古汉养生精营销策划方案
古汉养生精，虚证类中成药。
主要成分：人参、黄芪(蜜炙)、金樱子肉、枸杞子、女贞子(制)、菟丝子、淫羊藿、白芍、甘草(蜜炙)、麦芽(炒)、黄精(制)、蜂蜜(精制) 。
作用用途：滋肾益脾，补脑安神。用于头晕心悸，目眩耳鸣，健忘失眠，疲乏无力（亦可用于脑动脉硬化，冠心病，前列腺增生，更年期综合征，病后虚弱等症）。
一、S·W·O·T分析
1、优势：
A、“古汉养生精”产品功效扎实可靠，十余年的销售实践已经证实了以下两项功效特征：（1）见效快——本品对适应症的作用效果能在服用后较短时间内明确感知；（2）疗效稳——初次购买人群转化为长期忠诚消费者的比率相当可观。前者切合现代人追求“快捷、安全、方便”的医药保健品消费心态，有利于迅速打消消费疑虑，从而大大缩短获取消费者信任的过程并降低相应营销成本；后者显著延长了产品生命周期，便于通过低成本的售后服务实现持续消费；而且在客户服务方面妥善引导的话，易于形成规模型的口碑传播。
B、产品组方卖点纷呈：（1）配方取自长沙马王堆古墓出土的《古汉养生方》，已成为国家一级保密处方，具备垄断性优势，既有效规避了严格意义上的竞争对手，也为市场跟随者设置了高不可攀的区隔壁垒；（2）配方中各味药材虽稍嫌平淡，但中药方剂的要害就在于组方中各味药材剂量上的增减、取舍，市场宣传中侧重于这个中药学理念的传播，再结合“国家级保密处方”的光环效应，有利于为产品形象注入神秘感，从而强化产品的独特性及不可替代性，形成广义竟品难望项背的永久比较优势。
C、产品名称简洁、上口，富于内涵，便于传播；五个字的长度恰到好处，所包含的信息也比较充分、形象地表述了产品的各项特征。其中“古汉”两字传递了产品处方源自汉代的资讯，为品牌平添了一份悠远的古韵和厚重而沧桑的历史感；“养生”不但对产品功能和这功能所蕴涵的消费利益做了高度概括，而且将古老的养生文化与产品相提并论、紧密链接。这种命名定位既为实现“不卖产品卖文化”的营销理念打下了良好基础，运作得当的话，更能把品牌推上“先入为主、行业（养生）通吃”的强势垄断地位。“精”字则巧妙暗喻了产品的高品质、带给消费者的超值利益以及制造工艺的精良。
D、古汉养生精的生产企业虽偏居湖南一隅，但展示给公众的企业名称却是“清华紫光”——“清华”两字本身就是个极富影响力和感召力的优秀品牌，在社会上有着长期、大量、良性的“印象资源”积累，再加上“清华紫光”的上市公司背景，足以激发消费者有关科技、诚信、实力等等诸多方面的美好联想。把这些宝贵的无形资产善加整合，再将这些资讯有机溶入市场宣传中，无疑会起到美化产品形象、提升品牌档次的妙用。既不着痕迹地映衬了产品制造工艺方面的科技含量，更在相当程度上抵消了社会对医药保健品行业的总体信任危机给产品带来的不利影响。
E、古汉养生精的“血统”富于“与生俱来的戏剧性”：从世界闻名的马王堆古墓到我国最早的养生专著——《古汉养生方》，从同步出土的西汉女尸、金缕玉
衣到国家对马王堆“奇迹”的高度重视，从神秘悠远的传统养生学遗产到丰富浩瀚的西汉文化……都堪称“可遇不可求”的绝佳宣传素材。调度好这些能有效刺激受众“眼球”的“热点”和“趣点”，就等于踏上了巧借社会注意力资源依托软性宣传实现低成本造势的坦途。
2、劣势：
A、产品功效的表述散乱、晦涩、模糊，从“滋肾益精，补脑安神”到“用于头晕心悸，目眩耳鸣，健忘失眠，疲乏无力”，都给人一种含混不清、令人费解的感觉，导致消费者（受众）难以根据清晰、通俗、易懂的症状描述“对号入座”。产品功能和基于功能的利益点不够简练明晰，有待进一步的提炼与归纳，以形成犀利、鲜明、凝练的销售主张。
B、“养生”虽然是个极具传统文化底蕴的优质概念，但失之空洞、玄虚。从大而无当的“养生”到鲜活、具体的健康利益承诺，首先需要给“养生”注入符合现代理念的内涵，给它一个充满时代气息的“新解”；还需要通过一套既符合现代人思维习惯、又不脱离传统医学背景的理论体系来填充。没有这些素材支撑，所谓“养生”对大多数消费者来说，无异于一句不关痛痒的空话。
C、产品剂型平庸，服用起来不是特别方便，与颗粒剂、胶囊、软胶囊相比明显落后。尤其是口服液，居家服用尚可，上班、出差均不便携带。
3、机会：
A、上海市场存在巨大的滋补保健品现实需求，滋补类药品、保健品的消费意识成熟，购买力强劲；
B、传统医学深入人心，选择中药制剂保健养生的消费趋势已经在上海蔚然成风，尤其是中老年人，对中药制剂更堪称情有独钟；
C、“补肾”理念早已获得最大范围的深入普及，形形色色的补肾类滋补品、保健品在上海市场割据了较大一块份额；
D、超脱于“补肾”概念，旗帜鲜明地提出“养生”健康主张的强势品牌产品尚未在上海市场出现，该领域暂处于混乱中的空白状态；
4、威胁：
A、上海市场进入成本非常高昂，主要是渠道成本和传播成本，所以在渠道策略、推广策略方面必须推陈出新，另辟蹊径；
B、上海医药保健品市场监管力度之严，全国罕见。市场宣传中稍有不规范之举，就很容易中场出局。
二、营销策划的市场定位
1、目标消费群：
A、以六味地黄为代表的补肾类滋补品消费群；
B、以善存、金施尔康为代表的维他命制品消费群；
C、追求精力充沛、精神饱满的抗疲劳产品消费群；
D、抗衰老产品消费群；
E、美容类滋补品消费群。
说明：以上排序即为市场推广各阶段的重点诉求方向顺序，启动期先以补肾滋补品消费人群为突破口，之后依次针对不同消费群特点逐一“扫荡”，而产品机理阐释及产品形象风格始终保持如一。
2、产品功能定位：
结合产品补肾益脾的功能特点，将其适用范围定位在“系统、辨证、综合”地调理人体内环境，通过对“先天之本”——肾（五行理论中的“水”）和“后天之本”——脾（五行理论中的“土”）生理功能的改善与协调，达到中医称之为“调阴阳、和五行”，西医称之为“调节人体神经系统、免疫系统和内分泌系统机能”的治疗效果。
核心概念：和谐人体生态，逍遥生命山水。
概念阐释：提倡整体、和谐的养生理念，本着“一沙一世界，一花一天堂”的养生哲学，把个体的人视为微观上的“小自然”（相对于大自然而言），强调针对这个“小自然” 整体生态环境的综合治理，特别是针对“水土流失”——脾、肾虚弱的综合治理。通过对生命内在以及生命个体与外界大自然之间完美和谐状态的调节，达到“逍遥”这个高层次的养生境界。
市场营销策划主张：
A、岂只补肾（口甘）简单！
B、睇透“维生”辛苦，且叹“养生”逍遥……
C、和谐紧张工作，逍遥自在生活。
3、产品形象定位：
A、民族瑰宝：强化产品组方源自西汉的浓郁历史色彩，在爱国主义（民族主义）主题下通过对西汉时期中华盛况的全景式描摹来渲染古汉文化氛围，借以烘托古汉养生精的悠远、神秘、卓越、不凡。
B、自然境界：借助大自然秀美山川的风光来演绎产品机理和养生理念，比如用断流的黄河暗喻肾虚，借贫瘠苍凉的大地表现脾虚的诸项症状，通过长空下巍峨高山、大江奔流的意象展示“逍遥”境界等等，让品牌形象大气、恢弘、飘逸。
C、传统哲学：把握熔铸中医药学和道家思想为一炉的养生文化，坚定不移地立足于传统医学阵地，宣扬“整体、辨证、综合”的养生观，籍此针对不同竟品的诉求内核寻找其致命弱点，以收各个击破之效。
三、市场营销策划方案
渠道规划：
市场启动初期的渠道拓展采取“避开大路，占领两厢”策略，但求质量，不求数量。在上海商业单位中先挑选1至3家最具知名度和权威性的药业连锁及大型药房不计成本地进入，以此解除消费者的相关疑虑（××商场或药店都有货，不会是杂牌产品）；然后精心物色能合理辐射上海全域的若干中型药房，设置产品直销专柜并保证至少一名促销人员驻进，力争把每一个售点都构建成合格的信息终端和服务终端。
己方人员的驻进不但节省了诸如店员培训、关系沟通等等常规模式下耗时费力的琐碎环节，能以最快的速度进入较佳的实战状态，而且通过促销人员周到细致的推介与服务，可以最大限度地让每一个潜在消费者实现购买并满意而归。出于对稍嫌薄弱之渠道网点的补充，推广初期为消费者提供电话预约、送货上门的服务——本来需支付给渠道的差价部分被节省下来，完全可抵消送货的成本。促销策略：
1、借政府强力取缔××功之势，推出改编自“古汉养生功”的“古汉养生操”，编写这套体操的简易学习教材，再为它配上风格相宜的古汉乐曲，然后雇请一批本地离退休人员担任“古汉养生操”义务教练员，每天清晨携带教材与音响设备前往中老年人晨练聚会场所，免费分发教材，并在悠扬的“古汉养生曲”中免费教授
本操。为确保本计划不遭遇政府方面的误解或禁止，可与上海市体委相关部门联络，捐赠一定数量的产品或给予其适当赞助。
俱乐部营销策略：
把完善客户服务平台放在战略高度来处理：用多种手段千方百计地建立、保持与消费者间的信息联系，除在产品附件中夹带有奖回收的“信息反馈卡”并以此为基础建设客户数据库外，另成立专门的售后服务中心，每月以“服务中心”的名义向数据库中的顾客邮寄自编的《古汉养生月报》（DM），并对持续消费的忠诚顾客分级，分别予以定期寄贺卡、送赠品、产品打折、抽大奖等优惠措施，努力做到不让一个有效客户流失。
以数据库中客户为主组建“古汉养生精俱乐部”，定期组织联谊vs义诊活动，在俱乐部中大力推行类似于传销的会员奖励积分制度，对介绍亲友消费古汉养生精的客户予以多重优惠或提成。
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