企业不良营销行为分析
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中南财经大学学报陈向军１９９９年第５期
企业在市场调研、产品、价格、渠道及促销等营销活动中采取的各种不良营销行为严重影响到国家、企业及消费者利益。其产生的原因是多方面的。治理不良营销行为的对策包括加强市场法规建设，规范企业的营销行为；端正经营思想，牢固树立现代市场营销观念；加强消费者教育，提高消费者素质及增强消费者自我保护意识等。
随着我国市场的不断发展和市场竞争的日益激烈，越来越多的企业开始重视市场营销工作。然而，一些企业利用我国市场经济发展中的不完善之处采取各种不正当手段进行营销活动，严重影响到国家、企业及消费者利益。认真研究企业营销中的不良行为及其危害并采取行之有效的策略加以矫正，对净化我国企业的营销环境，推动企业营销工作的健康发展具有重要意义。
一、企业不良营销行为的表现形式
企业不良营销行为是指企业在市场营销工作中所进行的违背社会道德规范与国家法律的一系列活动。具体表现在以下几个方面：
１．市场营销调研中的不良行为。市场调研是现代企业获取市场信息并据此制定企业经营战略的必要途径，能否获取准确的市场信息，尤其是竞争对手的经济情报，直接关系到企业的生存与发展。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业充分认识到市场调研的重要性，大力增加市场调研人、财、物的投入，努力通过科学合理的手段获取市场信息。然而，有的企业不按正当的方式进行市场调研，而是千方百计地通过不正当的手段窃取他人的成果。例如派人打入其他企业窃取市场情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露主要机密等，从而严重地影响到市场调研活动的正常开展。
２．产品营销中的不良行为。产品营销是企业营销活动的基础与中心。一些企业在营销活动中以满足消费者需求为导向，实施正确的产品营销策略，取得了良好的经济及社会效益，然而有些企业只注重眼前利益，不仅不以消费者需求为导向，反而采取不正当手段牟取非法利润。其主要表现为：假冒他人产品或注册商标；生产和销售劣质产品；产品出售后无售后服务保证；在产品生产及经营过程中，不注重资源的利用效率，严重污染环境，破坏生态平衡等。
３．价格营销中的不良行为。价格营销是营销组合中的重要组成部分，它不仅关系到企业产品的销售及利润目标的实现，而且直接涉及到消费者的切身利益。一些企业从自身利益
出发，不按市场规律从事销售活动，采取违背社会道德和法律规范的价格手段牟取暴利，如漫天要价，随意“宰客”；采用短斤少两，以次充好等手段，变相涨价；订立价格协议，实行固定价格，进行价格垄断等。
４．渠道营销中的不良行为。渠道营销在企业营销组合中占有重要地位，既关系到企业产品的销售，又影响到营销效率的提高。在现实的营销活动中，有些企业能正确选择中间商或通过正常的途径销售自己的产品，有些企业则不然，他们在销售商品的过程中，骗买骗卖，或不讲商业道德，不讲信誉，不尊重当事人的愿望，强买强卖，或利用某种优势，限制竞争，进行垄断等。
５．促销策略中的不良行为。促销策略的运用是企业营销过程中必不可少的一环，随着买方市场的形成，企业的促销形式越来越多，为此而展开的竞争也越来越激烈。在此过程中，有些企业非常重视本企业促销工作和促销效果，积极采取有效的促销方式，提高企业的市场竞争力，努力扩大市场份额。然而有些企业只注重眼前利益，采取一系列违背道德及法律的手段来获取高利。其主要表现在：在广告中诋毁竞争对手的商业信誉，宣传迷信、荒诞和有损民族尊严的内容；在人员推销中，回扣行贿，吃喝玩乐，庸俗公关；在营业推广中，用“大放血”、“大降价”等欺诈手段，骗取顾客购买等。
二、企业不良营销行为产生的原因
企业不良营销行为对社会造成严重危害，它的产生是多方面原因造成的，既有内在原因，也有外部原因。
１．市场法律法规不健全。随着社会主义市场经济的发展，我国制定实施了一系列经济方面的法律法规，如《合同法》、《广告法》、《商标法》、《消费者权益保护法》等，但与法律健全的国家相比，还存在着较大的差距。这主要表现在：（１）法律建设不配套，不完备；（２）操作性不强，原则性条款较多，操作起来弹性较大，使一些经营者易钻法律的空子，从事违法营销活动；（３）法律建设滞后，一些新的法律没有出台。目前我国仍处在新旧体制转轨时期，现代市场经济体制尚未完全建立起来，许多新东西、新问题、新情况需要探索，这样就不可避免地出现法律建设滞后于改革实践，导致一些不良营销行为得不到及时治理。
２．营销人员素质不高。营销人员是企业从事营销活动的主体，营销人员素质不高是导致企业不良营销行为产生的重要原因。不少企业的营销人员大多没有经过系统培训，素质普遍低下：（１）思想道德品质不高。有些营销人员不能坚持以消费者为中心的营销思想，在营销过程中，损人利已，通过各种不合理、不正当手段牟取私利。（２）营销观念陈旧。不少营销人员缺乏现代营销理念，认为营销就是把已有的产品“推”“销”出去，因此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动。（３）业务能力不强。营销工作对营销人员的能力要求是多方面的，既要有一定的专业知识，又要求有丰富的社会、历史、经济及法律等方面的知识，然而现阶段，不少营销人员的业务水平与此差距较大。
３．市场管理不善。市场经济的发展要求完善市场规则，加大市场管理的力度，然而目前的市场管理与市场经济发展的要求仍有一定差距，从而使一些企业的不良营销活动得不到
及时处理。这表现在：（１）市场规章制度不健全，缺乏有效的监督机制。（２）管理部门分工不明，职责不分，遇到有利可图的事情，相互插手，利益均沾；遇到棘手的事，则相互推诿，都不负责。（３）部分管理人员政治思想及业务素质不高，执法不严，办事讲究人事关系、权钱关系，或有法不依，有章不循，执法犯法，营私舞弊等，助长了不良营销行为的扩展。
４．消费者自我保障意识不强。企业采取的一切不良营销行为，归根到底是为了谋求企业利润的最大化，而消费者作为企业营销的对象，如果有较强的自我保护意识，那么不良营销行为就会受到有效的抑制。然而消费者自我保护意识的薄弱为企业从事不良营销活动提供了可乘之机，加速了不良营销行为的蔓延。这主要表现在：（１）受自身知识及文化素质的影响，缺乏必要的商品知识、技术知识及营销方面的知识，对企业不良营销行为缺乏鉴别力。（２）主人翁意识与责任感不强，对企业的违法犯罪活动，抱着事不关己，高高挂起的态度。（３）缺乏消费者权益保护方面的知识，法律观念淡薄，对损害自身利益的营销行为，既不投诉，又不诉诸舆论，更不能用法律武器来保护自身利益。
三、企业不良营销行为的矫正对策
治理企业不良营销行为是一项复杂而系统的工作，同时也是一项长期而艰巨的任务，需要国家、企业及消费者三方面相互配合，共同努力。
（一）宏观对策
１．加强市场法规建设，规范企业的营销行为。市场经济是法制经济，完善的法律体系对规范市场营销主体行为具有重要意义。有了健全的法律体系，企业的营销行为就可以做到有法可依，有章可循，从而促使企业自觉地规范自身的营销行为。我们应借鉴发达国家的成功做法，从以下几方面加快市场法规建设：（１）修定、补充和完善现有法律法规。如在《消费者权益保护法》中增加消费者的环境保护权，在《反不正当竞争法》中加入对干扰执法行为给予法律制裁等。（２）加快制定和出台一系列新的法律法规。在现有法律法规基础上，应尽快推出反倾销法、反垄断法、批发法、零售法等。（３）加强各相关法律法规内容的协调，避免法律冲突，从而尽快建立起完善的市场营销法律法规体系。
２．强化政府职能部门的作用，坚持打击违法乱纪的营销行为。一方面，工商、技术、物价、环保等市场监督部门要认真履行职责，对企业的营销活动进行有效的监控，做到：（１）各部门应明确各自管理的内容，制定相关市场法规，完善监督机制；（２）设立举报中心，公布举报电话，认真听取社会各界意见，及时处理违法乱纪的营销行为；（３）将定期监督检查与抽样监督结合起来，加大监督力度。另一方面，司法部门要严格执法，对企业的违法行为要进行严厉的处罚，并向全社会公布处理结果，从而对其他经营者起到警示作用。
３．充分发挥新闻媒体的作用，加强舆论宣传与监督。各级新闻媒体对企业在营销活动中采取的不良行为要进行大胆的披露，让企业接受社会的监督，从而保证企业自觉遵守市场规则，以正当的手段从事营销活动。
（二）企业应采取的对策
１．端正经营思想，牢固树立现代市场营销观念，将经济效益与社会效益有机统一起来。这就要求企业真正树立以消费者为中心的现代营销观念，一切以消费者利益为基准，并将此观念贯穿于生产、经营及销售全过程，正确处理企业利益、消费者需求满足及社会利益三者之间的关系，在注重眼前利益的同时，充分考虑到战略利益及企业的长远发展。
２．制定企业自律准则，倡导文明经商。企业自律准则的建立与完善，对有效地约束企业的营销行为具有重要意义。企业自律准则应包括：诚实经营，老少无欺；买卖公平，货真价实；平等待客，公正竞争；办事周到，服务热情等。
３．建立与完善企业内部规章制度，加强对营销活动的管理。企业应根据实际情况，制定经营与管理产品、销售与服务、考核与奖惩等方面的规章制度，将企业的自律准则落实到营销的各个环节之中，对在营销活动中出现的不良行为及时加以制止。
４．强化培训，切实提高销售人员的整体素质：（１）通过“请进来、走出去”等多种途径，丰富营销人员的专业知识，提高营销人员的业务水平。（２）通过专题讲座、知识竞赛、进修等形式，提高营销人员的理论政策水平。（３）加强职业道德建设，提高营销人员的营销道德修养。企业要通过行之有效的思想教育工作，帮助全体员工树立正确的义利观、服务观，增强职业道德意识，使其能够正确处理个人利益与企业利益的关系，注重企业形象，讲求营销道德，自觉规范营销行为。
（三）消费者对策
１．加强消费者教育，努力提高消费者素质，使广大消费者充分认识到企业不良营销行为的严重危害性，增强抵制不良营销行为的主观能动性。这是矫正企业不良营销行为的根本。可考虑：利用知识竞赛、典型事例、３．１５消费日等多种形式进行宣传教育，使消费者掌握必要的商品知识、消费知识和消费者权益保护知识，提高消费者自身素质；建立和完善消费者信息系统，及时、准确、全面、公正地向消费者发布信息，为消费者理性地购买商品和正确识别假冒伪劣商品提供便利条件。
２．增强自我保护意识。消费者要敢于拿起保护自己的“武器”，采以恰当的手段进行自我保护。当消费者正当利益受到侵害者，消费者就应采取退货或投诉，或诉诸舆论，甚至动用法律手段，使不良营销行为无藏身之地。这样既有效地保护了消费者自身利益，而且维护了正常的市场秩序，促进营销者遵守道德及法律规范，积极从事正当的营销活动。
３．树立正确的消费观点，自觉抵制各种不健康的消费观念的影响，从维护国家、企业及自身利益出发，拒绝购买和使用那些假冒伪劣产品及污染环境的产品，坚决反对企业所从事的一切不良营销活动。
