银行公司信贷营销
一：目标市场分析
1.市场环境分析
（1）外部环境
1）宏观环境
○1 经济与技术环境：包括当地、本国和世界经济形势、政府的各项经济政
策、技术变革和应用情况。
○2政治与法律环境：社会的安定程度、政治对经济的影响程度、政府的实
施纲领、各级政府的运行程序、政府官员的办事作风等等。
○3社会与文化环境：信贷客户的分布于构成、购买金融商品的模式与习惯、
劳动力的结果与素质、社会思潮和社会习惯、主流理论和价值等。
2）微观环境
○1信贷资金的供给情况：银行能向社会提供多少资金，取决于能够吸收多
少存款；而社会存款的增加或减少一般直接受利率和物价水平和收入状
况的影响。
○ 2信贷资金的需求情况：以实现的需求、待实现的需求和待开发的需求。
信贷客户的信贷动机：理性动机和感性动机。理性动机：获得融资资本
感性动机：为了获得影响力，被银行认可，包含感情和情感因素。
○3银行同业竞争状况：分析其市场定位、竞争能力、经营目标、策略营销
（2）内部环境
1）战略目标分析 2）银行内部资源分析
○1人力资源：主要分析人的数量、质量、士气、稳定性和组织协调性。
○ 2 财务实力：资本、资金、费用等对营销活动的保障能力。
○3 物质支持：银行的各种物质是否满足未来营销的需要。
○4 技术资源
○5 咨询资源：内外部咨询收集、整理、挖掘和利用的能力。
3）银行自身实力分析
○1 银行对金融业务的处理能力、快速应变能力、对资源的获取能力、对技
术和产品的开发能力、对形式变化的应变能力等系统实力。
○2 银行的品牌、网络、市场地位、客户资源、社会影响等软实力。
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○3 银行的资本实力，包括现有的资本实力、资本补充能力、股东支持力。
○4 政府的支持，一般情况下政府对各家银行都是平等的，可能有倾斜。
（2） 市场环境的分析方法
银行采用SWOT分析方法。S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势,
O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。SWOT分析法就是按照以上四
个方面对银行的内外部环境进行分析，并结合机遇与威胁的可能性和重要性
去指定经营目标和策略。
2.市场细分
（1） 市场细分的含义
（2） 市场细分的作用
（3） 公司信贷客户市场细分
1）按区域细分
2）按产业细分
3）按规模细分：可分为大型企业、中型企业和小型企业。分别从从业人员数、
销售额和资产总额上考评。
行业名称有：工业企业、建筑业企业、批发企业、零售业企业
交通运输业企业、邮政业企业和住宿和餐饮业企业。
4）按所有者和组织形式细分：国有企业，民营企业，外商独资企业，合资和合
作经营企业和业主制企业。
（4） 细分市场评估
1）市场容量分析：即潜在的细分市场是否有适当的规模和发展潜力。
2）结构吸引力分析
3）市场机会分析：分析银行所用的资源条件和经营目标是否能够与细分市场的
需求吻合。
4）获利状况的分析：银行经营的目的最终要落到利润上。
5）风险分析：对每个细分市场的风险进行分析。
3.市场的选择和定位
（1）市场选择
1）目标市场的概念：银行确定要进入并重点开展营销活动特定的细分市场。
2）目标市场的选择要求
○1 目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力，并能保持稳定，这样
才能保证银行又足够的营业额。
○2 银行公司信贷产品的创新或开发与目标市场需求变化的方向一致，以便适
时地按市场变化调整所提供的服务。
○3 目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱，这样银行才能充分发挥自身
的资源优势，占领目标市场并取得成功。
○4 在该目标市场，以后能够建立有效的获取信息的网络。
○5 要有比较通畅的销售渠道，这样银行产品或服务可以顺利进入市场。
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（2）市场定位
1）市场定位的含义及内容：确定自己的自身形象，决定向客户提供何种信贷
产品的行为过程。
○1 产品定位：根据客户的需求和客户对某种产品某种属性的重视程度，设计
出区别于竞争对手的具有鲜明特色的个性产品，让产品在未来客户的心目
中找到一个恰当的位置。
○2 银行形象定位：塑造和设计银行的经营理念、标志、商标、专用字体、标
准颜色、外管建筑、图案、户外广告等在客户心目中留下别具一格的形象。
2）市场定位的步骤
1 识别重要属性 ○2 制作定位图 ○3 定位的选择：主导式定位，追随式定位，补缺式定位。 ○4 执行定位 ○二：营销策略
1.产品的营销策略
（1）银行公司信贷产品概述
1）银行公司信贷产品的特点
○1 无形性。信贷产品是触摸不到的、无形的，体现为信贷合同和法律文件。
○2 不可分性：公司信贷产品和银行的全面运作分不开。
○3 异质性：同一种公司信贷产品，不同的银行提供的服务质量存在着差异。
○4 易模仿性：由于其无形性，决定其产品很容易被其他竞争对手所模仿。
○5 动力性：不管是大额的公司信贷产品还是小的公司信贷产品，他们的作用
是一致的。都是为所服务的项目提供动力引擎。
2）银行公司信贷产品的层次
○1 银行公司信贷产品的三层次理论，核心产品：是公司信贷产品中最基本、
最重要的组成部分，也是利益产品、核心产品提现了公司信贷产品的本
质：消费者所能得到的基本利益。
基础产品：是在核心产品的基础上，为客户提供成套的产品。“套餐”
扩展产品：附加产品，在基础产品的基础上，为客户提供系列化的服务，
这类产品虽然是从属产品，但起到方便客户、锦上添花的作用。
○2 银行公司信贷产品的五层理论（从营销角度）
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核心产品：提供客户所购买的基本服务和利益。
基础产品：核心产品借以实现的形式。各种软硬件集合还有营业网点和业务。
期望产品：购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件。
延伸产品：即某种产品衍生增加的服务和利益。
潜在产品：即延伸产品继续延伸和转换的最大可能性，从而塑造出更符合客
户需要的新型产品，是客户成为银行的忠实客户。
公司信贷的不断细分，提现对金融需求认识的不断深化。
3）银行公司信贷产品开发的目标和方法
○1 产品开发目标
○2 产品开发方法：仿效法：在原有信贷产品的基础上。交叉组合法：对两个或
多个现有产品加以重新组合。创新法：全新开发。
(2) 产品组合策略
1）产品组合的概念：向客户提供全部公司信贷产品的有机组合方式。
○1 产品线：是指有高度相关性的一组产品。这类产品有类似的基本功能。
○2 产品类型：产品线中各种可能的产品种类。
○3 产品项目：指的是某个特定的个别的银行产品。
○4 产品组合宽度：是指产品组合中不同产品线的数量。
○5 产品组合的深度：是指银行经营的每条产品线内所包含的产品的项目数量。例
如信贷类产品包括10种业务，其产品线的深度就为10.
○6 产品组合的关联性：是指银行所有产品线内之间的相关程度或密切程度。 2）产品组合策略内容
○ 1 产品扩张策略：增加产品的宽度和深度。
○ 2 产品集中策略：减少产品的宽度和深度，实现专业化，集中力量在有竞争优势的
的产品上。
3）产品组合策略的形式
○1 全线全面型的。
○2 市场专用型的。
○3 产品线专用型。
○4 特殊产品专用型。
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（3）产品线生命周期策略
1）介绍期：银行产品投入市场的初期，即试销阶段。
2）成长期：银行产品通过试销打开销路，转入成批量生产销售阶段。
3）成熟期：银行产品在市场上销售已经达到饱和状态。
4）衰退期：银行产品滞销并趋于淘汰的阶段。有持续策略，转移策略，收缩策略，
淘汰策略。
2.定价策略
（1）贷款定价原则
1）利润最大化原则
2）扩大市场份额原则
3）保证贷款安全原则
4）维护银行形象原则
（2）贷款的价格构成
1）贷款利率
2）贷款承诺费：银行对已承诺贷给客户又没有使用的那部分资金收取的费用。
也就是说，银行已经与客户签订了贷款意向协议，并为此做好
了资金准备，但是客户并没有实际从银行贷出这笔资金，承诺
费就是对这笔已经做出承诺但没有贷出的款项所收取的费用。
3）补偿余额：贷款人应银行的要求，借款人在银行保持一定数量的活期存款和
低利率定期存款。理由是：顾客不仅是资金的使用者，还是资金
的提供者，而且只有作为自己的提供者，才能作为资金的使用者。
存款是银行的业务基础，是贷款的必要条件，银行发放贷款应该
成为现在和将来获取贷款的手段。另外补偿余额也是银行变相提
高贷款利率的一种方式，一次他是贷款价格的一部分。
4）隐含价格： 贷款价格中的一些非货币性的内容。贷款协议中的附件条款，不
能给银行带来直接受益，但是他能防止造成损失，所以也被算为
贷款价格的一部分。
（3）影响贷款价格的主要因素
1）贷款成本：贷款定价时主要考虑的因素主要是银行的资金成本，可以分为资金
平均成本和资金边际成本。
2）贷款的风险程度。
3）贷款的费用：银行向客户提供贷款，需要在贷款之前和贷款过程中做大量的工
作，如进行信用调查、分析评估等等所产生的各种费用。
4）借款人的信用及与银行的关系。
5）银行贷款的目标收益率。
6）贷款的供求情况。
7）贷款的期限。
8）借款人从其他途径融资的融资资本。
（4）公司贷款定价的基本方法
1）成本加成定价法
成本是定价的基础，在给企业贷款的时候，价格制定者要考虑筹集资金成本和
营业成本。
○1 筹集可贷资金成本。
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○2 银行非资金性营业成本：贷款人员工资以及在发放和管理贷款过程中发生的
耗材和设备成本。
○3 银行对贷款违约风险所要求的补偿：不稳定因素的风险补偿。
○4 为银行股东提供一定的资本收益而必须考虑的每笔贷款的预期利润水平。
贷款利率计算公式为：贷款利率 = 筹集可贷资金的成本 + 银行非资金性经
营成本 + 银行对贷款违约风险要求的补偿 + 银行逾期利润水平。
2）价格领导模型
○1 优惠利率：即银行对信誉好的客户指定的基准利率。
○2 借款人支付违约风险的溢价。
○3 长期贷款借款人支付期限的风险溢价。
（5）银行公司信贷产品的定价策略
1）高额定价策略：初始定价很高，吸引精华客户的策略。
2）渗透定价策略：采用很低的初始价格，打开销路，以尽早占领较大的市场份额，
树立品牌形象，再相应提高产品价格，从而保证一定的利润率。这也被成为：“
薄利多销定价策略”。
3）关系定价策略：就是把一揽子服务打包定价，对很多服务项目给予价格优惠，
从而吸引客户，从客户其他的业务中获得补贴。
3.营销渠道策略
（1）营销渠道的含义
营销渠道，即分销渠道，指的是产品或服务从制造商手中传至消费者手中所经过的
各中间商连接起来的通道。
（2）公司信贷营销渠道的分类
1）按营销渠道模式分类
○1 自营营销渠道：银行将产品直接销售给最终的需求者，不通过任何中间商。
优点降低费用，但是当银行规模变大时，会占用银行较多
的人力，物力，财力。
○2 代理营销渠道：银行自己的营业网点是有限的，所以银行非常重视建立自己
的代理行网络，相互代理业务。加快分销速度，降低营业费
用，便于提供更多的市场信息，客户更方便。
○3 合作营销渠道：成为银行开展跨国营销的主要业务拓展方式，合作的银行之
间可以互相给对方的客户提供信贷服务。如银团贷款也是典
型的合作营销。
2）按营销渠道场所分类
○1 网点营销
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○2 电子银行营销
○3 登门拜访营销
（3）公司信贷营销渠道策略
1）直接营销渠道策略和间接营销渠道策略
2）单渠道策略和多渠道策略
3）结合产品生命周期的营销渠道策略
4）组合营销渠道策略
4.促销策略
（1）广告：形象广告、产品广告，产品广告要突出差异化策略。
（2）人员促销
（3）公共宣传和公共关系：公共宣传不付费，公共关系如游说政府，社会公益赞助。
（4）销售促进：提供赠品、专有权利、配套服务等。 三：营销管理
1.营销计划
计划是指在一定的时间内，对组织预期目标和行为方案所作出的具体选择和具体安排
分析市场机会、选择目标市场、设计营销策略组合、制定具体的营销行动方案及其组
织、实施和控制营销活动。 2.营销组织
（1）银行营销组织的含义
1）组织设计
2）人员配备
3）组织运行
（2）银行营销组织设立的原则
1）因事设职与因人设职相结合
2）权责对等
3）命令统一
（3）银行营销机构的组织形式
1）直线型职能
2）矩阵制：在直线职能制垂直形态的组织下增加横向的领导系统。
3）事业部制
（4）客户经理制
3.营销领导
（1）指挥作用
（2）激励作用
（3）协调作用
（4）沟通作用
4.营销控制
（1）年度计划控制
（2）盈利能力控制
（3）效率控制
（4）战略控制
（5）风险控制
