《广告策划案例教程》以个案为主体，讲述了广告策划的整体流程及内容，涉及广告战略、市场调查、目标市场、广告定位、广告诉求策略、广告创意表现、媒介策略、广告效果评估等方面。作者以国内外广告理论为背景，以广告策划学科的系统性、全面性为结构框架，导入中外成功的营销案例以及自身实战案例，在回顾、分析个案的同时，阐述了广告策划中的核心理论。全书共分14章。结构清晰，通俗易懂、可操作性强。
目录
第1章 广告策划与市场营销策略1.1 案例导入：蒙牛酸酸乳与超级女声的广告联姻
1.1.1 2005年蒙牛酸酸乳广告策划背景
1.1.2 广告定位
1.1.3 蒙牛酸酸乳广告策略
1.1.4 广告效果
1.2 广告策划概述
1.2.1 广告策划与市场营销
1.2.2 广告策划的概念和特点
1.2.3 广告策划的类型
1.2.4 广告策划的作用
1.2.5 广告策划的过程
1.3 广告策划与市场营销策略的关系
1.3.1 市场营销策略决定着广告策划的核心内容一广告策略1.3.2 广告策划对市场营销策略的能动作用
第2章 广告策划中的市场调查
2.1 案例导入：大众汽车公司的市场调查
2.2 市场调查
2.2.1 市场调查的重要性和含义
2.2.2 市场调查的内容
2.2.3 市场调查的流程与计划书
2.2.4 市场调查的问卷设计
2.2.5 调查问卷范例
第3章 广告战略策划
3.1 案例导入：立足中国融入生活
3.1.1 加速推出中国特色浓郁的新产品：
3.1.2 为中国而改变，打造新快餐
3.1.3 营养均衡健康生活立足中国创新无限
3.2 广告战略策划概述
3.2.1 广告战略的含义与特征
3.2.2 广告战略策划程序
3.3 广告战略目标
3.3.1 广告战略目标概述
3.3.2 不同广告战略目标的制定
3.3.3 广告战略与广告策略的重要关系
第4章 广告产品策略：4.1 案例导入：耐克的产品策略与广告策略4.1.1 从产品功能广告策略到价值观念广告策略4.1.2 从杂志广告媒体到电视广告媒体4.1.3 从运动营销到品牌传播
4.1.4 耐克的女性市场广告策略4.2 产品策略概述4.2.1 产品的概念4.2.2 产品组合策略4.2.3 产品品牌策略与包装策略
4.3 产品不同生命周期中的营销特征与广告策略4.3.1 导入期的营销特征与广告策略4.3.2 成长期的营销特征与广告策略
4.3.3 成熟期的营销特征与广告策略4.3.4 衰退期的营销特征与广告策略
第5章 广告定位策略
5.1 案例导入：P&G公司的广告定位策略
5.1.1 象牙肥皂
5.1.2 汰渍洗衣粉
5.1.3 飘柔在中国
5.2 广告定位策略与消费者行为
5.2.1 市场细分
5.2.2 细分市场的选择
5.2.3 消费者购买行为细分的方法
5.2.4 消费者行为研究与广告策划的关系
5.3 广告定位策略与品牌价值主张
5.3.1 广告定位策略的内容5.3.2 品牌价值主张
第6章 广告诉求策略
6.1 案例导入：福运无疆金六福
6.1.1 先做对，再做好
6.1.2 福文化
6.1.3 金六福与福文化
6.1.4 金六福福文化的品牌提升与传承
6.1.5 金六福福文化的广告创意表现（部分）
6.2 广告诉求策略的制定
6.2.1 广告创意
6.2.2 广告创意理论的演变
6.2.3 广告诉求目标的确定
6.2.4 广告诉求对象的确定
6.2.5 广告诉求的方法
6.2.6 马斯洛的需要层次论与广告诉求策略
第7章 广告文案创意表现
7.1 案例导入：广告文案创意欣赏7.1.1 伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的广告文案7.1.2 万科企业形象广告文案之《路灯篇》7.1.3 瑞士欧米茄手表的广告文案7.1.4 贝克啤酒的一则报纸广告文案
7.1.5 美国保德信人寿保险公司广告文案7.2 广告文案创意概述7.2.1 广告文案创意的要素7.2.2 广告文案创意的要求7.2.3 广告文案创意的方法
7.3 广告文案创意的内容7.3.1 广告题材7.3.2 广告主题7.3.3 广告标题7.3.4 广告正文
7.3.5 广告口号7.4 广告文案语言创意7.4.1 广告文案语言创意的基本类型
7.4.2 广告文案语言的KISS公式
7.4.3 广告语言在KISS公式以外的特点
7.4.4 广告文案写作中常用的修辞技法7.4.5 广告文案语言创意的形式
第8章 电视广告创意表现
8.1 案例导入：电视广告创意欣赏
8.1.1 《中国计算机报》15秒电视广告创意《剪报篇》
8.1.2 姗拉娜“深海鲛油”30秒电视广告创意文案
8.1.3 中国移动通信30秒网络电视广告《潜水篇》创意脚本
8.2 电视广告创意
8.2.1 电视广告的定义及构成要素
8.2.2 电视广告的类型
8.2.3 电视广告创意的主题和语言
8.3 电视广告创意的表现类型
8.3.1 感知型
8.3.2 感情型
8.3.3 理智型
第9章平面广告创意表现
9.1 案例导入：2006年嘎纳广告节获奖作品欣赏
9.1.1 潜望镜广告
9.1.2 婴儿防晒霜系列广告
9.2 平面广告创意概述
9.2.1 平面广告创意的原则和流程
9.2.2 平面广告创意元素
9.2.3 平面广告创意手法
第10章 网络广告创意表现10.1 案例导入：网络广告创意10.2 网络广告概述10.2.1 网络广告的概念与特点10.2.2 网络广告的常见形式
10.3 网络广告策略与创意10.3.1 网络广告策略10.3.2 网络广告创意的注意事项10.3.3 “5i"网络广告创意理论
第11章 广播广告创意表现11.1 案例导入：广播广告文案11.1.1 广播公益广告《一分钱》文案
11.1.2 台湾地区PLIMA（彪马）运动鞋广播广告文案11.1.3 昭和文学大全集《在与你同岁时》广播广告文案
11.1.4 麦当劳的早餐广告文案11.1.5 北京飞利浦广播广告文案11.1.6 《扬正气促和谐》系列广播广告文案11.1.7 《时代》周刊广播广告文案11.2 广播广告概述
11.2.1 广播广告的主要特点11.2.2 广播广告的构成要素11.2.3 成功的广播广告创意的特点11.3 广播广告创意11.3.1 声音的要素11.3.2 广播广告创意的要求
11.3.3 广播广告创意的表现形式
第12章 广告媒介策略
12.1 案例导入：2006年上半年中国广告市场媒体投放12.2 现代广告媒介的类型及特征12.2.1 主要媒介类型12.2.2 现代广告的主要媒介及特性12.3 现代广告媒介选择与组合12.3.1 媒介选择12.3.2 媒介组合12.3.3 媒介评价和选择
12.3.4 广告发布时机和媒介排期12.4 广告费用预算12.4.1 广告费用预算的内容12.4.2 广告费用预算分配12.4.3 制定广告费用预算的方法
12.4.4 广告费用具体预算
第13章 广告活动策略】
13.1 案例导入：移动世界动漫山西
13.1.1 活动背景13.1.2 活动意义13.1.3 活动主题13.1.4 活动内容13.1.5 报名须知
13.1.6 活动奖项13.1.7 宣传策略13.1.8 活动组织13.2 广告促销活动13.2.1 广告促销活动的含义
13.2.2 广告活动与促销活动13.3 促销活动策略的几种形式13.3.1 赞助促销活动13.3.2 专题促销活动13.3.3 展览展销活动
13.3.4 零售业促销活动13.3.5 其他促销活动
第14章 广告效果评估14.1 案例导入：北京车站广告效果14.2 广告效果评估中的广告调查
14.2.1 广告的影响14.2.2 广告评估内容14.3 广告效果评估14.3.1 广告效果
14.3.2 广告效果阶段性评估
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