XX 大 学 信息组织课程论文
人人网与Facebook盈利模式对比分析
学 院：XXXXX 专 业：XX 班 级：XX 姓 名：XXX 学 号：XXXX 指导老师：XXXX
2013年11月
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摘 要：社交网站在21世纪初迅猛发展，社交革命波及整个世界，其中Facebook是世界排名第一的照片分享站点，是全球第一大社交网站，而人人网是中国最具影响力的实名制社交网络。本文对这两个社交网站的盈利模式进行了对比分析，探讨两者的相同点与不同点，并提出SNS网站可相互借鉴的模块和未来发展策略。
关键词：人人网 Facebook 盈利模式 社交网站
1.社交网站概念
社交网站，全称Social Network Site，就是依据六度分隔理论建立的帮助你运营朋友圈的网站，此类网站通常通过朋友，一传十十传百地把网络展延开去，极其类似树叶的脉络。而六度分隔理论（Six Degrees of Separation）的含义为：人际关系脉络方面你必然可以通过不超出六位中间人间接与世上任意先生女士相识。个体的社交圈会不断地扩大和重叠并在最终形成大的社交网络。在此类通过对“朋友的朋友是朋友”原则的实现而得到发展的线上社交网络，曾经红极一时的Friendster具备一定的代表性。
多数社交网络会提供多种让用户交互起来的方式，可以为聊天、寄信、影音、文件分享、博客、讨论组群等，为信息的交流与分享提供了新的途径。作为社交网络的网站一般会拥有数以百万的登记用户，使用社交网站已成为了用户们每天的生活。当前在世界上知名的社交网站有Facebook、Quazza.com、Myspace、Orkut、Twitter等等。在中国大陆地区，则主要有人人网、QQ空间、微博等。
2.人人网及其盈利模式
人人网是由千橡集团将旗下著名的校内网更名而来。2009年8月4日，将旗下著名的校内网更名为人人网，社会上所有人都可以来到这里，从而跨出了校园内部这个范围。人人网为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高用户之间的交流效率降低了用户之间的交流成本，，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能，搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。以下为人人网盈利模式的组成部分：
2.1 页面广告收入
页面广告几乎是现有网站最基本的盈利方式。大量的广告必然会引致用户的“审美疲劳”，而到位的服务才是获取用户信赖的根本保证。人人网具有庞大的潜
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在高端用户群,因为人人网的注册用户基本上都是大学生,他们是社会的中坚力量,该群体是很多公司的潜在客户群。广告售卖方式以按天数时间付费（pay for time）的展示广告为主，2008-2010，这一方式占比分别为100%、100%及94.3%。人人目前广告收入绝大部分来自国内外大型企业。
2.2 虚拟货币
虚拟货币即人人豆付费服务，用户通过货币支付购得人人豆（如紫豆等相关产品），以获得人人网的特殊服务，如增值服务和虚拟礼品等。这属于一种用户自愿的购买方式，借此可以建立用户忠实度。
2.3 特殊会员服务
人人网的页面原本是可以自定义代码的，但现在要想装扮主页，必须办理VIP会员功能。2008-2010年VIP会员收入快速增长，这部分业务分别录得营收8.2万美元、80万美元及210万美元。付费会员数量方面，2010年较2009年同比增长70%。
2.4 公共主页
人人网公共主页从2011年8月起实行全面免费开放。在免费的版本基础上，还搭建了“应用市场”，由官方和第三方共同提供一系列帮助企业提高在线营销效果的付费及免费的营销工具。
2.5 社交游戏
社交游戏的收入每月在千万元级别(人人网可以分到其中的52%左右)。 人人网开通了网页版的游戏，给人人的用户提供了更好的上网选择,大大增加了人人的黏性。在游戏中添加相应的增值服务，这自然是人人的盈利之源。资料显示，2010年年初，在人人网的推动下，千橡集团网页游戏产品收入已经达到了7700万元。
2.6 付费调查服务
校内先进的网络平台是一个具有无限价值的空间，它可以为商家做市场调研，这是一种付费调查。别忘了你个人信息里面的资料可以省去一般调查表繁琐的内容，每个调查报告都能给人人带来收益。
2.7 即时通讯
人人网基于WAP互联网的平台在线支付功能的推出，以及人人网“金牌合作伙伴计划”在此之上的延续，令SNS网站无线平台的盈利模式从遐想变为现实，不仅令第三方应用开发者多了一条盈利的渠道，而且与合作者进行利益分成的方式也为人人网增添了部分收入。人人桌面软件，正在逐步的吸引用户，你有没有
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发现，人人网，移动飞信，联通超信等纷纷推出自己的即时通讯软件，以及其他的老牌QQ，uc，Gtalk等。即时通讯软件的市场潜力是巨大的，如今还未得到深层次的开发利用。人人网锁定用户，占得先机以开拓未来市场。
2.8 招聘平台
2010年3月9日，人人网悄无声息地推出招聘平台内测版。用户登录网站时，可在左侧导航栏看到“招聘”栏目。人人网在公告中表示，将邀请真正具有招聘需求的企业入驻网站，新平台旨在让更多用户找到适合自己的工作，提供完全免费、可靠、准确的招聘信息，并100%保护用户隐私。目前，已经有壳牌、雅虎、爱国者、中国日报、人民网等超过70家企业入驻人人网招聘平台。通过好友推荐或者自荐等方式，应聘者可以在第一时间内获得和用人单位HR们沟通的机会，这极大地增加了其被聘请的概率。
2.9 社交购物
2009年12月24日，人人网与京东网上商城等合作推出的购物频道“人人爱购”已经悄然上线。人人网正借此探索另一种盈利模式。 \"人人爱购\"是人人网与专业购物网站合作推出的一个购物频道，目前已有的合作伙伴包括两类，一类是专业购物平台，比如京东商城、好乐买等，第二类是一些品牌的网上商城，如戴尔、兰蔻网上商城等。用户点击相关商品，会自动跳转至合作伙伴完成购买、付款等流程。购买成功后，可将购买信息连接至本账户的“新鲜事”功能，向好友们“秀产品”并参与讨论。业内分析认为，收入分成的可能性最大，即按照带来的实际销售额进行分成，这种互联网广告被称之为按销售额付费。不过，人人爱购与一般的CPS广告至少有一点显而易见的不同，那就是人人网在利用它的用户规模优势，和品牌厂商合作做一些促销，比如在人人购买戴尔电脑可以低于市价10%，可以获赠100元人人网礼品券，还能获得价值120元的人人网1年VIP账号会员服务。
3.Facebook及其盈利模式
Facebook是创办于美国的一个社交网络服务网站，于2004年2月4日上线。主要创始人为美国人马克·扎克伯格。Facebook是世界排名第一的照片分享站点，每天上载八百五十万张照片。截至2012年5月，Facebook拥有约9亿用户，是全球第一大社交网站。随着用户数量增加，Facebook的目标已经指向另外一个领域：互联网搜索。2012年2月1日，Facebook正式向美国证券交易委员会（SEC）提出首次公开发行（IPO）申请，目标融资规模达50亿美元，并任命摩根士丹利、高盛和摩根大通为主要承销商。这将是硅谷有史以来规模最大的IPO。2012年5月17日，Facebook正式在美国纳斯达克证券交易所上市。2012年6月，Facebook
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称将涉足在线支付领域。以下为Facebook网站的盈利构成。
3.1 广告收入
由于Facebook上的用户绝大多数都是真实身份，是一个实名制的开放平台。对于Facebook而言，可以清楚的知道每个用户真实信息和上网的轨迹，这对广告主是至关重要的。广告主要分为传统广告和微软广告条两种。
(1) 传统广告：传统广告可以直接在Facebook的网页上面购买。在Facebook的入口处点击“广告”，跟随指导完成几个简单的步骤，任何拥有Facebook帐户的用户都能做到。
(2) 微软广告条：那些需要在Facebook页面上投放复杂广告的商家可以直接从微软购买。微软是Facebook上条幅广告产品的独家供应商，为此微软对Facebook注资了2.4亿美元。
3.2 增值服务(目前已关闭) 用户购买虚拟产品：Facebook用户可以直接付钱购买虚拟礼品（这方面每年有3000万美元收入），这比较重要的一种盈利模式。
3.3 付费调查问卷
Facebook将调查问卷结果发送给那些支付费用的人。
3.4 第三方应用
从app开发商身上赚钱，Facebook现在就是一门心思做平台，不做应用，尽量能开放的数据全部开放出去，不遗余力的培养app开发商，为app开放商创造最好的赚钱途径。Facebook就是一个巨大的网店，而app开发商就是上面免费租赁店面的商家，兜售自己的玩具，吸引用户来玩。app开发商可以去做网络招聘、app开发商可以去做机票预定、app开发商可以去做电子商务，现在Facebook上面已经有几万个app了，其中真正赚钱的app还不是特别丰富。
3.5 游戏分成
游戏也可算作第三方应用，但这里单独列出，是因为游戏是很特殊的第三方应用，是目前用户消费最大的应用类型。用户在Facebook上玩游戏，购买道具啥的必须使用Facebook的虚拟货币credits，游戏的收入与第三方游戏开发商分成，大约是三七开，Facebook拿小头。
4.两者的相同点
人人网和Facebook同为大型SNS社交网站，因此两者都具备SNS网站常见的的盈利形式，包括页面广告，即时通讯，虚拟货币，付费调查这几个方面。
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4.两者的不同点
4.1 Facebook盈利模式不够多元化
通过以上对两者盈利模式的比较，容易发现Facebook的盈利构成较为单一，而人人网的盈利形式则相对多元化。
几乎和所有互联网公司一样，广告是Facebook最主要的收入来源。2011年，Facebook实现营收37亿美元，而其中85%来自广告。游戏等其他增值业务的收入短期内很难成为Facebook第二个增长点，单一的广告盈利模式存在巨大风险。虽然不少品牌在Facebook上的营销成绩斐然，但市场对投放在Facebook上的广告效果仍然存疑。就在Facebook上市前，美国第三大广告主通用汽车决定取消总额1000万美元的Facebook广告预算，理由是Facebook的广告点击率过低。市场调研公司WordStream的数据显示，Facebook广告的平均点击率只有0.051%，不仅低于互联网行业的平均水平0.1%，更远低于谷歌的0.4%。广告主在Facebook上的“变现能力”弱是不争的事实。
另外一个理由是，对于Facebook来说，9亿用户带来的精确数据更像是一把 双刃剑，找到合适的平衡点至关重要。既要提高广告的有效价值，又必须尊重用户的隐私，不能引起他们的反感。所以，一个值得关注的衡量标准是，每名用户的平均营收增长率。这个数字仍然保持在两位数，但明显有下降的趋势。营收增长更多地来自用户的增加，而非广告效果的提高。如果这种情况继续下去，就标志着Facebook的经营模式面临严重问题。
但易观国际分析师董旭对此持乐观态度，虽然Facebook目前还没有占主导的广告产品，但很快会逐渐形成多元化的盈利模式，既可以实现当前所有互联网上存在的商业模式，也潜在的蕴含着目前还不存在的商业模式。目前在Facebook可以实现的盈利模式包括展示类广告、搜索广告、电子商务、网络游戏以及向用户收费等形式，也就是说Facebook既可以做到向企业收费，也可以向用户收费，收费模式是比较多元化的。
Facebook现在正经历一个从展示广告到互动广告的过程，由于Facebook是一个和现实生活联系紧密的社交平台，如果结合线下活动，与Facebook平台打通，将会大大拓展其广告空间和形式，而且通过SNS传播，形成裂变传播，比现实中的传播速度和影响都大很多。例如，情人节时，本田送出一份虚拟礼物，这是一颗小小的红心，上面写着一段文字，大概意思是说“心满意足之际，也该把油箱灌满”。这是本田的品牌广告。本田共送出了75万份礼物，收到礼物的人又会将它送给另外75万甚至更多的人。于是，人们都开始谈论本田汽车。本田因此而获得了2亿次展示。这就是未来发展空间更大的互动广告模式。
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“互动广告的优势主要是跳出单纯的单向营销内容输出，转而能够适时收到用户反馈，同时，品牌的社会化减弱了生硬的广告形式对用户体验的影响，在传播上将强推弱化，用户由被动转向主动，同时实现了„营‟到„销‟的转化，广告主层面，也帮助了广告主减少广告投放成本，最大限度提升投资回报。”董旭说。
4.2 人人网在开放平台方面不如Facebook 相比于国内的SNS网站屈指可数的应用内容和乏善可陈的游戏，Facebook的应用可谓应有尽有，这是因为Facebook从一开始就是一个开放性的平台，Facebook向第三方的开放商提供接口，双方按照提供的内容进行收费和分成。如今，在这个平台上，生活、商务、游戏、娱乐等几十个领域里有超过十万量级的应用。这些丰富的应用保证了用户的黏度和忠诚度。反观国内的SNS网站依靠几个热门游戏和抄袭内容维系用户的模式，就很容易被用户抛弃。
官方数据显示，Facebook平台上运行的各种第三方应用不下2000种之多，而在其开放平台F8上，有多达8000种的第三方应用程序正在被不断地测试和利用。这些应用不但为Facebook带来用户数的几何级增长，同时，也使在F8平台上开发应用程序的网站，依靠Facebook平台海量的用户群一夜成名，用户数暴涨。
在Facebook诸多应用开发伙伴中，最成功的案例莫过于在这个平台上成长起来的Zynga。在国外，平台开发和应用已基本分离，Facebook专心负责平台建设，寄生于Facebook平台之上的Zynga则是负责游戏开发，分工明确，共同形成一个良性循环的生态链。在这个规划之下，如今的Facebook只做平台，不做应用。根据2010年年底的统计数据，Facebook平台上的第三方应用数量已超过24000个，每天有超过40万的开发者围绕这个平台开发应用。换言之，如今的Facebook已经不是一个网站了，它更像是一个互联网生态系统的创造者。
这点，国内的社交网站显然没有学到精髓。即便最先做开放平台的人人网，也并非是真正的开放。人人网更像是建立了一个相对封闭的生活小区，在这个小区中，人人网提供自己的增值服务、提供独立的游戏产品，并为少数规模性广告客户服务，这个小区也试图通过开放来吸纳更多的资源，但是就目前来看，程度实在太低。
4.3 人人网广告模式存在的缺陷
人人的收入有42%来自广告，达到3200万美元的规模。但这个广告收入主要来自若干个大的广告商：2010年总共是248个广告主贡献了这个数字，其中94%是以广告投放时长作为计量单位，而非通行的CPM。这种商业收入模式，意味着这些广告主都是人人依靠人力（营销人员）一个一个谈判下来的，既然是依靠人力谈判，就比较容易挑选所谓“大单”下手——这样投入产出比相对更高。但这
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一模式的危险性就在于：收入上升势必带动经营费用上升。从财报中我们可以看到，虽然连续几年，费用占收入比重在下降，但到了2010年，依然还有6成以上的占比。
而它的模仿对象，Facebook则更带有所谓的“长尾”性质。Facebook和第三方企业合作不仅有广告的模式，还有电子商务的模式，依托足够的人流量从而产生足够的细分人群，有些公司，甚至会发现它们的Facebook主页比自己的官网还要吸引流量。在用户细分并产生技术型广告平台上，人人还有待努力。
4.4 移动互联是Facebook的短板
Facebook作为一家IPO的企业，必须要加强盈利性，在这一点上它最为人诟病的就是缺乏移动平台盈利模式。Facebook在路演期间透露，随着智能手机的普及，用户逐渐转向通过移动设备使用Facebook。但该公司曾在招股书的风险因素一栏中说：“我们目前尚未从Facebook移动产品中获得有意义的收入，而我们成功实现这一目标的能力也尚未得到证实。”市场调研公司IPO Boutique分析师斯科特·斯威特(Scott Sweet)表示，Facebook在IPO后，应该将提升移动广告收入作为第一发展要务。而移动业务发展的关键在于Facebook与大量公司建立合作关系的能力。Facebook在IPO申请文件中称：“我们已经在包括智能手机和功能手机等多种平台投入大量资源以发展具有参与性的移动产品并提升用户体验。此外，我们还将与运营商、硬件制造商、操作系统提供商以及软件开发商合作，改善Facebook在移动终端上的用户体验。”美国财经网站The Street上发表分析文章称，Facebook必须提高移动用户的在线时间，以收取更高的广告费用。与此同时，还必须控制广告量，以免过多的广告疏远用户。
而Facebook花10亿美元购买Instagram，则极有可能改变这个局面。Facebook收购Instagram完全是一个关于大数据和高质量广告的故事。而且Instagram可以为Facebook打造一个圈养海量移动用户数据的封闭花园，这些数据质量极高，可以催生出许多高质量的LBS广告产品。Instagram极有可能成为Facebook移动平台盈利模式的起跳点。
结束语
人人网和Facebook在很多方面都经常被人们拿来对比，无论是界面设计，用户交互，功能实现等，而本文探讨的主要是其盈利模式的区别。通过对比分析可以发现，因为用户差别，文化环境，互联网普及程度等因素的影响，人人网和Facebook有盈利上很多不一样的地方，我也看到专家的评论认为中国企业无法复制Facebook盈利模式。其实也无需复制Facebook盈利模式，Facebook的成功大家有目共睹，但人人网应该根据自己的实际情况，发展属于自己的盈利模式，
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而不是照搬国外网站的成功经验。而Facebook也应该好好利用大数据优势及其在全球的影响力，扩充自己的盈利模式，使其多元化。
对于Facebook，由于自己没有使用过，所以没什么发言权。而作为人人网的用户，经过此次对人人网盈利模式的探讨，我更多地注意到了平时使用人人网的细节问题，从大学入学之初注册账号以来，发现自己和身边同学的用户粘度有所降低，很多时候只是用人人网作为来了解同学生活状态的一个工具，而自己不发表言论；同时用户通过人人网主要维系同学或者同事关系，而不是像Facebook一样在维系家人关系方面上起作用。关于第三方应用方面，人人网的游戏应用影响力不够大，与朋友之间进行游戏一般也不会选择人人平台。希望人人的盈利模式不仅要保持多元化，而且还应当注重均衡发展，提升创造力，拉近与Facebook这样世界级高科技互联网企业之间的距离。
参考文献：
[1]薛 梅,胡志娟.人人网运营模式探析及启示[J].经济论坛,2010(09).[2]徐艳秋,梁 钰.国内SNS网站盈利模式比较及新模式探讨——以人人网为例[J].商场现代化,2013(06).[3]姚柏年.SNS网站盈利模式探究——基于“人人网”的调查研究[J].图书情报工作网刊，2011(03).[4]吴 迪.Facebook的移动平台盈利模式[J].IT经理世界,2012(10).[5]李晨宇.基于用户黏性的中国社交网站盈利模式可持续性分析——以人人网的用户黏性分析为例[C].中国传媒大学第五届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集,2011.[6]罗绮梅,吴晓鹏.相比Facebook,国内的对手更狠[N].21世纪经济报道,2011.05.06(第004版).
