大作业：
以某品牌洗发水化妆品或手机产品为题，拟写一份媒体计划书
品牌参考：飘柔、海飞丝，玉兰油、MOTO、NOKIA，
海飞丝媒体计划书
目 录
一、2002【海飞丝】媒体目标
二、2002【海飞丝】媒体策略
1、媒体对象阶层设定
2、媒体投资地理性策略
3、媒体分析选择
5、媒体组合效果目标
6、媒体行程设定
7、制定策略优先顺序
三、2002【海飞丝】媒体执行方案及预算
四、2002【海飞丝】媒体计划评估
2002【海飞丝】广告媒体计划书
一、2002【海飞丝】媒体目标
建立【海飞丝】产品品牌，形成【海飞丝】品牌消费群。
二、2002【海飞丝】媒体策略
1、媒体对象阶层设定
● 重级对象：
以11—50岁城市女性与20—40岁城市男性为主。（附表1：辅助分析表——重庆人口构成状况）
● 轻级对象：
以11—20岁男性、乡镇居民为辅。
2、媒体投资地理性策略
● 重级地区：
以重庆主城区（渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、北碚、巴南、江北八区）为主；以县级市区城镇为辅。
● 轻级地区：
辐射四川、贵州省。
3、媒体分析选择（类别选择）
(1)、媒体特性分析
● 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。
● 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。
● 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。● 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。
● 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。
● POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。● DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。
（2）、影响【海飞丝】媒体选择的诸要素分析
● 品类关心度分析
海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。
● 品类相关性分析
媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。【海飞丝】属于家庭常备护理用品，功能是更快速有效去屑，选择报纸的美发类栏目、电视导购节目及美容美发性节目等获得的相关性效果更好。
● 品牌形象与个性分析
【海飞丝】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。● 消费习惯分析
【海飞丝】是家庭日常用品，购买者主要为家庭主妇，她们购买目的是为给家人提供更多安康，让生活质量进一步提升，在深夜时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好,在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。
● 竞争态势分析
【海飞丝】由处方药转为非处方药，刚开始进入OTC市场，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。
（3）、媒体的选择
● 电波媒体：
目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象
要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的
当地一流媒体，如CQTV—
4、交通广播台等，电视在黄金时段及
深夜时段播出，广播避开电视时段露出。
●平面媒体：
目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度
要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发
行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。
版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面，如晚报、晨报的医药栏
目等。
● 其它媒体：
目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，
促进消费者认牌购买。
要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品（如家庭备用小药箱等）
及促销礼品，在卖场、诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进
行宣传，与消费者进行一对一的购通。
4、媒体组合效果目标
● 重级地区：
电波——50%（到达率）， 100（接触频率）， 50(收视点)
平面——20万份（发行量）, 7（传阅频率）， 140万（阅读人口）
5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——10%（有效到达率），50%(接触人口占总人口率)
综合——10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率)
● 轻级地区：
电波——40%（到达率），80（接触率），32(收视点)
平面——5万份（发行量）, 5（传阅频率）， 25万（阅读人口）
3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——5%（有效到达率），20%(接触人口占总人口率)
综合——8(家庭暴露频次), 30%(接触人口占总人口率)
● 组合目标：
电波——不低于45%（到达率），不低于80（接触率），不低于36(收视点)
平面——25万份（发行量）, 6.6（传阅频率）， 165万（阅读人口）
4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它——8%（有效到达率），35%(接触人口占总人口率)
综合——9(家庭暴露频次), 50%(接触人口占总人口率)
5、媒体行程设定
媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分两个阶段：●第一阶段（2002年5月初——2002年7月底）
连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。
●第二阶段（2002年8月初——2002年10月底）
脉动式：此阶段12周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。
6、制定策略优先顺序
本媒体投放的目标是“建立【海飞丝】产品品牌，形成【海飞丝】品牌消费群”：第一阶段要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略；第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略。
三、2002【海飞丝】媒体执行排期（CUE）及预算
（1）、第一阶段 （2002年5月初——2002年7月底）
达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度（见附表2——CUE1）
（2）、第二阶段 （2002年8月初——2002年10月底）
达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度（见附表3——CUE2）
（3）、费用预算
★ 第一阶段 共计：106万元
★ 第一阶段 共计：46万元
★ 合计：152万元
四、2002【海飞丝】媒体计划评估
任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒
体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下：
● 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。
● 检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。
附表：CUE1，此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整,费用共计106万。时间 地点 内容 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明
第1周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万 应用当地收视率最高的电视媒体，快而广地传送产品形象，达到高到达率和中度接触率的效果；应用广播媒体避开电视露出时段播出，弥补电视媒体的到达率。以迅速扩散产品的知名度。
第2——4周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万
第5周 主城及涪万区 形象功能广告 电波、平面 CQTV—
4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15秒CF片30秒广播带通栏八报版 10万 在前一阶段已达到一定到达率的基础上，涉入二级重点区域，从整体上安排较密的行程，应用电波媒体，提升到达率的广度和接触率；并应用平面媒体突
第6周 （略）
附表，此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整，费用共计46万。时间 地点 档/次 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明
第一周 重庆主城 功能形象广告平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—
2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万 注：其它媒体如DM手册不仅限于重庆主城，凡有本产品的市场区域均可投放。 以针对性较强的平面媒体、DM手册为重点，强化介绍产品的功能，加强消费者对产品的认知度。电波媒体投放主要介绍购买地点、使用方法等，为消费者购买和使用提供方便。
第2-4周 重庆主城 功能形象广告平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—
2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万
第4周 （以下略）
重庆主城 促销广告 其它、平面 赠品、礼品、广播电视报、青年报 通栏八报版、赠礼品为：家庭小药箱、环保手提袋等 2.5万
