浅谈我国政府营销策略
摘要：经济社会迅猛发展，随着市场多元化、经济全球化的发展，竞争已经成为新时代的主题。国家之间、地区之间存在着激烈的竞争，一个国家、地区想要在平凡中突起，政府营销是基础也是保障。本文从政府营销的定义入手，介绍了政府营销的特征，列举了政府营销的几个成功案例，并分析了我国政府营销的现状及存在的问题，提出了应对一些政府营销的策略。
关键词：政府营销现状策略
说到营销，恐怕很少人会将这一概念与政府联系在一起。企业需要营销，这一点大家很容易理解，而政府经营的一些公用事业单位即使会面临一些竞争，竞争的激烈程度也与私营企业不能相提并论。那么，政府部门真的就不需要营销吗？如果把市场营销简单地等同于推销产品或服务，那么我们确实很难将“营销”这两个字跟政府联系在一起，但是，事实上，营销并非是销售这一概念的另外一种说法，它不是一个想尽办法将自己的已有产品或服务硬塞给客户的过程。相反，现代意义上的营销是一种彻底的以客户为导向的过程，管理学大师德鲁克说，“营销的目的就是要让推销成为多余；就是要深入了解客户的需求，以便创造更适合于客户的产品或服务，让产品和服务自己说话”。事实上，营销不是从产品或服务生产出来以后才开始的，相反，它是从决定提供什么样的产品或服务开始的。
当今世界，经济社会迅猛发展，随着市场多元化、经济全球化的发展，竞争已经成为新时代的主题。众所周知，竞争是全方位的，个人之间、企业之间、行业之间都存在着竞争，当然国家之间、地区之间同样有激烈的竞争，一个国家、地区想要在平凡中突起，政府营销是基础也是保障。
一、政府营销的概念及特征
（一）政府营销的概念
美国著名营销大师菲利普·科特勒首次提出政府营销的概念，他认为，一个 1
国家的各省、各市相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争，这种竞争关系的存在，决定了各省、各市为取得自己的相对竞争优势进行区域营销。各级政府营销绩效的大小，影响当地经济发展的快慢和居民生活质量的优劣，也直接决定着企业发展的大环境。在这一过程中，各级政府充当着营销主体，并产生各种旨在促进和扩大交换的营销行为。国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。[1]
（二）政府营销的特征
政府营销具有三大特征：第
一、政府营销的主体是政府机构。政府在市场经济条件下扮演“协助”、“监督”的角色，对社会经济的调节采用宏观调节的方式，更多地使用政策、法律的手段，而不是计划经济体制下的行政命令。第
二、政府营销的客体是政策、服务等。政府不论是提供公共产品或服务，还是调控宏观经济，都应从社会公众和企业的需求出发。第
三、政府营销的目标顾客是社会公众。第
四、政府营销不是以盈利为主要目的。政府营销的主要目的是整合社会资源、推动投资发展、构建市场化运作模式，搭建国际化、规范化、透明化的投资服务平台。通过展开政府营销有利于发挥城市的示范性作用，有利于加速政府职能的转变，有利于促进城市及地区社会经济全面发展。
二、我国政府营销的现状及存在的问题
（一）我国政府营销的发展
改革开放以来，我国各级政府逐渐有了一些营销意识，但是政府营销目前还属于营销的空白地带。在城市化进程中，每个城市的发展都需要讲品牌。越来越多的省、市乃至县级城市都开始注重城市品牌的推广和营销，因此很多市政府都聘请了专业营销公司来承担这一职责。像阿佩克思承接的推广张家界、乐山大佛等项目，都是接受政府的委任。还有“中国国际美食旅游节”，是成都市政府全力打造的一个盛大民俗节日。该节日地方特色鲜明、国际化程度高、全民参与性强的形象早已深入人心，现已成为成都第一节会品牌和一张全新的城市名片，是该城市政府营销的成功所在。
2008年，北京奥运会的举办是北京乃至全国、全球政府营销一个机遇，一
次挑战。奥运盛会并不仅仅是为运动员提供的舞台，北京奥运会举办的同时，中国向全世界张开双臂，在这一举世瞩目的和谐个中，与世界各国进行广泛的交流与合作。与此同时，中国的磁力也吸引了更多的国际政要借奥运之机来畅谈合作，谋求共赢。作为世界第三大经济体、最大的发展中国家，中国繁荣的市场、强大的生产力、日益增强的投资能力都在吸引着全世界的目光。奥运会为中国政府营销带来了更大的收获，旅游业的快速发展、异国文化的传播、新项目的签订、国际贸易往来迅速攀升等等，都让各级政府认识到政府营销的重大作用。
2010年开始，河北唐山海港经济开发区管委会联合乐亭县人民政府举办的乐亭新区“6·18”投资环境暨优势产业推介会是政府营销的又一成功案例。推介会上，将乐亭新区作为一个滨海城市的特点、优势逐一介绍，旅游开发的巨大潜力、便利的海陆空交通条件、煤化工产业的高度聚集及产业链的延伸、风能资源利用的发展前景等都通过推介会呈现在了客商眼前，政府部门高效、服务、便捷的服务理念传达到了客商心中。两届推介会促使首钢集团、河北钢铁集团、三一集团、中材集团等投资项目成功签约，为乐亭新区的发展带来了无限商机。
世界经济一体化使国内市场与国际市场对接，进而导致国内市场国际化，不可避免地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。政府营销和资源利用成为企业营销发展的必然趋势。非盈利组织重视营销的趋势明显。市场营销一般而言是企业致胜的武器之一，但随着社会的发展和环境的变化，国家、政府组织、社团或其它非盈利性组织开始运用营销策略来提升组织的知名度了。北京申奥、上海申博等重大活动的成功，与其说是申办的成功，不如说是营销北京、营销上海的成功。随着旅游业、会展业的兴盛，非盈利性组织运用营销方式来达到宣传推广目的的活动将越来越多，并渐成一种趋势或热潮，政府营销最终必将与企业营销一起成为经济舞台的领舞者。
（二）我国政府营销存在的问题
1、政府营销理念尚未普及
由于我们对政府营销理论研究的不够深入、不全面、不系统，甚至存在概念上的误区，导致政府营销的观念尚未普及。全国各级政府明确提出政府营销的少之又少，大部门县级城市完全没有政府营销的概念，政府营销难以付诸实践。同
时，“官本位”的观念根深蒂固，在他们看来，政府向来就是统治机构，是权威的象征，但是保守、传统的制度和机制已经不能适应市场运营环境，这就要求政府树立新的观念来转变政府职能。
2、政府营销理论还不完善
由于我国政府营销起步晚，发展还不完善，因此理论上还有很多不足的地方，从而不可避免的给工作上造成了一些思想误区。具体表现，一是，对政府营销的理解存在误区，一些部门认为只要能创造经济价值，什么都可以牺牲，从而导致地区文化、美学、生态等方面的价值严重缺失。从本质上讲，政府营销是为了满足人民不断增长的物质文化生活的需求。因此，政府营销不只是要注重经济增长，同时要兼顾文化价值、美学价值，生态价值，这也有助于一个地区的价值推广和社会认同。二是，政府营销的理论研究相对滞后。虽然我国政府营销在实践方面有了一定发展，但是对于政府营销的理论研究还缺乏准确全面的理解，对许多问题的认识比较肤浅，对于一些已经开始政府营销实践的地区来说，对于营销什么，如何进行营销还缺乏全面的认识，致使在实践上表现出营销活动的盲目和混乱
3、对待政府营销中的态度还不够明确，姿态不高
政府营销需要政府官员推广政府政策，提供政府服务，履行政府职能，树立政府形象，加强与公众的沟通，但是当前我国政府官员并未明确认识到这些，老的观念改变不大，一方面政府的服务意识还有待增强，政府缺乏为公众服务的意识，还没真正树立以公众需要为导向的理念，这也是长期的“官本位”观念所导致的。其次，政府不注意了解社会公众的需求。政府只有加强对信息的收集与分析，才能更好地制定出符合市场需求的公共政策，才能提供能满足公众需求的产品和服务。第三，政府对自身角色的错误定位。一是缺位、错位、越位并存；二是政府经济管理方式未发生实质性的变化，“全能政府”的形象还没有改变；三是政资部分、政企部分仍然存在。[2]
4、政府营销在实践中盲目模仿，竞相攀比
很多城市未来加快本地发展，在进行政府营销是盲目模仿其他城市，甚至照搬其他城市的营销方式，没有做到从实际出发，具体问题具体分析，到头来反而
找不到自己的特色和方向，最终导致品牌品牌表面化，削弱政府功能和作用的发挥。
三、我国政府营销的策略
1、重视政府营销理念，正确理解政府营销
任何一项改革，思想的解放是关键，没有正确的思想指导实践，就不能取得好的成效，政府营销也不例外。随正政府营销的不断普及，政府工作人员必须转变思路、更新观念，把公众当成顾客，树立以顾客为导向的营销观念，并以顾客的满意度作为政府运行的最大使命和考核标准以现代的营销观念来做好政府营销。
2、正确分析政府营销环境
政府营销环境直接或间接的影响政府营销的所有方面，只有认真分析营销环境，才能发现机会和威胁，为政府营销打下基础。政府营销环境包括国际、国内和区域环境三方面。只有很好的掌握国际政治环境、经济环境、技术环境，才能为我国开展政府营销提过更多的国际契机；改革开发以来，我国经济社会建设取得了惊人的成就，国家在推进和深化金融改革，完善金融法制建设、规范和维护金融秩序等方面取得了较好的效果，国内资本市场不断完善，这位我国政府营销创造了良好的氛围；各地区在制定政府营销策略时，必须充分考虑到所处区域的现状和整体发展目标，与其他地区形成协同互补的关系，共同树立一个区域形象，形成社会公众在该区域的聚集效应。
3、便捷服务，牢固树立政府形象
（1）政府营销要从实际出发，讲究诚信，确保非功利性[3]。政府对公众要讲诚信，增强政府的公信度和美誉度，增强人民对政府的好感和信心。而且政府作为公共利益的代表，确保任何人和组织不能借政府营销之名来谋取私利。
（2）政府营销要加强配套设施建设，便利的交通、舒服的绿化环境等硬件设施有利于居民的工作、生活和学习，公众的满意度提高，从而更有利于政府实行营销战略。
（3）在政府营销过程中明确政府自身的角色定位，政府的角色就是代表公众的最广大最根本的利益，为公众谋福利，提高居民的生活水平，提高国家的综合实力。[4]
4、挖掘亮点，打造政府品牌
政府营销应该主要采取品牌战略，树立良好的政府品牌形象，提升政府的知名度和美誉度，从而采取其它战略的组合。[5]每个地区都有自己的特色，着眼某些方面的特色，将其作为该地区的核心竞争里，打造成区域亮点，取得竞争优势，在众多竞争对手中独树一帜，成为该地区竞争的制胜法宝。进行品牌建设，是促进我国政府品牌科学化、加快我国政府品牌进程、提升整体竞争力的关键。
总之，在新环境和新时期下，政府营销已经成为必然趋势。面对国内外各种经济形势，每个地区都要抓住发展和崛起的机遇，规避失败和衰退的风险，最大化的吸引投资者、旅游者、居住者。我国政府一定要尽快树立营销观念，不断提高政府的执行力，以公众为导向，为公众谋利益，才能在日益竞争激烈的社会下立于不败之地。
参考文献
[1]百度百科 http://baike.baidu.com/view/1794698.htm
[2]彭杰.论市场经济条件下政府营销〔N〕.江西农业大学学报（社会科学版）.第4卷第2期.2005年6月
[3]余鹏.政府领导的一种新形式〔J〕.行政论坛.2005年第4期（总第70期）
[4]黄柳婷.《浅谈我国政府营销存在的问题与对策》[J].《现代商业》.2009年8月
[5]杨亚争，杨鹏鹏.加强政府营销提升城市竞争力〔J〕.求实.2006年
