高明策划：突破常规成大事
作者：肖芳清„ 文章来源：湖南房地产杂志 点击数：769 更新时间：2005-11-1
36月30日，中国共产党诞生81周年之际，一则“中国最大的户外悬挂党旗深情谢党恩”的新闻，在湖南卫视、湖南经视、都市频道、长沙电视经贸频道、新闻频道、政法频道黄金时段几乎同时播出，稍后的中央电视台的晚间新闻也转播了这一独特的新闻。
7月1日，这一新闻分别以图文形式在湖南日报、湖南经济报、长沙晚报、潇湘晨报、三湘都市报、东方新报、当代商报头版或二版显著的位置刊发出来。
此后，更有包括中央电视台在内的多家电视、广播、报纸、新闻网站刊（播）发了这一的新闻，„„初步统计，全国共有31家媒体给予报道关注。
在党旗上做文章，而且看似没有任何经济目的，被湖南媒体界称为“高明的策划”。这一新闻的幕后操作者是谁呢？这一新闻所带来的社会效应有多大？是否隐藏着巨大的商业动机呢？作为该事件的两位主要策划人——肖芳清和柏满富默默无闻地为此项目打造其“高明”，特撰文一一揭密：
背景：国际化楼盘需要国际化策划
这一独特新闻起于湖南一家高档写字楼。它叫顺天国际财富中心，是今年长沙楼市中最大的亮点之一，由它掀起了写字楼升温的巨大波浪，也推动了写字楼开发向国际化迈进的步伐。
由顺天集团强势打造顺天国际财富中心，为湖南首个与国际接轨的顶尖写字楼，倡导“国际化办公”的全新办公理念。总建筑面积近8万平方米，以其超前的规划设计、极核的商务地段、一流的功能配套、全程星级服务，为强势的湖南企业构筑了一个高远开阔的商务平台。由于迎合了市场需求和填补了高档写字楼市场的空白，故一推出就受到企业和投资者青睐，还未正式开盘就售出了近万平方米。
认购以来，在营销策略上，我们采取过抽奖、限期增值回购、参加长沙春季房交会、参与湖南私企500强揭晓颁奖现场直销、寄达目标客户和上门直销等措施，均收到了较好的效果。在推广策略上，我们采用系列新闻和炒作软文《入世与写字楼开发的国际化》、国际企业签约顺天国际财富中心、国际商务空间设计展示、参与长沙电视经贸频道《经营天下高峰论坛.对话名人堂》、国际商务空间设计展示以及直接的各种媒体广告等。这样将顺天国际的“国际化办公”理念和“湖南首个与国际接轨的顶尖写字楼”的定位及各项特点传播出去，并迅速扩大了知名度。
顺天国际财富中心于6月28日提前封顶，开发商及我们决定在这一天举行隆重的庆祝活动并宣布正式开盘。以什么样的创意活动来吸引客户，引领市场和轰动社会呢？我们苦苦寻思着„„
我们提出的第一套方案是：买房送时尚科技CDMA手机并游世界之窗；
第二方案是：特邀世界500强、中国500强及省内知名企业老总看房；
第三方案是：中国企业提升国际竞争力高峰论坛；
第四方案是：顺天国际财富中心现场新闻发布会；
第五方案是：顺天国际财富中心推广酒会。
对于第三方案的高峰论坛，各方面开始均表示可行并能做出轰动效应。但在操作筹备过程中，又制定了几个不同的执行方案：
1、与湖南卫视新青年栏目联手，对其同期策划播出的《中国企业新管理论坛》进行特别策划和包装，以适合我们的商业目的，或者在其系列节目中加入《中国企业提升国际竞争力论坛》特别节目。但这一方案，由于合作洽谈中的各种原因而未能进行下去。
2、与一广告策划公司合作，由经贸频道直播或转播高规格的高峰论坛，故特邀北京大学经济管理学院院长曹凤岐（或光华管理学院的张维寅）和可口可乐亚太地区总裁戴翰北（中文名）作主讲嘉宾。但此方案也因合作的广告策划公司的苟刻条件而被搁置了。
3、由我们自已操办，邀请湖南三位有名的经济界专家及500强企业代表，并在顺天国际财富中心一楼大堂现场进行活动。这一方案较有把握和易操作性，当然影响力不如前两个方案。
过程：推翻五套方案重起炉灶做大餐
但是，以上五套方案，我们讨论到投入产出比和促销效果、公众影响力时，都认为不是理想的，要么投入太大，要么很难促成销售，要么操作难度较大，要么与项目本身特色有很大差距，等等。加之对此方案讨论来讨论去，也延误了一些时间，但我们工程封顶开盘的时间是不能推迟的。
有什么活动既符合项目特色、操作简单、来得又快、投入较低、效果极好呢？
6月24日晚上，我们几个策划者，加上某电视台的老总算是外脑吧，在一个非常安静的酒店包房里，边喝着啤酒边进行头脑撞击和思维风暴„„想到马上到七一了，而今年的七一是建党八十一周年，有人提议在顺天国际财富中心大楼上悬挂一面大党旗！这是个好点子，我们认为今年的党庆不会象去年那样热闹，但正因如此，我们如果在这方面大做文章，其轰动效果不是更大吗？
在具体执行时，我们将封顶开盘活动和巨幅党旗活动分开搞。因为6月28日，若做巨旗庆党活动则显得过早，而且媒体报道把握不住重点。作两次新闻事件来宣传，一可突出顺
天国际财富中心封顶开盘，二可突出“顺天国际”独具创意的营销宣传策略和民营企业报答党恩的真情，从而使该楼盘的名气走向全国。
巨幅党旗是6月25日开始就制作了，尺寸是高26米、宽38米，另加一高2米、宽38米的横幅标语“没有共产党就没有新中国”与党旗一起悬挂。这是一项较大的、特殊的巨幅，我们用的材料就是特好的牛筋布，采用丝印工艺，由专业制作公司完成。
由于这一活动本身操作并不复杂，形式也易被模仿，只是手续的办理和关系的处理较费事。故我们事前特别保密，直到封顶开盘庆典活动搞完、新闻发布后，也就是在6月29日晚上，我们召开了紧急会议，安排各项工作。晚上9点钟就开始施工悬挂安装巨幅党旗，由我公司副总经理亲自指挥，30多人的专业施工队伍，先把几吨重的钢架搭好，然后将非常沉重的巨幅党旗和标语吊挂上去并加固。如果不这样的话，大楼上的风很大，容易将巨幅刮破。同时，我负责的一组人员赶紧撰写新闻通稿，并与几位老总分别电话通知湖南各媒体，请主任以上的记者第二天带摄影师来采访，而且在当天或次日就要发表。
策划中的每一个细节如果把握不到位，可能就功亏一篑。而正因为我们做了大量而充分的工作，第二天即6月30日，惊天新闻就诞生了！
事件：特定时间特定地点却引发非凡新闻
这一天，我们是最忙的一个。甚至一早，就有路过的记者发现了这一重大的庆党新闻，我们计划是上午8点接待各新闻单位的，实际上我只好7点钟就赶到了顺天国际财富中心现场。1
湖南卫视的记者组来了，湖南日报的来了，湖南经视来了，长沙晚报来了，政法频道来了，潇湘晨报来了„„
有些记者要求采访开发商的总经理李建国，这是我们早就想到的，而且已经作了准备。
记者问：为什么要以这样独特的方式表达对党的恩情？
李答：顺天集团是在党的“富民政策”下一步步不断成长起来的，没有共产党就没有新中国，没有共产党的富民政策就没有民营企业今天的强大。
一个企业做大做强后，除了回报社会，更要报答党恩，只有在党的领导下才能更具有凝聚力，一个民营企业如果再注入党的思想和文化，其竞争力也会更强大。
记者问：顺天国际财富中心号称湖南首个与国际接轨的顶尖写字楼，应该说是中国改革开放和入世后写字楼开发的必然，但为什么不是涉外写字楼，也就是说不是完全为外国企业建造呢？
李答：我们的开发理念是“国际化办公”。我们的顺天国际财富中心作为CBD核心地段的甲级写字楼，一要为国外品牌企业开拓湖南市场提供良好的办公环境，体现湖南的形象；二要为国内知名企业和有竞争力的公司进入国际市场提供国际商务平台。
长沙晚报是一名摄影记者来的，以仰视拍出了特写的巨幅党旗，并有两个仰望的人，标题为《巨幅党旗谢党恩》；东方新报抓拍了一个穿红T恤的小朋友与他爷爷用手指着那面巨幅党旗在说着什么，很有创意且主题突出；三湘都市报从一个女孩侧着的上半身拍过去将巨旗连同大楼全景尽收其中；当代商报摄影记者在拍摄巨幅党旗时，为了找好角度而爬到前坪广场的银杏树上但下来时摔伤了腿„„
有记者采访我：“为什么不在党旗下搞一个宣誓仪式？”
我说：“我们联系了一些大学，虽有不少大学生入了党，但现在多已放假；而且这样还要请示党委，时间来不及。”实际上，我们还有更深一层的考虑，顺天国际财富中心的广告牌在党旗的右下方，如果搞个宣誓仪式，报道可能会冲散我们的主题，图片也不一定会出现顺天国际财富中心的广告牌。
又有记者问：“做这么一面巨幅党旗用了多长时间？花了多少钱？长沙做不出来吧？”
还有记者说，这既是中国最大的党旗，也是世界最大的中国共产党党旗，可以去申报世界吉尼斯纪录啊。
……
长沙晚报的图片放在7月1日的头版头条位置，约占四分之一版面，相当醒目，其文字新闻较有代表性，故摘录如下：
昨天，一面鲜红的足有1000平方米的巨幅党旗被悬挂在刚刚封顶的顺天国际财富中心大楼一侧，一时成为芙蓉路上最靓的风景。作为一家民营企业，几年来，顺天集团在党的方针政策正确指引下，迅速发展壮大，跻身湖南省民企500强。该集团投资2亿元兴建的顺天国际财富中心6月28日开盘首日就成交3000多万元。值此党的81岁生日到来之际，他们以特制这面巨幅党旗的独特方式报答党恩，党旗下“没有共产党就没有新中国”的条幅表达了他们对党的感激之情。
这一新闻能在各大媒体以如此显要的版位发出来，最重要的还是在于恰如其时。因为7月1日是香港回归5周年庆典，江泽民总书记讲话祝贺，这是晚上电视和次日报纸的最大新闻，如果我们的新闻也在这一天，则不可能放在较显要的位置，效果当然大打折扣。这也是我们事先预料到的，所以避免了冲突。
如果不是在这样的时间，以这样立体式多层次的媒体发布出来，即使这一新闻再独特，也达不到如此超乎想象的效果。
自封顶开盘以来，顺天国际财富中心进入了持续热销阶段。而巨幅党旗的新闻一出来，楼盘名声大震，更加促进了销售，每天来看房买楼的客户可谓络绎不绝，成交量也相当可观。而且这样形成了良好而持久的效应。一次，我打的去办事，问的士司机知道顺天国际财富中心吗？他说知道，“在定王台省新华书店呀，就是搞巨幅党旗的那个楼盘，是一个很高档的写字楼。”
