新视角：报纸副刊的困境与出路
(2008-10-30 13:10:52) 转载zhangguoxin10000http://blog.sina.com.cn/zhangguoxin10000
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杂谈
[1] 10年后的2004年，南方周末发表了《纸上的风云：副刊时代的终结》一文，其中引用龙应台的话：“台湾报纸的副刊一个接一个消失。„„大陆的副刊在转型经济中面临同样的问题。关心副刊的文化人面有忧色：副刊没落了。”副刊没落了！一语惊醒梦中人，中国新闻界开始了忧虑、反思和探索：副刊究竟“瘦”成了什么样？为什么会这样？副刊该怎样突破生存瓶颈，重获新生？今天，笔者试从经济学与文学的双重视角，透视这些问题。 经济学视角：副刊的版面困境
一、表现：广告与专刊的挤兑
一份报纸，不论它是两个版还是上百个版，不论它的内容多么眼花缭乱，不论它是隶属于中央和地方的党报还是行业或团体的专业报纸，就其结构而论，不外乎由如下4个版块组成：新闻、副刊、专刊、广告。[2]那么，扩版之后，报纸到底“厚”了什么？以周一到周五的《人民日报》为例，1995年1月1日由原来的8版扩展到12版，2003年1月1日又由12版扩展到16版。我们不妨将第一次扩版前的报纸（以1992年10月13日周二为样本）、第一次扩版后的报纸（以1997年9月12日周五为样本）和第二次扩版后的报纸（以2003年3月6日周四为样本）进行比较研究。
需要注明的是，由于专刊从副刊中衍生而来，通常与副刊并称为“专副刊”，笔者根据中国人民大学出版社2006年版的《报纸编辑学教程》中的定义，“副刊是报纸上用文学体裁反映社会、文艺色彩较浓的、能给读者提供美的享受的固定的版面。”“专刊是报纸上用文章形式（一般不用文学体裁和消息体裁）深入阐释新闻事件、阐发理论见解、介绍各种知识和实用信息的固定版
面。”将专副刊的内容加以区分。
从以上表格，我们可以看到，虽然四大结构的内容在整体上随着报纸的扩版在不断增长，但是所占报纸版面比例真正上升的是专刊与广告，其中专刊上升的比例最大，广告则出现了占据整版的新情况，相比之下，新闻与副刊所占报纸比例却在下降。
二，原因：“报纸是商品、读者是消费者”的市场理念
随着传媒市场化改革浪潮的到来，“新闻国有”体制逐渐转变成“事业单位、企业化管理”体制，同时“社会责任论”的新闻理念也被“报纸是商品”“读者是消费者”的市场理念所代替，报纸的出版发行也就转变成了商品销售。
媒介新闻产品的销售，通常由两次行为完成。以报纸为例，一个销售对象是广告客户。企业掏钱购买报纸的广告版面，用于刊登自己的产品广告；另一个销售对象是新闻受众，读者在掏腰包购买报纸的同时，将新闻和广告一起买走了。[3] 因此，编辑记者最关心的两个问题无外乎：怎样吸引广告客户，怎样留住新闻受众。
广告客户方面，当广告客户所购买的版面超过了广告预期的版面，编辑记者们绝不会选择放弃广告。但一份报纸不管多厚，版面也是有限的，并不能无限的延伸。在有限的版面里，要想留住超版的广告，就只能缩小其他结构，同时尽可能不触犯对广告商有价值的目标受众。如今，报纸面对的是一群急需在短时间内获知最快最新的信息来指导自己生活的读者，硬新闻对他们来说必不可少，新闻版不能再缩小；同时，报纸面对的也是一群拥有不同兴趣和喜好的读者，它必须设立多专题的版面，包括体育、商业、金融、生活、时尚、娱乐等不同的类别，以争取满足不同读者胃口，专刊只能增不能减。那么，厄运只能降临到“副刊”的头上。正如著名作家从维熙所说：“有的报纸动辄几十版，但是你从头翻到尾，却难以找到一块纯净的精神田园。副刊版面，是根据当天广告多少而定的，副刊变成了广告的补丁。”[4] 新闻受众方面，在消费时代，受众的角色从市民转变成消费者，消费具有排他性，攀比性，作为消费者的受众难以像公民那样以一种理性的心态来对待社会问题，消费者更多的是关注自身的消费所带来的愉悦。[5]于是，消费专刊——作为消费文化与大众传媒结合的产物——以各种不同的姿态走进人们的生活，满足了受众追求规模化满足的要求。所谓规模化满足是指一个版面或一份报纸，必须同时满足受众的多层次需求，尤其是读者特别感兴趣的内容在版面上要集中、要丰富。各种汽车、美容、电脑、房地产、美食等消费专刊的涌现，作为时尚的引领者，制造着大众的消费欲求。[6]俗话说，“新闻招客，副刊留客”，然而这个功能现已被专刊取而代之，专刊不断蚕食着副刊的版面。 为什么专刊能有市场，副刊却不能？根据心理学家马斯洛的需要层次理论，人的需要分为七个层次，即生理需要、交全需要、爱与隶属的需要、尊重的需要、求知的需要、求美的需要和自我实现的需要。这七个层次的需要主要包括物质需要和精神需要两个方面。专刊给人们提供了丰富的生活消费资讯，极大地满足了人们求知的精神需要，然而这种精神需要最终还是为他们的物质需要服务的，归根到底是一种较低层次的需要。根据“二次消费”理论，即把新闻产品卖给读者再把读者卖给广告客户，[7]专刊把受众转化为商品，被传媒卖给广告客户，以获取利润。
但是，专刊并不能满足受众的其他需要，尤其是求美的需要，一种纯粹精神上的深层次享受，因此受众把这方面的希望寄托在副刊身上。可惜，市场化的传媒并没有把受众的这部分需要放在心上，因为副刊很难像专刊那样把受众转化为商品，为传媒牟利，以至于副刊在传媒人的手中变得越来越薄。一位叫“乔兰盾”的网友发帖子说：“多年前，河南日报有个‘黄河风’文艺副刊，后来又有了‘文学作品’和‘文艺评论’，再后来又办了个‘文化周刊’，都有声有色的。如今河南日报的版面增加了，文学副刊却没有了。”[8] 文学视角：副刊的内容困境
一、表现：文学的缺失
传统副刊的“阳春白雪”不外乎表现为刊登大量的小说、诗歌、散文、随笔杂文等等，升华人的情感、陶冶人的情操。但是，现今的副刊现状恰如一位多年坚持向副刊投稿的文人所说：“纯粹文学散文，除了党报的副刊还可以发，根本无处找阵地。但党报副刊多是正统平和中庸的文字，说白了就是老套散文。杂文是哪个编辑都不欢迎，都不愿意不敢于发的，除非你的杂文恰好迎合了时政。杂文惹祸，得罪人，说了也白说，写了也白写。时评写了等于没写，时评是直白浅露阉割了的杂文，说穿了就是政府文件、新华社新闻的补充说明和遥相呼应。笔记故事，就是直白到底，通俗到底，只要枝干，拒绝细节，俗到了家了。但是好卖。写这种东西把地方社会新闻线索抽取杂糅，或者改编些许幽默段子就OK了，最好是开个茶馆，每天跟群众聊天，家长里短，市井村言的全盘照搬就可以了。随笔，是现在兴旺发达的文体。其中最受欢迎的是文化随笔（书评、书话、影评、旅游、乐评），小资随笔（心情、感悟、琐碎），情感随笔（爱情、亲情、友情），生活随笔（无情节语言直白的灌水），哲理励志小品（读者、意林、心灵鸡汤类）、健康随笔、车随笔、老年随笔、校园随笔。。。。。。如果细分可以到100多种。具体到各级报刊又是千变万化。”[9]
在这位文人看来，除了笔记故事和随笔之外，副刊基本上没其他什么东西。而笔记故事和随笔之所以能有保留，是因为其转变为大众文化的一部分，表现得庸俗、世俗，迎合了大众的口味。而传统文学已经远离了副刊。
二、原因：文学的边缘化 整个20世纪，在90年代以前，文学在副刊中一直扮演着“启蒙者”的角色，顺承时代变革，充满现实主义色彩，带上新闻属性，让人们从中听到强烈的时代脉搏和心声，在中国文化中占据主流地位。远到20世纪上半叶，鲁迅在《申报•自由谈》开创了“杂文”和“花边文学”；张恨水在《新闻报•快活林》连载了《啼笑因缘》等一系列批判军阀统治、反映现实生活的小说，把原本俗不可耐的“鸳鸯蝴蝶派”提升到一个新境界；徐志摩、闻一多在《晨报副刊》上发表了一系列诗歌，将反对滥情主义的“新月派”发扬光大„„近到20世纪50年到至80年代，《人民日报•大地》、《光明日报•作品副刊》、《文汇报•笔会》、《新民晚报•夜光杯》、《解放日报•朝花》等一系列副刊发表了王蒙、从维熙、李国文等一大批著名作家的经典名作，也培养了一大批青年作家，如阿凤、刘绍棠、贾平凹、铁凝、蒋子龙、冯骥才、林希等等。总之，副刊是“作家的摇篮”，“文学的园地”，是纯文学欣欣向荣的重要保证，反过来，文学与作家也促进了副刊的繁荣。
但是，90年代多元文化时代的到来，给人们提供了更多的文化选择，通俗文化逐渐适应了人们的需要，文学卸下超负荷的启蒙使命，回归本位，逐渐走向边缘化，结果导致副刊与作家的互为抛弃：大部分副刊认为文学失去了时代代言者的地位和能力，无法向读者提供符合时代的新产品，因而抛弃了作家；而作家以为副刊媚俗，不屑于副刊为伍，且网络、影视等新兴媒体的出现为作家提供了新的写作方式，因而作家抛弃了副刊。
于是，副刊转而投向新兴作家，而新兴作家也找不到崇高的精神走向，反而滑向低俗的深渊。从美女写作到美男写作，从上半身写作到下半身写作。这样的文学已难登报纸副刊之大堂了。[10] 结果，只能是那种所谓的生活小品，原本只是“写手”们毫无美感的大白话与三五趣事甚至肉麻事勾搭而成，可是，因为看后能让人哈哈一笑了之的快餐性，很快就迎合了当下的市井口味，并似乎已经成了文学的主流，[11]在副刊上争得一席之地。《文汇报》的副刊编辑朱大路认为，“一个副刊编辑部，永远不缺山水游记、不缺无病呻吟的散文诗歌，一个电话就可约来一大批，但版面上如果充斥这类作品，副刊不衰也衰了。”[12]
副刊的出路
对于副刊的出路问题，新闻界主要有两大观点：要么强调副刊的新闻化，要么强调副刊的杂志化。笔者认为，前者只能导致新闻对副刊的蚕食，后者只能加快专刊对副刊的渗透，两者都只会更快地让副刊变异直至消亡。唯有坚持文学本位回归的道路才能挽救副刊。如何坚持文学本位，最根本的是要树立“社会效益”高于“经济效益”的新闻意识，坚持“社会责任论”的新闻理念。
坚持文学本位。面对副刊日益消沉的局面，2006年《文汇报•笔会》、《新民晚报•夜光杯》60周年创刊纪念日的到来，终于再一次让我们感受到副刊的光彩。60年来，这两份副刊一直坚持自己的文学本位路线，至今仍然放射出熠熠光辉，60年不老。它们都注重团结大量的老作家，培养新作家。《笔会》强调：在注重最广大读者喜闻乐见的前提下保持较高的文化品位，团结中国第一流的文化人，“具体地说，就是要让巴金、冰心、夏衍、钱钟书、费孝通、杨绛„„等等，能喜欢我们的副刊”。[13]《文汇报》前总编辑马达认为，争取不到知识分子的信任，《笔会》就不可能起死回生。在那些饱有成就的老一代知识分子看来，稿费少也要写，名远远重于利。[14]《夜光杯》则更强调“飞入寻常百姓家”，呼吁广大读者踊跃投稿，不管是学生还是民工，不管是10岁还是60岁，文章只要写得好，一律发表。张怡微，13岁在《新民晚报•夜光杯》发表第一篇文章后，倍受鼓舞，而后开始参加各项全国性的征文比赛，18岁就出版了自己的第一部散文集《怅然年华》，迅速成长为80后作家，也成为副刊的新一代支柱。
一些90年代以后出现的报纸，也开始以这种方式复兴副刊，并颇见成效。如《西安商报》的“商时代副刊”，该报副刊主将田冲，此君系陕西商洛才子，少小就曾操戈文学刊物，与其乡党贾平凹、京夫、方英文等关系甚好，受高人指点，别出心裁于《商报》开辟了“城市地图”、“市井百态”、“我爱我说”、“城市表情”、“一声尖叫”、“商海沉浮”、“武侠天地”等系列专栏，且都是整版，再版，不登名人大家“泡沫”作品，专扶文坛未名小将，定期登台展出，每位作者不仅亲自签名，而且还特登玉照，开西安报业副刊之先河。[15]此举既繁荣了作家作品，又赢得了读者认可，扩大了市场。 坚持社会责任论。2007年，距中宣部提出 “在新闻采编与报纸发行、广告经营中实行两分离”的决定有4年了。此项决定沉重打击了采编人员为广告卖新闻“唯利是图”的行为，然而，在传媒实现专刊的扩大化之后，编辑、记者虽并未直接涉足经营广告的那一块，但他们所争取的读者正是广告客户要争取的消费者，已经在客观上为经营打下了基础。所以，中宣部的决定只能说是治标不治本。要让副刊从专刊和广告的手中夺回阵地，重新为读者建立一个“精神的家园”，最根本的还是需要整个传媒在坚持社会效益第一的前提下追求利润最大化。毕竟报纸首先不是商品，而应该理解为社会福利，恰如美国著名新闻学者约瑟夫•普利策1904年5月在《北美评论》上发表的一篇文章中说，必须使“报刊不屈从于商业利益，不寻求自私的目的，不反对公众的福利。” 注释：
[1] [4][12] 徐怀谦《停的停，减的减，传统副刊的出路在哪里》，《人民日报》2004-12-17 [2] 刘业勇《副刊，报纸文化品味的反映》，《军事记者》2004年第4期 [3] 冷振兴《炒作？没事找事的事件营销》，新浪读书频道http://book.sina.com.cn
[5] 李玲《消费时代的新闻媒介与受众》，中国新闻研究中心网站 2007-7-3 [6] 邹陶嘉《试论新时期报纸专副刊发展中的五大关系》，《新闻界》2005年第3期 P127 [7] 编辑：徐萌《谁动了报业的奶酪再造获利发动》， 人民网——《传媒》杂志2007-1-10 [8] 乔兰盾《河南日报何时能增添个文学副刊啊》，大河论坛，2005-6-14 [9] 邹剑川《说说现在的报纸副刊以及投稿》，榕树下论坛，2005-11-27 [10] 束学山《报纸副刊的当代走向》， 《青年记者》2005年第6期 [11] 周崇贤《当报纸不再有文学副刊》，《珠江时报》，2005-3-24 [13] 孙飞翔《报纸副刊：大胆探索开创新“黄金时代”》，《嘉兴日报》2006-10-27 [14] 朱强 邓丽江《“笔会”，影响大得想不到》，南方周末2006-10-30 [15] 郑长春《管窥西安报纸副刊》，http://article.hongxiu.com，2005-7-18
