新产品如何打开市场
一、新产品概述
（一）新产品的概念
二 新产品的分类 三 新产品的特征 四 新产品的生命周期
二、新产品开发程序
（一）新产品构思
（1）、新产品构思的产生 （2）、构思筛选
（二）新产品定位
（1）企业定位
1、自身定位
2、品牌建设定位 （2）产品定位
1、打特色牌
2、打区域牌
3、包装
4、功能
5、价格
6、促销 （3）市场定位
⑴先建立样板市场（作个时间计划） ⑵以样板带动周边市场的发展
1、先找准客户
2、对客户进行拜访(可能是多次)和洽谈
3、签约
4、做好售前和后服务
三、新产品开发战略
（一）冒险或创业战略
（二）进取战略
（三）紧跟战略
（四）保持地位或防御战略
四、如何使新产品尽快打入市场
一、锁定\"小\"市场，寻觅\"大\"成长 二 集中品种、合理订价进市场
三做好售前和售后服务,用三心打动客户
一、新产品概述
（一）新产品的界定
概念
新产品是指在一定的地域内，第一次生产和销售的、在原理、用途、性能、结构、材料、技术指标等某一方面或几个方面比老产品有显著改进、提高或独创的产品。
新产品应具备下列一个以上的特点：
1、具有新的原理、构思或设计；
2、采用了新材料，使产品的性能有较大幅度的提高；
3、产品结构有明显的改进；
4、扩大了产品的适用范围。
二、新产品的分类
（一）新产品按其具备的新质程度可分为以下几种：
1、全新产品。
2、改进新产品。
3、换代新产品。
4、仿制新产品。
（二）新产品按其地域可分为：
1、国际新产品。
2、国家新产品。
3、地区新产品。
4、企业新产品。
（三）新产品按其开发的方式可分为：
1、企业自主开发的新产品。
2、用户订货开发的新产品。
三、新产品的特征
不论哪类新产品，除具有一般产品的特征之外，还具有以下特征：
1、创新性。
新产品往往具有新的原理、新的构思和设计、由新的材料和新元器件构成，具有新的性能、用途等创新或改进内容。
2、先进性。
新产品必须在技术上先进，性能、质量、能耗等技术经济指标要比老产品有明显的提高。
3、继承性。
任何发明创造或新产品，都是在以往知识积累的基础上孕育产生的。
4、模糊性和相对性。
对新产品来说，全新、绝大部分新、部分新都叫新，无确定的定量化概念。
四、产品生命周期
产品生命周期有物质寿命和经济寿命。影响物质寿命的主要因素是消费的方式和时间，影响经济寿命的主要因素是社会市场的需求状况和新技术、新产品的发展情况。
（一）产品生命周期的定义
一切工业产品，从完成试制到投放市场，到最后被淘汰出市场，大体上都有一个类似人类生命模式的周期性规律。
产品生命周期包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。
（二）产品生命周期各阶段的特点
1、投入期。
投入期使产品生命周期的第一阶段，即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这一阶段最主要的特征是销量低，销售增长缓慢。
2、成长期。
新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。
3、成熟期。
成熟期的特点是产品在市场上基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量却趋于基本稳定。
4、衰退期。
由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变化，导致产品销售量减少而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。
二、新产品开发程序
（一）新产品构思 （1）新产品构思的产生
产品构思又称创意，是对新产品的设想。产品构思的内容包括产品使用目的、基本功能、产品大致轮廓和大概制造方法等。
市场需求是开发新产品的出发点，产品构思来自于市场有关的几个方面，主要有以下几个来源。
1、用户
2、销售者
3、科技人员
产品构思的其它一些来源包括中间商人、企业生产人员和管理人员，乃至竞争对手。
（2）、构思筛选
在筛选时必须考虑两个重要因素：
1、构思的新产品是否符合企业的目标，如利润目标、销售稳定目标、销售增长目标和企业总体营销目标等。
2、企业是否具备足够的实力来开发所构思的新产品，这种实力包括经济和技术两个方面。
（三）产品初步设计
产品构思知识抽象的提出了开发新产品的方向和途径，构思虽经筛选但仍是抽象产品，把抽象产品具体化需要从原理、结构、外形、性能等方面，对筛选出来的产品构思进行初步的产品设计，达到产品构思所提出的目标。
（四）可行性研究
在产品初步设计的基础上，对新产品方案进行可行性研究，是进一步决定产品取舍的重要环节。
（五）试制和鉴定
（六）试销
新产品的试销，使把经过鉴定的样品投入少量的生产，按企业所制定的营销策略计划，将产品投放小范围市场，以观测用户的反映，并把用户的意见及时反馈，对新产品作进一步的改进后，再试销。这个过程有时要反复多次。
（七）正式投产和上市
新产品经过试销获得成功后，企业就可把产品正式投入大批量生产。
正式投入不仅需要大量资金，企业还应注意上市的时间、上市的地点和市场营销策略。
（二）新产品定位
（1）企业定位
企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。
1、自身定位
企业自身实力定位
企业的社会关系，企业的资金实力，企业的产品研发能力，企业对抗市场风暴的能力等进行自身的衡量。
企业所处市场的地位
企业在其所处市场的定位，根据行业内其他已有和预计的竞争对手进行对比分析，确定自己在所属市场中的地位，同时考察企业所处市场的市场环境。
2、品牌建设定位
是做品牌还是做利润，当然利润是需要品牌以及销量来支撑，但是在创业初期就必须在两者之间找出一个平衡点。企业处在创业初期就应该更偏重于做品牌，从此来赢得企业未来发展的前景。企业成熟就更偏重于利润。
（2）产品定位 概念
在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。
1、打特色牌
新产品进入目标市场需要面对其他企业同类型产品的竞争，而产品竞争力来源于“特别之处”。为新产品加入特色无疑增强了新产品在市场中竞争力，只有拥有了特色才比在市场中与其他原有产品更具竞争力。
2、打区域牌
根据自己所处地域，利用地域条件和地方政策开发出有利自身企业的产品，例如本地企业在地方上都有政府政策上的优势，以及运输和生产成本的优势。同时市场地域的差距会有产品需求上的不同，把握产品需求细分，研发具有区域特性的产品。
3、包装 可口可乐的瓶子是独一无二的。它颇像中国古代酒仙的葫芦，身子凸凹起伏，曲线优美，不但抓在手里无滑走之虞更有极佳的手感。听朋友讲，其造型还能使人情不自禁地联想到身材窈窕的美女。真够绝的。这种与众不同的形状，放在货架上尤为醒目，往往成为在那里转悠的顾客的目光的聚集点。可口可乐公司对自己的产品造型也极为自豪，还为它申请了专利，其他企业是不能仿制的。
产品的独特性是产品“活”的灵魂，是战胜竞争对手最有力的武器。在我国，近年来也涌现出了许多独具特色的产品，如湖南的“酒鬼”，其将酒瓶设计成为类似打鬼的门神钟馗腰间所挂的酒盅，用石头制成，由于其命名和包装设计独特，尽管它在市场上的售价与白酒之王“茅台”不相上下，但仍倍受“酒鬼”们的青睐。
4、功能 功能定位就是通过对自己产品各种功能的表现、强调，给顾客提供比竞争对手更多的收益和满足，借此使顾客对产品留下印象，实现产品某类功能的定位。
深圳的太太药业集团是保健品市场的后来者。该公司推出的太太口服液的功能定位，曾有过好几次的调整。起初该公司的产品诉求以治黄褐斑为重点，所谓“三个女人，一个黄”；但这个定位相对于女性保健需要而言，明显地过窄了。产品知名度在提高，但市场扩大则受到了限制。
90年代中期，公司决定用“除斑、养颜、活血、滋阴”等作为产品的多种诉求，但这样就与众多的其他保健品没有了多大的区别，失去了特色。
1996年以后，该公司重点强调产品含有：F.L.A，能够调理内分泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品等，并请出著名的女影星陈冲做广告，“发自内在的魅力……挡也挡不住！”终于成功地实现了重点功能定位。当产品的生产技术比较成熟，各企业在产品的主要功能上都已达到了某种水平，企业在主要功能方面难以和竞争对手拉开较大的距离时，则往往要依靠产品的一些次要功能或服务来定位。
5、价格 劳斯莱斯的高价定位
劳斯莱斯汽车是富豪生活的象征。其最昂贵的车价近40万美元。据说该车的许多部件都是手工制作，精益求精。出厂前要经过上万公里的无故障测试。拥有这种车的顾客都具有以下的特征：2/3的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人；几乎每个人都有几处房产；每个人都拥有一辆以上的高级轿车；50%的人
有艺术收藏，40%的人拥有游艇；平均年龄在50岁以上。可见，这些人买车并不是在买一种交通工具，而是在买一种超豪华的标志。
台湾制造的雨伞在刚进入美国市场时倍受冷落
台湾企业期初认为，美国是富裕国家，人们都很有钱，可能是因为自己的雨伞太低档了，美国的顾客看不起。
于是，他们就下大力气在提高产品的质量上下功夫，结果还是不顶事，美国人还是不喜欢，因为在美国人的心目中，亚洲，尤其是台湾这类小地方，生产的东西，尤其是日用品，是很难和高质量、高档次扯在一起的。
明白这一点后，就有人建议，还是用低价，把这种伞的质量干脆定位在最低层次上，成为一次性产品。结果，一举奏效。现在台湾低档雨伞在美国已占据了主导地位。
6、渠道
双汇集团就曾成功地运用了这个策略，从而在中国市场上做到了后来者居上的成绩。双汇火腿肠面市以来，就一直存在着和春都品牌的竞争问题。在面对春都这个实力强劲的竞争对手时，虽然双汇集团有着很雄厚的经济实力和竞争优势，却没有采取“盲目充大，争抢第一”的策略，而是采取了渠道跟随策略。只要是春都火腿肠所到之处，就可以看到双汇火腿肠的影子。渠道跟随策略的采用，使得双汇集团花了少量的资金就走俏了中国，而且还避免了在开拓市场上走弯路的问题。无疑为双汇集团的今后的发展节省了资金，同时也加快了其发展的步伐。 （3）市场定位
以市场为先导定位，以市场为基础，然后拿产品对应着市场来做，所以要跟市场做一个沟通，让市场去喜欢我们的产品。产品的研发从外形到功能利益都要完全符合市场的需求，这种符合不仅是功能利益上的，还要符合选择利益上的或是时间条件上的，甚至感情欲望等方面的需求。
鉴于本企业自身定位的同时，应该选择的市场应具有集中的特点，并且对于该产品具有一定认知度犹佳。先选择几个市场(分析这几个市场的面积及人口等方面)作为推广重点。
⑴先建立样板市场（作个时间计划）
先选择竟品比较少的市场开始攻击.对于新市场开发需要准备一些资料，如公司宣传画册、公司网站、广告光碟等一些细节性的物料去吸引客户.找准市场后,就要找准客户,然后就要用尽一切办法首先攻破(具体方法我在后面讲),以辐射周边其他难攻的市场或者是客户
⑵以样板带动周边市场的发展
样板建立后可以根据样板打动周边的市场客户。
1、先找准客户
2、对客户进行拜访(可能是多次)和洽谈
3、签约
4、做好售前和后服务
一定要做到用心服务，创造满意.1.用耐心说服客户: 市场开发是一个“磨人”的活，你要想他(客户)不想的，你要急他(客户)不急,才能成功.一定要耐心的找出客户拒绝你的真正原因,然后解决掉,你才会成功.如有个人以前在推销燃气类产品的过程中,去了很多次和并帮助客户解决了很多技术问题,但是客户还是不肯接受,后来该业务员通过耐心的寻找原来是资金的原因,并想办法通过其他的方式帮他解决了,最后将自己的产品推销掉了,所以我们在以后的工作中一定要做到, 用耐心说服客户.2.用诚心打动客户: 老户开发一直是管道燃气市场开发中的老大难问题，一定要有踏实、肯干的工作作风和不怕苦、不怕累的工作精神，为客户做好该产品的经济价格对比分析、施工方案、安装预算等全套资料, 在最大程度保证公司利益的前提下，又设身处地的为对方考虑,并与客户友好的沟通和商谈,相信你的诚心会让客户接受你,同时接受你的产
品.3.用热心帮助客户: “急用户之所急，想用户之所想”，在客户遇到困难的时候,一定要热心的帮助他们.
三、新产品开发战略
（一）冒险或创业战略
冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大市场压力时为之，企业常常会孤注一掷的强调其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大。该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技术上有较大的发展甚至是一种技术突破；新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破；以率先进入市场为投放契机；创新的技术来源采用自主开发，联合开发或技术引进的方式。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术，巨大的资金实力，强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。
（二）进取战略
进去新产品战略是由以下要素组合而成；竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较快，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意课来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、中心定位型新产品都可称为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品开发。该新产品战略的风险相对要小。
（三）紧跟战略
紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。该战略的特点是：产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定：企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；仿制新产品的创新程度不高；产品进入市场的实际选择具有灵活性；开发方式多为自住开发或委托开发；紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。实施该心肠品战略的关键是紧跟要及时，全面、快速和转却地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提；其次，对竞争者的心产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强有力的市场营销运作时该战略的保障。
（四）保持地位或防御战略
保持或维持企业现有的饿市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存；多采用模仿型新产品开发模式；以自主开发为主，也可采用技术引进方式；产品进入市场的实际通常要滞后；新产品开发的频率不高；成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。
四、如何使新产品尽快打入市场
一、锁定\"小\"市场，寻觅\"大\"成长
品牌在步入行业时必定也同众多的同行业企业同样颠着末猛烈的意识斗争，行业竞争猛烈已是不争的事实，一线品牌.加上
二、三品牌可谓品牌数不堪数，那么该怎样步入?步入哪一个市场?又以什么的体式格局步入? 对于新品牌定位于细分市场是比较现实的计谋。分众市场虽小，但市场占有率高比起在公共市场中无法立足好百倍。很多新产物在步入市场前没有根据自身的真格的力量及市场环境准确定位，导致步入市场的困难程度加大。常见的就是过于自傲，强烈的自我使成为事实欲望让很多中小企业过高的估计本身的真格的力量，信誓旦旦要厥后居上成为市场的带领品牌，谈什么跟随其它的品牌岂不是\"自贬身价\"，殊不知这种决心和面子心理并不克不及打动市场竞争者会网开一壁，反倒会激起他们的不快和有力的弹压。其次只追求广漠的市场空间，很多小企业的产物不是定位在细分市场上，而是以为这些个小市场做起来没有什么\"钱\"途，要做市场容积100亿乃至以上的大市场，这些个市场是很大，可是敌手越发强大，竞争也越发猛烈，蛋糕再大，轮不到你吃也无谓。
到有竞争敌手未几的细分市场。做细分市场中的挑战者或追随者。
二、集中品种、合理订价进市场 1不要过多，突出做
一、两个单品。
2格追随细分市场的带领者，维护价格系统，保持合理利润。 3低渠道门槛，多渠道铺市
凡是新产物会接纳交来代办署理费、设定首批购进货物量、交纳包管金等体式格局，一是挑选有真格的力量的经售商，二是快速吸纳资金，然后将资金投入市场运作。尽管这个种模式的长处显而易见，但并不合适所有的产物，尤其是没有多少宣转告白投入的小品牌，没有告白投入计划和终真个推广撑持，自然也就没有要求经售商拿出更多资金的谈判筹马，但很多的中小企业却轻忽这一点儿，仍然很固执的但愿找到抱负的经售商，结果渠道的开发缓慢。
三做好售前和售后服务,用三心打动客户
1.用耐心说服客户 2.用诚心打动客户 3.用热心帮助客户
