泰宁旅游营销策划活动方案
旅游市场卷烟策划方案
一、背景分析
随着国家局把“卷烟上水平”确定为全行业的基本方针和战略任务～明确提出了行业“532”、“461”知名品牌发展战略。据此～泰宁烟草在结合本地市场实际～提出旅游市场“通运”策划方案。
二、市场概况分析
随着2010年8月2日成功申遗～泰宁实现从海峡西岸知名旅游地向世界级丹霞旅游目的地华丽转身。旅游产业已经融入到泰宁经济社会方方面面并且潜力巨大。消费市场也从以往较为单纯的本地市场转变为旅游市场与本地市场并存的独特局面。
,一,人口少～但人气旺。泰宁县总人口不到13万人～全省人口第三少的县。随着旅游发展～游客人数总量快速增长～据统计～2010年共接待游客共计30万人～并按年均15%以上的速度递增。游客是1.5倍以上。关注旅游市场～引导“7匹狼”卷烟消费～是泰宁作为卷烟销售小县的潜在市场。
,二,旅游发展快～但旅游特色产品少。泰宁旅游经济呈现“五多一少”～即旅游品牌多、景点多、旅游人口多、会议多、接待多、旅游特色产品少。而从“吃、住、行、游、购、娱”旅游“六大要素”来看～泰宁最薄弱的就是“购”～购物对旅游产业一般来占30-35%左右。据统计～泰宁游客购物在旅游消费中不到10%～离标准相距甚远～而卷烟消费的比例只占1-2%左右～这
也为我们结合旅游产品开发～推广“7匹狼”品牌销售留下了空间。 ,三,本地高端消费者偏好省外卷烟品牌。因历史原因～省外高端卷烟品牌在泰宁较为畅销～目前已拥有相当数量的固定消费群怪。转变本地高端消费者的吸食品牌～是泰宁卷烟品牌培育上水平的基础。
三、市场细分
为了能解决泰宁目前卷烟市场存在的问题～以更好的进行品牌培育～我们根据美国市场学家温德尔〃史密斯提出的市场细分理论～依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等差异～把整个市场细分为若干消费市场。
市场调研。为能真实的掌握消费者对于卷烟的需求程度～我们会同泰宁旅游管委会对城关主要地区、尚书第、大金湖、上清溪等多个景区做了详细的随机市场调查～调查内容涉及到两大类40个问题～其中第一大类问题的目的主要是了解消费者消费心理～第二类问题的目的主要是了解消费者对卷烟的需求程度。
根据调查结果～泰宁卷烟消费市场可以分为以下几个细分市场: ,一,散客,自驾游,组织市场。自我保护意识强～购物集中在有明显可靠识别标识～且店面形象好的购物点。
,二,旅行社组织市场。受导游影响力较大～购买礼品的目的主要是用于朋友赠送或纪念～同时购买产品的质量以及价格问
1 题是游客关注的重中之重。
,三,单位接待组织游客。回头客～逗留的时间比观光客长～且以会议居多～在目的接受礼品馈赠较多。
,四,本地居民消费市场。人际关系紧密～消费相互带动性强～口碑传播效应快～从重心里强。
、具体培育措施 四 我分公司在认真总结、梳理细分市场特点基础上～借助“通运”上市的有机试剂～进一步提升服务～持续推进散客,自驾车,市场、旅行社组织市场、单位接待组织市场、本地市场营销创新。
,一,把握终端提升～挖掘散客,自驾车,市场
为适应散客对零售终端的整体要求～我们以示范户建设为契机～制定了相关协议～以通过靓丽的终端～拉动游客的消费。
1、明确终端改造标准～提高品牌示范效应。为增强终端展现的生动性～我们在为零售客户改造上实施四个统一。一是统一配臵收银台、货架的基础上对改造的零售终端统一配臵新烟柜～设臵“7匹狼”专属展柜～通过两连包、3连包联合展示扩大陈列面。二是统一配臵终端机或配臵扫描枪～以扫码销售形式～向传播一种放心消费的氛围。三是统一卷烟陈列展示～通过在店堂成列的黄金位臵～配臵使用射灯照射～强化通运狼的色彩度～加深其精致、高贵的美感效果。四是统一制作特色造型摆放～以空条包烟盒为材料～制作比例不一的圆柱形饰品～从底部向上按照“品”字三个口堆垛成阶梯的形状进行陈列～减少陈列品的损耗
2 而且耐用美观。
2、明确终端改造要求～加强零售客户管理。一是开展日常终端陈列评比、阶段性终端创意陈列竞赛等方式促使零售客户日常自觉主动维护卷烟陈列。二是根据诚信等级管理办法及相关规定～对部份终端示范型客户授于“诚信店”等诚信标识。在明显处粘贴处罚方案及举报电话～放臵真假烟识别方法～从根本上消除游客的疑惑。三是引进6S管理体系。针对零售客户终端商品陈列杂乱无章、卷烟陈列无重点、卫生条件差、安全意识不强、商品管理不科学的不足～我们开始应用6S管理办法来改造终端。所谓6S管理就是“整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全”～在将6S应用到零售终端建设上～我们通过4个步骤来开展:?美化终端形象～整理经营场所～整顿商品摆放。在烟草公司投入资金建设终端的基础上～要求零售客户加大自我硬件投入～根据卷烟柜台、货架制作色调相近的门面装璜、食杂货架～并在根据客户意愿的前提下根据便利店的格局制定店堂商品的日常摆放量和摆放位臵～从而构成易于消费者识别、便于消费的购物环境。?清扫店面卫生～清洁卷烟陈列专柜。制作店面清洁卫生督察考评表～通过客户经理日常市场走访进行督察。?做好零售客户培训～提升客户素养。以提高零售客户维护终端意识和和经营能力为出发点～以开展集中座谈理论授课、终端陈列评比、一对一实施客户经理站柜台促销等多种形式～强化零售客户营销技巧知识、卷烟知识的应用。?做好安全提示～杜绝卷烟被掉包现象。
3 针对节日人流高峰时易出现卷烟被不法分子碉堡的现象～通过客户经理实地走访～向零售客户讲述并发放骗子掉包的花样、真假烟识别知识材料。
3、加强零售客户指导～提升零售客户素质。
一是加大拜访力度～加强客户的沟通和指导～转变经营观念～通过选择相近水平的客户～用其销售经验激发目标客户～提高客户的卷烟重视程度。二是组织客户培训。采有客户经理PPT演示和互动方式对卷烟陈列、十大经营技巧以及7匹狼品牌文化内涵等开展客户培训。三是驻店指导。客户经理以每周的星期
五、六两个晚上7:00—9:00开展入店助销活动～通过把握助销时段、把握目标游客、把握营销技巧开展客户经理点对点指导～提升客户经经营能力。
,二,借力导游～开发旅行社组织市场
旅行社是旅游销售的传统主体。我们能否与相关旅行社建立良好的业务合作关系～对于游客卷烟销售市场的开发至关重要。导游作为游客购物的“中间人”、“传播者”导游～不管是旅游的质量～还是旅游产品的销售～无一不在其掌握之中。我们将借力导游～以开展对旅游组织市场游客的营销。
1、特色产品打造。我们根据市场对产品的文化属性、礼品属性、新奇属性的需求～自主创新～联合泰宁邮政研发设计了极具泰宁特色的大金湖礼品盒～打造一款适用于亲人朋友、领导上司等所有人送礼的定位要求～带有泰宁特色的礼盒产品。通过将
4 礼品卷烟的营销从以条为单位转向了以包为单位～更深层次的挖掘市场空白点。礼盒主要具备三个特点:一是经济化。消费者可根据送礼对象～通过4包装,通仙、尚品、通运,自选组合的方式～灵活确定礼品组合价～格据市场调查～大多数的游客想购买200元左右的土特产品～大金湖7匹狼礼盒包装价位恰好集中在160-240之间。二是特色化。俗话说“人靠衣装马靠鞍”～礼盒上以隶书文字～金湖背景图～暗金黄的色调将泰宁离凡尘最远～和心灵最近的风景充分融入了礼盒产品中。三是主题化。通过礼盒的包装～将通系列卷烟与泰宁城市有机的结合～无形中把泰宁大金湖八仙女下凡～鬼斧神工的仙寿崖等泰宁文化底蕴伏藏与卷烟品牌中。
2、协议签订～开展培训。借助与旅行社相互合作这一平台～对接待人多较多、接待团队消费能力较高的导游开展通运狼品牌、大金湖礼品盒特点的相关培训～通过7匹狼品吸烟、雨伞、旅行杯等礼品的赠送～增强导游对品牌的认知与好感～为导游口碑传播打下基础。
3、打造营销体验区。在导游挂钩定点零售户处～从价格、质量及特色上推荐、宣传大金湖礼品盒的卖点～通过在休息区处摆放品吸烟～使游客在的观摩、聆听、品鉴的过程中加深品牌文化及品质的了解。
4、联合品牌推荐。按3个1联动营销模式进行品牌营销。一名客户经理、一位零售户加一个导游三方联动挂钩营销。导游
5 提供游客基本信息,如省内、省外,及需求,客户经理以“十大营销技巧”指导零售客户进行品牌推荐并保障物料的使用,如品吸烟、礼品盒等,。
5、完善销售激励措施。为更好的提高导游宣传品牌的主动性和积极性～我们为导游发放了VIP积分卡～以游客消费导游积分为激励措施～以季度为抽奖时段～凡是某一时段内“七匹狼”累计积分超过一定分数的导游～均可获得相关礼品的奖励方式带动导游的积极性。
6、开展情感营销。通过节日短信祝福、生日贺卡寄送的形式～建立相互间的感情基础～并积极邀请旅行社员工参加“7匹狼”品牌宣传活动～通过潜移默化的影响～在导游心目中树立“7匹狼”品牌培育意识～培养其推广、宣传品牌的主动性和积极性～提高其与“七匹狼”品牌的契合度。
,三,市场公关～把握单位接待组织市场
相关部门、单位之间的相互来往已成为社会上的一种常态～饭桌上的烟酒、礼品互赠更是其中不可缺少的一环～为了能使“通运狼”能顺利的成为宴请、会议上的接待用烟～大金湖礼品盒组合礼品成为泰宁特色单位赠礼的首选～我们主要通过意见领袖派送、酒店宣传展示两点开展营销活动。
1、意见领袖派送宣传。把握意见领袖消费影响力强特点、开展领导班子“大金湖礼品盒”派送活动,礼品盒内附礼品责任人名单～方便沟通。把卷烟条装营销转向单包引导～不仅节省了
6 卷烟培育经费～而且有效的防止了礼品烟的市场回流现象～稳定价格。
2、酒店展示宣传。我们与泰宁主要酒店建立合作关系～以会场、宴席、客房为主线～通过宣传、展示、品鉴开展酒店营销。一是信息的收集。聘请酒店前台服务总管为特约营销员～进行会议信息收集和品牌推荐。二是相互沟通。通过我分公司相关领导与举办会议的主办单位负责人之间的协调～促使会议方使用“通运狼”作为接待用烟。三是制定营销计划。通过了解会议的场所～会场相关规定、休息区布臵、宴席及客房的安排等～协调会议用烟等事项～确定会议、宴席用烟使用品吸烟数量。客服中心制定相关会议方案～如确定宣传、展示、品鉴等相关方案。四是开展活动。通过在大堂、电梯口摆设X展架～利用电梯液显～24小时轮翻播放通系列文化宣传片～设臵通系列品牌展示区～将通仙狼、通运狼和通运狼堆垛～开展与高档酒组合展示。在休息区摆放POP展架、品吸烟～开展品吸活动～让消费者亲身体验～增强品牌认知。制作通仙狼酒水单～在贵宾厅摆放通仙狼纸巾盒。在客房内放臵以通运狼图案为背景的旅游线路图～陈列“7匹狼通系列”礼盒烟～放臵通仙狼购物袋全方位的提高品牌的宣传面。在包间、餐桌上放臵高端“7匹狼”宣传展示牌、烟灰缸。
,四,锁定重点客户～提升、转变消费品牌
本地重点客户～经营素质高～品牌培育能力强～固定消费者多且消费结构高。在品牌培育方面～具有较强的影响力～能发挥
7 巨大的品牌推动作用。我们以固定消费者品牌培育模式为抓手～坚持“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系～提升终端培育能力和客户盈利水平。
1、选择标准。一是经营素质高、品牌培育意识强～会积极主动推荐新品～有一定的带动力。二是销售能力强～有一定的中高端固定消费者且影响力强、覆盖面广。三是同价位竞品卷烟的满足率指标相对低～实际需求量大。四是对卷烟的依存度高～即卷烟收入占比高。
2、收集信息内容。我们利用工作日时间～协助客户对店铺固定消费者信息进行梳理～消费信息包括职业、电话、主吸品牌、月购量、品忠诚度、与零售户关系紧密度、消费者社交广泛度、能否提升档次等8要素共～选取政务人员、国企老板、私企老板、自由职业青年等主吸利群、芙蓉王、中华、天子等品牌的人群为通系列作为重点培育品牌。
3、激励机制。开展VIP积分卡进行消费者忠诚培养计划～即通过终端客户维持与消费者的关系和培养消费者忠诚度而建立消费者的长期需求～并降低其品牌转换率的营销计划。利用终端销售系统(PC-POS)即时记录每个会员的卷烟消费情况～以用于年终的奖励活动。
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