**食品有限公司营销情况的调查报告
**食品有限公司（以下简称公司）由美国某食品有限公司与北京一乳品公司合资兴建，一期投资4000万美元，为北京市***年最大的中外合资项目之一。
一、公司的营销工作现状
（一）产品
公司在京率先推出的新产品——**酸牛奶采用**独特配方制成，味道浓厚可口、酸甜适中，且特别细腻，既可以用吸管应用，也可以用匙羹进食，奶香浓郁，令人满意。**酸牛奶系采用农场鲜牛奶，以最先进的技术及机器制造，独有的铝箔封盖能保证新鲜卫生。公司目前上市的酸牛奶品种有天然、草莓及菠萝三种口味，后两种具有天然的新鲜水果香。日后还将陆续推出不同包装及不同风味的新产品，以迎合广大消费者多样化的需求。此外，公司还作为麦当劳快餐店的制定供货商，向其提供品质优异、口味纯正的乳酪。
（二）定价
公司将定价目标确定为取得一定利润并增加市场份额，采用以需求为导向的理解价格定价法（又称需求者认可定价法）。公司善于利用市场营销组合中的非价格因素就，如产品质量。广告宣传等来影响购买者，使消费者对该酸奶产品的高品质有充分的认可。因此，公司可以在保证质量的基础上，将价格定在较高的水平上。产品质优价高，得到了消费者的理解与接受。再者，消费行为中的自尊心也使消费者觉得，消费售价高的商品会显示出自己的身份，令人平添满足感。
公司主要产品——**酸牛奶的定价为：零售参考价**元/瓶；批发价**元/瓶；出厂价**元/瓶。
其中，批发价由零售参考价倒扣20%，出厂价由批发价倒扣20%，批零、厂批之间的差价率为20%。
（三）销售渠道
**酸牛奶属于市场流行、零售量很到当不宜久储、产销周期短的食品，要求有较短的流通时间，尽可能采取间断的销售渠道。根据这一特性，公司的销售渠道采用以下两种，以达到广泛分销的目的。
第一种为零售店直销型。公司设有专门针对零售商的销售代表，每人面向约500个零售商开展业务。通过这一渠道销售的产品约占销量的2/3。
第二种是通常的流通渠道，也就是产品经过以及批发商，在经零售商到达消费者手中。公司以批发商的数目也有所不同，少者20多个，多者已达150个。
（四）促销
公司同时采用人员促销、广告促销、服务促销和公关宣传促销四种手段，以前两种手段为主。
公司要求每一位销售人员进柜台协助零售商开展营销工作，随时将批发商、零售商的反应与意见反馈回公司，根据他们的要求提供尽可能完善的服务。进入5月份，由于酸奶需求量大增，公司将赠送800台冰柜给京城各地零售商，以确保产品新鲜。
广告宣传中，公司采取了以产品特色和消费需求为重点相结合进行宣传的策略，突出“**”是消费者从未领略过的“这么稠这么浓的酸牛奶”，迅速为这一品质出类拔萃的产品创出了知名度。原来从不出售酸牛奶的一些大型购物场所的冷饮柜上，贴满了“**”的广告画。喝饮料的年轻人，也纷纷指名购买新出的“**”，甚至七八岁的孩子都知道“满足感大满贯”的“**”广告词。在广告媒
体组合的选择上，首先选择了覆盖面广、成本较低、为一般青少年接触追到且最有效的媒介——广播。在**音乐台播出的**牛奶广告已经深入人心，取得了很好的效果。其次，电视广告紧随其后，产品随即与广大消费者见面。这进一步加深了消费者对**产品的认识与印象，更有助于企业产品形象的树立。同时，公司还制作了大量的精美海报、柜台卡、站板等，免费供给零售商在店内摆放，借以吸引消费者的注意。
此外，公司将在繁华地区举办试饮促销活动，务求迅速使**酸牛奶成为酸牛奶业中的佼佼者。
二、当前销售工作中存在的问题与困难
（一）某些零售商索取额外好处费
某些零售商在进货时向公司（厂家）索取额外的“好处”（给进货负责人以回扣），否则就不进货、少进货或者对外销售时态度消极（例如：将商品摆在柜台下面消费者看不到的地方，自然很难卖得动），导致产品仍然未能打进几家北京较大的零售点。
（二）某些批发商私自降价
某些批发商为了控制更多的零售商，利用公司（厂家）、其他批发商争夺批发销售，扰乱市场。这实际上是少数批发商在同公司（厂家）、其他批发商争夺零售商，直接危害到厂家和遵守规则的批发商的利益。最终将导致产品的市场价格混乱，公司无法有效的对价格、市场和中间商进行控制，并受制于某些批发商。
（三）某些中间商拖欠货款
酸牛奶的商品属性决定了厂家要每天或隔天向中间商发货，为简便起见，进销双方货款一般一月一结，每月五六日结清上个月货款。某些中间商经营作风不正，拖欠货款，给公司（厂家）资金周转造成了一定的困难。
（四）企业经营的外部环境有待净化
三、分析与建议
有公司采取集中性营销策略，选择酸牛奶市场作为目标市场，集中力量提供最优质的产品和最佳的服务，争取占有领先的市场份额，其营销组合总体上是恰当的。尤其是产品策略、渠道策略、促销策略中的广告策略均很成功。但公司的营销工作尚有值得改进的地方，特别是定价策略及促销策略。
（一）定价策略
公司采用以需求为导向的理解价值定价法（需求者认可定价法）是正确的。但是，在具体价格的制定上，以批发价为基准，给批发商以20%的让利作为出厂价，其利弊可做进一步的探讨。这样定价，固然可以起到争取批发商的作用，但也有其弊端。前面已经谈到厂价差过大造成的问题。由于对零售商的销售占有2/3的比重，公司如果对某些批发商任意降价以争夺零售商的行为不管，不仅会使利润下降，而且会失去对市场的控制。
公司的产品属于当地产、当地销的商品，厂家对批发商的依赖比较小。因此，公司不应该给批发商厚利，而应该以吸引零售商为重点。随之在定价上，应该给予零售商相对来说比批发商幅度更大的让利。所以，建议公司保持现行的批发价**元/瓶不变，出厂价在此水平上减让利10%，定为**元/瓶。这样，留给批发商10%的差价，某些批发商私自降价的行为将受到有效的遏制。
（二）促销策略
促销上，采取“拉引”策略（即通过广告宣传等方式直接向消费者促销）的同时，还应使用“推动策略”，对于中间商促销。一方面，积极开展非价格手
段的交易推广，如对大量购货的批发商课按比例免费提供一定数额的产品。另一方面，用合法的销售折扣鼓励中间商经销。但在对批发商使用这种折扣时应当谨慎，只将其给予那些订货数量很大、合作关系较好的批发商。
（三）批发商的选择
严格挑选批发商，与有实力、讲信誉的批发商建立良好的合作关系。公司可以提供储运条件，对守法批发商加以扶持。
总之，以上主要站在企业内部的角度改善营销工作。有些来自于外部的干扰、需要市场环境随着法制的健全、完善和国民素质的提高，逐步走向规范和有序。
