联想：品牌国际化公关案例
项目背景
从联想的全局战略来看，经过20年的发展，联想已经在中国PC市场占有了30%的市场份额，取得了绝对的领导地位。在这样的情况下，如果要在往上提升一个百分点，就要付出很大的代价。面对企业发展的“天花板”，走国际化的道路成为联想领导层的共识。
要追溯国际化道路的初衷，还要回到2001年，那一年联想进行了业务拆分，新联想由此诞生。一开始，新联想想走多元化的发展道路，后来的事实证明多元化并非联想所擅长的。PC业务一直是联想的专长，而此时联想已经是国内市场的领导者，要想进一步发展，空间十分有限，转战国际市场、走国际化的道路已经成为企业发展的必然。
2004年联想确立了下一个三年发展计划，决定了专著PC业务、走国际化道路的企业战略，通过地域扩张的方式来实现业务增长。产品走向国际，品牌要先行，国际化的品牌是企业走向国际的通行证。在这样的情况下，联想品牌如何实现国际化成为联想必须正视的重要问题。
事件回放一：换标篇
一、项目调查
联想作为一个中国IT业的旗舰，在今天这样一个品牌至上的时代，换标行为的成败关乎企业的生死存亡。如何在最短的时间内，以最有效的方式将联想换标的信息和意义准确地传递给最广泛的公众，吸引社会各界对联想品牌的持续关注，成为我们面临的一大挑战。
● 2002年5月，联想成立了以杨元庆为组长的品牌切换小组，通过对包括联想老员工、原副总裁在内的数千联想员工的访谈，征询联想人自己对联想品牌精神的感知。
● 联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌议题进行了长达两年的深入调研，共走访了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。
● 成立了专门的品牌研究小组，反复研究了历史上其他厂商（如SONY、BenQ、MOTO等）更换品牌标识的案例以及联想的品牌历史。
● 委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问了500名消费者，研究了他们在一个品牌更换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认知途径。
二、项目策划
● 公关目标：
◇ 使受众充分理解联想此举的意义，并避免传播中可能的各种舆论风险
◇ 向公众准确诠释联想品牌的特性和内涵，在业界树立联想鲜明的品牌形象
◇ 形成“换标事件”持久的影响力，以渐进的方式使联想的品牌精神深入人心，以期产生持久的经济效益和社会效益。
目标受众：鉴于目前联想主要的运作和营业收入仍集中于国内市场，因此国内消费者、联想的经销商、代理商、投资者、媒体和有关政府机构是主要的诉求对象。
● 策略：
◇ 标识
以 替代原有的英文标识“LEGEND”。其中，“le”取自原先的LEGEND，承继“传奇”之意；“novo”代表创新。整个名称的寓意为“创新的联想”。
◇ 特性
◇诚信
◇创新有活力
◇优质专业服务
◇容易
三、项目实施
我们将联想换标的发布活动设计成一个联想品牌管理的“系统工程”，分为四个阶段进行：
◇4月28日，冲破SARS阴霾，在北京借助网络媒体发布新标识。平面、网络、影视媒体三管齐下，深入传播引起社会各界广泛关注。同时，安排在同一天发布首批带有lenovo标识的产品——多款自主研发的联想手机精品。
◇从7月31日开始，借联想2003年科技巡展之机，在巡展所到之处深入传播和集中展示联想的品牌内涵，诉求联想“创新科技，畅想未来”的理念。
◇10月15日，利用神州五号火箭成功发射的契机，同步在全国展开以“只要你想”为主题的系列推广活动，诉求“人类用想法改变世界”的创新理念。
◇10月18日，启动品牌沟通日活动，安排联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动式沟通，进一步传达“lenovo联想”内涵，并宣传联想新的品牌战略。
四、项目评估
为期半年的联想新标识的推广活动收到了显著的成效，联想品牌在公众当中的曝光度较去年同期增加了20%左右，并使2003年真正成为了联想的“品牌年”。
●平面媒体报道：1000多篇
● 影视报道：20多个城市的电视传播
● 消费者调查：
◇ 新标识了解度：83%
◇ 新标识认同度：91%
◇ 未来购买意向：62%
事件回放二：奥运篇
一、项目调查
2003年4月，联想成功换标之后，联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌国际化议题进行了历时约一年的深入调研，共走访了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。
市场调查的结果显示，公众对于联想国际化品牌认知度普遍较高，联想品牌在高端消费者中的美誉度较为欠缺，而在国外市场，消费者对于联想国际品牌的认识较为有限。联想品牌国际化战略面临的重大挑战便是如何突破公众和业界的这一认知门槛。
为有效传播品牌国际化信息，成立了专门的品牌研究小组，反复研究了成功品牌国际化战略的个案，同时进行了大量的文献分析和研究，并与客户进行了深度访谈，很容易被想到的一个方式是投放海量的广告，但全球范围内海量广告的投放对于尚未在海外开展具体业务的联想来说，风险也很大－消费者无法对联想的产品和业务产生直接有效的认知。有没有更好的方式呢？奥运TOP进入了我们的视野。
市场调查的结果显示，作为全人类四年一次的体育盛会，奥运会连同它的奥林匹克标志已经成为世界上最有影响力的“品牌”，而2008年的奥运会将第一次在中国举行，如果能够成为08年的奥运TOP，不但有助于树立联想在海外的品牌知名度和美誉度，联想在国内的影响力也将的到有力提升，三星即是先例。搭载奥运会的顺风车，成为我们的传播策略的核心。
此外，联想国际化品牌的传播运动是一项复杂的系统工程，如何将“国际品牌”这一无形的、抽象的概念和“奥运会”这一实在、具体的事件有机的结合起来，进行有效的包装、传播，让包括政府官员、新闻媒体、合作伙伴、普通百姓在内的众多公众都能接受、认同，就成为了该项目的主要挑战之一。
二、项目策划
1、公关目标
▽ 承接“联想换标”的影响力，通过具有重大新闻价值的事件——“联想赞助奥运会”引爆媒体和公众注意力。
▽ 在“联想赞助奥运会”这一事件中，借住奥运这一国际化的强势平台，借助媒体传播，通过系列活动，把“联想具有国际化品质”，“联想是国际化品牌”的信息深入持久地传递给国内外的大众和业界，使受众充分理解联想国际化品牌的内涵。
▽ 目标受众：国内市场的普通消费者、经销商、代理商、投资者、国内外媒体、有关政府机构
2、公关策略
▽ 新闻引爆
2004年2月24日，在北京举行“联想赞助奥运会签约对外信息沟通会”，在保密工作到位的前提下，将这一具有重大新闻价值的信息预先透露部分给媒体，注重传递此次赞助的开场性意义，引爆媒体的注意力，为随后的签约仪式预热。2004年3月26日，在北京正式启动“联想赞助奥运签约仪式”。全面发动媒体资源，平面、网络、影视媒体三管齐下、形成合力，通过深入传播引起社会各界的广泛关注。
▽ 产品贴合
奥运会的举办时间是在2008年，如何在这4年的空档期加强这一事件的影响力，我们采取了充分贴合产品、直接助力终端销售的办法。具体措施包括举办了笔记本的奥运品质发布，将“用户研究、研发设计、部件及整机质量控制、应用品质开发、用户反馈及品质持续改进”的联想笔记本的“奥运品质”传递给了公众。同时在2004年的暑促中启动奥运采购季。而为了取得良好的社会效益，则围绕杨元庆担任雅典奥运会火炬手一事进行传播，将“联想”与“奥运”进一步的贴合在了一起。
三、项目实施
（一）传播核心诉求的确立
联想成为中国第一家赞助奥运会的企业，这一事件本身就具有极高的新闻价值，引发媒体和公众的关注本是意料之中，但如何保证舆论的声音能符合自身的规划，尤其是在企业业绩平平、股市和投资方都显示出压力的情况下，如何使传播的最终声音符合我们的期望，这些客观条件都对内容规划提出了很大的挑战。为此，我们在前期进行了积极的谋划，以一系列创新的做法确定了精准的传播诉求：
1、集思广益，立体传播
我们通过和联想内部管理层、普通员工、品牌推广领域的资深专家进行了充分的沟通和交流，将联想成为奥运顶级赞助商的事件进行了多层面的分析，将这个事件的意义、影响、效果进行了全方位的立体剖析，并将这一企业行为上升到国家民族的高度，确定了以下的核心传播层面：
▽ 事件层面：从中国企业的角度来说，中国本土企业通过这一事件实现了零的突破；从中国品牌的角度来说，联想跻身世界顶尖品牌；从中国产品的角度来说，这是中国本土IT产品全面应用世界最大规模活动。
▽ 企业层面：联想为什么选择成为奥运TOP赞助商是出于业务发展的需要、品牌战略的延续和企业精神的契合；联想将借助这一事件实施一系列的策略，谋求市场表现上的成功。
▽ 经济层面：联想成为奥运TOP赞助商是中国经济强盛的标志性事件之一；这一事件说明了中国企业群体实力的增强。
2、事前保密，集中引爆
鉴于可能带来的负面效应和泄密，我们建议在正式发布前不做任何内容的预宣传，而为了达到最佳的宣传效果，建议在保证不泄密的情况下，事前组织个别媒体对联想集团的李岚进行专访，这样一来，更容易取得“横空出世”、“震惊四方”的传播效果。
（二）政府公关
我们成功地邀请了包括北京市市委书记刘淇、国家奥组委官员在内的多位政府高层领导出席发布会，并发表激动人心的主题发言。此举不仅进一步巩固和加强了联想与政府部门的关系，更重要的是吸引了各大媒体的广泛关注，为其进行深入和持续的报道提供了丰富的素材。
（三）媒体沟通
“联想赞助奥运会”这一事件本身具有很强的新闻价值，虽然各大媒体必然会予以关注，但要保证传播的强度和广度都能与这一事件本身的价值相符并达到我们的预期，还需要仰仗深入的媒体沟通。“联想赞助奥运签约仪式”邀请的媒体遍布全国，但要保证这一事件能够产生真正的影响力，还又看重点媒体的报道情况。对此，我们和全国若干家重点媒体进行了深入的沟通，争取到了头版报道、深度报道、图片冲击报道等多种报道形式，将这一事件的影响力通过多种方式传递了出来。
（四）持续传播
为形成持续而长期的影响力，同时将奥运这个平台的力量用足，我们参与策划了多项后续活动，这些活动或伴随有较大的新闻价值，或直接在市场终端对消费者和潜在消费者产生影响，将奥运的影响力进一步扩散、加深。
1、笔记本奥运品质发布
2005年5月25日，联想笔记本一口气推出四款全新高品质笔记本。这是联想赞助奥运会后第一次推出新产品。为了有效的利用这一传播契机，传达“联想笔记本具有国际化的品质”的核心信息，我们精心设计了传播内容，并独辟蹊径的采用了情感诉求的策略，通过“讲故事”的方式，讲述了联想笔记本经历了苛刻测试，在极端环境下工作如常故事，使媒体充分了解到联想笔记本的高品质。这种方式由于深入浅出，形象生动而最终打动了媒体，收到了良好的传播效果。此外联想笔记本的“用户研究、研发设计、部件及整机质量控制、应用品质开发、用户反馈及品质持续改进”的概念恰好与奥运五环贴合，以此为内涵的“奥运品质”概念脍炙人口，通过本次的发布也有效的传递给了公众。
2、奥运采购季
联想从奥运借力，除了要影响普通公众，更要对产品的消费者和潜在消费者构成影响，这样的传播才是更有针对性的。为了使奥运的影响力直接作用于市场终端，我们结合马上到来的暑促，策划了“联想奥运采购季”，一方面向消费者和目标消费者直接诉求联想的国际化品质，另一方面通过在卖场打出“奥运选择联想，你呢？”等具有冲击力的口号，制造出了新闻价值，引发了媒体的报道。通过这些公关手段的运用，奥运对终端市场的销售起到了直接的促进作用。
3、杨元庆担任雅典奥运火炬手
2004年6月，杨元庆作为中国高科技企业界的优秀代表入选雅典奥运会火炬接力手，这是一个良好的传播契机。为了使联想赞助奥运会的社会效益有所加强，树立奋发、向上的企业公民形象，我们围绕杨元庆担任雅典奥运会火炬手这一公益事件进行了有效的传播。通过这次“总裁活动”，将联想产品具有国际化品质，联想赞助奥运会的意义再次进行了深入的传播，使赞助奥运的企业行为提升到了“联想赞助奥运是国人骄傲”的高度。
四、项目评估
1、项目总评：自3月26日开始的一周时间里，包括人民日报、光明日报、科技日报、北京晚报、北京青年报、文汇报（上海）、南方日报在内的15家全国最具影响力的媒体都对“联想签约奥运”进行了头版报道。截至6月底，全国主要媒体累计报道达800多篇次，其中深度报道达100多篇次。横向上，实现了对时政媒体、大众媒体、专业媒体、行业媒体的全面覆盖；纵向上，实现了对从中央到地方各媒体的强力渗透。
2、新闻轰动效应显著：2004年12月，联想签约国际奥委会入选新华社评选的2004年度中国十大体育新闻。
3、政府给予积极肯定：出色的政府公关，也使联想签约国际奥委会事件得到了政府部门的积极鼓励和首肯：
▽ 北京市市委书记刘淇：联想集团是中国信息产业界的佼佼者，其产品和服务在中国大众中有着广泛的市场和良好的信誉。联想集团与国际奥委会的合作必将显著地提升企业的品牌价值，极大地拓展市场空间，为中国企业参与国际合作，开拓世界市场创造新的经验。
事件回放三：收购篇
一、项目调查
联想签约国际奥委会后，为了进一步了解联想品牌国际化形象的确立问题，我们委托国内专业民意调研机构，并派出人手，在全国15个城市中的普通居民、渠道商、大型企业、事业单位负责人中展开抽样调查，共回收有效问卷5320份。此外，我们还在北京、上海、广州三地组织了6场以高收入、高收入、高感知人群为调查对象的小组访谈，了解这部分“意见领袖”对联想品牌国际化问题的认知。
市场调查的结果显示，公众对于联想品牌国际化问题的认知有所加强，但较高层次的消费者普遍认为缺乏相应的产品支撑。如何传播出与联想日益确立的国际化品牌形象相符合的产品信息，是保证联想国际化品牌形象能否持久、深入的重要一环。
此时适逢联想欲收购IBM全球PC业务，文献分析的结果显示，作为美国新经济的象征，一方面，IBM的品牌的国际化意味不言而喻，另一方面，“中国企业收购国际巨头业务”本身既具有相当大的新闻价值、易于传播，又能够让人确立国际化的概念，围绕收购做文章，做好文章，做足文章便成为我们的核心公关策略。
文献研究的结果还显示，收购案带来的新闻价值和创造的谈论价值虽然很大，但是其风险也是难以预计的，尤其是在多个大型IT并购案（如惠普收购康柏）不成功的阴云笼罩下，如何实现信息的正向传递，消除负面信息的不良影响，传递出统一的、强大的声音便成为该项目的重大挑战。
二、项目策划
1、目标受众：
国内市场的普通消费者
经销商、代理商
投资者
国内外媒体
有关政府机构
2、公关目标
▽ 打通“联想换标”、“联想签约奥委会”和“联想收购IBM全球PC业务”之间的联系，借助前两者的影响力，并通过具有重大新闻价值的事件——“联想收购IBM全球PC业务”引爆媒体和公众注意力。
▽ 在“联想收购IBM全球PC业务”这一事件中，抓住“世纪大并购”的契机，通过媒体传播把并购案的意义、并购后整合的进程等信息传达给国内外的大众和业界，使手中充分感知到联想具有国际化品牌的实力，强化联想国际化品牌的内涵，并有效遏制负面信息的传播。
▽ 通过媒体传播，把“联想具有国际化品质”，“联想是国际化品牌”，“联想未来的发展战略立足于国际化”的信息传递给国内外的大众和业界，使受众对联想充满信心，并充分理解联想国际化品牌的内涵，
▽ 特别针对并购案中出现的问题，如在美国政府的干预下并购能否顺利进行、整合能否顺利展开等，采用专门的公关工具和手段，力保传播效果。
▽ 向公众准确诠释联想品牌的国际化特性和国际化品牌内涵，在业界树立联想国际化的品牌形象。以强势突破、持续渐进的方式使联想的国际化品牌内涵深入人心，并产生持续的经济效益和社会效益。
3、面临的挑战
联想收购IBM全球PC业务，这一事件本身就是联想国际化品牌形象的有效佐证。但由于并购案本身具有较大的特殊性，业界和公众围绕收购是否值得，整合能否成功的猜测一直不断，如何利用活动和传播来引导公众舆论，建立公众对联想的信心，取得包括投资者、政府、合作伙伴、客户在内的最广泛的社会公众的理解和认同成为整个公关活动的重要突破点。
4、策略
推广——五大阶段
我们将联想收购IBM全球PC业务的传播活动按照企业自身的大事件顺序分为五个阶段进行，并以“并购使联想成为名副其实的国际品牌”、“新联想整合稳步进行”、“国际化是联想以后的发展重点”为核心信息，将联想“国际化的企业”的形象作为主线统领全局。这五个阶段分别是：
▽ 2004年12月8日，发布联想宣布收购IBM全球PC业务的消息，引爆社会舆论，引发各界的强烈关注。通过多种形式传达并购的重要意义，传达“联想是国际化企业”、“并购具有重大价值”的信息，并为收购的最终确立营造舆论期待。
▽ 2005年2月23日，在北京举办“联想中国策略媒体沟通会”，向媒体传达联想并购后的整合策略和进程，针对不利言论，通过有利的数据、事例和策略展示，向意见领袖和媒体传达出联想对国际化整合的信心。随后，联想宣布引入全球三大投资者，配合这一事件我们推出了系列文章，进一步巩固国内外公众信心。
▽ 2005年5月1日，在北京举办“新联想起航仪式”，“联想收购IBM PC部门”最终尘埃落定，新联想公司正式宣布成立。我们通过大面积的传播，把“新联想整合稳健开局”的核心信息传递给了受众。
▽ 2005年5月18日，在海南博鳌举办“联想首届中国合作伙伴大会”，将联想整合的策略和进程通报给渠道、媒体，并传达给普通公众，极大地增强了渠道信心。
▽ 2005年8月10日，在北京举办了“05财年Q1业绩发布媒体沟通会”，将新联想第一财季盈利的情况及时通报给媒体，通过多种传播手段，将“新联想整合成功”的信息传达给公众，增强了公众对新联想整合的信心，并再次强化了公众对“联想是国际化企业”的认知。
三、项目实施
1、盛大的发布会
借助发布会向外界宣布收购消息，整个公关运动高调起头，为以后的系列运作打下了坚实的基础。
▽ 详尽的资料准备：对于联想和IBM这样两个知名度极高的品牌来说，并购引起的巨大凡响显而易见。“联想为什么选择在今天这个时候并购IBM全球PC业务？其中存在什么风险？”“并购后的整合如何展开？”“并购会对联想造成什么影响？国际化的进程是否会加快？”……针对各种可能的疑问，我们详细准备了从新闻通稿、综述文章、背景分析在内的各种详尽的材料，为媒体的报道提供了丰富的素材，并吸引舆论向我们期望的方向发展。
▽ 有力的舆论控制：为了防范竞争对手的恶意攻击和某些媒体的猜测，我们采取了积极应对的措施，动用各种资源，及时与这些媒体进行沟通，策略性地使其了解真相，避免了不利言论的大面积传播。
2、联想中国策略媒体沟通会
联想收购宣布一段时间后，整合策略逐步落到实处，这时通过直接与记者沟通，解答媒体和公众关心的问题，既能有力回击不利言论，又能使并购这一热点话题进一步升温。我们及时地将沟通日的录音资料、现场速记、会后记者问答等资料及会场图片整理完毕，发给了记者，并及时与记者进行沟通，保证了报道的及时性和准确性。发布会后，我们还与部分记者深入探讨联想的国际化战略，让记者更准确、更到位地理解联想收购IBM全球PC业务的设想，理解联想国际化的内涵。
3、新联想起航仪式
5月1日，备受关注的联想-IBM并购案尘埃落定，新联想宣布成立。新联想起航仪式形式简单、意义重大。为配合这一事件，我们采用网络、平面同时出击的策略，利用这一事件采用大面积铺开的传播策略，将“联想国际化整合稳步进行”的核心信息有效的传达给了目标受众。
4、联想首届中国合作伙伴大会
5月18日，新联想正式宣布成立后不久，就特别针对营销渠道举行了这次“首届中国合作伙伴大会”，通过盛大的场面、多位领导层成员的发言鼓舞了营销团队的士气，并将联想整合的策略和进程通报给渠道和媒体。我们通过和全国多家核心媒体进行了深入的沟通，组织记者奔赴海南参访会议，也将联想整合的新进程传达给了普通公众。
5、05财年Q1业绩发布媒体沟通会
联想收购IBM全球PC业务后的第一个财季就实现了盈利，数据具有极强的说服力，这一事件也具有极高的新闻价值。为了保证传播的强度和广度，我们采取了大面积铺开的策略，平面、网络、影视三面出击、同时推进，将“新联想整合初步成功，首个财季实现盈利”的核心信息传递给了尽可能多的受众，进一步坚定公众对联想的信心。
Q1业绩高调发布 联想高管悉数出席
四、项目评估
1、项目总评
整个并购活动持续大半年，影响持续不断。自2004年12月8日开始的一周时间里，包括人民日报、光明日报、科技日报、北京晚报、北京青年报、文汇报（上海）、南方日报在内的15家全国最具影响力的媒体都对此事进行了头版报道。
截至2005年9月中旬，在全国范围内共收集到平面媒体的相关报道5000余篇，SINA、SOHU等网络媒体纷纷转载，并推出网络专题予以追踪报道，迄今为止，媒体对这一事件的关注仍没有停止。
2、大众凡响热烈
此次传播，不但极大地强化了联想在IT业界的领先地位，深化了其技术立身的企业形象，而且有力提升了联想品牌的公众认知度，在普通大众中造成了很大凡响。发布不到一周，“联想收购IBM”已传遍街头巷尾，国人的民族自豪感大大增强。
