丰田品牌史以及在中国的营销
0920029仵星
摘要 ：世界汽车工业已经有了100多年的发展历史。当最初的四只轮子的速度超过马的速度时，交通工具便发生了翻天覆地的变化。细数今天，全球汽车生产基本呈“6+3”格局，即通用系（包括菲亚特、铃木、富士重工、五十铃）、福特系（包括马自达、沃尔沃轿车、大宇）、戴姆勒克莱斯勒系（包括三菱－现代）、丰田系（包括大发、日野）、大众系（包括斯堪尼亚）、雷诺系（包括日产、三星）6大汽车集团，外加本田、宝马、标志-雪铁龙三个独立制造商。而丰田作为其中的佼佼者，更是引领汽车业不断向前发展。 关键字：汽车 通用 品牌历史 营销
（一）丰田品牌史
丰田汽车公司创立于1933年，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井财阀。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。
丰田公司的三个椭圆的标志从1990年初开始使用，标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。还象征着丰田公司立足于顾客，对顾客的保证，象征着用户的心和汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感，同时预示着丰田的高超技术和革新潜力。
丰田汽车工业株式会社于1937年在爱知县举田盯成立；成立初期丰田制造的卡车因质量差,销售一直不景气，日本发动全面侵华战争后，由于陆军大批采购卡车，丰田公司的所有库存车一售而空，丰田公司赚了大钱。1950年4月，丰田汽车销售公司成立，1950年6月，朝鲜战争爆发，由于美军46亿美元的巨额订货，丰田迅速发展起来。1974年，丰田与日野、大发等16家公司组成了丰田集团，同时与280多家中小型企业组成协作网。1982年7月，丰田汽车工业公司和丰田汽车销售公司重新合并，正式更名为丰田汽车公司。
70年代是丰田汽车公司飞速发展的黄金期，从1972年到期1976年仅四年时间，该公司就生产了1000万辆汽车，年产汽车达到200多万辆。进入80年代，丰田汽车公司的产销量仍然直线上升，到90年代初，它年产汽车已经超过了400万辆接近500万辆，击败福特汽车公司，汽车产量名列世界第二。丰田汽车公司60年代、70年代是日本国内自我成长期，80年代之后，开始了它全面走向世界的国际战略。它先后在美国、英国以及东南亚建立独资或合资企业，并将汽车研究发展中心合建在当地，实施当地研
究开发设计生产的国际化战略。而现如今，丰田已经跃居全球汽车生产商第一，而且在利润上超过全球第一和第二汽车公司的总和。
“召回门”事件
“召回门”事件。由于丰田汽车踏板以及刹车装置存在问题，丰田汽车自2010年1月起，四个月内在全球一共召回近1000万辆，除了支付召回费用、停止生产带来的损失外，丰田汽车还面临着前所未有的信任危机。面对这次危机，丰田汽车迅速的行动力显示了它汽车一哥的风范。 1.丰田公司2月5日21时在位于日本名古屋市的总部举行新闻发布会。发布会开始时，丰田章男45度鞠躬，表示歉意
2.2月17日，丰田总裁丰田章男在新闻发布会上向消费者道歉；丰田总裁丰田章男专程来到中国，丰田汽车总裁丰田章男 3.3月1日在北京举行记者会，丰田章男以三鞠躬的形式向中国消费者诚恳道歉，他在发言中表示，丰田汽车包括中国在内，在全球范围实施了大规模的召回，也给中国消费者带来了影响和担心，他对此表示真诚道歉；丰田汽车新成立的质量管理中心“全球质量特别委员会”， 丰田公司总裁丰田章男亲自担任委员长，北美、欧洲、中国、亚洲等各地子公司的副总裁担任委员。
4.一汽丰田品牌保险。日前，一汽丰田与平安保险举办“总对总”签约仪式，宣告一汽丰田销售体系将全面导入“AAA品牌保险”。 至此，一汽丰田“AAA品牌保险”自投入两年来，已经由试点走向成熟，进入全面推广阶段。
5.降价促销。2010款凯美瑞的2.0L排量车型可以优惠2万元，2.4L排量车型可以优惠2.4万元；相比之下，更为吸引人的是09款凯美瑞全系可以降价3万元以上。而一汽丰田旗下各款产品也出现跳水现象，一位一汽丰田的内部人士表示，“从规模上来说，一汽丰田最近组织的促销行动应该是一汽丰田有史以来最大的。”这些市场上的举措都在改变着丰田在市场促销方面保守谨慎的形象。
6.惊喜的卡罗拉与安全攻势的惊人效果。一汽丰田产品线中起到决定性作用是卡罗拉，卡罗拉没有垂直换代老花冠，反而和花冠形成了高低搭配的格局，联手出战10-18万元中级车细分市场。通过大剂量的报纸和杂志软文，以及邀请媒体亲身体验等方式，重点宣导丰田在安全性、技术性和环保性、以及丰田精益生产方式上的成就。
7.广州本田和东风日产不约而同一样在产品广告和公关软文中着重宣传其安全性。消费者对日系车品质和安全的顾虑在大大减少，稳定了占尽优势的雅-凯联盟同时，也让新天籁得以异军突起，并且毫不费力地打压了迈腾、领驭、君越以及致胜等欧美系对手。
（二）在中国的产品品牌营销现状：
丰田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；第二层级为业务伞（母）品牌，包括Toyota、Lexus、Scion、Daihatsu、Hino等5个伞品牌（不包括Subaru等联营品牌）；第三层级为产品品牌，如Toyota伞品牌下包括Camry、Corolla、Corona、Crown等数10个产品子品牌；第四层级为产品标识，如同样为Corolla，又具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE版等多种型号，以示不同产品的区别。 一级伞品牌（业务品牌）：
一、丰田TOYOTA “主流品牌”，核心价值：可靠，追求品质和技术。
TOYOTO品牌旗下主要产品有FJ Cruiser（FJ酷路泽）、RAV4、CROWN （皇冠）、REIZ（ 锐志）、PRIUS（普锐）、COROLLA（花冠）、VIOS（威驰）、LAND CRUISER（陆地巡洋舰）、PRADO（普拉多）、COASTER（柯斯达）、highlander（汉兰达）、PREVIA（普瑞维亚）。
二、雷克萨斯LEXUS “高端品牌”，核心价值：舒适，豪华，追去完美，矢志不渝。
雷克萨斯（Lexus）是日本丰田汽车公司旗下的豪华车品牌，它于1983年被首次提出，但仅用十几年的时间，自1999年起，在美国的销量超过奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌。过去，Lexus在国内的中文译名是凌志，2004年6月8日，丰田公司在北京宣布将Lexus的中文译名由“凌志”改为“雷克萨斯”，并开始在中国建立特许经销店，开始全面进军中国豪华车市。
雷克萨斯作为丰田集团1989年精心打造的高端品牌，则与丰田的品牌定位有着明显的区隔，一开始就瞄准了奔驰、宝马等高级轿车，主打“豪华、舒适、品位”的高端情怀，其产品在静音设计、性能配备、内饰装潢及空间打造上尽其豪华所能，完全超越了丰田原有产品的概念要素。雷克萨斯在终端4S店建设上，也与丰田其他品牌渠道完全隔离，以突出其高端精致的品牌形象。根据G.D.Power 的满意度调查，雷克萨斯的服务满意度在所有销售的国家都名列前茅。
Lexus（雷克萨斯）现已拥有LS、GS、IS、RX等不同系列的庞大车系。
三、大发DAIHATSU、“年轻人的品牌”，核心价值：时尚，多功能，惊奇。
“大发”是 “大发工业株式会社”的简称，公司标志图案中的 “D”取自大发拼音“DAIHATSU”的第一个大写字母。该公司的轿车商标将大发拼音的 “D”图案化， 寓意大发汽车公司 “永葆青春活力。”
大发工业株式会社，1907年创立于日本大阪，百年来始终致力于小型车领域的拓展，在发动机、空间、车辆安全及环境保护等方面都拥有先进的技术，是
全球领先的小型车制造企业，被誉为“小型车专家”。作为丰田集团的一员，专门生产低油耗・省资源・省空间的小型车，并以成为“真正的国际企业”为目标，积极推动全球化。
大发所生产的汽车充满魅力，能让顾客充分感受到“紧凑型汽车时代”的到来。而且为了持续不断地推出魅力十足的汽车，大发从企业理念追求这一理想，以“Innovation for Tomorrow”为企业口号，大发凭借着魄力、勇气与执着持续挑战所有的可能性，并从挑战中孕育了先进技术与崭新的产品概念。其旗下品牌有大发汽车D-0
1、小型敞篷跑车Copen以及小型SUV Be-go和森雅。早期大发还生产有夏利、华利、特锐等。
四、赛恩SCION、“价值品牌”，核心价值：有吸引力的，价格，可靠的质量。
赛昂（Scion）是丰田（TOYOTA）旗下众多品牌比较特立独行的系列，从诞生之日起就把消费目标群锁定在年轻消费者，产品外观独特、个性、时尚。几年前的初次试水，已经让丰田赛昂赚足了“眼球”，而今，赛昂更是以更具全新的营销模式撼动着非主流汽车市场。
五、日野HINO。 “安全品牌”，核心价值：安全的，可靠的。
现在Hino已经成为了日本最大的商用车制造企业，拥有8583名员工，总资产达到了727亿日圆。
在2001年8月，Hino被丰田汽车控股，现在丰田拥有Hino 50.1%的股份，被控股之后，在2002年9月，丰田、日野就联合推出了日本首辆燃料电池客车FCHV-BUS2。
现在Hino客车产品有城市客车和旅游客车两大类。城市客车主要以蓝带都市和彩虹系列为主，而旅游客车以SELEGA、MELPHA和LIESSE系列为主。其中SELEGA为大型客车，MELPHA和LIESSE均为中型客车，SELEGA客车在今年的3月参加了上海世界客车博览会，并获得了好评。
（三）丰田公司在中国的营销策略
3.1广告营销策略
首先，“车到山前必有路，有路必有丰田车”80年代初，北京机场路附近树起了一块广告牌，整个广告牌以红色为主色调，颜色十分鲜艳，在周围白纸黑字、颜色单一的广告牌群中异常醒目，经过这里的人们还在老远，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看个究竟。走近之后，看到的是广告牌上一排清晰的大字“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这句广告语巧妙的借用了中国民间谚语——“车到山前必有路”，然后借题发挥，“有路必有丰田车”，琅琅上口，过目不忘，同时表明了丰田对自己产品无与伦比的信心，较之广告牌外观上的过人之
处又高明得多。丰田的这句广告语一出，就受到媒体和营销界人士的大力吹捧，丰田汽车的名声也响彻了中国大地。这句广告语甚至惊动了当时并不活跃的中国市场，仅1980-1986年，我国用于进口轿车的资金就超过了建国30多年对整个汽车工业的投资！
其次，万众瞩目丰田杯在每年的12月中旬举行，喜欢足球的人们都会亲自赶到东京或坐在电视机前，观看年度最后一项超级足球赛事——丰田杯。 早在70年代，丰田公司举办足球赛事，定名为丰田杯，获胜的球队可以得到荣誉和奖金，当场最佳球员可以得到一辆丰田豪华轿车。最近几届比赛每年都有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田杯赛，在比赛过程中，摄像机镜头不时转向赛场边准备奖给最佳球员的漂亮豪华的丰田车，使观众对丰田车留下了深刻印象。
中国球迷可能更感激丰田公司，因为其他重大的高水平比赛要么在欧洲举行、要么在美洲举行，由于时差,中国球迷往往只能熬夜观看,而丰田杯提供了一个在黄金时间舒舒服服欣赏高水平比赛的机会，正因如此，丰田车的魅力年复一年地留在了亿万中国人的心目之中。
3.2 品牌营销策略
丰田品牌已经从一个日本车的概念逐步转化为全球车的概念，并且随着其销售网络和市场的扩大，也开始注重在海外实现本地化。被誉为“世界之车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车。目前，丰田汽车品牌价值达248.37亿美元，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌。
在中国市场上，从“有路就有丰田车”的运动多用途车到推出系列轿车——威驰和花冠，丰田逐步引入和丰富其在中国市场的车型。尽管目前市场上的丰田系列在中高档价位车型还有真空区域，丰田通过引入花冠、皇冠和佳美系列填补在该市场的不足。
中国消费者普遍有着原产地情结和国际同步情结。丰田汽车以其稳定的质量和经济性能在全球消费者中拥有良好的口碑。丰田公司以其精益求精的生产理念，一方面严格控制生产质量，同时引入柔性生产模式，灵活、持续的生产出新型产品。设计上，丰田引入实时设计法，使其整车开发速度缩短到15个月。在设计过程中，把汽车制造、零部件采购、市场销售等方面的要求反映进去，以取得联手互动的最优化效果。丰田发动机技术使其动力性能显著区别与其它品牌汽车。丰田公司的价值和品牌个性一起向用户传达了质量过硬、稳定可靠的价值。凭借其雄厚的实力和品牌良好的口碑，快速地与一汽和广汽进行合资运作。通过与中国企业的合作为用户提供多功能一体化的服务，丰田积极打造着品牌价值链。
3.3 加强经销商销售能力的营销策略
所谓销售力就是计划——执行——检查——方案的能力，通过这一套程序的循环往复不断积累销售经验。地区担当员在这一循环中不能仅仅是销售方针的传
达者和结果的检验者，还应身体力行做具体的指导。销售力就是关于这一循环的质的、量的能力以及相关经验积累的程度等方面的综合能力。
地区担当员应制定每个店的年度计划和月度计划。担当员应为经销店制定计划的建议方案，并帮助经销店理解合理性、现实性和必要性，最后要与经销店的自主计划进行协调，不能把这些工作完全交给经销店单方面完成。因此，地区担当员的重要职责之一是以提高市场占有率为目标，通过分析各店的战斗力制定收益计划。
销售部门是经销店的骨干组成部分，地区担当员不管如何一定要在现状基础上不断提高销量，并将此意识深入脑海，新车销售与各种各样的要因有关，不要只追问数据结果，要挖掘、把握并分析原因。各项目要在必要的时间段进行检查，对经销店实施细致的指导。进程管理主要包括看板管理、在库管理和促销管理。
看板管理要注重订单、销售台数、前年比、占有率、计划达成率等数值。地区担当员要以周为单位检查进展情况，每月要对计划、预测的差异进行原因分析，采取对策，并进行检查和跟踪。地区担当员在进行市场和销售业绩检查时要考虑市场全局分析，要注意基础台数、目标台数的进展率。为避免月末在库过剩或不足，地区担当员要及时帮助经销商调整订单，避免库存过剩导致资金问题或在库不足导致失去销售机会。
丰田车的销售以在库销售为基准。在库管理（维持适当的在库）是达成销售计划的重要业务，作为地区担当员要在把握销售动向的同时仔细留意在库方面的质和量，并将此作为基本业务。在库的量是指保证当月和次月的销售可以游刃有余的进行车辆分配，为维持适当的在库地区担当员要经常利用在库率进行检查。在库质的管理主要包括：长期在库数的把握；未形成在库的台数推移及未分配台数的把握；销售不良车辆的在库和对策把握；车名、车型、SFX别的特征把握。 促销既是丰田销售公司自身的需要，也是公司对销售商的支持，促销管理是地区担当员帮助经销商制定和把握促销机会，提升自身营业能力。促销管理主要包括以下工作：帮助经销商把丰田销售公司的政策融入经销店的策略中；让经销店理解公司的政策，并使各经销店配合公司的政策；把握各种促销策略的计划、内容、时机，跟踪指导活动的实施过程；分析销售推进费预算是否妥当，使用方式是否适当；跟踪经销店自身的促销计划，特别是注意销售情况不佳的经销店等。 3.4 电子网络营销策略
现今大部分汽车企业采用了信息化系统，但这些系统往往局限于企业内部，企业与客户之间在线信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和体现信息化战略优势和系统特征。
电子营销是未来企业提高国际竞争力和进一步拓展市场的有效方式，同时电子营销渠道也为传统的营销渠道带来了新的挑战，迎合新经济形势下营销渠道的要求，弥补了传统营销渠道的不足，促进了营销渠道的发展。互联网具有应用电子化手段直接连接生产者和最终消费者的能力。从营销渠道结构来看，在电子营销渠道中，汽车网站在汽车经销商或制造商和顾客中扮演经纪人的角色，虽然它
并不接手汽车的所有权或实体经销，但它为将销售商和顾客汇集在一起交易提供非常重要的作用。因此，丰田公司除运用多种传统营销方法外，丰田成功地进行电子网络营销将威驰车型推广到消费者当中。丰田在新车威驰上市时，一汽丰田设立了专门的网站，同时在网络上开展大规模的“广告选秀”活动。由张艺谋导演，香港当红男星吴彦祖为男主角的广告短片，吸引了观众的注意力。
丰田还宣布正进一步扩大分销网络，计划到2010年，将在华汽车经销商的数量增加5倍，达到800家左右；与此同时，丰田汽车正考虑在中国推出一项汽车贷款服务，借此提高在中国这块迅速增长的汽车市场的销量。没有一个广泛而强有力的销售网络，也就没有良好、持续、健康的可能。
丰田想在中国建立“大统一”的销售网络。借助一汽丰田销售公司这个国内首家合作汽车销售公司，丰田已成为了第一个进入国内汽车分销和服务贸易领域的外资企业。在一汽丰田销售公司的机架里，丰田已经完成了对一汽丰田各生产厂和进口车的销售渠道整和。
（四）结束语
丰田汽车作为一个跨时代的标志已经崛起，全球汽车业版图的变化，引起市场极大的关注。虽然在进入中国汽车市场方面同其它汽车集团相比姗姗来迟，但丰田公司一旦进入，其速度及效率却是令中国汽车行业震惊的。相对于那些欧美品牌，丰田虽然经过重创，但是它的未来依旧辉煌。
参考文献：
[1]史自力.借鉴日本汽车经验[J].中国汽车报.2004，（5）
[2]徐德志.日本企业的成功策略（第2版）[M]．广州：广东旅游出版社，1996.[3]包铭心、陈小悦、莫礼训、菲利普M.罗森茨韦格.国际管理教程与案例（第5版）[M].北京：机械工业出版社，2005.
