1—消费者行为学
1、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2、动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
3、知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
4、学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为活行为潜能的比较持久的变化。
5、记忆是过去经验在人脑中的反映，凡是人们感知过的事物，体验过的情感以及练习过的动作，都可以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。
6、消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
7、个性指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。
8、自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
9、生活方式，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
10、文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享，用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。
11、社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
12、社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。
13、家庭指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。
14、消费者购买的决策过程？
①问题认知
问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。影响问题认知的非营销因素很多，主要有时间、环境的改变、产品获取与消费、个体差异。企业可以通过各种分析方法发现和识别消费者问题，在此基础上通过广告、促销等手段影响消费者对问题的认知。在某些情况下，企业还试图压制消费者对问题的认知。
②信息搜集
信息搜集分为内部信息搜集和外部信息搜集。前者是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。后者是指从外部来源如同事、朋友、商业媒体等获取与某一特定购买决策相关的数据和信息。影响外部信息搜集量的因素主要有购买风险、消费者特征、情境因素。
③评价与选择
当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，会对这些信息进行认真的分析、对比和评价，提出若干个购买备选方案，并根据自己的购买标准对可选择的方案进行分析、比较和作出最佳购买选择。消费者的评估选择过程需要注意产品属性，产品品牌信念和产品效用函数等因素。
④实施购买行为
经过评估选择以后，消费者对某些产品会形成一定的偏爱，产生购买意图，然而购买意图到购买决策之间可能介入两种因素，从而对消费者实施购买决策产生影响。第一个因素是他人的态度。在购买者经过评估选择，形成自己的购买意图准备实施购买决策之前，他人的态度会强化或抑制、动摇他的购买行为。第二个因素是意外的环境因素。购买者是根据他预期的家庭收入、预期的价格以及从商品或服务中预期得到效用而形成自己的购买意图的，如果发生了意外情况，如失业、意外急需、涨价或得知该产品令人失望的信息，则很可能改变购买意图。
⑤购后评价
消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。
15、消费者决策的类型？
（1）扩展型决策
①属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
②特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。 ③决策过程：认知问题——大量的内、外信息搜集——复杂的产品评价——购买——复杂的购后评价。
④举例：住房、汽车、电脑等 （2）有限型决策
①特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
②决策过程：认知问题——以内部信息搜集为主——有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）——购买——有限的购后评价
③追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。 ④举例：牛奶、酒等。 （3）名义型决策
①特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
②决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）
③决策过程：认知问题——有限的内部信息——购买——基本不评价 ④举例：牙膏、洗发香波等
16、影响消费者满意的因素
（1）影响消费者对产品或品牌预期的因素 ①产品因素
②促销因素
③竞争品牌因素
④消费者特征
（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素 ①产品的品质与功效
②消费者对产品的态度和情感
③消费者对产品的期望
④对交易是否公平的感知 ⑤消费者的归因
17、影响消费者抱怨的因素
①不满的程度
②对抱怨本身的态度
③从抱怨行动中可获得的利益 • 消费者个性 • 对问题的归因 ④产品对消费者的重要程度
⑤消费者用于抱怨的资源及其获得性
企业对消费者不满和抱怨的反映
①主动应对，避免与消费者和政府发生正面冲突。
②方式：建立消费热线；设立服务代表，解决消费者投诉；签订服务合同等。
18、品牌忠诚
含义：品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。
品牌忠诚度的测定：①比较法
②频率测定法。一定时间内，购同类某特定商品次数S/购某类商品总次数T ③货币测定法。测定顾客愿支付的额外费用（包括：现金成本和时间成本及其它搜索成本）
品牌忠诚的原因：① 产品本身 ②时间压力。解决时间的机会成本与信息搜集的矛盾。③风险因素。 四种“知觉风险”：时间损失、危害性、自我精神损失、自我经济损失。应付风险的办法：自己搜索信息、从众购买或选择著名品牌、形成品牌忠诚。④自我形象。消费者选择品牌往往接近自我认定形象。
19、动机的特征
①动机的不可观察性或内隐性 ②动机的多重性
③动机的实践性与学习性 ④动机的复杂性
20、消费者的购买动机分为
①求实动机 ②求新动机 ③求美动机 ④求名动机 ⑤求廉动机 ⑥求便动机
⑦模仿或从众动机 ⑧好癖动机
21、消费者对产品质量的知觉
认知质量产品质量无疑是影响消费者购买行为的一个重要因素。对于先验产品，即购买前或购买时就能凭感官对产品质量作出大致判断的产品，产品本身的内在质量或客观质量构成了评价和选择的基础。对于后验产品，即在购买时无法凭客观指标对产品质量作出判断的产品，消费者可能要更多地依据产品之外的一些其他线索对产品质量作出推断。然而，无论是对先验产品还是后验产品，消费者在评价质量时所采用的标准以及对各标准所赋予的权重，与企业评价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致，有时甚至出入很大。
22、消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略
（1）知觉风险：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。
（2）类型：功能风险，物质风险，经济风险，社会风险，心里风险 （3）产生知觉风险的原因：
①消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验 ②以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历 ③购买中机会成本的存在
④因缺乏信息而对购买决定缺少信心 ⑤所购买的产品技术复杂程度很高 （4）减少知觉风险的方式： ①主动搜集信息 ②保持品牌忠诚
③依据品牌与商店形象 ④购买高价产品 ⑤寻求商家保证 ⑥从众购买
23、消费者学习的理论
（一）经典条件反射理论
（1）理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
（2）区分有机体对条件刺激和非条件刺激的反映差异具有重要的理论和现实意义
（3）应用条件：低介入情境下，经典性条件反射比较常见。在低介入情境下，消费者学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。
（4）经典条件反射过程中的消费者学习广告好感，搜集信息，产品试用 （5）营销启示
①重复次数与广告过程让消费者认识到产品的存在证明产品与消费者的关系提及产品的优点
②条件产品联想建立与正面刺激条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性：
无中生有”
（6）强化物对学习很重要。如果连续强化，个体的学习速度很快，但一旦停止，正确反应的消退速度也快。如果间断性的强化，则反应消退的速度也慢。说明企业在进行宣传时要搭配使用两种手段。
（7）企业在营销实践中应格外重视产品质量的一致性，因为保持产品质量的稳定，能更好地满足消费者的需要，从强化消费者对该产品的反应。
（8）营销启示
–通过发送样品、奖券、提供折扣鼓励试用
–对消费者购买行为给予奖励，通过发送赠品强化刺激
–进行用户回访，多种形式与用户沟通
–创造良好的购物环境，使环境成为一种强化因素或强化力量
–在广告中强调用户群的卓而不凡，强调产品使用场合的独特性
（二）操作性条件反射
为：刺激---反映关系（S---R关系）。美国心理学家斯金纳提出。
• 理论要点：学习是反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
• 金伯尔发现：连续强化，个体对学习速度很快。间断性强化虽然最初学习速度较慢，但遗忘的速度也慢。
• 市场营销的应用
– 操作性条件反射更适合于高介入度的购买情景。此时消费者对购买回报会有意识的评价。
– 给顾客奖券、奖品等促销物，短期内可以增加产品销售；但要与顾客保持长期交换关系，还需采取一些间断性强化手段。
– 强化物对学习的重要提醒企业应重视质量的一致性。
24、如何增强消费者的记忆
①信息块 ②重复 ③精细加工
25、消费者态度形成的理论
（1）学习论：又称条件作用论。霍夫兰德提出人的态度主要通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。
（2）诱因论：是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看作是在权衡利弊之后做出的抉择的过程。
（3）认知相符论平衡理论
• 1958年由海德提出。不平衡会产生心理紧张、焦虑、不愉快，为恢复平衡需要改变某个认知或添加新的认知。
• 名人作产品代言人是应用平衡理论的经典例子 建立产品(品牌)与代言人观念关系的方法：
– 雇佣众所周知的专家
– 与代言人签订长期独家合同，
– 人代言人在公众场合使用和穿戴公司品牌
26、改变消费者态度的说服模式
第一部分：外部刺激，包括传递者或信息源、传播与情境 第二部分：目标靶 第三部分：中介过程 第四部分：劝说结果
传播特征与消费者态度改变
①传播者发出信息的态度与消费者原有态度两者差异越大，信息传达引起的不协调感越强，消费者面临的态度改变的压力越大。但消费者也可能怀疑信息源的可信度。研究发现，中等差异英尺的态度改变量大。
②恐惧的唤起
恐惧诉求有效的，其内容应注意：
• 对如何减少恐惧给出具体明确指导，且说明是有效途径 • 避免传播高恐惧内容信息 ③单面论述与双面论述 研究表明：
• 当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触问题不太熟悉，单面论述效果更好。
• 当听众与劝说者的观点不一致，且前者对所接触问题比较熟悉，双面论述效果更好。 ④论点的质量或强度：论点的质量或强度并非必然是决定信息说服力大小的关键因素 ⑤幽默的运用：幽默对吸引受众的注意力、刺激手中对信息进行处理，非常有效。幽默诉求可以激发正面的情感，比较适用于介入程度比较低的产品或购买上。
27、态度的形成和变化一般要经历的三个阶段
第一阶段是顺从，即在社会影响下，个人仅仅在外显行为上表现得与别人一致，对于为什么要如此行为并没有多少深刻的认识，也没有太多的情感成分。此时，个体对行为的态度主要受奖惩原则的支配，一旦外部强化或刺激因素消失，行为也可能会中止，因此，这种态度是表面的、暂时的和易变的。
第二阶段是认同，是指由于喜欢某人、某群体或某件事，乐于与其保持一致或采取与其相同的表现。这种态度带有较多的情绪与情感成分，虽然不一定以深刻的认识作基础，但较顺从阶段的态度更为深刻，也更为积极主动。
第三阶段是内化，即个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系起来，使之融为一体，对情感、态度给予理智上的支持。此时，个体态度以认知性成分占主导，同时附有强烈的情感成分，因而比较持久和不易改变。
28、社会群体的基本特征
①群体成员需以一定纽带联系起来。
②成员之间有共同目标和持续的相互交往。 ③群体成员有共同的群体意识和规范。
29、参照群体影响强度的因素
①产品使用时的可见性 ②产品的必需程度 ③产品与群体的相关性 ④产品的生命周期
⑤个体对群体的忠诚程度 ⑥个体在购买中的自信程度
30、参照群体的影响作用
①规范性影响
规范性反应群体为其成员规定的标准。个体按群体的期待行事以获得奖赏和避免惩罚。如：公司不成文的着装规范
②信息性影响
群体中他人的意见往往是个人购买时相关信息的重要来源之一。 ③价值表现上的影响
群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须外在的任何奖罚，个人就会以群体的价值观行事。
31、参照群体对消费者行为的影响方式
①信息性影响
信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响。
②规范性影响
规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。 ③认同性影响
32、从消费者行为角度分析群体的影响
①群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。
②群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致，即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。
③很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。
33、参照群体对消费者行为的影响程度
某一特定情境下，参照群体可能对购买没有影响，也可能会影响到某类产品或某种型号产品的使用或具体品牌的选择。对品牌的影响也可能是发生于一类产品品牌而不是单个品牌，具体来说，群体对成员的影响强度主要取决于以下因素：①产品的特性 ②消费者的个体特征
34、影响消费者的主要参照群体
①家庭成员 ②同学、同事 ③社区邻居 ④亲戚朋友 ⑤社会团体 ⑥名人专家
