休闲时代的旅游节庆盈利思考
解放日报党委书记、总编辑 裘 新
专家预测，21世纪的中国将会迎来真正意义上“休闲时代”，而旅游节庆在人们的休闲活动中将扮演非常重要的角色。
旅游节庆是对以旅游为导向的节日和特殊事件的合称，一般多是借助民俗风情、地方特色、人文历史而开展的地域性活动。按照主题和内容可以将其划分为：文化庆典、文艺／娱乐事件、商贸事件、体育事件、休闲事件等，它们在挖掘文化内涵、提升城市功能和塑造旅游形象等方面发挥着积极作用，是经济发展的助推器。
旅游节庆需要喜气洋洋，可旅游节庆活动却不能止于热热闹闹，只是成为一道昙花一现的美丽风景。一个城市办节庆，实际上就是在经营这座城市的人文资源和自然资源。城市资源经营的理论认为，城市资源应该具有显著的投入产出绩效和强大的增值能力，其经营成果理应包含经济效益。从可持续发展的观点看，不考虑投入与产出、成本与利润的节庆，其生命力必不长久。
在休闲时代，中国城市的旅游节庆必须实现从办活动向办产业的观念转变，才是一条可持续的发展之路。
一、休闲时代带来中国人生活的重大转变
“休闲时代”的到来将给中国人节假日的需求心理和行为特征造成以下三种转变：
1、由物质追求到精神需求
休闲研究的核心观点认为，休闲是人的生命的一种状态，是一种“成为人”的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间；休闲不仅是寻找快乐，更重要的是在寻找生命的意义。随着社会物质财富的不断丰富，中国人民的生活水平不断提高，越来越多的人 1 不再为生存而担忧，更多的则是把精力转向探寻人生的意义和价值。通过旅游获得精神上的愉悦和满足在中国可以说已经大众化了，目前旅游业也正处在由观光参与到休闲度假质的提升的过程。
2、由传统责任到情感释放
休闲研究的一个重要特征是基于人的情感、体悟、精神等方面来把握研究对象。作为节日休闲活动，人们的最主要目的是能够在节日里得到放松，让平常生活中掩藏在内心深处的情感得以释放。随着社会节奏的加快和社会竞争压力的增大，中国人更需要的是一种休闲放松式的节日，给自己找个机会去狂欢，或者是在节日的氛围中寻找浪漫。
3、由被动参与到自主调节
休闲活动的开展必须建立在一定的经济基础之上，世界休闲组织预测：人均、GDP达到2000美元，是休闲需求急剧增长的门槛，它形成对休闲的多样化需求和选择；人均GDP达到3000美元，度假需求才会普遍产生o 2003年我国人均GDP超过1000美元，这种大众化的节日休闲正引领着休闲潮流在中国大地上涌动。
二、检验节庆活动成败：是否有利于旅游休闲业发展
“节”之所以产生，是为了让人们偷得片刻闲暇去高兴一阵子，即使如清明节、中元节等带有悲意的节日，人们也会尽量把心情放轻松一些。基于此，“节”常与“庆”联系在一起，构成“节庆”。过节、年节、佳节等词汇，无一不是在表达人们的一种喜悦之情。世事推移，人文演绎，节庆也逐渐多了起来，政治、经济、文化、社会，乃至自然等领域，都有了各种各样的节庆活动。尽管如此，节庆仍然没有背离喜气洋洋的本意，独立节、交易节、文化节、赛马节、狂欢节等等，仍能给人们一种难得的喜悦。
我们所说的旅游节庆活动，国外理论界称之为Hallmark Tourist Events，直译为“旅游节事活动”。关于它的功能及作用，国内外理论界和具体实践进行了不同的解读。其一，它是一种文化现象，弘扬
2 了民族传统文化，借鉴和拓展了全球现代文化；其二，它是一种群众娱乐方式，给人们一个张扬个性、放飞心灵的机会；其三，它是一种新型旅游产品，延伸了旅游吸引物的内涵；其四，它是一个重要的营销事件，宣传推广了旅游形象和产品；其五，它是一个重要的展示平台，反映了当地推动旅游业发展的成绩和水平；其六，它是一种日益蔓延的社会现象，成为地方政治、经济、文化和人们日常生活的一个重要组成部分。由于旅游节庆活动的外延被明显放大，似乎给人们评价旅游节庆活动的得失设置了一些不可逾越的障碍。但拨开云雾见青天，衡量其成败，只能从旅游节庆活动的内涵说起。旅游节庆活动的真正内涵是“休闲”，因此其成败得失必须从是否实现了休闲产业的功能上找答案。
旅游休闲业既是一项文化性的事业，也是一个经济产业，同时具有社会和经济两大功能。从社会层面来说，发展旅游休闲业，必须适应构建社会主义和谐社会的新形势，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求。从经济层面来说，发展旅游休闲业，必须是为了培育新的经济增长点，进而拉动整个国民经济的发展；基于这样一种判断，检验旅游节庆活动成败的唯一尺度，就只能是是否促进了旅游休闲业的发展，即：既实现了旅游经济的繁荣，又满足了人民群众的文化休闲需求。一方面，旅游节庆活动必须与旅游城市和旅游景点人气的提升紧密相连，不仅可以在节庆举办期间吸引巨大的自费旅游者，而且能够产生持续效应，在一个较长的时间内实现游客兴旺的目的。另一方面，旅游节庆活动必须让人民群众自觉自愿地广泛参与，同时以自身为旅游吸引物，并组合更多的景点，为广大旅游者提供各种类型的旅游产品，满足旅游者日益增长的旅游需求。
旅游节庆确实需要喜气洋洋，可旅游节庆活动却不能止于热热闹闹，只是成为一道昙花一现的美丽风景。在这里要重点谈一下旅游节庆的盈利问题。
三、旅游节庆可以成为经济“聚宝盆”
3 国外无数旅游节庆的成功范例证明，节庆可以形成一个蕴含商机的“聚宝盆”。
最典型的案例就是南非国家艺术节，这个艺术节在一个名为Grahamstown的小型城市举行，每年都要吸引大量非洲大陆和世界各地的游客。节庆中，游客一般逗留4天到5天，支出的51%用于住宿、餐饮和展览门票的购买。由于Grahamstown缺少旅馆铺位，“住宿加早餐”这种行业很快地发展起来以供城市的特殊需要。随着节庆的发展，越来越多的当地居民向游客敞开了他们的家门，2002年来自节庆住宿的总收入约700万兰特。节庆期间，这个城市的餐馆、超市、咖啡厅营收增长64%，而这个城市周边许多风景名胜的收入也增长了44%。节庆也把相当大数量的短期工作提供给了当地居民，大约有1600位居民在节庆期间找到了工作，同时另外有1200名正式职工挣到了加班费。保守估计，Grahamstown举办节庆创造的额外收入，目前已超过3500万兰特。
美国节庆产业创造的利润也非常可观。玫瑰节是美国的新年庆典，每年的元月1日，全美各地的人们赶往四季如春的加利福尼亚州帕萨蒂娜市，上午在桔园大道和科罗拉多大街观看50多支马队、50多辆花车、20多支管乐队组成的大游行，下午观看轰动全美的大学生橄榄球锦标赛。通过广播电视卫星，每年向60多个国家和地区转播，全球有收视观众4.5亿，同时为帕市的商业、旅馆业及其他行业带来1.5亿美元的经济效益。美国格莱美音乐节也是如此，全球175个国家、约200个城市电视转播，20亿观众收看，仅电视转播收入就达32亿美元。每年的新奥尔良嘉年华活动，能带来高达10亿美元的商机。
此外，西班牙潘普罗那市政府每年为奔牛节投入3.26亿比塞塔，但奔牛节为该市带来了77亿比塞塔的丰厚收入;慕尼黑啤酒节，综合收益每届约10亿欧元;荷兰海牙北海爵士音乐节，靠门票收入养节还有颇多盈余……
这些实例都证明，节庆活动可以给举办城市带来巨大的经济效
4 益，成为经济增长的有力助推。
四、改变观念，让市场引导节庆
在全国大大小小数不清的旅游节庆活动中，有些从举办到停办可能只有几年的时间，没有持久、旺盛的生命力。原因就在于，这些旅游节庆还是停留在“办活动”的观念上，不考虑投入与产出、成本与利润。没有从可持续发展机制支持的节庆活动，其生命力必不长久，对旅游休闲产业的贡献也极其有限。在这里提两点建议：
其一，改变一种观念，让政府退出来。
其实，城市节庆的盈利模式其实非常简单，就是通过吸引游客，凝聚人气，带动消费，促进就业。按市场规律，一项人气旺盛的节庆活动，一般举办八九届后就会实现收支平衡。国内众多城市节庆不缺人气，但至今难以盈利。究其原因，国内城市节庆的定位有偏差，组织者把节庆看作了“活动”。
在中国人的辞典里，“活动”永远是远离市场的，经费投入也都是由政府财政开支的。既然有经费来源，又没有经营上的压力，节庆活动的组织者自然只求热闹，很少考虑成本、利润、投资、回报之类的事。
经济学家认为，只有在市场失灵的领域，政府财政投入才是有效的。所谓市场失灵，是指在有些情况下，仅仅依靠价格调节并不能实现资源优化配置。在市场失灵领域提供公共产品，这是政府财政的责任所在。举个简单例子，城市需要绿地改善环境，但是由于建绿地没有利益回报，也就没有企业愿意投资，于是就需要由政府财政拨款建设。而城市节庆，显然不同于绿地、马路。
南非、美国等诸多国家的城市节庆的盈利实践证明，从拍卖节庆冠名权、拍卖电视转播权、外包门票销售，直到带动城市服务业的方方面面，节庆可以形成一个巨大的产业链，产生巨大的经济效益，可以吸引众多投资者蜂拥而入，形成一个富有生命力的节庆产业。
活动，有着计划经济的印迹；产业，却是市场经济的概念。打通
5 旅游节庆的盈利之路，关键在于观念转变：把“举办节庆活动”变为“经营节庆产业”。解决方案其实非常简单，政府“有所为，有所不为”——从不该管的地方撤出来。
其二，把主角让给市场，让节庆“活”起来。
政府财政从城市节庆退出后，谁来承担节庆的投资?企业。 城市节庆市场化，国内已有成功先例。上海的近邻杭州，在吸取一些地方政府包办节庆、耗费财力的教训后，从2001年起果断地把西湖博览会推向市场，全部采取规范化的商业运作，光是开幕式晚会门票总承销权就拍卖了830万元，拍卖晚会冠名权又拿回200万元，还有西湖烟花晚会观赏票款、其它一些广告收益等，经济效益可观。
上海旅游节也有一部分实行市场化运作的活动项目，投资者已经得到了回报。国际音乐烟花节是旅游节最受欢迎的项目之一，从一开始政府包办到后来成立公司运作，政府越来越轻松，经济效益却每年增加。现在，每场额定2万多人的音乐烟花表演场场爆满，门票收入可以折抵办节成本。门票代销商发展到14家，营销成本大大降低。“联洋”、“香梅花园”先后抢得冠名权——拍卖冠名权所得基本上就是音乐烟花节的净利。
按照上海旅游节组委会有关人士的说法，上海旅游节目前仍是一个“半官办”的节庆，尽管依赖政府投入的做法有所改变，但各级政府投入的资金所占份额依然较大。自称与潍坊国际风筝节比肩的奉贤风筝节“烧钱”不少，但至今效应难显。潍坊在20世纪80年代时，也是通过财政投入和硬性摊派的方式办节，使财政、企业和社会不堪重负。1998年起，潍坊开始尝试市场化运作，提出了“政府主办、社会参与、市场运作”的新思路，把节庆作为产业来经营，财政不再拨款。没想到的是，当投资主体由政府变为企业后，企业的积极性充分调动起来，尝试各种投资回报的方式，从节庆活动冠名赞助到旅游纪念品开发销售，条条是“钱途”——这对奉贤风筝节不外是一个启示。
6 结语：正如迪斯尼特殊活动总监汤姆（Tom Bisignano）所说，一项优秀的节庆活动，可以创造一种美妙的体验和永久的回忆。值得高兴的是，经过多年的积累、改进和提高，我国已成功培育了很多有影响力的旅游节庆品牌。现在我们所要做的，就是把这些节庆活动中的“官办色彩”渐渐抹去，整体引入市场机制。我们坚信，聪明智慧的中国人一定可以打造出一批与玫瑰花节、奔牛节齐名的世界知名节庆，从而有力促进我国旅游休闲业的发展。
