南 京 林 业 大 学
课程设计说明书(论文)
学生姓名: 学院(系): 专
业: 题
目:
魏鑫 学 号： 070504120 经济管理学院 市场营销
未来网上银行支付---指纹支付
指导教师： 陈岩 职称: 讲师
2010 年 06 月 22日
项目名称：未来网上银行支付—指纹支付 背景前言
在国内,自1997年招商银行率先推出网上银行服务之后,中国银行,建设银行,中国工商银行等各家银行纷纷推出了网上银行服务,随着我国经济的快速发展，以及网络的大量普及，我国网上银行业务呈持续迅猛发展趋势。到2001年3月为止,国内95%以上的电子商务网站都采用了招商银行网上银行—\"一网通\"作为支付工具。2009年12月，中国金融认证中心（CFCA）联合金融时报共同发布的《2009年中国网上银行调查报告》显示，今年全国城镇人口中，个人网银用户的比例为20.9%，比2008年增长了2%，网银正进一步渗透到各类人群中。另一方面，网银在给我们日常生活带来了很多的便利的同时，也有不少的群众对网银的安全性提出质疑，担心网银可能导致个人信息的泄露。所以，在当今网银成为支付主流的前提下，实行措施使得网上支付更加安全成为当下乃至未来都要解决的首要问题。网银的未来展望和它所面临的问题，亦是我们研究亟需解决的难题。
网银要想继续健康快速发展，就必须随着时代的发展，不断完善其安全性等方面存在的隐患，这也是其发展道路上最为重要的一点，我们觉得这一方向是个不错的选择
而现如今崭露头角的指纹支付技术无疑是一个比较好的发展方向，其最大的特点或者是优点可以说就是专门针对网银的安全及方便性问题的，基于这一点，我们选择了这一课题作为我们的课程设计方向
课程设计规划
本课程设计计划包括三个部分，其主要内容分别是：
第一部分：网上银行的现状与问题综述，主要阐明当今网上银行的相关特点、发展的现状、以及存在的或多或少的问题；
第二部分：在第一部分的基础上，引出指纹支付的概念，并分析其特点及其优点，展望其发展前景；
第三部分：主要叙述指纹支付的发展方向、潜在客户群以及如何如针对指纹支付展开市场营销
一．网上银行的现状与问题综述 1.网银概述与发展过程。 什么是网上银行？
网上银行也称为网络银行、在线银行，是指利用Internet、Intranet及相关技术处理传统的银行业务及支持电子商务网上支付的新型银行。它实现了 银行与客户之间安全、方便、友好、实时的连接，可向客户提供开户、销户、查询、对帐、行内转账、跨行转帐、信贷、网上证券、投资理财以及其他贸易或非贸易的全方位银行业务服务。可以说，网上银行是在Internet上的虚拟银行柜台。
网上银行发展的四个阶段：
1）第一个阶段：银行上网。在这一个阶段，银行通常在Internet上设立自己的站点宣传自已的经营理念，介绍银行的背景知识以及所开办的业务介绍，旨在通过互联网这个信息传播媒体树立自己的形象，拓展社会影响力，更广泛地吸引市场资源。
2）第二个阶段：上网银行。这个阶段，商业银行往往将已开办的传统业务移植到互联网上，将互联网作为银行业务的网上分销渠道，同时通过互联网提高传统业务的工作效率，降低经营成本，以便为客户提供更加方便周到的服务，进一步将培育客户对银行的忠诚度作为目的。
3）第三个阶段：网上银行。在这个阶段，银行往往针对互联网的特点，建立新型的金融服务体系，创新业务品种，摆脱传统业务模式的束缚。同时，在提供标准化服务的基础上，逐步建立起以客户为中心的经营管理模式，更深入分析市场与客户的需求，以提供智能化的财务管理手段为依托，建立起面向客户的个性化服务模式，使银行的经营管理向着高技术含量、高知识含量的集约化经营模式转变。
4）第四个阶段：网银集团。建立以网上银行为核心，业务经营范围涉及保险、证券、期货等金融行业以及商贸、工业等其它相关产业的企业集团，在互联网经济节场充分发展的背景下.树立起以网上银行为中枢神经、为核纽带的虚拟的互联网托拉斯企业逐步以数字技术为手段，控制并管理现实的各种礼会经济成分。
2.网上银行现状和发展形势
自1997年招商银行率先推出网上银行服务之后,中国银行,建设银行,中国工商银行等各家银行纷纷推出了网上银行服务,我国网上银行业务呈持续迅猛发展趋势.到2001年3月为止,国内95%以上的电子商务网站都采用了招商银行网上银行——\"一网通\"作为支付工具,该行45%的对私业务和15%的对公结算业务已经成为非柜台业务.到2002年6月底,招行网上企业银行系统开户数也已达29561户,累计交易笔数218万笔,,累计交易金额达2万亿以上,网银业务为招行带来很高的商业价值.目前,建行的网上银行服务范围已经覆盖全国26个一级分行。据中国人民银行最新统计,中国目前已经有20多家银行的200多个分支机构拥有网址和主页,其中开展实质性网络银行业务的分支结构达50余家,客户数超过40万.同时,为了解决网上银行的支付安全性问题,1999年中国人民银行联合12家商业银行成立了金融认证中心(CFCA),2001年3月投入了正式运行。
网上银行是电子商务时代银行的必然选择，它利用计算机和互联网技术，为客户提供了综合、实时的全方位银行服务。相对于传统银行而言，网上银行是一种全新的银行服务手段，一种全新的企业组织形式，有着传统银行无法比拟的成本和服务优势。它的产生，是互联网技术发展的结果，是市场竞争的结果。。
随着计算机和网络技术的迅猛发展，Internet迅速崛起，基于Internet的电子商务浪潮席卷全球，它给制造、信息、金融、服务等众多行业都带来了新的机遇和挑战，网上银行正是在这股浪潮中应运而生，发展迅猛，也逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。
3.网上银行的市场目标受众
网银首要前提是能够上网，所以客户集中在上网用户，年龄大概18～45岁,收入较高,受过良好教育，能够接受新事物的人群。另外，国内各类大中小型企业亦是网银主要的受众群体。
4.网上支付存在的安全问题
根据对网上支付使用情况的调查显示，目前网民不使用网上支付的原因，最主要是因为担心安全，其次是个人隐私，以及注册麻烦和不太习惯使用这些工具等因素。央视生活频道近日播出的节目中，披露了一种新型金融造假手段，不法分子在网民网上购物交易时，利用与银行网站相类似的网络页面，盗取银行卡密码等私人信息，然后通过网上转账的方式将资金转走，导致网民在支付的过程中受到损失。另外，黑客、木马病毒的攻击让网民在支付的过程中防不胜防。木马潜伏在计算机中，时刻监视用户的一举一动，从而盗取帐户密码和信息。而黑客，则利用系统漏洞、用户的安全意识薄弱入侵用户的计算机，盗取用户的相关信息和密码，导致网民在网上支付受损。安全问题已经成为影响网上支付发展的主要因素。
二．网上指纹支付 1.项目简介
开展这个项目的灵感来源于最近出现在国内的指纹消费。对于指纹消费的前景，个人十分看好，在查证的众多调查中，大多数年轻人也普遍能接受这一新鲜的支付方式。与指纹支付相关的一个概念是指纹消费
1)什么是指纹消费？
指纹消费是采用目前已成熟的指纹系统进行消费认证，即顾客使用指纹注册成为商家会员，通过指纹识别即可消费或打折，简化了消费程序，省去形色各异的卡的牵绊，新颖时尚。
其运行过程是这样的：将用户的支付宝帐户与指付通服务绑定，并通过双方营销合作，使支付宝用户更方便的申请和使用线下指纹支付服务，打通支付宝会员和线下消费商家、支付宝帐户与消费终端间的通路。 从上海成为国内第一个体验指纹消费的城市以来，目前，国内已经有不少大城市正在体验指纹支付。众所周知，很多人的电脑都携带有指纹密码，由于指纹的唯一性，别人无从窥探你的隐私，打开你的电脑。效仿指纹支付消费，如果我们能在网银上也应用这一新技术，那么别人还如何窃取你的隐私，网银的安全性也能得到大大的加强。
2)什么是指纹支付？
这个项目，借鉴于指纹消费，采用成熟的指纹系统进行消费认证，顾客使用指纹注册成为商家会员，运用特定鼠标（带有指纹识别）在网上通过指纹识别进行消费。并且与手机绑定，确认消费信息后完成消费。简化消费程序， 保证消费安全。因此，只要身边有网络，配合指纹识别鼠标，你能更快捷安全的完成网上消费支付，并且不用担心私人信息的泄露。
2.市场发展前景
我们都有这样的经历：逛超市时，拿了一推车的东西准备去付钱，却发现收银台前已经排了两米长的队伍，每个人重复着刷卡、输入密码、签名的一整套程序；终于轮到你了，你先把大到桶装水小到口香糖的商品一样样拿出来，收银员再一样样地放在价格扫描仪上扫过….你虽没什么急事，可等待的心情依旧很焦急。 传统的刷卡，现金模式，在当下快节奏的生活状态下日益显得拖沓，麻烦。因而，我们需要一种更方便快捷的消费方式，一种打破传统提高生活效率的生活方式。这已然成为了市场的呼唤，顺应了市场的发展。
2008年，全球最大的消费市场调查公司TNS发布报告称，人们对改变购物模式的要求非常强烈：全球65％的消费者相信，到2015 年之前他们可以采取指纹进行消费，并相信届时指纹支付将取代银行卡成为最主要的支付方式，人类将进入无现金时代。 不久前，E天下全球公共信息贸易平台在国内率先推出了跨地区跨行业的指纹消费服务。指纹消费方便快捷，有效避免了收到假钞、钱包遗失、银行卡被盗等隐患。目前，E天下的活跃用户已达到10万人，支持指纹消费的商户已达数千家。 “指纹付款”系统中的指纹并不只是手指表面的纹路，而是由数学方式分析指纹的特定纹路，逐一译成密码后存盘。由于出现同样指纹的几率非常小，因此利用指纹确认身份十分可靠。此外，在建立指纹密码文件过程中是无法复制原指纹的，所以并不抵触个人资料保密的法律规定。
目前，在国内一些大城市中，已经陆续开始体验指纹消费，并且大部分消费者表示能够接受，反响也不错，市场前景一片大好。 作为指纹消费在网上支付的一个延伸扩展，网上指纹支付可以和指纹消费绑定在一起，成为一个配套项目，宣传效果更好，品牌效应更强烈。在现今网络发达的大环境下，鼠标支付相信能很快的切入市场，成为一个新的主流，对扩展网银的发展和业务的拓展意义重大，势必成为未来网银的主要支付手段。
3.目标顾客群体
对于这种比较新鲜的支付方式，项目宣传初步定于收入较高,受过良好教育，能够接受新事物的人群。在这些人群中，大学生，企业白领等应该是主要的目标人群。
4.项目竞争优势
和传统的刷卡消费相比，指纹消费避免了携带各种卡的麻烦，另一方面，也避免了银行卡的遗失挂失等繁琐过程。 指纹消费的好处：
对于各行业的商家来说，其好处在于：
1.大量人员资料无法统计，查阅，分析。
2.顾客流失现象较为严重。
3.较为被动的销售，无主动性的对顾客或会员进行营销。
4.手工数据统计工作量大。
5.营业金额易出现误差。
6.优惠券或会员卡一次性支出成本高，容易产生库存导致浪费。
7.会员奖励制度不够完善，会员激励机制不够完善。
8.连锁总部账目监督极不明确等。 对于消费受众群体而言，其好处是：
1.避免银行卡遗失后繁琐的挂失办理过程。 2.消费购物操作更加简便快捷。
3.避免隐私信息遗失后的损失，指纹消费有效的保护着私人信息。 指纹支付的好处：
1.黑客木马病毒不再构成威胁，消费信息网上操作的只有指纹，指纹的唯一性使得信息不可窃取，保证了买卖双方的隐私安全。
2.指纹支付和手机绑定，双重保障了网上支付的安全，并且避免错误消费的发生，完善安全机制。 3.操作简便，消费快捷。
4.使银行和顾客建立安全坚实的联系，拓展网银业务，扩大消费群体。 总的来说，作为指纹消费在网上支付的拓展—网上指纹支付，大大填补了网上安全的漏洞。黑客，木马，在过去传统网上支付中令人头痛的安全隐患，在指纹支付前显得没有什么作为
三．营销推广策略及实施方案 1.市场计划
市场项目定位于较年轻、收入较高、受过良好教育并且能够接受新事物的人群。而在这些人群中，大学生、企业白领等群体则是最主要的受众人群。 计划在不长的时间内让这些人群能够尽快认识并接受这种支付方式，锁定这些目标群体后，再瞄准更广泛的人群，进行更广范围的推广。让指纹支付成为成为一种新的支付潮流
2.项目策略：
一：行业分析
在本方案中，我们将采取被目前营销界普遍使用的“SWOT”分析方法，对指纹支付的发展进行分析
优势（Strengths）分析:使用起来比较方便，有其相对于传统的一些支付方式，像现金支付以及刷卡消费，尽管后者已经很方便，而且越来越流行，但是相比较于指纹支付，指纹支付的方便性是显而易见的；安全性方面，由于基本上每个人的指纹都是不同的，因此可以较好的保证其安全性，可以有效地防止作假、冒充、等不法行为 劣势（Weaknees）分析:需要较高的技术及思想普及，文化要求程度较高，所以在一些不发达的地方普及较困难 机遇（Opportunities）:指纹支付是一门较前卫的技术，因此具有较好的发展前景，要想抓住这个机会，就要好好做好规划
威胁（Threats）:来自支付方面其他技术的发展的威胁
二、营销方法 1）服务营销
服务是用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。那么指纹支付就不仅是在为消费者提供一种支付方式， 更在为消费者提供能够使消费者变得更享受的一种服务。因此，我们认为这原本就不应该是口头上的喧嚣，也不仅仅是单纯的一种策略，而是实实在在的为消费者做出的一种承诺、一种接触、一种享受、一种理所应当的付出，只有这样，我们才能赢得客户的青睐、客户的心，从而让他们理解并接受这种支付方式，让他们在亲身实践中体会指纹支付的好处，从而潜移默化的影响他们的行为方式，从而达到我们的营销效果 。
SW分析：总体来说，指纹支付行业本身就是一个服务性行业，因此提倡服务营销对提高从业人员的服务意识和服务能力，都有十分重要的意义。但关键在于人才的选择和利用。正如与时俱进医学科技有限公司董事长钟富文所说的：“服务营销是更深层次的营销，重点在以顾客满意为中心的价值链管理上。从产品质量入手，到售前、售中、售后服务，按照决胜终端的要求，在细节上做文章，才能树立起企业品牌知名度。因此，我们要充分发挥其优势，适当避开其劣势，以期达到我们的要求和目标
2）教育营销
指纹行业行业由于是新兴的一门技术，因此其营销应该是和教育这一层面培训息息相关的。从20世纪末指纹技术的兴起开始，到后来随着指纹技术的发展，对于培训的需求也越来越多，更多的营销人员需要通过培训来更好的适应工作的需要。从最初对营销人员的技能培训，到如今的其他方式的教育形式，形式是越来越活的，内容也越来越多，逐渐走向多层次、全方位。我们要不遗余力地试图站在教育原点上对目标人群进行营销服务，一方面借助这种形式大力推广指纹支付的相关知识，另一方面更重要的是通过满足目标消费者的学习需求，从而激发他们的参与热情，推动项目的发展。
SW分析：教育营销不断向受众传播指纹支付的知识以及其他相关方面的知识，增强了营销的冲击力和销售力，也提升了从业人员的素质。所以从出发点和受众心理上看，它具有得天独厚的优势。但如果真正想将该营销模式运用到位，需要花费较长时间，项目规划部门必须具有长久发展的规划和决心，以及实施此项目良性循环长线发展战略的魄力。
3）情感营销
情感营销就是把消费者的个人情感差异和需求作为此项项目营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现我们的营销目标。它注重和顾客、消费者之间的感情互动，在支付终端通过联谊会等形式，增强和目标群体的沟通。如果我们将情感营销做好的话，我们就比较容易实现目标。
SW分析：此项营销方式销售力比较强，能够增进与顾客的心理沟通，在与目标消费群体情感维系方面起着很大的作用。就像广州法诗德女性化妆品有限公司总经理梁志成所说的：“情感营销以情感诉求的方式销售产品，能抓住消费者的心理，适用于一对一的诉求。市场认可度不错，不足之处在于需要动用的人员多，费用大。”
4) 体验营销
这是我们这个项目应极其注重的一种营销方式，在下一部分中还将进行详细的阐述
现如今，通过一些资料我们可以看出买方市场的形成让消费者需求呈现出了一些新的特点。例如
在消费结构上，情感消费的比重提高了，消费更注重情感的体验。
而在内容上，对于个性化需求增加了，每个消费者越来越注重自我个性的体现 另外在价值目标上，更加注重接受产品时的感受以及服务方面的相关体验
而从接受产品方式看，消费者主动参与产品体验，消费过程变为一种体验过程。以关注顾客体验为核心的体验营销战略便成为新时期企业的必然选择。它以满足消费者的体验需求为工作重点，将体验作为营销战略极其重要的一环，为消费者带来新的体验与价值，同时能够丰富顾客价值系统的内容，成为体验经济时代营销成功的关键，同时，体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，能迅速拉近与消费者的距离，提升营销成功的概率。
4.推广目标: 我们的与其推广目标包含有以下几点：
1）在较短时间内让目标人群（大学生，企业白领、金领）全方位了解此项业务，并让他们产生出强烈的使用兴趣。
2）让目标消费者充分体会到指纹支付的好处，尤其相对于传统的一些支付方式，比如现金支付、刷卡支付
3）再计划用一段时间，全方位推进此项项目计划，开始向市场进行推广，现在一些经济较发达、教育水平较高的地区展开实用，取得一些实践经验后，再进行更大范围的推广 4.促销策略：
1）实行互动营销策略，通过互动活动促使指纹消费的推广。 我们可以效仿佛山指纹消费推广成功的案例，积极在药店，超市等刷卡消费场所开展促销活动，吸引群众发进行指纹会员分注册。
另外我们可以在在社区、学校开展一些小型表演晚会，吸引群众参与，宣传指纹消费。
2）运用口碑营销策略，利用国人传统的跟风心理，巧妙应用言论力量。
在大学生族群中，可以对一部分的大学生进行首要宣传，对他们介绍指纹消费的亮点，集娱乐与互动为一体，然后让他们由一传十，再由十传百，由百传千，充分利用舆论宣传的作用，尽可能的拉拢关注的学生。这应该是一个比较有效的方法。
在社会族群中，我们应该寻找一些意见领袖，通过他们的对指纹网上支付的认知和看法，形成对周遭受众的宣传，扩大宣传效应。 3）新型粘纸时尚宣传单。
由于现在社会上，特别是校园内总是有各种各样的宣传单进行发放，使学生从一定程度上对宣传单具有抵触或讨厌的情绪，因此此次我们推出新型的粘纸宣传单形式，具体宣传单的设计为：制作为饭卡大小的粘纸形式的宣传单，上面为明星的靓丽照片，在宣传单右下方写上 “指纹支付，方便安全”。 4）在校园内进行大型宣传海报的粘贴。
大型海报的粘贴应主要在学生经常活动的场所进行，如食堂门口、宿舍宣传栏、图书馆附近，使尽可能多的学生了解到我们的此项业务。
5)其他类似的一些机关团体也可以仿效以上方式做促销宣传，另外，对于另一个重要潜在目标顾客群体—企业白领，我们可以按照上一单元所述的体验营销，让他们亲身参与这项服务，可以提供一些优惠措施:比如刚开始免费提供使用，提供折扣优惠
