《客户心理学与客户沟通技巧》复习大纲
一、本课程的性质、地位和作用
消费心理学是普通心理学理论指导市场营销和商品销售实践的一门应用性理论学科，是以探讨消费者消费心理活动特点及其规律的科学。目的是为了更好地在现代市场经济条件下运用消费心理学所揭示的消费者心理活动特点和规律制定科学的营销策略，促进商品销售，为生产企业和商家创造更多利润。能够通过本课程的教学使信息管理专业的学生在解决问题能力和创新能力等方面得到提高。
二、本课程的教学目的和要求
1、专业能力目标
消费心理学是一门应用性很强的课程，通过本课程的学习，培养学生掌握消费者的消费心理和行为的基本规律，掌握不同消费群体的消费心理，掌握影响消费者消费心理的因素，掌握如何利用营销工具影响消费者消费心理和行为等。从而提高学生在未来营销或销售岗位上职业化定位，达到商务设计与管理专业对学生的技能与职业的要求。
2、方法能力目标
通过本课程的学生，提高学生在营销和销售实践中观察能力、判断能力、营销能力，学会如何辨识影响消费者消费的心理因素的方法，并学会通过对消费者心理分析以提高营销技巧与技能的方法。
3、社会能力目标
通过本课程的学习，可以加深学生对自我的了解，引导学生形成和培养一个良好的心理状态；同时，在教学过程中，还可以强化学生的团队合作能力，人际沟通能力，以及发展和谐人际关系的能力。为培养一名高素质的从业者奠定基础。
本课全面系统、深入浅出地叙述了有关现代消费心理学的一般基本概念、理论、研究对象和方法。分析了影响现代消费心理的各种社会因素和自然因素，并探讨了商品生产、商品广告、商品营销与消费心理的相互关系，对于信息管理专业的学生建立以消费者为中心的新的营销观念和掌握消费者行为规律有很大的帮助。
本课程以面授为主，以案例分析和讨论为辅，培养学生的自我分析的能力。
三、考核内容和要求 样题：案例分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运
“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢？
经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者——广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
消费心理研究指出，在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还是复杂的，都需要消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系、相互促进的心理活动过程。
首先，从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后，才被选为认知对象的。如果刺激达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统的兴奋。商品对消费者刺激强弱的影响因素较多。以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津；而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者；再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。乖乖的设计就颇有吸引力：一是廉价小包装，消费者在“好坏不论，试试再说”的心理指导下，愿意一试，因为量小，品尝不佳损失也不大；再者广告突出了“吃”字，吃的开心，开心的吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。两相对比，乖乖以适度。恰当的刺激，引起了消费认知，在市场竞争中，最终击败了佳佳。
其次，从消费心理活动的情感过程来看，通常情况下，消费者完成对商品的认知过程后，具备了购买的可能性，但消费行为的发生，还需要消费者情感过程的参与，积极的情感如喜欢、热爱、愉快，可以增强消费者购买欲望，反之，消极的情感如厌恶、反感、失望等，会打消购买欲望。佳佳的口味设计，咖喱的辣味与恋爱情调中的轻松与甜蜜不太相宜。未免有扫兴。再加上“失恋的人爱吃佳佳”这种晦气的印象，给人以消极性的情感刺激。因此，它最终败下阵来也就没有什么可以奇怪的了。
在商品购买心理的认知过程和情感过程这两个阶段，佳佳都未能给消费者造成充分的良性情感刺激度，失去了顾客的爱心；而乖乖则给人以充分的积极情绪的心理刺激，大获消费者青睐。因此，消费者在意志过程的决断中。舍谁取谁，已在不言之中了。
思考题
1． 你同意上述的分析吗？为什么？
2． 从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？ 3． 试就某一产品的成功销售分析消费者心理过程的变化。
括女性、儿童以及家庭所需消费的大部分，甚至很多男性消费品的购买与否也基本取决于女性）的四分之三，因此，充分掌握并巧妙地运用女性消费心理特征，积极吸引并成功诱导女性消费，应当引起企业营销者重视。在经营的实践中，有人总结出了女性消费心理引导十诀。
1． 激励女性的创造感。大部分女性认为，购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条，就是最大的创造和骄傲，对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此，应把握时机，引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲，从而触发购买欲。
2． 借助女性“幻想”的魔力。女性基于一种窘迫的现实意识，喜欢以自己的实际生活为基础进行幻想，并常把幻想当作现实的组成部分。所以，巧妙运用女性所特有的不完全幻想，处处留给她们发挥幻想力的余地，同时满足幻想和实用价值两方面的需求，就极容易对她们产生作用。
3． 鼓励女性用指尖“思想”。女性的触觉远比视觉发达，致使她们对事物进行决断时，必须相当程度地依赖触觉。在百货公司，女性购买者肯定会要求拿过商品，经她们实际触摸后才可能决定是否购买，换言之，女性不只用大脑思想，也是用指尖“思想”的。因之对那些购物时表现得犹豫不决的女性，让其亲手触摸触摸，效果会好得多。
4． 帮助女性缩小选择范围。女性购物时，最讨厌只拿一样商品强行推销。但是，奉劝她们多中择优，又只能徒增其选择上的困难。可见，促使女性购物最有效的办法，就是让她们参与作出决定的过程，布置出令她们感觉自己“慧眼识英雄”的情势，缩小购物范围，击破其迷梦而达到推销目的。
5． 借“被斥感”激起购买欲。女性从众心理尤其强烈，非常害怕自己属于“例外”之列，往往舍弃选择的自由，乐于在“从众泥潭”里打转。因此，恰当地利用女性唯恐被大众排斥的心理，积极诱导女性购物意向并付诸行动。
6． 让虚荣女性拥有“唯一”。她们心中常有一种“只有我一个”的“唯一”意识，经常希望自己是“与众不同的一个”。所以向她们兜售商品时，若能提供大多数女性都向往的“唯有我用”的诱惑，会使其产生“我是唯一被选择的对象”之类快感，不仅能如愿以偿，而且还能用她们向自己同伴吹嘘而连带收到免费广告的效果。
7． 不要撕破“书”的封面。“女性是一本内容和封面相去甚远的书”，为迎合潮流，她们很可能表露出与真实想法（内容）相反或别的主张（封面）。故此，必须透过虚情假意的迷雾，先接受她们一口咬定的意见，给她们一个“面子”，再针对其真实本意发动攻势，才有希望探明深藏不露的真实意向。
8． 用赞扬消解女性的烦恼。女性希望自己给人一种完美无暇的形象，也竭力让自己看起来完美无暇，致使其最忌讳被他人揭了“伤疤”。对于体型肥胖的女性，“胖”是绝对禁忌的。因之，店员应尝试赞赏她的高级坤表、别致耳环、新颖装束等无关紧要但又令女性喜悦的特点，如此造成良好的气氛之后，引导女性消费就容易收到事半功倍的效果。
9． “佩服”女性的一知半解。女性特别地无法容忍他人的指责，稍受冒犯，就会在一瞬间“勃然大怒”。对付这类女性，千万不能揭开她们的底牌，应耐心地将她们当作见多识广的人那样看待，使其自尊心得以满足，便自会欣然接纳意见。
10． 运用权威意见促销。引导女性购买商品需要营销人员综合适用情感唤起和理性号召两种形式，热情地举出众多具有说服力的具体事例，显示出立即能得到的效果；而搬出那些较有名气的，为女性所熟知的权威人士，无疑是其中最为有效的方法。
思考题
1.为什么女性是经商者赚钱的对象？你对此有何理解？
2.上述案例所总结的引导女性消费心理十诀的依据是什么？请进行详细分析。 3.你对上述为做活妇女生意采取的措施，有什么改进意见？
思考题
1．“十点利”定价法迎合了消费者哪些价格心理？ 2．“十点利”定价法能持久地执行下去吗？ 3．你认为企业如何运用价格手段扩大销售？
得益于该公司的总体形象策划：
1． 神秘的配方强化了可口可乐的神性。据说可口可乐的配方至今是个未被解开的谜。世界上掌握这个配方的只有10个人，而这10个人是绝对保密的。这个绝密的配方藏在美国佐治亚州一家银行的最深的地下室中的一个上着7道锁、封着7个火胶印的保险柜中，要想打开保险柜，必须经过银行正副行长联席会议批准，并请州的官方代表参加，由掌握秘方的10个人一齐到场，不能提前一分钟，也不能延后一分钟。所以，至今这个保险柜还不曾被打开过。与其说这是一个故事，倒不如说是一个神秘形象的策划。
2． 商品内在品质迎合了公众嗜好。最初可口可乐被仅仅看作是一种药品，并被指控含有有害药物，因此，很长一段时间销路不畅。公司向社会公众宣布：可口可乐是强壮剂，而不是药物，并相应策划出广告，确立广告标语为“可口、清爽”，成为世界通用的商品用语。
3． 商品的外在形象塑造。可口可乐瓶子设计具有很多优点：瓶子颈部有凸起的花纹，握住瓶颈不会有滑落的感觉；里面所装的液体，看起来比实际的分量多；外观别致，瓶子呈曲线，很象线条优美的裙子。可口可乐的标识也很有特色：“COCA COLA”的斯宾塞标准字形，与白色字体形成强烈对比的红色标准色，流动的水线，响亮易记的名字等，都别具一格。可口可乐这个与众不同的包装装攻，牢牢印在广大消费者的脑海里。
4． 热心赞助世界体育事业。作为赢利为目的的企业，可口可乐经常做“份外”之事：每当奥运会举办之际，可口可乐公司都出巨资赞助，并且以体育为传媒，利用全世界都关注的奥运会，宣传公司的雄厚实力，树立产品形象和公司热心支持世界和平、进步的良好社会形象。由于可口可乐公司的贡献，1996年夏季奥运会被确定在可口可乐总部所在地——美国亚特兰大市召开。
5． 塑造完美的产品形象。可口可乐公司从领导人到普通员工像爱护自己的生命一样爱护产品形象。公司董事长说：“我的血管内所流的不是血液，而是可口可乐。”他们把产品信誉看作公司的生命。为保证产品质量信誉，公司始终坚持直接从美国总公司批发原浆到世界各地分公司。
6． 公司形象宣传是一流的，100多年来，可口可乐从未在人们的生活中消失过。它的广告宣传总是以世界青年为主体对象，它的形象总是代表着快乐、和平和未来，代表着年轻人的信心和意志。喝可口可乐确实有“挡不住的诱惑”，这种感觉表现出了青春的活力、丰富多彩的生活和世界的和平。因此，它一直赢得全世界青年人的青睐。
思考题
1.为什么说可口可乐公司得益于公司总体的形象策划？ 2.你认为可口可乐公司的形象策划是否符合CIS战略的要求？ 3．试分析可口可乐公司形象策划的措施对消费者心理的影响。
1、案例分析：广告俗套种种
（1）．固定模式型
大多数广告形式上过于雷同，千篇1律，毫无创意。譬如一些电视广告给人的印象是：先出来产品形象，接着广告语之后就是一个沉重的男声喊道：“ⅹⅹ集团！”“ⅹⅹ公司！”给人感觉很多广告都是同一个人策划出来的，一个模子做多份广告罢了；再有，一些洗发水广告：美女背影时用手将头发逐一散开——产品外观——产品口号(企业名称)。这几乎已成了一个固定模式，以致许多消费者并没记住这些品牌，甚至张冠李戴，将它们的品牌混淆了，这类广告注定只能淹没在无数广告的海洋中。也有一些广告做得不错，如“娃哈哈”、“乐百氏”纯净水，在“水市” 竞争白热化的情况下，独辟蹊径，在广告诉求中独树一帜，从“我的眼中只有你”到“27层净化”，与那些千篇1律的广告区别开来，打破了固定模式，显现出新意，当然会赢得广大消费者的青睐。 （2）．文不对题型
这类广告表现形式与宣传的主题之间关联性差，甚至严重脱节，因而不易引起消费者的共鸣。如：ⅹⅹ方便面广告，从头至尾数秒钟的时间里就是一群头扎白毛巾的农民在黄河边敲锣打鼓，同时未出现任何对其产品的解说语及产品形象，直到最后一刻，才出现一句男人的大吼:“ⅹⅹ方便面！”明明是宣传方便面，手法却采用一群西北汉子敲锣打鼓的场面，然后突然冒出一句方便面名称结束，其产品形象也未让观众看到。这种广告实在不能使人想到这二者有什么关系，只有一种莫名其妙的感觉。 （3）．空洞无力型
这类广告的特点是：广告语单独听起来“很有气魄”，再配以“壮观”的场面，但结合到所宣传产品上却显得很空洞，没有多少表现力，给人一种喝白开水的感觉，毫无滋味，根本引不起消费者的同感。有几则这样的电视广告，其广告语是：“天外有天，ⅹⅹ集团！”“看山川锦绣，喝ⅹⅹⅹ酒！”“喝ⅹⅹ果汁，走健康之路！”还有什么“喝ⅹⅹⅹ酒，做天下文章！”之类的广告语。只想追求一种所谓的“宏大气势”，却没有产生现实的效应。 （4）．自吹自擂型
此类广告是最易引起消费者反感的类型之一，易使人对其产品及品牌产生不良印象。如：某医疗仪器广告聘请的ⅹ明星居然自夸：“ⅹⅹ降压仪‘神了’！”其产品质量如何且先不说，这种没有什么创意且赤裸裸的自卖自夸的广告语只能让消费者产生一种逆反心理：“你说神了，我偏不买！”随着消费者理性消费意识不断加强，这种以为利用明星效应就可以无边无际夸大产品的广告不再为人们所认可。有些真正做得好的企业没有自卖自夸的宣传却依然取得了很好的效应。如“可口可乐”、“健力宝”等，其产品在某些方面完全可以宣传为“ⅹⅹ 广告大多属于没有真正了解消费者心理，不清楚消费者的真正需求，只从主观出发来策划广告的一类。比如电视广告中常见的“太子奶”广告，其广告语：“记住，每天喝瓶太子奶！”这是一个典型的强迫式广告，既没有在广告诉求中强调出产品的特殊性，又没有在品质上显出有过人之处，同时其企业及产品又不是非常知名品牌产品，因此，其广告语“记住，每天喝瓶太子奶”的语句显得毫无力度，而消费者也不会因为这强加式的广告语去购买该产品。另外，还有一种广告形式近年来大有泛滥之势，也是一种典型的强迫式广告，即多次重复式短广告。这种广告在国内电视台较早出现的大概是前几年的“恒源祥”毛纺制品，其主要形式是同一广告在短时间内多次重复，每次只有几秒钟时间。这类广告的目的是反复强调产品品牌，加深消费者对其印象，其缺点是单调、枯燥，不宜长期使用。尤其近年来，一些企业竞相效仿，于是乎你的广告重复三遍，我的重复五遍，更有甚者反复达十数次之多。如此下去的话，恐怕观众到了受不了的那一天，就只好关上电视机溜之大吉了。 （7）．“形象错位”型
(1)广告演员形象与产品形象不相符。如ⅹⅹ儿童食品广告(冰淇淋类产品)，其广告演员是一个约十
五、六岁很胖的小女孩。具不说该小演员有无知名度，单就外表形象来分析一下：该食品的消费对象主要是儿童，但购买者往往是儿童的家长。尤其近年来随着生活水平的不断提高，“儿童肥胖症”已成为众多家长们关注的问题。用胖胖的小演员来做广告演员，固然形象很可爱，但会不会引起家长们对广告产品的误解：“吃该食品可能很容易发胖吧？”如果消费者存在疑虑的话，那么势必会影响到产品的销售量。
(2)广告中演员与产品的关系安排不合理。现今电视广告中的人物形象起着重要的作用，其中一些广告中存在的问题主要是演员角色与产品宣传安排不合理，有喧宾夺主之嫌。这类广告选择的形象通常是“美女”、“明星”，广告播放过程中往往是“美女”、“明星”们充斥镜头，从各种角度去展现人物风采，而产品形象却未加突出，最后给人们的印象则是满脑子尽是“美女”、“明星”，产品印象却模糊不清、不知所云了。
思考题
1． 上面所说的俗套的广告违反了消费者心理学中的哪些理论？ 2． 企业应如何利用消费者心理制作成功的广告？
