否超过信用期及超过信用期的天数来分类汇总列表。 进行账龄分析可以随时掌握应收账款的动态，及时监督应收账 款的回收。
（5）建立成熟的收款管理模式。企业在拿到所需要的单据 后应立即通知银行办理收款，这样可以避免在付款期到来之前 出现意外情况，同时也为企业发展获得很好的资金流动性。
（6）选择适宜的结算方式。如客户企业的资信度较低，应
采取预收货款销售、银行汇票、本票、汇兑、支票等安全性高、风险性小的结算方式。如客户企业的资信度较高，就可以采取 委托收款、托收承付、商业汇票和分期收款销售等风险比较大 的结算方式，以吸引客户。
（7）建立应收账款的计算机日常管理监督体系。企业应积 极开发电子计算机电讯网络，以便迅速地收集、贮存、反馈和 分配赊销信息，建立应收账款的计算机管理系统，进行科学化、规范化的管理监督。
（8）建立完善的拖欠款追讨管理体系。企业可以通过三种
途径进行拖欠款的追讨：①自行追讨，及时催促客户履行合同； ②委托追讨，企业对客户所在地情况不太熟悉时可以考虑使用； ③仲裁，直接提交仲裁机构仲裁。
（9）提取坏账准备。根据我国现行企业财务制度规定，企业 可以在年度终了时，按照年末应收账款余额的3‰～5‰计提坏 账准备金，计入管理费用,提取坏账准备。
建立和完善企业的信用管理体系，制定明确的信用营销战 略并实行有效的赊销管理，提高企业营销人员管理水平，尤其 是加强营销风险管理的研究和培训，是企业营销风险控制，提 高市场竞争能力和盈利水平的一项重要措施。
