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旅游景区管理
第一章 旅游景区概述
一、旅游景区是指具有吸引国内外游客前往游览的明确的区域场所，能够满足游客游览观光、消遣娱乐、康体健身、求知等旅游需求，有统一的管理机构，并提供必要的服务设施的地域空间。
二、旅游景区的基本特征
1、特征的第一层面（沃尔什•赫伦）（条件）
吸引旅游者和当地居民来访，并为达到此目的而经营；提供愉快经历和消遣方式；尽量发挥景区潜力；按景区特点管理，使顾客满足；提供相应水准的设施和服务；收取或不收取门票费。
2、特征的第二层面（构成要素）
具有开展旅游活动的特定内容；具有明确的地域空间范围；
具有满足游客需求的综合性服务设施，并提供相应的旅游服务；具有专门的经营管理机构。
3、特征的第三层面（特性）
综合统一性；多层利益平衡性；目标多重性；特有时效性。
三、旅游景区管理及其特征
1、旅游景区管理是指相关机构对旅游景区的人、财、物、信息等多种资源进行整合，实现旅游景区经济、社会和环境效益最大化并推进旅游景区发展的社会、经济、文化性运筹行为。
2、旅游景区管理的特征：
关联性、动态性、科学性、文化性、创新性。
四、旅游景区在旅游产业的地位
是旅游业的核心要素；传播地区旅游形象，提高区域知名度；旅游景区的消费是旅游经济新的增长点。
五、我国旅游景区的经营管理现状
1、政出多门，条块分割管理，政府主导的功能被弱化
2、旅游景区政企不分，政事不分现象普遍
3、景区秩序混乱，服务意识弱，游客安全感不足
4、资源破坏，环境恶化
5、可持续发展的后劲不足
6、旅游景区产品质次价高，特色性不强
第二章 旅游景区产品的特点与构成
一、景区产品的类型
按照产品功能分类：陈列式、表演式、参与式
二、旅游景区产品
(狭义)景区产品是一种单项旅游产品，是旅游景区借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和无形产品的总和。
(广义)景区产品是多种单项旅游产品的组合，包含4As—旅游资源(Attraction)，交通运输设施和服务(Acce)，住宿、餐饮、娱乐、零售等旅游生活设施(Amenities)和相应服务辅助设施（Ancillary Service ）。
三、旅游景区产品的类型
1、依据旅游产品的分类：广义的景区产品、狭义的旅游景区产品
2、依景区产品的功能分类：陈列式（静态展示式）表演式（动态展示式）参与式（全方位体验式）
3、按照旅游产品的产品性质分类分：观光产品、度假产品、专项产品
4、按照旅游产品的内部布局：品牌产品、重要产品、配套产品
四、旅游景区产品的特点：属于需求富有弹性的产品、具有消费上的关联性和多样性、不可检验性、生产与消费的同步性、不可储存性、不可移动性、季节性、脆弱性、共享性。景区产品的实质是一种体验和经历，景区产品具有一定程度上的排他性和非竞争性。
五、旅游景区产品的构成
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1、旅游景区产品构成的理论基础
①一般产品的构成学说：核心产品、有形产品、扩展产品。
②旅游吸引物产品构成学说：形象景色、有形的特色、支持服务。
2、产品的三个层面：旅游景区吸引物—核心产品，旅游景区活动项目—有形产品，旅游景区的管理和服务—扩展产品。
六、旅游产品组合：根据市场需要而供给的适销对路的旅游产品体系。
七、旅游景区产品的开发目标
景区开发主要以提高游客体验为中心，并要注重旅游业的可持续发展，实现景区社会、经济与环境的协调、统一发展。（优质、持续和平衡）
景区产品设计的出发点：游客的核心需求
八、旅游景区产品的生命周期
（一）景区产品的生命周期
1、有些景区产品的生命周期曲线会在初期就达到高峰，即游客量达到最大接待值。 （人造）
2、有些景区可能永远不会消亡。（博物馆）
3、有些景区在初期就夭折。
4、大部分景区可以通过对景区产品的更新改造和升级换代延长其产品的生命周期。
5、人造景点的生命周期越来越短。
6、生命周期理论的假设是产品的价格在整个过程中是一成不变的。
（二）景区产品生命周期的调控
1、理论基础：旅游地生命周期的评估
2、根本途径：产品创新
景区产品创新的方法：主题创新；结构创新；功能创新
景区产品创新思维方法 ：自由联想；头脑风暴法；斯盖普法
第三章 旅游景区服务管理
一、旅游景区服务管理的内容：票务服务、游客接待、向导服务、景点管理、表演展示服务、餐饮购物服务、车船服务、特殊服务、景区环境控制、景区安全控制、景区应急控制、采购与供方管理、设施设备管理。
二、游客投诉与抱怨的管理
（一）游客投诉与抱怨的原因分析
对景区人员服务的投诉和抱怨；对景区服务产品的投诉和抱怨 ；对景区硬件及环境的投诉和抱怨。
（二）游客投诉心理分析：求尊重、求平衡、求补偿。
（三）游客投诉处理方法
1、原则：真心诚意解决问题、不可与客人争辩、维护景区利益不受损害。
2、步骤：给游客发泄的机会、充分道歉并表示安慰和同情、收集有关信息、处理。
三、旅游景区解说服务管理
景区解说系统是运用传播媒介，以适当的表达方式将旅游景区特定信息传播给旅游者的信息传播方式
（一）旅游景区解说服务的功能
1、提供基本信息和导向服务
2、帮助旅游者了解并欣赏旅游景区的资源及价值
3、加强旅游资源和设施的保护
4、鼓励游客参与景区管理、提高与景区有关的游憩技能
5、达成游客、社区居民、旅游管理者相互间的理解和支持
6、教育功能
（二）旅游景区解说服务的构成
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1、向导式解说服务
向导式解说服务以具有能动性的专门人员向旅游者进行主动的、动态的信息传导为主要表达方式，向导式解说服务一般由景区的讲解员（也称景区导游员）完成。
景区对讲解员的一般要求 ①硬件要求。涉外较多的景区应具备相应语种的讲解员，能完成景区涉外语种的讲解任务；普通话标准；获得景区讲解资格或获得导游资格证书。
②个人条件。要求语言表达能力强，五官端正、身体健康、性格开朗。
③知识素养。具有丰富的历史知识、地理知识、文学知识和一定的科学知识，特别要具备与景区讲解有关的专业知识。
④个人修养。有较强的事业心和团队精神，敬业，守纪。
⑤业务能力。熟悉导游讲解业务，带团经验丰富，有较强的现场导游能力。
2、自导式解说服务
自导式服务是由书面材料、标准公共信息图形符号、语音等无生命设施、设备向游客提供静态的、被动的信息服务，对散客旅游者来说显得尤为重要。
形式主要包括：牌示（介绍、警示、引导、公共信息、说明）、宣传资料和电子导游三种
（三）我国旅游景区解说服务管理的重点
1、将景区解说服务管理纳入景区质量管理体系中。
2、研究和吸收国外同类型旅游景区的成熟的解说服务经验，提高景区解说服务水平。
3、投入更多的人力、财力挖掘景区文化和资源价值以某种游客容易接受的方式进行解说服务，将我国旅游景区中厚重的内涵展现出来。
4、培养高素质的景区解说员。
四、旅游景区商业服务管理
景区商业服务是指满足游客吃、住、行、购、娱需求的服务。
餐饮、住宿、景区交通是基本服务，娱乐和购物是游客深层次、提高体验效果的消费需求。
1、旅游景区娱乐服务
娱乐服务的一般内容：小型常规娱乐、大型主题娱乐。
娱乐服务管理：内容应该和景区的“文脉”相耦合、项目的核心目的是增强游客体验、管理的生命线是安全、对员工进行良好的培训是基础。
2、旅游景区购物服务
①我国旅游景区购物服务的现状及改进建议
购物服务现状：游客购物欲望较低，景区的购物收入水平偏低；旅游景区旅游商品雷同，缺乏景区自身特色；诚信服务意识差，购物“陷阱”多；售后服务不完善，尤其是投诉管理水平低。
改进建议：统一购物服务管理，建立诚信购物环境；开发具有本景区特色的旅游商品；建立高效率的投诉管理机制
②游客的购物心理和基本的推销技巧 游客购物心理：
求实心理、求名心理、求美心理、求新心理、求廉心理、求趣心理、求知心理、求尊重心理
推销技巧：
善于接触客人；展示旅游商品特征，激发游客购买兴趣；从客人需求出发，热情介绍，增进游客信任。
五、改善我国景区服务管理的对策
1、识别游客需求，建立景区质量管理体系 景区的质量管理原则应该是： 以游客为中心，以服务为主线；领导重视，全员参与；质量管理标准化，服务提供个性化；体系可操作，发展可持续；预防为主，持续改进；利益最大化（包括生态利益、社会利益和经济利益），成本最大化；没有最好，只求更好；注重韧性培植，确保良好服务的连续性、一贯性。
2、完善景区公共服务产品体系
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3、以系统管理制度为基础，提供细微化服务
4、引进相关专业人才，以培训手段激活沉淀
第四章 旅游景区容量管理
一、概念
1、旅游承载力：指在某一旅游地环境的现存状态和结构组合不发生对当地人及未来人有害变化的前提下，一定时期内旅游地所能承受的旅游者人数。
2、旅游生态容量：对一个旅游点或旅游景区环境不产生永久性破坏的前提下，其环境空间所能接纳的旅游者数量。
3、旅游感知容量：旅游者在某一地域从事旅游活动时，在不降低活动质量的条件下，该地域所能容纳的旅游活动的最大值。
4、旅游最大容量：指最大的旅游承受能力，是以旅游资源保护和旅游安全最低限为标准确定的最大旅游接待量。
5、旅游资源容量：在保持旅游资源质量的前提下，一定时间内旅游资源所能容纳的旅游活动量。
6、基本空间标准：在旅游活动中，活动的主体和载体在旅游目的地所占用空间规模的大小和设施量。
二、旅游景区容量管理的应用
1、饱和、超载与旅游污染
在理论上，旅游景区承受的旅游流量或活动量达到其极限容量，称之为旅游饱和。而一旦超出极限容量值，即是旅游超载。在日常旅游管理工作中，有时视旅游景区接待的旅游流量达到其最佳容量为饱和，越过最佳容量值为超载。
旅游超载必然导致旅游污染或拥挤
①旅游饱和与超载的时空特点
周期性饱和与超载及偶发性饱和与超载
长期连续性饱和与超载及短期性饱和与超载
空间上的整体性饱和与超载及局部性饱和与超载
②对环境和设施的消极影响
践踏与磨损；水体、水质污染；噪声；对设施的影响；其他影响
③解决旅游景区超载方案
A需求管理技术——价格调节、营销控制、教育和讲解
B供给管理技术——实行容量弹性化、增加实际旅游容量、采取定点保护措施、实施定量管理技术
第五章 旅游景区项目管理
一、旅游景区项目设计
旅游项目：具有足够吸引力、旅游者可以身临其境感受或参与的、经过系统管理和经营并能够创造价值的资源集合体。它涉及旅游所有构成要素，是构成旅游吸引的源泉。
二、景区旅游项目设计的目的、内容和原则
（一）旅游项目的设计（策划）目的 为了提供指导、保证资源的最优化配置和合理使用、将抽象的景区理念转变为吸引游客的有形实物或活动、设计直观展现项目的建成效果。
（二）旅游项目的设计内容
起名定位、创意产品、空间安排、管理方略
（三）旅游项目的设计原则
独特差异性、市场适应性、持续发展性、真实体验性
三、景区旅游项目设计的一般程序
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（一）形成项目的初步构想
（二）调查景区旅游项目的相关信息
1.景区的资源现状
2.客源市场信息
3.景区外部环境
4.相似景区旅游项目的有关信息
（三）创意设计成型阶段
1.项目概念整合
2.明确项目功能
3.赋予内涵
4.选址论证
5.形象设计
（四）项目设计再完善
（五）策划书的撰写
四、旅游项目设计的方法体系
（一）激发设计人员的思路：头脑风暴法、德尔菲法、经验分析法、拍脑瓜法、逆向思维法
（二）倚重旅游者的需求趋势：问讯法、灰色系统法、时空搜索法
（三）突出资源的整合性：嫁接法、典型集中
五、影响景区旅游项目设计的因素
设计人员对主题的理解；与景区管理方的有效协调；信息收集的全面性；资源赋存状况。
六、我国景区旅游项目设计的发展趋势
文化旅游项目前景独具；崇尚自然、返朴归真；呼唤特种旅游的发展。
七、旅游景区经营项目选择与价格制定
1、经营项目的针对性选择
①分析与旅游景区系统的贴合度
资源配置关联性；主题理念的表达；市场特征的迎合；景区项目的布局；节约运营成本。 ②旅游经营项目的市场预测 ③旅游经营项目的优先选择方法
2、景区旅游项目价格制定体系
制定原则：体现价值原则、市场至上原则、稳中有变原则、利益兼顾原则。
3、景区旅游项目常用的定价策略
通行价格定价法；区分需求定价法；理解价值定价法；以竞争为中心的定价法；撇油定价法。
4、旅游经营项目价格的管理设想
价格变动要有周全考虑；建立价格监督机制；灵活调控项目价格。
第六章 旅游景区游客体验管理
一、体验经济：是以服务为依托(以服务为舞台),以商品为道具,通过感觉和记忆使消费者对某种事物或现象留下深刻印象或丰富感受的经济类型。
二、体验经济的特征
（一）经济价值演进过程
（二）体验经济和传统的非体验经济的区别： 从规模经济转变为不规模经济；
从规模目标市场转变为面向个人的目标市场； 从满足目标市场需求转变为满足特定市场需求； 从产品、服务竞争转变为“体验”竞争。
三、旅游发展的体验化趋势
1、旅游的本质：就是一种经历或一种体验。
2、旅游发展的体验化趋势
从旅游的本质看，体验是旅游的核心属性之一。 从体验的内容来看，旅游是体验的大舞台。
从核心理念看，旅游业与体验经济是紧紧联系在一起的。
3、游客体验的类型：娱乐体验、教育体验、遁世体验、审美体验、移情体验。
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四、游客体验的塑造与强化
1、创意体验主题
调整人们的现实感受（形成差异）、具有特色（制造幻想）、集空间、时间和事物于相互协调的现实整体之中（合乎逻辑）、能够在景区内进行多景点布局（体验多维）、符合景区本身的特色（切合特色）。
2、开发体验旅游产品——外延式开发新产品、内涵式升华
3、提供体验式服务
4、完善公共服务系统——建筑设施、景区内的交通系统、建设完善的景区解说系统
5、重视旅游纪念品的宣传效应——使用个性化的设计、设计特殊意义的纪念品、免费赠送纪念品
6、营造诚信安全的旅游环境——企业层面、政府层面
五、体验经济时代下的景区管理
1、基于游客体验的景区管理原则
总体管理原则；项目配置原则（差异性、参与性、挑战性）；旅游景区容量管理原则；社区参与和旅游扶贫原则；景区服务精细化原则。
2、基于游客体验的景区项目设计
从直接体验出发（视觉设计、活动设计、声音设计、嗅觉设计、触觉设计） 从功能出发（吃、住、行、游、购、娱）
第七章 旅游景区资源管理
一、景区旅游资源：自然界和人类社会中凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。
二、景区旅游资源管理，是指运用规划、法律、经济、技术、行政、教育等手段，对一切可能损害景区旅游资源的行为和活动施加影响，从而协调旅游发展、资源利用和环境保护之间的关系，从而实现经济效益、社会效益、环境效益的有机统一的管理行为。
三、景区资源管理的基本手段
基本手段、法律手段、经济手段、规划手段、行政手段、宣传教育手段、科技手段。
四、旅游景区资源管理的内涵
1、旅游景区资源是旅游景区赖以生存、经营和发展的基础。
2、人们在旅游景区资源上重开发和利用，轻保护与管理。
3、旅游景区资源决定了景区的品质、吸引力和价值。
4、人与自然和谐发展是景区资源管理的最终目标。
五、旅游景区的可持续发展
1、可持续发展：既满足当代人的需要，又不损害后代人满足其需求能力的发展。 公平性、持续性、整体性。
2、旅游可持续发展理论
旅游可持续发展：又称为可持续旅游，在保持旅游资源原真性和文化完整性的前提下，旅游业的发展既能满足当代利益相关者的需求，又能满足后代人不断增长的需要，使资源、环境、旅游和谐统
一、协调发展。
3、内涵：
正确规划和有效管理
有效保护和合理利用，提高旅游景区的总体环境质量 注意提高旅游者的旅游质量，保持旅游资源长久的吸引力 注意与社区、政府、旅游者的关系 应当与国民经济和社会发展规划相吻合
4、原则：公平性、持续性、整体性、共同性
5、旅游景区的可持续发展
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ZM A旅游景区可持续发展：在保持旅游景区资源原真性和文化完整性的前提下，使得旅游景区资源既满足当代利益相关者的需求，又能满足后代人发展的需要，保持景区资源、环境、旅游的和谐、统一的发展。
B内涵：有效保护和合理利用、正确规划和有效管理、体现人与自然的和谐统
一、
系统优化和综合管理、科技手段和管理者素质
C评价旅游景区可持续发展的基本标准： 社会发展标准——社区参与，有利社区； 旅游经济标准——收益的可持续增长；
环境保护标准——发展为保护提供资金支持，居民、游客对保护配合； 可持续地区的伦理标准——强调在人与自然和谐统一的基础上，承认人类对自然的保护作用和道德代理人的责任。
6、景区可持续发展的实现
具体措施：端正景区开发与发展的思想；杜绝走“先污染后治理”的老路；实现旅游“生态发展”；坚持旅游景区开发的有序性；提倡文明旅游，杜绝旅游污染。
五、社区管理与旅游者管理
社区：是指一个固定的地理区域范围内的社会团体，其成员有着共同的兴趣，彼此认识且互相来往，行使社会功能，创造社会规范，形成特有的价值体系和社会福利事业。
特征：一定的地理区域，一定数量的人口，居民之间有共同的意识和利益，并有着较密切的社会交往。
第八章 旅游景区标准化管理
一、景区标准化管理的必然性
1、国内竞争国际化的要求
2、政府职能转化和市场化的要求
3、提升我国旅游景区“软件”水平的要求
二、实施旅游景区标准化管理的意义
（一）从旅游景区本身而言
1.是对旅游景区自身权益的保护。
2.是旅游景区企业发展的需要。
3.是市场经济内在规律的要求。
4.是促进旅游景区企业与国际接轨的要求。
5.促进旅游景区环境的保护。
（二）从旅游者角度而言，是保障旅游者权益的有效手段
（三）从宏观角度而言，是对旅游业发展的更高要求
三、ISO9000是指由国际标准化组织所属的质量管理和质量保证技术委员会ISO/TC176工作委员会制定并颁布的关于质量管理体系的系列标准的统称。
四、旅游景区导入ISO的要求
具备独立的法人资格或独立的法人授权组织
按照ISO9001：2000标准的要求建立文件化的质量管理体系
按照文件化的体系运行三个月以上，并进行了至少一次管理评审和内部质量体系审核。
五、旅游景区导入ISO的益处
1.确保旅游景区的管理中心——以顾客为中心能够切实执行，
2.增强景区管理人员的质量管理意识、健全景区的组织管理机构、提升景区员工的管理技能和服务技能。 3.增强景区产品的过程管理，提高顾客满意度。 4.可以成为旅游景区市场营销的一个亮点。
六、我国旅游景区标准化管理面临的问题
（一）对景区标准化管理理解不深，经验缺乏。
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（二）经济基础薄弱，配套资金困难。
（三）景区人员素质偏低，贯彻实施不力。
（四）急于求成，盲目贯标。
第九章 旅游景区营销管理
一、景区营销的概念体系
市场营销管理：是一个过程，包括分析、规划、执行和控制，它覆盖理念、商品和服务，以交换概念为基础，目标是满足各方的需求。
旅游景区市场：是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。
旅游景区营销管理：是通过旅游市场分析，准确确定目标市场，为旅游者提供满意的产品和服务，使之获得预期的旅游体验，是旅游景区产品实现交换的全过程的管理，是一种游客需求的管理。
二、旅游景区营销的特征
基于“口传”的景区形象；景区产品的共享使用权和暂时使用权；游客和员工都是营销的重要组成部； 易受时尚的影响；可进入性的影响；淡旺季的影响；固定成本高，可变成本低；景区的属性差异化； 景区营销主体的多元化。
三、旅游景区营销的内容
旅游市场调研与预测、旅游景区市场营销环境分析，旅游者行为分析、旅游市场细分及目标市场的选择与定位、营销战略和营销策略的选择。
四、景区营销管理的一般程序
1、景区环境、现状分析与调查
环境分析；SWOT分析法；旅游景区的市场调查
2、旅游景区市场营销战略
细分市场；目标市场的确定；景区定位
3、旅游景区市场营销要素
①旅游景区市场营销组合的特征：
营销策略组合的多因素和多层次；营销组合策略组合的多方案；景区自身可控因素的组合。 ②景区旅游产品组合策略：
点线扩展组合策略；带状组合策略；块状组合策略。 ③景区产品的定价策略
A影响价格的因素——资源因素、季节因素、需求因素、竞争因素、政策和法律因素 B基本定价策略——产品定价策略、折扣与让价策略、产品线定价策略 ④景区产品销售渠道策略：直接销售渠道；间接销售渠道
⑤景区产品的促销策略：广告促销；公共关系促销；利用旅游宣传册促销；利用录像带和VCD光盘促销；网络促销。
⑥营销执行、控制环节
五、旅游景区营销的前沿动向
1、景区营销纵深性发展策略：事件营销；顾客导向营销；品牌营销
2、景区营销拓展性发展策略：关系营销；网络营销；景区共生营销
3、景区营销创新性举措：潜在客源市场营销；全方位营销理念
第十一章 中国旅游景区的治理模式
一、旅游景区治理模式问题研究的必要性
1、旅游景区的滞后发展成为我国旅游业发展的新“瓶颈”
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2、旅游景区治理模式成为区域旅游业发展的首要制约因素
3、旅游景区治理模式成为理顺管理体制，完善政府主导型旅游业发展战略的关键
4、旅游景区治理模式的完善是提升旅游景区经营管理水平的前提
二、影响旅游景区治理模式的因素
1、旅游景区的主体性质
2、景区治理的政策法规环境
3、旅游景区的所有权问题
4、旅游景区的治理主体
5、政府的因素
三、中国旅游景区治理模式改革的必要性
1、政府力量的推动
2、民营资本力量的推动
四、优化旅游景区治理的探索性思路
1、强化政府对旅游景区的干预力度
2、抓大放小，分级治理
3、完善投融资体制
4、逐步建立良好的旅游法制体系
注：第十章不考
名词解释——第八章 论述——第四章、第七章 案例分析——课前引入 第七章无案例分析
论述无第八章
