第八章 网络营销(授课教案) 【教学目标与要求】 ①了解营销的概念；
②了解网上广告的定义与形式； ③了解网上广告的特点；
④熟悉广告主策划网上广告的模式； ⑤掌握网上广告的收费模式。 【教学重点与难点】
①熟悉广告主策划网上广告的模式； ②掌握网上广告的收费模式。 【教学授课学时数】 8学时 【教学过程】 第八章 网络营销 第一节 网上广告
一、营销的概念
1、定义：发掘需求，满足需求，从而实现企业目标。 需要：缺乏的客观状态。 欲望：需要的主观表现。 需求：有购买力的欲望。
2、功能：解决生产和消费的矛盾（时间上的，空间上的，信息上的等等）。
二、网上广告的定义与形式
1、定义
网上广告是指在INTERNET上传播、发布的广告，或者通过广告超级链接到广告主的站点上，让受众了解广告销售商的更多信息，达到广告的目的。
2、网上广告的形式 （1）文字广告 （2）图标广告
（3）旗帜广告：静态旗帜和动态旗帜，轮换播映和买断播映。
3、网上广告的作用 （1）建立组织形象； （2）树立产品或服务品牌；
（3）引导消费者和挖掘潜在的消费者；
三、网上广告的特点
1、受众范围广；
2、价格便宜，方便修改；
3、精确的统计便于广告主决策广告投放策略；
4、灵活的交互方式；
5、普及率低；
6、可供选择的广告位置少；
7、创意空间有限。
四、广告主策划网上广告的模式
1、网上广告计划 （1）界定广告受众； （2）确定广告渠道： ①通过电子邮件发布广告； ②在新闻组或BBS发布广告；
③通过赞助发布网上广告：赞助网上的活动，如零点调查公司与搜狐合作对一些社会问题的在线调查，扩大了零点公司的知名度；栏目赞助，广告主赞助某个站点或站点的某个栏目等。
④在WEB上发布广告，这是目前采用最多，也是最重要的网上广告渠道，如在一些门户站点、导航站点、分类广告站点上作广告。
⑤在广告交换网上发布广告。如网盟（www.daodoc.com） （3）、选择广告提供商
2、网上广告的执行 （1）价格谈判和合同签订 （2）设计广告 广告词要简单明了； 使用具有震撼力的词汇； 协调文字与图形、色彩、动态。
3、网上广告效果评估 （1）量的评估
（2）研究广告的衰竭过程
统计软件的安装。第三方安装，则数据有较高的可信度。
五、网上广告收费模式
1、基本概念
（1）综合浏览量（page view）：网站各网页被浏览的总次数。 （2）印象（impreion）：含有广告的网页被访问的次数。
（3）点击次数（click throughs）：网上广告被访问者点击浏览的次数。
（4）点击率（click-through ratio）：点击次数与印象的比值。点击率可以精确的反映广告效果，也是网上广告吸引力的一个重要标志。
2、千人印象成本（CPM，cost per thousand impreions）收费模式 千人印象成本＝广告购买成本*1000/印象
即，1cpm表示每一千各印象的广告购买成本为1元（假设货币单位默认为元）
3、每次点击成本（CPC,cost per click-throughs）收费模式 一般来讲，CPC的费用要比CPM高得多。
4、行动成本收费模式 广告主为回避风险，只有在广告带来产品的销售后才按销售量付给广告站点一定的费用。 第二节 网络营销模式
一、在线商店模式
二、供应链管理模式
三、中立交易平台模式
四、网络招投标模式
五、网上拍卖模式
六、门户网站模式
七、信息发布模式
八、在线服务模式
九、邮件列表营销模式
十、电子邮件营销
正规的Email营销是基于用户许可的，也就是说只有在事先得到潜在顾客许可之后，通过Email的方式向顾客发送产品/服务信息，因此，正规的Email营销也称为许可营销。进入2002年之后，垃圾邮件增长速度之快却让人吃惊。但是，这种未经许可收集用户邮件地址并大量发送电子邮件的做法并非正规的Email营销方法。
由于垃圾邮件的泛滥，Email营销在人们的心目中已经避之尤恐不及，更不要说信任了。正如2000年底前后互联网泡沫破裂之后，人们听到“网站”两个字就会用诧异的眼光看着你：现在还谈什么网站，那不是烧钱吗？于是使得很多企业网站都不敢建设了，好像建个网站就要毁掉一个企业。当然，现在很少再有人会否定一个专业的企业网站对于企业经营的价值，但对于正规的Email营销（当然不是指垃圾邮件），又要经过多久才能获得认可？
十一、网上教育模式 十
二、中介服务模式
第三节* 网上市场调查
一、网上市场调查的概念
市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，通过调查可以获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求、确定营销目标等提供相对准确的决策依据。因特网所具有的许多特性，为企业开展市场调查提供了一条便利途径。
市场调查是针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。它有两种方式： 直接调查，直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等； 间接调查，间接收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。
二、网上消费者行为调研技巧 调整调查问卷内容组合以吸引访问者 监控在线服务
有针对性地跟踪目标顾客 传统市场调研和电子邮件相结合 创建顾客服务中心小组 定期与顾客保持联系 使顾客便于和你联系
在顾客的生日或假日定期保持联系
邀请顾客出席公司会议、午宴，参观车间或参加讨论会
【思考题】
1、根据你的了解，广告媒体主要有哪些形式？
2、除了我们讲到的以外，网上广告的形式还可以有哪些？
3、请你评价网上广告存在的主要问题。
