一.背景
珍珠奶茶发源于我国台湾省，如今已遍布欧、美、日本、澳洲、东南亚，是休闲饮品的主流之一，广受消费者欢迎。
珍珠奶茶以红茶和绿茶为基本的原料，里面再加入各种味道不同的蜜汁及放入叫“珍珠”的圆粒调味品，有冷热两种不同的食用方法，不仅非常解渴，味道也十分鲜美，是很方便的新潮饮料。珍珠奶茶不仅在口味上讲究，甚至讲究色感上的不同，最能吸引年轻的消费者。另外，珍珠奶茶的另一个特点是它通过很大的吸管把里面的珍珠吸上来食用，一口咬下给人一种“QQ”的感觉。那特有的味道使许多年轻人陶醉，有弹性的珍珠也是吸引年轻人的前来光顾的最重要的原因。
奶茶除了珍珠奶茶，还有樱桃红茶、薄荷绿茶、百香红茶及草莓奶茶等20多种茶。再加上红茶的含蓄，牛奶的单纯，珍珠的韧劲十足，巧妙地结合在了一起，难怪吸引那么多年轻人像着了魔一样前来品茶。常喝珍珠奶茶对高血压、心脏病、睡眠不足、精神不佳者均有好处。
近年来，珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年便以一种一种不可挡的气势风靡中国市场。作为一个投资小、门栏低、消费人群广、回收成本快的行业，它已经以其旺盛的生命力占据个人创业榜首位。而且，在商机无限的现代社会，奶茶的时尚引力、繁多口味、独特口感、健康特色注定它将继续站稳快销行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。
二.品牌定位
1.竞争者分析
优乐美: 优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，有原味、绿茶，麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即饮型奶茶，深受年轻情侣的喜爱。
顾客群：年轻人，尤其吸引年轻的情侣。
主题：爱情。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动，浪漫永恒的喜之郎情侣，甜蜜温馨的喜之郎家庭„„。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体，尤其对青少年的吸引力非常之大。在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的爱”，这应该就是优乐美成功之道的“核心武器”.个性化:广告人周杰伦。许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目
1 标消费者。
香飘飘
香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，香飘飘总部领导层与各大知名网站、媒体长期合作，充分的广告投放，全国范围内的品牌推广，保证红日子品牌老幼皆知，在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱。
主题：香。茶香凝奶香，珍珠沐玉露，广告歌曲其一首由香香唱的歌。主题突出那个“香”字，给人以清香的感觉。
个性化：杯装奶茶的开创者，2008年全国卖掉3亿杯,可以绕地球一圈;销量连续五年全国第一。
顾客群：所有的人，老少皆宜，尤其受年轻女性的欢迎。 统一
2000年，统一集团推出统一瓶装奶茶，主打产品阿萨姆奶茶，茶叶精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶 ，这种盛产在海平面附近的阿萨姆茶以浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名。奶源特选来自北纬40度带奶源（世界公认优质奶源）的优质牛奶。
主题：欢乐。广告语是“奶茶好心情。”快乐的传递者。
个性化：十二星座包装，时尚的包装易于吸引追求时尚的人群。
2.区隔概念
通过与上述竞争者的分析，可以发现，优乐美奶茶主题是年轻人的爱情，香飘飘在于一个“香”字，而统一奶茶则突出了其茶叶与奶源的特殊性。众所周知，友情是人们生命中不可或缺的一部分，而学生之间尤其把朋友看的更重，因此VV奶茶的主题是友情，同时考虑到优乐美与香飘飘奶茶均是成袋包装或成盒包装，需要自己冲泡，而统一奶茶则是与冲泡好的瓶装，与超市里的饮料类似，而VV奶茶初始店址位于学校内，因此，为了方便消费者同时确保奶茶的新鲜，VV奶茶均是现场调配。此外，VV奶茶属于大学生自主创业品牌，与其他企业不同。
3.传播与应用
学生尤其是大学生，马上就要步入社会，有不少大学生希望能够通过自己创业来实现自己的梦想，而中学生一般对大学有着不少憧憬，在宣传时，可以利用这一点，多突出其大学生自主创业的信息，以此获取消费者对VV奶茶的关注。在采取促销手段时，其他竞争者多采用刮卡再送一瓶的手段，VV奶茶可以采用积分制与VIP制，同时由于初始资金不多，可以在学生中选择形象代言人，这样更可以吸引消费者。
综上所述，考虑到企业刚刚起步，资金有限，企业应该采取低价格、高品质的市场定位，目前把主要精力集中于学生市场，推出各种物美价廉的奶茶产品，迎合学生群体的需要。这样的市场定位是在分析了目标市场客户的消费能力之后得到的，学生一般无经济收入，他们的钱大多来自父母，整体消费能力较低，远非城市居民中有收入人群可比的，所以低价高质的市场定位是必要的。这样定位的
2 优势是可以有效把握目标市场客户需求，树立企业和产品独特形象，尽快占领学生市场，有利于企业飞跃式发展。
三.品牌设计
品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。
品牌设计包括对品牌名称、品牌标志、广告语、代言人等的设计。
1.名称：V V奶茶。
品牌名称提供了品牌联想，最大限度地激发了消费者的“直接联想力”，体现了品牌的个性和特点，它使消费者自然而然地产生一种很具体、很独特的联想，对产品的销售同样有直接的影响。品牌名称应该要能够易于发音，与产品有清楚的关联性，并且易于记忆。
“V V”二字，简单易于辨认，且其外形类似于人们微笑的眼睛，就像朋友之间温暖的眼神，具有很高的亲和力。
2.标志：
品牌标志，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。 品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。
V V奶茶的标志是以黄色“V V奶茶 TEATIME”字体加蓝色背景构成的，“V V奶茶”四字体现了企业产品，黄色是暖色系，给人一种温暖的感觉，符合友情的颜色，同时蓝色给人一种凉爽、纯洁的感觉，炎炎夏日蓝色会使人感到清凉，而人们总是认为友情应该是纯洁的，这也反应了人与人之间的友谊。
3.广告语：标题：一杯浓浓奶茶，一辈深深友谊
正文：第一场景
刚入大学，四周都是陌生人没有朋友，很孤单。这时一个人走过来，笑着递给了你一杯V V奶茶„你们从此成为好朋友 第二场景
两个人闹矛盾了，都想和好，却不知该怎么做，有一天晚上其中一人在自习室学习，又冷又渴的，这时另一人来了，将一杯V V奶茶放在了那个人旁边„两人又和好了 第三场景
3 大学毕业后，有一年大学同学聚会，大家正在为喝什么饮料而矛盾，这时发现菜单上竟有V V奶茶，回忆起了大学时光„
V V奶茶图标出现，广告语出现：相伴永远。V V和“我”在你身边。
广告语，又称广告词，包括广告的标题和广告的正文两部分。广告语的灵魂广告语言要充分的和社会群体相结合，但必须不能脱离实际生活。广告语要突出企业的长期浓厚的底蕴文化和市场动向。广告语就如人得大脑，我们要赋予广告语言的生动和深层意识概念，让大众群体看到或者是听到广告，首先浮现在脑海的是企业形象，直接的说是产品的评价度。 广告语应抓住重点、简明扼要，广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受，广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。广告的标题是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。
4.代言人：首先选择普通大学生作为代言人，当企业发展壮大之后，再考虑选择明星代言。
所谓品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。
由于V V前期把资金有限，无法负担请明星的费用，请普通大学生费用较低，同时，在选代言人时，可以宣传V V奶茶，提高知名度，随着企业发展，当企业壮大一定程度时，可选择明星代言，考虑到是大学生自主创业，可以请明星大学生。
四.品牌延伸
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。
V V奶茶发展一段时间后，可以卖袋装、盒装的速冲剂，以及如统一的瓶装类，接着，尝试卖其它饮料和奶制品。扩大市场占有率，强化品牌效应，降低新产品的市场导入费用，增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。
五.危机
品牌危机是指品牌所代表的产品（服务）及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众，从而引发公众对该品牌的怀疑，降低好感甚至拒绝与
4 敌视并付诸相应的行动，使该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。
品牌危机类型：形象类品牌危机、质量类品牌危机、技术类品牌危机、服务类品牌危机。
V V奶茶目前面临的危机是当今社会，奶茶企业越来越多，竞争比较激烈，而V V目前资金有限，在发展上有着不少掣肘，危机制度不健全，面对优乐美、香飘飘等大品牌的冲击，压力较大，在质量上面，一旦出现问题，可能要面临破产的严重后果。 应对措施
1.有一整套的发展方案
2.树立全员公关和全员营销观念
3.建立品牌危机预警系统和监察体系 4.加大打击假冒伪劣产品的力度 5.实施质量营销
六.总结
随着科学技术的进步，社会的发展。越来越多的企业及其他组织开始认识到，最有价值的财产之一是与各种产品和服务相联系的品牌。创造强势品牌，以及长期保持和强化品牌能力是管理者必须面对的事情。通过学习，发现品牌管理这门课程是一门实用性很强的课程，它与我们的生活息息相关，如果能把所学的理论运用到实践中，会给我们的生活带来很多方便之处。俗话说纸上谈兵纯属瞎诌，所以，我们要学会灵活运用，尽量把理论付诸于行动。
目 录
一.背景 ..........................................1 二.品牌定位 ......................................1 1.竞争者分析 ..........................................................................1 2.区隔概念 ..............................................................................2 3.传播与应用 ..........................................................................2 三.品牌设计 ......................................3 1.名称： ..................................................................................3 2.标志： ..................................................................................3 3.广告语： ..............................................................................3 4.代言人： ..............................................................................4 四.品牌延伸 ......................................4 五.危机 ..........................................4 六.总结 ..........................................5
6 品 牌 管 理 论 文
题目:VV奶茶品牌管理
班级：市场营销0801 姓名： 学号：
指导老师：
二零一一年 六月
