广告策划创意
与案例分析
课程性质：
实务+理论
课程定位：
专业核心课程
课程内容：
策划+创意+案例
学习方式：
课堂讲授+案例评析+策略提案+创作练习
第一章 广告策划概说
你可以不做策划，但策划会主动找你
你不策划别人，就会被别人策划
策划：例举
空城计
情势
街亭失守，城无守兵，大军压境。
资源
品牌——诸葛一生唯谨慎。
对手——多疑谨慎；兔死狗烹。
手法
不欺售欺。
田忌赛马——资源整合
孙膑：“今以君之下驷彼上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷与彼下驷。”意义：博弈论，对策论
囚徒困境
为何合作
人性自私，首选背叛；人人背叛，两败俱伤——贸易壁垒、囚徒困境、军事威慑。合作前提
无需友谊、道德。有未来，就有可能。一战 “自己活也让别人活”。
如何合作。
对策论专家：“一报还一报”。
囚徒困境·一报还一报
a．善良。不嫉妒，不首先背叛。零和博弈，非零和博弈（正和博弈、负和博弈） b．回应。不懦弱，不过分。核威慑，一战告诫。
c．宽容。对方合作，应予谅解。
d．清晰。清楚对方策略，尽快达成合作。
二桃杀三士—借力打力
《晏子春秋》里有一个“二桃杀三士”的故事。
齐景公养着三名勇士，他们名叫田开疆、公孙接和古冶子。
这三名勇士都力大无比，武功超群，为齐景公立下过不少功劳。但他们也刚愎自用，目中无人，得罪了齐国的宰相晏婴。晏子便劝齐景公杀掉他们，并献上一计：以齐景公的名义赏赐三名勇士两个桃子，让他们自己评功，按功劳的大小吃桃。
三名勇士都认为自己的功劳很大，应该单独吃一个桃子。于是公孙接讲了自己的打虎功，拿
了一只桃；田开疆讲了自己的杀敌功，拿起了另一桃。两人正准备要吃桃子，古冶子说出了自己更大的功劳。公孙接、田开疆都觉得自己的功劳确实不如古冶子大，感到羞愧难当，赶忙让出桃子。并且觉得自己功劳不如人家，却抢着要吃桃子，实在丢人，是好汉就没有脸再活下去，于是都拔剑自刎了。古冶子见了，后悔不迭。仰天长叹道：如果放弃桃子而隐瞒功劳，则有失勇士尊严；为了维护自己而羞辱同伴，又有损哥们义气。如今两个伙伴都为此而死了，我独自活着，算什么勇士！说罢，也拔剑自杀了。
徙木赏金—实证取信
公元前356年，秦孝公任命商鞅变法。为取信于民，商鞅“立木为信”，在国都南门竖起三丈长木头，广告民众，能把木头搬到北门者赏十斤，无人敢搬。再次宣告，移走者赏五十金。一人搬走，马上兑现。
聪明的骗局
向球迷发了8000 封邮件，一半预报甲队获胜，另一半预报乙队。
再给得到“正确预报”的4000人发送邮件，一半预报丙方，一半预报丁方。依此类推，取信球迷。
假如有50人信任预测，掏出200英镑购买软件，收入可观。
一字千金——宣传造势
战国晚期，秦丞相吕不韦组织门客，，成书《吕氏春秋》，将简牍刊布咸阳城门口，广告公众：“能增、省一字者，立赏千金。”
军事，政治，商业。
整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的形势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 三思而后行 用兵之道，以计为首 凡事预则立，不预则废 先谋后事者昌，先事后谋者亡 运筹帷幄之中，决胜千里之外 多算胜，少算不胜，而况于无算乎？
步骤：预测、决策。
内容：战略策划、技术策划。
性质：复杂综合性思维。
范围：普遍存在。
策划与计划
前者创新，后者机械。
策划与点子、谋略
点子：战术，创意，二桃杀三士。
谋略：战役，田忌赛马。
策划：战略，诸葛亮三分天下
例举：绝对伏特加
背景—注定要失败的代理
没文化、不美观、不实用。1978年，美国一公司代理1879年产于瑞典的绝对牌伏特
加。品牌建设最初以来瑞典文化，效果平庸。
策略—从“酒文化”到“绝对的完美”
针对弱势品牌，必须以强劲的广告赋予其个性。广告小组决定用名字和独特的酒瓶形状表现质量和时尚。
表现—总是相通，又总是不同。
创造持久时尚，用“标准格式”制作了大量平面广告，“大胆借势，巧妙传名”，运用主题种类繁多，不胜枚举。
延续—提升品位，创新产品
创意概念简单，表现必须与众不同。首先，公司摒弃了部分品位质量不高的创意，着力制作高质量、够档次的广告作品。其次，基于主打品牌，公司推出两种新型口味：柑橘口味和热辣口味，通过色彩区分不同口味。
结果—形式重于口味，领导市场
绝对牌伏特加目前在美国市场上的占有率达65%，名列第一。调查表明，消费者购买绝对不是因为口味，而是因为绝对牌“所说的话”，绝对牌的品牌形象。
布鲁塞尔小尿童
比利时首都布鲁塞尔，有一尊闻名世界的塑像“撒尿的小男孩”。15世纪西班牙人入侵比利时，撤离布鲁塞尔之前，他们在全城遍埋炸药，企图将城摧毁。就在导火索燃烧欲爆之际，年仅三四岁的“尿童”小于连恰好路过，撒了一泡尿，浇灭了导火索，拯救了全城百姓.
1992年推出的绝对伏特加（黑莓味）ABSOLUT KURANT原料为黑醋栗（葡萄家族的一种）。那是一种气味芬芳的深色浆果，在灌木丛中能长到6尺高。带有浓烈黑醋栗口味的BSOLUTKURANT的口感酸甜，清新爽口。
动感地带
案例主体： 中国移动通信公司
市场地位： 强势
市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。
市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。案例背景：全球通、神州行、联通、小灵通
策略解析
精确的市场细分，圈住消费新生代
从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体；从长期的市场战略来看，培育明日高端客户；从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖。
独特的品牌策略，另类情感演绎品牌新境界
动感的品牌名称； 独特的品牌个性；炫酷的品牌语言；犀利的明星代言。整合营销传播，以体验之旅形成市场互动
传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等所有船舶形式。
活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，
打造良好的营销氛围；
高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；
情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。
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