“四季山亭”土特产营销策划案
前言
本次调查时间为一天，主题为四季山亭土特产调查研究。我组全体成员通过上网及查阅书籍实地调查，搜集了大量营销环境资料。根据调查资料，特撰写了本次调研报告。
在此过程中，我组进行了市场调查问卷、走访专卖店、查阅资料、整合资料等过程。我们组的分工为：崔蓝幻、马兆国负责实地调查，季玮负责查阅资料，邵晴晴负责整合调查结果、资料及撰写调查报告。
1.执行的概要和要领
土特产，是土产和特产的并称。在我国，土产一般指各地的农副业产品和部分手工业产品，如松香﹑毛竹﹑栲胶﹑陶瓷器﹑丝织品﹑花边﹑水果等。特产指各地土产中具有独特品质﹑风格或技艺的产品，如杭州的织锦﹑景德镇的瓷器﹑宜兴的陶器﹑绍兴的黄酒﹑南丰的蜜橘﹑三清山山茶油﹑汕头的抽纱等。本案经营对象主要是山亭的油栗仁、长红枣、核桃、甜柿饼、枣生以及各类豆制品等农副产品。
2.市场调查与分析
山亭拥有丰富的农产品资源。近年来，四季山亭市根据市场的需求调整了农业结构，巩固了其优势的项目，如油栗仁、长红枣、核桃、甜柿饼、枣生以及各类豆制品。
油栗子是山亭最著名的土特产，油栗子风味独特，营养丰富具无毛、色香、味佳、保健四个特点。
山亭长红枣最大特点是抗逆性强，耐瘠薄、干旱，也较抗枣疯病，所以其具有果肉中厚，较松脆，汁中多，味香的特点。
山亭火樱桃于2005年经中国绿色食品发展中心审核认定为绿色食品Ａ级产品，2007年注册申报“山亭火樱桃”地理标志商标。该区所生产的火樱桃以其独特的口味、显著的地域特征及纯天然、绿色环保等特点而著称。
本次促销我们公司主打“油栗仁”，“长红枣”“火樱桃”，我们就针对这几样产品展开讨论，并制定了促销计划。
油板栗
火樱桃
长红枣
在调查过程中我们还了解到，很多消费者对产品的包装有着不同的需求。土特产的消费对象主要有学生、工作者、外地游客、美食客。如今出门在外求学就业的人越来越多，繁忙的工作让人一年也难得有几次机会回家看看。家乡的土特产就成了他们一解思乡之情的最好寄托。还有很多抱有吃遍天南海北特产心思的“好吃一族”也是各地土特产的忠实顾客。因此，销售对象基本定位在学生、游客及中薪阶层工作者。这些消费群体一般倾向于带包装的产品，馈赠亲友显高档以及携带方便。一般的居民则比较喜欢散装，食用起来比较方便，也比较实惠。 2.1 市场调查
一方面就产品本身而言，“四季山亭”土特产有着无可厚非的产品价值，独一无二的地方特色，山亭历史悠久，钟灵毓秀，自古以来就历史是文明礼仪之邦，历史文化源远流长。早在7300年前的新石器时代，这里就有人类繁衍生息。山亭、西集等地曾发现多处大汶口文化、龙山文化遗址，这就使山亭土特产孕育着传统历史文化，这是产品好的应该传播的更远，也需要被更多人知道，它也具备了足够的竞争力和生命力，只要在适当的情况下运作得当，就能走出家乡。然而，山亭土特产企业面临着尴尬的境地，即受限于“特产”标签所带来的区域特质，难以做大市场，进入全国。
另一方面四季山亭的土特产的店铺虽不多但是比较分散，店铺比较小而少，店铺的东西比较单一，比如，我们在贵诚购物中心土特产品区仅见到了四季山亭的“核桃”“长红枣”“地瓜枣”三种产品，包装不够统一，规模也较小，无法吸引顾客的眼球，而随着消费群体的增加，顾客对土特产的要求也在不断的变化着，卖家要根据买家的不同需求去改变，这样才不会被市场所淘汰，不仅如此，还要扩大对市场的调查，以了解消费者的需求，另外在顾客比较集中的场所，如车站等地方设有卖点，且规模要适中，这样才能吸引消费者的眼球。
2.2市场调查分析
四季山亭本地特产的劣势：
一、特产只是小规模生产，未形成大的市场。
二、营销渠道的建设不够完善。
三、地方特产市场宣传力不够。
四、当地政府不够重视保护和开发利用。
四、部分包装不起眼，档次不够。
五、以家养充野生。
六、同一产品，包装不同价格相差很大。
四季山亭本地特产的机会：
一、土特产区域牌。
二、产品创新。
三、包装提升。
四、“土帽子”和“土掉渣”。
五、家乡的感觉真好。
六、品牌建设，可以推广到很多地方经营多家四季山亭土特产连锁店
四季山亭本地特产的威胁：
一、面对竞争，土特产往往陷入血腥的“价格战”与“低档化”运作。
二、由于缺乏策划，导致品牌不够大，卖点不够强。
三、四季山亭属于较落后地区又很少投资商愿意过来竞争者较多生产容易销售难四季山亭旅游景点地区不多游客少市场开发欲望不强其他相关行业的威胁
2.3与竞争对手的竞争状况分析
土特产品主要聚集在大型超市以及各小型专卖店，各品牌相对集中，竞争压力较大，且消费者对土特产品的品牌意识不够强，这就使得我们有了更大的竞争压力。
竞争对手主要有: 微山湖咸鸭蛋：微山湖咸鸭蛋含有钙、磷、铁等多种矿物质和人体必需的各种微量元素及维生素，而且容易被人体所吸收，优质的咸鸭蛋咸度适中、味道鲜美，老少皆宜。据本次调查在四季山亭产品附近摆放的产品中微山湖咸鸭蛋占有重大比例。且知名度相对较高，是具有典型代表性的枣庄土特产。
周村烧饼：因产于山东淄博周村而得名，是山东省的著名特产之一,虽产自淄博，却遍布于枣庄各大型超市中。以传统工艺精工制作而成，为纯手工制品，有“酥、香、薄、脆”四大特点，富有营养，老少皆宜。其外形圆而色黄，正面贴满芝麻仁，背面酥孔罗列，薄似杨叶，酥脆异常。入口一嚼即碎，香满口腹，若失手落地，则会皆成碎片,俗称“瓜拉叶子烧饼”。在四季山亭产品附近还有知名度也同样高的周村烧饼，以其特有的清新色调包装吸引着过往顾客。
湿地红荷藕粉：“湿地红荷”藕粉是以“中国微山湖”的优质莲藕为原料，采用传统工艺经先进的生产设备加工精制而成，藕粉含有丰富的钙、磷、铁、锌等矿物质及蛋白质、鞣质和各种维生素，其自然营养合理均衡。“湿地红荷”藕粉不含人工色素、防腐剂，色泽好、晶莹透亮、味清气芳。具有浓郁的地方特色，是您生活中惠存的天然食品。综上所述：在贵诚购物中心土特产专柜所陈列的产品种类繁多且各具特色，这就启示我们要突出四季山亭产品必须挖掘出我们自己的特色，这就为下一步的pop广告制作打下基础，引出初步的构想。
微山湖鸭蛋 周村烧饼 湿地红河藕粉
2.4与竞争对手的广告分析
由于土特产品多源自农村或偏远山区，一般的土特产品开发者眼光不够远大，所以大多数土特产品公司的广告太普通，几乎没有创意，大多千篇1律。
我们查阅了部分子来哦以及其他地方的土特产品广告，发现了很多问题。有些广告比较成熟，无论在排版还是元素应用上都比较合适。如下图，分别运用到了他们的地方特色，版式比较简单，所诉求的内容简洁易懂。如下图
而有些就只是简单的素材堆积，直接展示产品。大部分这种广告板式较混乱，没有太鲜明的地方特色，也几乎没有创意，显得产品低劣。如下图。
还有一部分，广告具有有地方特色，内容也相对明确，但在颜色与版式上有太大问题，容易造成视觉混乱。如下图
3.重要促销手段
传播重点消费人群，先进行理性诉求，在进行感性诉求。通过专业的营销员科学合理的铺货，扩大市场占有面，深度沟通营业员，指导消费者购买、使用。同时整合公司搜有资源，重点配以各种新颖活泼的终端促销，以拟人、活泼的产品造型体现产品的生态化、绿色化、无公害化及田园乡土气息。
促销手段：通过报刊的分类广告、促销活动等，配置新颖、别致、活泼的宣传品，低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等、开展事件营销、节日营销。
3.1目标市场
产品开发思路：山亭的民俗文化+土特产+精英文化
产品目标顾客：中产阶级，个人或家庭，游客，礼品消费者，专业场所消费者，特定团体。
3.2战略
通过对消费者的分析，我们可制定相应的品牌战略 个人家庭消费：
销售------获取规模效益 市场------以质量和数量为销售点，提升品牌知名度
多品牌策略----- 特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销 旅游消费：
销售------获取单品高利润
市场------营造本土名优特产形象
游客分众营销策略------特殊的媒体、特殊渠道、特殊的促销 礼品消费：
销售-------获取产品高利润
市场-------树立高品位与品质形象
高端形象策略------抓住礼品消费心理，以形象获取消费者 团体消费：
销售-------获得稳步利益增长
市场-------树立商务消费形象
增值服务策略-------以附加价值吸引并留住顾客
专业场所消费：
销售------获取稳定收益
市场------硬的口碑、专业形象
专业服务消费------以专业对专业，特别服务赢得核心顾客
4.本案广告的制作
4.1广告目标
通过促销本公司部分主打产品，来推广我们的品牌，提高“四季山亭”土特产的知名度。
4.2广告主题
土特产品最主要的特点就是极具地方特色以及绿色健康原生态，所以我们这次的主题就是要抓住地方特色和绿色健康。我们定下的广告语为：乡土风情，绿色珍品。
4.3广告制作 POP广告
枣庄现有的关于土特产品的促销广告比较少，有的只是注明价格。我们现在要大胆创新，充分利用POP广告时尚动感的特点，给土特产品带来更多活力。让产品活起来才能更吸引人，才能让品牌知名度越来越大，才能为我们带来更多利益。我们设计小组初定五组作品，其中两组平面，三组立体。平面广告宣传详细信息，立体广告烘托卖场氛围，吸引顾客。
4.4关于POP广告摆放及使用
平面POP两组，分别放于卖场门口与卖场内土特产附近，卖场外的POP广告，着重强调促销产品促销地点，其次强调时间，因为强调产品可以引起有需求以及对低价有兴趣的人驻足观看。强调地点，主要是为了把有购买欲望的人们吸引至我们的卖场。卖场内的平面POP主要详细说明促销内容，包括土特产类别、价格等。
立体POP三组，其中一组悬挂在土特产品位置上方，用来导购以及烘托促销氛围；一组放在产品四周，在烘托氛围的同时标注土特产特性；一组小标牌放在各产品上，标明价位等。
4.5 POP广告具体执行及成本
本组作品全部采用手绘，主色调为暖色，广告中插画全部运用乡土元素，包括草帽、一些相关农产品、农民形象、手工编织的篮子等。广告语字体统一，价格突出。材料有：马克笔、卡纸，五组广告共计卡纸五张，成本约为3-6元。
结束语
以上我们对四季山亭市土特产消费的特征和土特产市场的营销策略做了一些简单粗略的分析，期望对相关企业产生一点作用，进而能够采取有效的针对本地土特产市场的营销手段，达到更好的营销效果。
参考文献
1、中华人民共和国食品安全法 http://politics.people.com.cn
2、中华人民共和国食品卫生法 http://www.daodoc.com
四季山亭土特产营销
策划案
