南开大学旅游景区与景点管理
中国文化旅游景区的管理问题研究——以古城歙县为例
【摘要】本文通过选取歙县为案例，分析中国文化旅游景区存在的
管理问题和原因，探讨文化旅游景区的改革之道。
【关键词】文化旅游歙县景区管理
文化旅游是指以人文资源为主要内容的旅游活动，包括历史遗迹、建筑、民族艺术和民俗、宗教等方面。随着经济的发展，旅游消费在中国家庭的总消费中所占比例快速提升，而快节奏的生活方式推动着人们在假期去比较安静、充满文化的地方体验一种静谧的生活方式，放松自己的心情。这就推动着原始风貌保存的比较完整的古镇古城的旅游业的发展。
旅游景区管理，指景区的管理者通过合理的组织人力、物力、财力，高效率的实现预定管理目标的过程。文化旅游景区的管理较之风景区的管理涉及的范围更广，牵涉的内容更多，在管理上显得难度更大。静心看看中国文化旅游区的目前情况，大家会发现很多问题，而这种存在的管理问题以及如何有效地将其解决，这是值得我们思考的，本文以歙县为例进行分析。
一、歙县的景区概况及现状
1.1歙县景区概况
歙县与同为第二批国家历史文化名城的四川阆中、云南丽江、山西平遥并称为“保存最为完好的四大古城”。 徽州古城位于歙县县城中心，是历史上古徽州的政治、经济、文化中心，是徽文化的发祥地，是黄山脚下徽文化旅游资源最为丰富的集中展示地。这里历史文化遗存最为丰富，有举世无双的国家级文物保护单位-许国石坊，国保单位、徽商之源-渔梁坝，全国爱国主义教育基地-陶行知纪念馆，徽商故里斗山街，徽商花园-新安碑园，徽派建筑的典范-徽园，还有省保单位太平桥、东谯楼、南谯楼等，古街、古巷、古井、古树遍布，古风悠然。歙县自隋以后的1300多年间一直是郡州府治。尤其是宋以后徽商的发展更带来文化繁荣。新安画派独树一帜，新安医学拔萃医林，徽派艺术技艺精湛，徽派建筑纳徽四雕于一体，在古建艺苑中占重要一席，文房四宝中有“两宝”：徽墨和歙砚出自歙县，还有徽菜、徽剧、徽派版画、徽派篆刻、徽派盆景„„都成为国内外学者研究的徽州文化的古老而又鲜活的课题，“徽州学”已成为与“敦煌学”、“藏学”比肩并立的三大地方学之一。如今的古徽州城内，古桥、古塔、古街、古巷、古井、古坝、古楼、古坊，交织着古朴的风采；四乡村镇，处处有“小桥流水人家”的韵味，明清时期的民居、祠堂、牌坊随处可见。秀丽山水与古朴建筑交融化合，使人步入歙县，既仿佛踏入清丽的山水画廊，又仿佛走进古典建筑艺术的博物馆。
1.2景区管理现状
歙县古城景区属于国家所有，由歙县旅游局统一管理和经营，下设歙县旅游发展有限公司营销分公司，这是歙县唯一一家国有独资的旅游企业。公司地点位于歙县徽城镇红旗路一号，接近古城核心区域。公司的主要业务包括旅游业务咨询及旅游营销活动策划、旅游线路服务、旅游护照销售以及各种预订业务。在它的带领下歙县先后设立了徽州古城分公司、水上旅游分公司和新安江山水画廊风景区旅游开发中心，并成功创建了两个国家4A级旅游景区——徽州古城景
区及新安江山水画廊景区。该公司总体上遵循“统一管理、统一营销、统一核算、分类经营、合理分配”的管理模式。
二、歙县各景区经营情况及原因分析
2.1歙县景区的经营情况
相比较于同为四大历史文化名城之一的丽江，歙县的游客数量显得较少，丽江2009年1-8月接待游客数已逾500万人次；黄山风景区1-9月接待游客数已逾200万人次，杭州1-10月接待游客数已逾3000万人次，江西婺源1-6月接待游客数已达262万人次，而歙县1-9月接待游客数仅为147万人。而且歙县的游客来源集中，据统计，来歙县进行观光旅游的主要在800公里圈以内（以歙县为圆心），即主要为周边地区；而其他经济发达地区的客源相对很稀少（如珠三角、京津地区、港澳台、海外等）。另外。游客在歙县停留的时间一般为几个小时：主要在棠樾牌坊群、鲍家花园、徽州古城等进行游览便回市区屯溪或者返程；据统计，70%以上的游客没有在歙县过夜；停留时间短必然使得单人消费额水平较低，而停留一夜所产生的消费额则是门票等收入的几倍甚至数倍。
2.1景区现状的分析思考
作为徽文化的集中地和发散核心，发展现状如此实在令人堪忧。景区发展如此，究其原因有以下几点：
1、行政改革对歙县发展产生一定的打击。建国后为方便管理党中央决定将徽州婺源县划归江西，而后将绩溪县、旌德县划归宣城市，徽州市政府所在地改为屯溪区，在地理形态上徽州支离破碎而，歙县也逐渐被边缘化。1987年徽州市更名为黄山市，从此徽州之名被断绝，徽文化传播之路被人为阻塞。徽州从地理和文化上被肢解，徽文化难成一体，缺乏统一的运作管理，从而导致各地各自为政，景区重复建设。这对于歙县景区的规模化、一体化是很不利的。
2、周边地区竞争激烈，而歙县缺乏特色的文化旅游。歙县在行政上隶属于黄山市，而黄山以及皖南古村落之名覆盖了歙县景区的价值。黄山市更名后，人人知有黄山而无人问有徽州；申遗的成功也使西递宏村迅速崛起，在古村旅游上稳站鳌头。加之今年来九华山的发展和绩溪县的异军突起，更是进一步威胁歙县景区的发展。就风景区而言，歙县与黄山、九华山根本没有可比性，更多的是一种人文景观；而就文化景观而言，歙县没有自己的特色。西递宏村专打古村游大牌，而绩溪主打名人牌（绩溪龙川为胡锦涛主席家族所在地，且保存着完整的祠堂及村落布局），歙县古村、名人着实不缺乏，但缺乏自己的品牌核心。
3、基础设施不够完善，缺乏相应的娱乐休闲设施。这主要与政策以及徽州人的生活有关。政策上过分强调保存古城风貌，而现代化的娱乐设施无疑与之格格不入。歙县拥有众多知名古街，斗山街，小北街等等，但主要还是以生活为主，不提供相应的休闲娱乐场所。旅游班车比较缺乏，酒店旅馆建设比较落后，不能容纳众多的游客，目前比较有知名度的只有徽州大酒店、歙县饭店和披云山庄。
4、管理措施不完善，服务意识比较薄弱。歙县旅游公司的工作人员素质不够高，缺乏相应的培训，主要是事业单位的员工，工作缺乏积极性。很多景点散落分布，不利于游客集中游玩；门票收费制度不完善，主要是一景一票，程序
繁琐，影响游客心情，而且对当地人缺少相应的优惠，引起市民不满。
5、宣传不到位，很多景点被忽视。也许是传统的内敛含蓄，歙县在宣传方面确实不太好，近几年才比较注重向外推广。石潭景区因摄影作品获得世界级荣誉而得名，但是知名度仅限于摄影爱好者，而更多的普通游客更知道婺源的油菜花；鲍家花园与苏州园林同为江南三大私家园林之一，但知名度也限于附近城市，其游客数量更是无法与之相比；陶行知与蔡元培同为近代杰出教育家，但是其在景区几乎被游客视而不见„„这些问题无疑不与歙县宣传有关。
由于上述种种问题，歙县的整体旅游价值不存在相对价值优势，从而落后于周边旅游城镇的发展。
三、歙县各景区改革建议及进一步思考
作为“徽州六子”之一的婺源和绩溪，我们思考他们的发展之路，并从中得到适合歙县发展的道路。
3.1婺源的发展之路
婺源县位于江西省东北部，上饶市北部。徽州文化的发祥地之一，属于徽州六子之一。婺源东西分别与两座国家历史文化名城——衢州、景德镇毗邻，南隔铜都上饶德兴市与世界自然遗产“江南第一仙山”——三清山相望，北枕国家级旅游胜地黄山市。婺源素有“书乡”、“茶乡”之称，是全国著名的文化与生态旅游县，被外界誉为“中国最美的乡村”、一颗镶嵌在赣、浙、皖三省交界处的绿色明珠。婺源发展旅游有自身的限制，起点低，规模小，设施严重不足，交通滞后，游客来婺源以观光为主，婺源的景点门票收入是旅游收入主要来源。由于婺源的旅游产品不够丰富，游客在婺源停留时间太短，娱乐活动不足，工艺品开发不够。这些看着与歙县类似，但是婺源抓住自己的特色，走出“婺源之路”。 “婺源之路”有两大定位：绿色婺源和乡村婺源。绿色婺源是生态型的旅游景观，其品位与价值立足于良好的自然环境与古朴的人文环境的完美结合上，在游览路线上婺源旅游的安排有一点三线，即古城游（紫阳镇文公阙里游），东线游（伟人故里古村游），西线游（山水奇观生态游）和北线游（古洞古建古风游）。“中国最美丽的乡村”，这是今年婺源向外界宣传的最靓口号。这无疑抓住了中国现代化脚步加快的社会现状，许多工薪阶层生活节奏飞快，希望在假期放松心情，而婺源的这种定位刚好抓住了这种心理，所以其成功也是一种必然。所以找准自身定位是很重要的，这直接促进了婺源旅游的兴旺发展。 3.2后起之秀绩溪崛起之道
而作为“徽州六子”的绩溪，其发展和崛起有着时代的机遇和自己对机遇的把握。绩溪县位于安徽省南部，，徽州文化的发源地之一，被称为“徽厨之乡”，“无徽无成镇，无绩不成街”。绩溪县西与黄山区、歙县、旌德县接壤，东与浙江省临安市交界，南与歙县相连，北与宣城市宁国市、旌德县毗邻。绩溪文化资源丰富，有著名的龙川景区等等，而且名人众多，小吃红遍国内外，这些都与歙县有着相类似的地方，但是他的定位却非常明确：徽墨和名人。胡锦涛主席祖籍徽州绩溪，这无疑是对绩溪最好的宣传。绩溪抓住点优势并以此为契机对绩溪的景点进行重新整合，设计出合理的旅游路线。在景区上主打龙川景区，并为此开通专门的专车路线，售票上也采取一票制度，方便游客。另外景区还将景区与酒
店结合-——紫园既是参观的景点园林又是游客的饮食场所，这对于方便游客体验徽州传统生活无疑意义重大吸引游客多消费。另外，绩溪还利用举办全国性的美食节来推广自己，并创办相应的企业如胡氏宴提高知名度。绩溪将旅游业与自己的工业等发展相结合，这符合相互促进的原则，带动旅游和工业的双发展。综合绩溪旅游的飞速发展，与自身的努力宣传是分不开的，这种宣传既需要合适的时机场合，又需要合适方式。
3.3思考歙县复苏之法
结合上述两个成功的例子，歙县的旅游发展之道必须得做相应的改进以适应当代社会的发展，符合游客的需要，这样才能真正将文化与经济相结合，促进整体经济的发展。
当前对于歙县而言，最重要的是做好自己的定位，有了好的定位才会让更多的人认可。歙县应该重点放在“徽城”上，做好徽文章，打好徽品牌。第一步需要将黄山市更名为徽州市（黄山的名气已经足够多，不需要再用其命名城市而应该恢复其本名），这样既有利于黄山市自己的旅游业发展，也有利于周边整体徽文化旅游业的发展，易行成规模效应促进规模经济的发展。其次是树立品牌核心，丰富品牌内容。将徽城与徽文化紧密结合，并用相应的符号代替抽象的介绍，让人提起安徽想起徽城，进而想起徽文化、徽商、徽菜等等，使游客对徽文化产生一个完整的印象而不是简简单单的老房子、老牌楼。
其次，完善基础设施建设，加强景区基础设施的管理和维护。歙县目前在公路运输还是比较方便的，从屯溪市区到歙县可以开通旅游专车，方便游客；开通婺源、黟县等地的直达车，方便游客往来；改善现有的歙县-屯溪的班车运营形象，建议采用更为舒适、空间更大的旅游车作为班车载体，并统一标识。开发经济型商务酒店整合现有酒店、旅馆，建立服务评级体系，招商引资开发一批经济型商务酒店以满足现代年轻人之需求并对现有的大酒店进行综合管理，做到统一服务统一管理。兴建具有徽州特色的娱乐休闲场所，比如激活“徽剧”，培训专职的徽剧演唱人员，并邀请京剧爱好者登台演出；设休闲娱乐文化街，将徽州特有的徽菜，名茶，古玩等集中管理，旅游纪念品商铺实行质量准入制度，确保纪念品的货真价实；恢复徽州府衙并进行模拟的审判，增进游客与当地民众的互动。
再者是加大宣传力度，提升旅游档次。对程朱理学、毕昇、陶行知、黄宾虹、张曙等名人进行设计、包装、宣传；添加徽剧、徽雕、徽刻、徽墨、歙砚、徽州女人等作为宣传元素，丰富徽城元素；开展徽州美食节，每年定期邀请六县名厨在徽城内PK厨艺，现场表演厨艺大赛；整合徽商精神元素，扩大徽商大会的影响力，利用其倡导现代商业精神，制造社会舆论；在旅游大市场，如长三角、珠三角、京津地区、港澳台等地，借用当地徽商力量举行徽城旅游产品推介会（如安徽商会、徽州会馆、徽州商会等）；在以上旅客来源大市场，进行定期举行旅游推介酒会、旅游发展论坛；适时在各大旅游市场进行旅游形象广告投放。让外界清晰知道徽文化之都的歙县，逐渐提高歙县的旅游市场的地位。
然后是必须开发出相应的新产品，延长游客主动停留的时间。比如结合新安江山会画廊和花果山等景点的天然条件，开发出自驾游、徒步游、家庭游等高利润产品；利用新安江山水画廊的自然条件开发漂流产品；利用现有的古建筑群、油菜花风光设立“徽州古城国际旅游摄影节”，增加曝光度、吸引专业游客，进而带动社会游客；并且可以与古徽州六子合作，进行轮流的徽州文化旅游节开展活动，创建徽州文化旅游区。
最后是改革旅游管理机构，裁撤不合格的服务人员，提高景区工作人员的服务意识。开设相应的培训机构，对景区工作者进行定期定点培训；招募民间能人巧匠进入景区工作，真是民间色彩，突出工作能力；对工作人员进行服务评级制度，完善游客的投诉处理制度，使工作人员尽心服务，游客满意顺心享受服务；对景区实行一票制度，利用景区专车进行一条龙接送服务；加强景区与酒店等服务机构的联系，促进双赢服务。
中国的文化旅游市场相对而言还是一个买方市场，出游的选择权还是在消费者手上，所以想在市场上立足并且很好的成长，不断完善自己是很重要的。只有让自己变得更加美好才能吸引更多的游客，才能更好的发展旅游行业。当然这其中牵涉到的内容广泛而复杂，需要各方的协调才能完成。
参考文献：
【1】井陉年鉴——旅游文物文物保护中国知网
【2】歙县旅游局旅游新闻网页
【3】孙继胜-旅游景区管理2007 海天出版社
【4】孙明艳——旅游景区管理分析; 2010河南农业
【5】歙县旅游发展寻变之策罗健检2009
【6】婺源旅游现状分析
