《致我们终将失去的青春》发行策略
——票房、人气黑马
11级媒体营销 2011045107 郭彦鑫 2014/1/1
目录
【摘要】 .................................................4 【关键字】 ...............................................4
一、影片介绍 .............................................5
二、影片定位分析 .........................................5 1.青春 .................................................5 2.爱情 .................................................6 3.回忆 .................................................6
三、首映策略 .............................................6 1.首映 .................................................6 2.档期 .................................................7
四、营销策略分析 .........................................7 1.口碑营销 .............................................7 2.微博营销 .............................................7 3.整合营销 .............................................8 结语 .....................................................8 参考文献 .................................................8
《致我们终将逝去的青春》发行策略
郭彦鑫
【摘要】电影是一门综合艺术,它从诞生以来从来没有与文学分开过。电影是影像的艺术,它以画面为载体叙述故事,将形形色色的人物形象直观的具体的反映给观众。《致青春》是由一部十几万字的小说压缩成两个小时的影片,但是经过编剧在改编的过程中对人物的设置,情节的筛选，确定了本电影的发行基调、发行策略。本文主就通过观众定位、档期选择、口碑营销等方面分析了影片大卖的关键在于抓住了观众们的心，让人产生共鸣；营销团队借助微博、空间、视频网站等社交媒体进行整合性营销。
【关键字】青春 策略 发行 微博 营销
一、影片介绍
2013年4月26日赵薇处女作《致青春》于全国公映，影片改编自作家辛夷坞的同名小说，由香港导演关锦鹏担任监制，内地编剧李樯改编剧本，海峡两岸演员赵又廷、韩庚、杨子姗、刘雅瑟、江疏影等领衔主演，王菲演唱主题曲《致青春》，由出品公司中国电影有限股份公司牵头，发行公司光线传媒，出品公司北京麦特文化联合推出，于2013年4月26日全国公映。内地最终票房为7.2亿。
在片中18岁的郑微（杨子姗·饰）终于如愿考上青梅竹马邻家大哥哥林静（韩庚·饰）所在学校的邻校，等她满怀期冀地步入大学校园，却遭遇打击——林静出国留学，杳无音信。郑微倍感失落，患难时刻与室友阮莞（江疏影·饰）、朱小北（刘雅瑟·饰）、黎维娟（张瑶·饰）及师哥老张-张开（包贝尔·饰）结 下深厚友谊，同时富家公子许开阳（郑恺·饰）对郑微展开了疯狂的追求，而备受男生欢迎的阮莞用她特有的清冷守护着对于心爱人赵世永（黄明·饰）的忠贞。一次偶然的误会使郑微与老张室友陈孝正（赵又廷·饰）结为死敌，在一次次地反击中，郑微发现自己爱上了这个表面冷酷、内心善良的高材生，于是疯狂地反击演变为死缠烂打地追求，而陈孝正也终于在强攻之下缴械投降，欢喜冤家终成甜蜜恋人。大学毕业之际郑微的生活再次经受考验：陈孝正得到曾毓（王嘉佳·饰）的出国留学名额，却迟迟不敢告诉郑微，感觉再次被欺骗的郑微痛苦地离开陈孝正„„
多年后，郑微已蜕变为职场上的白领丽人，竟再次品尝命运的无常：带着悔意和爱意的林静和陈孝正同时回到她的生活里！郑微，这个昔日的玉面小飞龙，将怎样面对生活和青春赐予她的迷雾和抉择„„
二、影片定位分析
1.青春
对于本片的成功，‘青春’二字已经足够！《致青春》的成功，无疑与其青春、怀旧题材有关。
近些年来，随著社会压力的加大，不论是背负升学、工作、婚姻压力的年轻人，还是上有老下有小的中年人，都面临着很大的心理压力，需要情感宣泄的出口。在这种情况下，逗人一乐的喜剧片和安抚心灵的怀旧电影，能让人们暂时抛开眼前的郁闷，体会到些许放松和愉悦，自然就比较受欢迎。
每个人都有自己的青春，每个人都有对青春的记忆和怀念，《致青春》的成功之处就是成功地戳中了所有人的情怀：“90后”的年轻人对青春题材的电影具有天然的亲近性，希望通过电影了解上一代人的青春；“70后”、“80后”的观众，希望在电影中找回当年的生活、当年的自我。除此之外，影片取景的十几所高校的学生群体，也是影片的潜在观众群。
2.爱情
青春是“青春”故事的发源，有了青春必然就少不了爱情，无论是在哪个年代，都少不了爱情，可是每一种爱情又有着不同的过程，本片中展现的是大众的校园爱情，从观影人中几乎都有过在校园中的青春之恋，片中富家公子许开阳（郑恺·饰）对郑微展开了疯狂的追求，而备受男生欢迎的阮莞用她特有的清冷守护着对于心爱人赵世永（黄明·饰）的忠贞。一次偶然的误会使郑微与老张室友陈孝正（赵又廷·饰）结为死敌，在一次次地反击中，郑微发现自己爱上了这个表面冷酷、内心善良的高材生，于是疯狂地反击演变为死缠烂打地追求，而陈孝正也终于在强攻之下缴械投降，欢喜冤家终成甜蜜恋人。大学毕业之际郑微的生活再次经受考验：陈孝正得到曾毓（王嘉佳·饰）的出国留学名额，却迟迟不敢告诉郑微，感觉再次被欺骗的郑微痛苦地离开陈孝正„„这样的青春爱情自然能够引起观众们的共鸣。
3.回忆
影片从青春所带给人们的怀旧，引发了人们的集体回忆。《致青春》就像一台时光机，带你回到了你念念不忘的那个时光，观众看到了他们的故事，但是更重要的是唤起了观众自己的故事，那时候的人们的青春中有著暧昧，有著单恋，有著张狂，有著不屑，有著肆无忌惮，更有著无法向任何人诉说的不为人知的小秘密，于是，此刻的人们，沉浸在当年热血沸腾的青春裏，久久的，不愿意出来！所以《致青春》通过打怀旧牌来吸引观众。
三、首映策略
1.首映
在《致青春》中，赵薇也全力配合后期的发行宣传，作为赵薇执导的首部电影，于4月26日公映的《致我们终将失去的青春》原本是4月里最值得期待的电影。但由于雅安地震的原因，在25日深夜临时决定取消昨日的一切宣传活动，赵薇个人捐款100万，并将《致青春》首映的50万票房捐赠灾区。此次事件看出，赵薇在中国雅安地震发生后很灵活、明智的改变了之前红毯等隆重的发布仪式，并且将为雅安地震捐款，这一举动又赢得了很多观众的支持，为票房大卖增加了契机。
随后的首映中，赵薇邀请好友王菲、苏有朋、戴军、钮承泽、王中磊等一同观看《致青春》的电影首映。赵薇将王菲、苏有朋等明星的粉丝吸引而来，使之为其助力。
2.档期
4月26日《致青春》开播首日，即收获票房4620万元。4月29日，电影4天破2亿元，票房惊人。
5月1日，好莱坞大片《钢铁侠3》的汹涌来袭。
在电影档期方面，虽然《致青春》寻求过电影总局的电影保护，但是5月1日的《钢铁侠3》有着一定的影响，但是《致青春》依旧可以获得30%以上的排片比例。截至5月2日，《致青春》7天累计进账3.5亿元，该片持续的票房影响力可见一斑。所以在档方面，赵薇及其团队深刻考虑到《钢铁侠3》的影响力，所以在上映档期上选择了五一的前几天，避其锋芒，使之能够在电影《钢3》洪流中完整的生存下来，且赢得了成倍的票房。
四、营销策略分析
1.口碑营销
争议往往是为某一件事情增加关注度的好办法。电影《致青春》并不是百分之百完美口碑，有相当一部分人认为拍得实在一般。有人认为影片情节处理松散，不少人物走势交代不清，戏份又有些平均分配之嫌。但也有观众觉得，影片好看，细细品味之后，能咀嚼出影名那样的淡淡忧伤。也正是这种两极分化的评论，令影片成为更多观众观影的首选。认为好片子的去电影院证实，认为烂片子的去电影院证实，那么票房大卖也不足为怪了。
2.微博营销
《致青春》从电影筹拍、开机、制作、上线的全过程，运营团队组织发微博与粉丝共享互动，通过一年两个月的营运，积累了很多的粉丝。《致青春》的官微自从开机之前就建立了，在一年两个月的运营时间里，一共发了微博2409条，日均发微博5.3条，但自从进入营销周期今后，加大宣扬广度、深度，微博数量急剧上升，公映达到了最多的50万条。《致青春》官方微博在这14个月里，积累了18万的粉丝，这18万的粉丝，变成电影票房18万个观影人。《致青春》微博营销是通过周密计划和准备的，它既有有条有理的惯例打法，又有反响极为敏捷的处置应急反响能力。首先前期靠影评。电影组织了很多影评教授，为电影写好影评，吊足我们食欲。其次中期靠大V。在电影营销的高潮期间，赵薇使用本身和光线强壮的人脉圈子，大力助推电影。最后后期靠主创。在电影营销后期，又开端使用赵又廷等主创进行营销，不只发明了“赵又廷你有神经病呀”的微博体，还频频地让主创参加微访谈，进一步连续微博营销的热度。
3.整合营销
在《致青春》的营销过程中，不仅在社交网络上“呼风唤雨”，还获得官媒的一致好评，这进一步验证了背后其营销团队的强大。中国报纸《人民日报》，以及中国电视行业的一哥CCTV，都大篇幅报道了《致青春》,并且都是不吝褒奖之词。一方面，《致青春》在微博上的火热，反过来引发了官媒的关注。更重要的是，《致青春》顺应官媒宣传的口径和宣传思路，成功地搭上了“五四青年节的车”，将传播范围最大化。
结语
《致青春》背后的庞大团队尤其光线独具特色的电影发行网络实现了影片发行的本地化营销和精细化运作。光线的电影发行网络以总部、大区、城市为“条”，以宣传、发行、营销为“块”，“条块”紧密结合，覆盖大中型城市，电影发行团队在主要城市进行驻地式营销，能够根据各地情况，制定更具本地特色的发行方案。《致青春》团队借助微博、空间，视频网站等社交媒体进行营销，并取得了显著的效果。在社交网络越来越发达的今天，利用网络营销的实时性和实效性，将其进行密集、全面、系统、互动的发行方式值得我们借鉴和思考。
参考文献
腾讯视频网http://ent.qq.com/zt2013/SoYoung/ 中国电影网http://www.daodoc.com/
百度http://wenku.baidu.com/link?url=keUOuICOdzy-wGwpKalTlyTWYuqrWB312Pv
