《招商手册》如何让人一见倾心
韩明华
第15届中国美容博览会（上海CBE）将于5月19日拉开序幕，众多参展品牌商已是摩拳擦掌。参展美博会，如今已然成为品牌商招商的重要途径。而在诸多参展筹备工作中，《招商手册》的策划和设计无疑是最为重要的项目之一。但怎么做才能让旗下品牌的《招商手册》从纷繁芜杂的招商资料中脱颖而出？这个问题困扰着大多数的参展品牌商。笔者结合多年的品牌策划经验和市场营销实践，就如何提高《招商手册》质量粗谈几点建议，以供业内同仁参考借鉴。
《招商手册》在展会上扮演的职能
《招商手册》作为宣传企业形象、品牌形象、产品卖点、市场运营思路与经销政策的重要载体，是代理商和专营店老板全面了解企业和产品的重要窗口，对整个招商过程中起着不可忽视的促进作用。在展会期间，《招商手册》常见的派发方法是在展台的资料发放区，客户提供名片或登记详细资料后，由厂家代表随企业的其他宣传资料一起发放。
《招商手册》普遍存在的两个问题
从近几年上海CBE上来看，目前绝大多数厂家的《招商手册》做得中规中矩，但从内容、形式和设计表现上来看，存在问题集中体现在以下两个方面：
1．内容千篇1律，模仿抄袭居多，缺乏创新。很多企业在进行《招商手册》策划时，会刻意模仿大企业或已成功企业的《招商手册》，试图借此提高自己的直接冲击力，但是往往事与愿违，因为这些较为成功的《招商手册》已经在市场中形成印象，反而会让代理商和终端店老板对你宣传的信息产生怀疑，认为你的竞争力不是真实的展示。
2．功利意图太明显，实质就是“王婆卖瓜，自说自夸”式广告，一心诱惑“买家”马上掏钱合作。大多数代理商和终端店老板看到这样的《招商手册》，内心多会产生反感。
怎样的《招商手册》才能倍受青睐
笔者认为，要想让你的《招商手册》在展会上受到代理商和终端店老板的青睐，在策划和设计《招商手册》前至少需要先考虑两个基本点：
1．特色化是否鲜明。常规的《招商手册》所涉及到的基本都是一些框架性内容，没有太大的突出点，并且遵循常规的排版顺序和形式进行设计，这样的《招商手册》对代理商和店老板就不会产生太大的吸引力。如要达到异军突起的效果，企业就必须大胆地进行一些创新性、个性化的信息输出和设计表现，通过差异化，突出个性化。例如，2006年5月份上海CBE上，笔者为上海美臣的《招商手册》的策划进行了大胆创新，将《招商手册》做成一份公开的求婚信，封面主题为“嫁给我吧！”，内容依次陈述了自己是谁（超市专家），自己的性格（四项基本原则），自己的优点（大容量、高品质、低价格），求婚的对象（有商超渠道网络的，有一定资金实力的，有终端品牌操作经验的，愿意携手共同发展二三级市场的代理商）；整个《招商手册》以冲击力强、喜庆的中国红为基本色调，并辅以各类说服力强的照片展示。由于鲜明的个性化，这份《招商手册》在那次展会上成为一大亮点。
2．利益点是否突出。展会上厂家宣传资料满天飞，为什么要从派发员手里接走你的《招商手册》？参加完展会，搜集来的资料那么重，为什么要将你的《招商手册》收藏好，背到千里之外的家乡？搜集来的资料那么多，为什么要仔细阅读和收藏好你的《招商手册》呢？从《招商手册》涉及到的文字信息来看，笔者认为，利益点应该集中在某一点上进行强化，强调自己最核心的竞争优势，这样才能突显自己的个性和主张。否则，利益点太多了，也就显
现不出什么个性了，吸引力也将随之大打折扣。
新招推荐：笔记本式《招商手册》
根据上述两个基本点，笔者大胆地试想，如果将《招商手册》设计制作成一本精致的笔记本。这本笔记本由企业的品牌宣传广告和可以书写的空白页构成，即将笔记本的封面、封底、扉
一、扉二以及内页间隔的插页，做成品牌的广告内容，既可以介绍企业实力、品牌文化和理念，又可以介绍产品的配方、卖点和包装图片、市场推广策略及招商信息等；在设计时，尽量做到以精美的照片为主，文字为辅，纸张材质方面应适当选择好一些的。为了进一步增强吸引力，还可以在这本笔记本中安排上日历。
企业印刷一本普通的《招商手册》，其成本少则也需要五六块钱，多则需要10多元。而印刷一本兼具笔记本功能的《招商手册》的成本也差不多这个数，但是它的功能却不容小视：一来可以提供《招商手册》在展会上的独特性和吸引力，解决代理商和终端店老板不愿意接、拿、带的问题；二来，特色化、差异化的《招商手册》也让代理商和终端店老板无形中会对厂家和品牌产生一些好感，感觉到这是一个非常重视创新和有创意思想的公司，如果跟着这个厂家做一定有发展前途；三来，这样的《招商手册》可以当作笔记本使用，每次的接触和翻阅，都是对代理商和店老板的一次重复宣传的作用。
当然，这未必是目前最好的方法，笔者推荐此法，目的只是希望起到抛砖引玉的作用，启发参展厂家在策划和设计《招商手册》时能打破陈规，围绕两个基本点做一些创新和突破。
结语：笔者提示，《招商手册》是把双刃剑，在向渠道商展示自己的同时，也给竞争对手摸底和模仿的机会。因此，你的《招商手册》中所传达的文字信息还应适当有所保留，在涉及企业或品牌核心战略问题上，应蜻蜓点水式地介绍，切忌和盘托出，以免将自己的商业核心机密无私奉献给你的竞争对手。据笔者了解，每年的行业展会，既是品牌形象宣传和招商的大会，又是对手情报搜集的大会，不少化妆品厂家都会派出市场部的人员走访各品牌的展位，搜集竞争对手在新产品、招商政策、市场推广策略等方面的讯息资料，以带回去研究，或模仿借鉴，或针对性地制定有效的回击方案。同时，如果《招商手册》上的文字信息过全，反而会降低了与代理商和店老板直接面谈的效果，因为《招商手册》只是一个信息的载体，最终还需要进行直接的人员沟通才能达成合作，所以《招商手册》的文字内容最好能尽量简洁一些，提纲挈领，让经销商产生心理联想，产生与企业直接沟通的欲望。
《招商手册》只相当于是一张展示企业形象，宣传品牌文化，介绍产品卖点的企业名片。让《招商手册》在展会上抢手，深受代理商追捧，只是迈出了成功招商前的最基本的一小步。如今的代理商和终端店老板已日趋理性，要想让你的产品成功嫁出去，最终还是取决于产品品质、市场推广措施和服务支持等实质性的东西。
