我国民族品牌定位浅析
——以红色罐装王老吉为例
摘 要：品牌定位是指将企业在产品定位和市场定位作为基础，是对一些特有的品牌在在文化和特点上进行商业性的决策，它是一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。现今的时代是一个品牌竞争的时代，我们通过对现阶段我国名族品牌定位的现状分析，总结出在产品种类和特性越来越同质化的今天，一个品牌成败的决定因素就是品牌的定位。品牌定位上的成功会给企业带来巨大的优势，可以帮助企业建立广泛的忠诚顾客，扩大企业的知名度，提高企业的竞争力。可以说品牌定位的作用十分明显。这是一个品牌赖以生存和长远发展的重要因素之一。但在我国民族品牌的定位过程中还存在着一些问题，例如品牌定位缺少核心价值、品牌定位范围过大缺乏个性、缺乏整体规划等。只有结合民族文化找出品牌定位的有效切入点、建立独立的品牌管理组织同时进行科学严密的调研，才能精确品牌定位，树立鲜明地品牌形象，率先抢占消费者的心智从而达到品牌经营的效果。
关键词：民族品牌，同质化，定位，重要性
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随着时代的进步，经济的发展，国家与国家之间的界限越来越模糊，更多的是品牌和竞争，这些品牌代表了一个国家的信心。目前来说，在全球排名位列前500位的经济实体大约占到全球贸易总量的70%，它们是整个全球经济发展的支柱。而在中国，中小企业的生存环境非常艰难。据有关调查显示，目前，在中国大约有10%的中小企业正在升级，20%左右的企业正在试着转型，剩下大部分中小的企业正面临着严重的生存困境，而面临这样困境的企业占到了60%—70%。
加多宝公司生产的凉茶王老吉超越饮料巨头可口可乐用了6年的时间，在7年间将销售业绩了从1亿增长到了160亿，成为中国最受欢迎的饮料，深得国人的喜爱。东阿阿胶在5年时间里，让市值足足增长13.7倍，实现了从22亿到325亿的增长。其他的例子还有香飘飘奶茶，劲霸男装，方太高端厨电等品牌也是快速发展并崛起，一跃成为了行业的佼佼者，这是什么因素决定的呢？这些企业给出的一致答案就是——品牌定位。
著名的营销大师舒尔茨在谈到中国品牌建设时，曾经明确的指出中国企业的软肋在于沉溺于短期利益的急剧扩张，而忽视自身品牌的长远建设。舒尔茨的话深刻揭示了中国品牌的现状，带有明显的盲目性。随着时代的发展，品牌的建设对现代企业发展而言，即是切身利益的保障，也是进一步发展的平台。我国当前的企业品牌创建和维护，一方面面临着同外国品牌竞争的压力，另一方面存在着难以回避的内部问题，外国品牌的冲击、国内市场的混乱性和无序状态，仿冒、侵权的恶性竞争行为等严重阻碍着中国本土化品牌的崛起。国内品牌面临如此大的挑战，民族品牌迫切需要寻找到一个能够切合市场实际的突破口。
一、现阶段我国民族品牌定位的现状
以王老吉我们来具体分析我国品牌定位的情况，在该公司成立的前几年里，红色罐装王老吉在业绩上取得了一定的成绩，销售业绩连续几年都持续稳定在一亿元左右，在沿海地区的销量都稳步上升，带来的经济效益也不错，而且王老吉还有着一群忠诚的顾客
[3]
。企业虽然不需要担心品牌能否存活，但是品牌发展并没有大的起色，多年来始终没有实现新的销售突破。这种现象在中国企业其他品牌的发展中也尤为多见，到了02年的年底，加多宝打算拍奥运广告，便找到了成美公司。该公司马上对这个品牌做出了十分详细的调查，而后做出了完整的市场分析，分析显示，王老吉能在短短几年内取得如此业绩正式因为该产品具有的特性满足了部分消费者的需求，填补了这一部分的市场空白，所以企业才能保持多年有上亿的年销售额。但是这一切都是表面情况，因为王老吉的品牌定位做的并不是很好，该产品在品牌定位上根本没有十分详细的规划方向和目标市场，由此也引出了问题，妨碍了加多宝企业的快速发展。每个品牌的被认知都是建立在消费者意识分析的基础之上的，因而大家的结论与做法亦大同小异，很多企业都笼统性的去理解和定位自己所生产的产品属于哪一类，如家电行业都说产品工艺精、技术好，饮品类则是去展现饮用者形象的活力和健康，服务业则强调企业实力人性化待遇与规模，药品类全是变着戏法夸张地讲疗效（不是“好”就是“快”）那么对于王老吉而言呢？
1.广东、浙南地区消费者在对王老吉的认识上各有不同。
广东地区，消费者认为传统的凉茶是一种“药”，只有在需要祛火清热的时候才服用，平常没有必要也不能经常饮用。这种传统的认知给王老吉品牌做大做好带来了一股无形的阻力，人们的这种传统认知给红罐王老吉扣上了药帽子，人们普遍把凉茶当做药，既然是药，那么也就不能常喝，由于这种认知，那么在广东地区，红罐王老吉当然不可能像百事可乐之类的饮料产品一样被大家所接受认可，严重的限制了该产品的销量。还有一个非常重要的因素也要引起我们的重视，那就是该产品的配方是从香港得了，和广东地区的消费者认知的传统凉茶相比较，无论是从颜色、口感等方面来说，两者之间有着十分明显的区别，并不符合中国传统凉茶的外形和口味，而且口感偏甜，红罐王老吉的定位在凉茶与饮料之间显得非常模糊，品牌来自王老吉这位凉茶始祖，外形包装则酷似一般饮料，让消费者难以真正识别；即便是作为凉茶，其清热降火的“药”的功效也并非首屈一指，难以给人留下深刻印象。
在王老吉热卖的浙南地区，消费者则存在另外一种混乱认知，即将凉茶简单视为另一种清凉解暑、甘甜可口的饮料，将“红罐王老吉”等同于旺仔牛奶、雪碧或者康师傅茶，即使是凉茶也没有很好的降火功效，给消费者留下了认识上的误区，陷入模糊的混乱之中。企业担心，被消费者如此认知的红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，经不住人们挑剔的味觉和市场每日更新层出不穷的同类产品的冲击，很快又被新兴的产品替代。更糟糕的是，如果你所在的行业已经有了占领导地位的龙头品牌，而你宣传的品牌定位又和它如出一辙，那无疑是让自己的品牌鸡蛋撞石头，不但不能获得长久性的利益甚至可能被抹杀在襁褓里。因为消费者在购买欲被打动的潜意识里总是更相信领先者！假如让消费者认为红罐王老吉就是一种普通饮料，而且口味也并没有其他饮料好，在单价上也没有比同类饮料有优势，那么势必导致红罐王老吉品牌走向瓶颈，最终消失。就像曾经是美国快餐业老二的汉堡王，该企业经过周密的市调发现，原来人们对快餐的最大需求是“快”，于是就针对麦当劳，发起了“以最快的速度提供最好的食品”的宣传活动，但是，消费者却还是先入为主地认定麦当劳是最[4]
快的——快餐业的巨头一定是最快的！而对汉堡王则嗤之以鼻不闻不问，最后弄得汉堡王企业被出售才告了事。
2.红罐王老吉难以走出广东、浙南，难以打开更大的市场。
目前凉茶的概念还仅仅在于两广地区，其他地方对凉茶文化完全缺乏认知度。在一些市场调查活动中，将凉茶视为凉开水、或者偏好热茶胜过“凉茶”（消费者误解的“凉的茶”）的看法比比皆是。还有一点，对于内地消费者而言，凉茶清热降火的功能有足够的替代物胜任，譬如牛黄解毒片等中药材。
将卖点定位为凉茶困难重重，而定位为饮料同样也是举步维艰。看看整个饮料市场，碳酸饮料龙头有百事可乐、可口可乐，果饮料、茶饮料的龙头有统
一、康师傅等，这些品牌都处于其他饮料无法超越的领先地位，无论碳酸饮料也好，茶饮料也罢，或者果汁饮料，都已经是众多知名品牌牢不可破的了。红罐王老吉自身也有不小的劣势：凉茶取材于金银花和菊花等中草本植物熬制，原材料同时又是重要的中药材，熬制之后避免不了苦涩的中药味，对于饮料而言，消费者最为重视的是口感，有中药味的饮料又怎能赢得消费者们的喜爱呢，着确实是其中存在一些小的缺陷，从而令消费者望而却步。再加上红罐的王老吉3.5元一瓶，如果不能将红罐的王老吉同其它的饮料鲜明地区分开来，那么他就永远不会在市场上占据主导地位。口感上的障碍，加上价格上的制约，加多宝企业面临前所未有的尴尬：困守两广地区，难以推向全国。 3.缺乏清晰的推广概念
受限于其他地区消费者对“凉茶”文化稀缺的认知，加多宝公司很难短时期内以明确的“凉茶”字样和概念在市场上推广，只能暂时依附在“饮料”这一能为大众接受的名词和界定上，广告宣传上只能以擦边球的形式进行模糊处理，无法彰显王老吉的内在价值和独特魅力。发展的根子出在定位上，加多宝公司必须对红罐王老吉开始有一个明确而清晰的品牌定位，而不是在广告上浪费太多的“创意”。
于是，对“王老吉”开始了一系列的调查研究。根据调研结果，在登山旅游、聚众烧烤等出外活动中，广东消费者饮用红罐王老吉的机率较大，主要目的不是是防止上火而是因为喝王老吉不会上火，而且对于烧烤可能引起的上火完全没有吃牛黄解毒片的必要。而在饭店就餐、朋友聚会、家庭宴会等室内活动场合中，浙南地区消费者比广东消费者更为担忧会不会上火因此饮用红罐王老吉的机率较大，在他们的观念里 “可口可乐”或者其它饮料能够引起上火，而王老吉不会，并且老人和小孩都能喝。通过以上调查，我们可以发现，消费者对凉茶的了解停留在此饮料不会上火的层面上，并没有药用的需求，而只是将其作为一种辅助性的饮料，为此我们是否可以一次为契机，对王老吉是是健康饮品，老少皆宜进行宣传，制造出既不能上火又能治疗上火的王老吉，针对广东和浙南消费者存在的观念，值得多宝乐公司关注和因地制宜，向他们推广凉茶的独特功效和内在价值。同时清凉去火的需求，可以通过中医的传播，成为广大消费者普遍的认识，这对于红罐王老吉突破地域限制，进军全国，具有良好的启发作用，也是今后多宝乐公司进军内地市场应该着力的方向。
通过市场调查，品牌定位既已清楚，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉要在饮料市场中求生存，同其他饮料相竞争；与其他饮料的不同之处在于，红罐王老吉是一款能够防上火的饮料，这便是它的独特价值。消费者有了它，便可以不用再担心
上火的烦恼，快乐的享受生活。
同时成美在报告中也提出，由于消费者普遍认为上火与饮食相关，尤其是煎炸和辛辣的食物，因此建议公司应与餐饮业展开合作，重点进入酒楼、饭店等餐饮场所，实现强强联合，互利合作。
加多宝董事长陈鸿道凭借他在饮料市场多年的丰富经验和极为敏锐的市场直觉，接受成美广告公司报告的全部建议，并果断决定立即根据品牌定位思路对红罐王老吉展开重新的全面推广[10]。
品牌开发最快捷最有效的手法便是开拓产品新品种。所谓一招鲜，吃遍天，同行企业之间的差别，往往就在新产品的一小点不同的优势上。红罐王老吉便是认准了预防上火的这一饮料业的新概念和新功能，迅速走红，成功获得消费者认可，还带动了本企业其他产品的拓展。
品牌定位进行调整后，加多宝集团便紧紧抓住“怕上火，喝王老吉”的品牌特性定位，开展了铺天盖地的广告宣传，广告以年轻人为面向，对准了朋友聚会、出外游玩等容易上火的日常生活场景，轻松而欢快地表达了产品自身独特的价值。同时又在产品的销售终端区域使用大量的POP广告和宣传品作为配合进行宣传。这种形式虽然看似简单直接，但是经过长时间、高强度的广告宣传，让王老吉的品牌在消费者心理留下了深刻的印象，一说起王老吉人们就能想到它能预防上火，红罐王老吉一跃成为最受消费者需要的饮料连续几年稳步增长，并曾经成为全国罐装饮料销售量冠军。
通过对红罐王老吉这一经典案例的品牌定位过程的具体分析，可以总结出我国民族品牌文化定位的现状主要有以下几个方面：
1.中国本土品牌在经营战略上，企业的品牌文化活动没有突出一个核心点。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应该有利于消费者识别和记住该品牌的唯一利益和独特个性，从而获得消费者的认同、喜欢乃至爱戴。
2.品牌的核心价值形象定位不明确。如果不能清晰明确地定位出品牌的独特价值，一个品牌不可能变成同行业中的龙头品牌，其业绩和利润也必定受到很大的影响。
3.我国有一些品牌定位不能够彰显其独特的个性。品牌形象定位的成功对企业个性的宣扬至关重要。品牌个性化越突出，其企业形象越受到大家的欢迎，因此能够更好的引导消费者，占据消费者的内心 [5]
[5]
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成功的定位和有效的宣传，使红罐王老吉很快冲出岭南，走向全国，取得巨大的收效，
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4.一些品牌在进行核心定位的时候没有充分表达出我国传统民族文化的精髓。要知道只有民族的，才是世界的。
二、我国民族品牌定位中存在的问题
放眼我国各个地区形形色色的本土企业品牌中，几乎没有能够在消费者的头脑中留下深刻印象的。当前的品牌存在普遍的无特点、普遍化和模糊化的倾向，使品牌各自的优势和特色不能显现，因而缺乏持续的市场竞争力，不能在市场上占据一席之地。当前民族品牌在定位过程中存在的问题，概括起来有以下几点：
（一）品牌定位不突出，功能不清晰，缺少核心价值。
一个品牌能够进行定位的精髓便是其品牌的核心价值。企业缺少市场调查，因而缺少品牌针对性，对消费者吸引力不大。消费者不能清楚该产品的真正用途和功能，故而对品牌认识模糊。
（二）定位泛化，缺少独特性。
品牌定位贪大求全，导致品牌特点不明确，个性不突出。品牌定位应从产品性能出发，切不可贪求产品功能的多而全，造成品牌特色不彰，消费者无法一眼识别。许多企业在这方面栽了跟头，主要问题有： 1.品牌诉求杂而多端。
认为制造太多的品牌诉求，导致品牌信息杂而多端，无法形成品牌突出的特点和明确的个性。产品与人的性格类似，性格若过于多元化，瞬息万变，便会给人性情乖张的感觉，对为人处世不利。同理，品牌诉求应基于产品的基本性能，若追求功能多而全，反而显得天花乱坠，不得要领，给消费者以万金油似的不可信印象，对品牌形象不利。 2.品牌错误延伸，影响企业形象。
对于企业多元化经营而言，品牌延伸不失为长远战略，但切忌盲目扩张和投机行为。国内许多企业为短期利益，急功近利盲目铺摊子，毫无规划的肆意延伸品牌，损害了品牌在消费者中的形象，更不利于企业的长远发展。
（三）缺乏整体规划。
品牌定位是一项长期的、系统的工程，对于品牌的定位应该上升到管理的层面，将品牌定位作为企业的一项长期目标来管理，通过长期的维护与策划，达成一个长期的强势品牌规划，在整体的规划过程中要切忌急功近利，毫无章法，没有整体规划 1.基本内容缺失。
我国的多数企业缺乏市场调查，忽视了对消费者感受、市场竞争者情况以及销售市场战略的分析，不能做好动态调研，缺少市场预期，缺乏价值取向和可信度难，为像消费者传播设置了障碍。 2.缺乏统一性。
我国大多数企业只注重短期的收益，忽视了市场定位在长期的收益中的作用，品牌定位与长远的规划相偏离，随意进行品牌延伸、品牌形象变化多端等现象致使消费者在原本就模糊的概念中更加无所适从。 3.缺少品牌独立运作。
我国大多数企业的企业品牌管理都是有市场部兼任的，缺乏专职品牌管理机构，不能在做好产品营销工作的基础上同时也做好品牌的发展，如果仅重视产品的营销策略，就会缺乏品牌意识 [2]
[2] [2]
[8]
。
，从而导致定位困，终将陷入追求短期效益的怪圈。
三、结合民族文化定位民族品牌
品牌首先须要以来满足消费者需求的立场上来定位自己，然后通过媒介传播等手段让品牌占据消费者心目中的一个有利位置。倘若一个品牌在一开始时没有明确清晰的定位方向，却又想要长远有利地存活并发展下去，那么就必须适时地调整自己的推广和宣传，慢慢
[6]
形成品牌的独特个性。可口可乐一开始刚刚上市的时候，所推出卖点是“提神醒脑”，可是随着市场的发展以及可乐概念的普及，可口可乐公司开始塑造自己“享受快乐时光”的独特形象，及时为品牌添加了感性色彩
[11]
。当可口可乐足够强大的时候又面临着百事可乐的挑战时，它就趁势将自己的品牌定位为“真正的可乐”即“正宗的可乐”，一路领先。想要拥有这样的效果和成绩，首先一定要了解目标消费者的需求是什么，通过消费者行为调查以及其他市场调查，确定目标消费者在生活中的消费习惯和消费心理等情况。这一切，都是为了找到切合消费者需求的独特品牌利益点，把重点由传统的思考产品的属性转移到思考消费者的切身利益上对于企业来说是让品牌长远存活并良好发展下去的关键所在
[13]
[6]
。关系到消费者切身利益的品牌定位需要站在消费者的角度来看，它可以告诉我们消费者的期望与需求。因此对定位点的选择一方面要考虑产品的利益，另一方面还有考虑诸如消费者的心理等多个层面的利益，这样产品才能转化为品牌。所以，定位和品牌的关系其实是紧密联系、分不开的。
由于消费者的类型不同，消费层次不同，消费习惯和偏好也不同，企业在进行品牌定位的时候需要从多方面考虑和衡量，从而确定适合自身竞争需求的目标消费群
[13]
。根据特定市场，满足特定需求，在找到消费者市场空隙的基础上，对品牌定位进行细化。随着市场的变化，消费者的需求也不断的变化着，企业可以根据新产品的发展趋势对消费者的需求进行合理的引导，引导其产生新的需求。
品牌定位最重要的一点就是要猜透消费者的内心，了解消费者内心的需求，了解消费者是进行品牌定位的核心。那么怎么才能了解消费者并抓住他们的需求点呢？那就是必须给消费者看得见的利益。但是要知道并不是做到了这一点你的品牌就会受到关注，因为市场上还有许多的企业在生产同性质的产品，当然也会想到给顾客带去看的见的利益。现在的市场已经找不到可以独立于天下的产品了，企业的品牌要想脱颖而出，及时抢占消费者的心智，还必须寻找差异性，只有有个性有特点才能吸引别人的眼光。所以说一个企业如果想要在市场上有一定的地位、占据一定的份额，那么这个企业的品牌就必须具备一个或几个必须的特征。而这种差异性表现在像产品的质量质量、产品的价格、生产产品技术、产品的后期包装、产品的售后服务等方方面面，甚至有时还可以脱离产品的本身，通过某种想像制造出其它感性的概念。如万宝路这个品牌所体现出来的男子汉的自由、豪爽、奔放、力量的形象，与香烟这个载体本身是没有任何关系的，而是通过人为的作用将其渲染出一种抽象的感性概念。因此，一个品牌想奥让消费者接受，只有能从其中一个方面展现出它比其它品牌具有的优势以及自己的个性就能出奇制胜，完全没有必要把它塑造成一个类似的全能形象。外国的很多知名品牌就是因为具有了自己的个性与特点才在市场竞争中脱颖而出。像在手机市场上，摩托罗拉推出的独特品牌定位的是“小、薄、轻”，诺基亚则强调“无辐射”的品牌特性；汽车市场上同样如此，沃尔沃主推的品牌特性为“安全与耐用”，奔驰则定位自己为“高贵、王者、显赫、至尊”，菲亚特强调的是“精力充沛”，宝马津津乐道于它的“驾驶乐趣”，而绅宝则宣称其品牌特性是“飞行科技”。这些知名的品牌都在自己的领域抢占了一部分的市场，并通过这样的定位和宣传而不断成长。因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是不可能的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生了这一方面的实际需求，首先就会立刻想到该品牌的产品。
[7]
市场的现实情况告诉我们，没有一个品牌可以针对所有顾客的需求进行定位从而成功服务于所有顾客的，要取胜于其他竞争对手从而抢占市场份额必定要对市场进行细分然后进行正确清晰的品牌定位 [6]。如果品牌定位清晰、产品个性独特，自然会有忠于它的固定消费群
[13]体。只有进行明确清晰的品牌定位，消费者才会领悟到商品的个性卖点，在同类产品市场中认同并接受它，从而形成一种稳定的消费群体
。并且，只有品牌的定位明确了，才能找到象征这一层次的消费者文化，才能获得消费者的认可，才能让顾客得到感性和理性的双重满足感。如果要想在竞争中脱颖而出，那么最好的途径就是寻求差异化，而在战略上能达到差异化的最有效的首段就是定位。
概括起来说，目前我国品牌定位需注意以下几点： 1.品牌定位体现其品牌文化。
品牌如果发展到某个程度后，之后体现的就是文化之争了。成功的品牌在对产品核心价值充分反映的同时，也对企业的文化作出了充分的反映。产品的核心价值是品牌定位的基础，紧紧联系着企业的核心价值文化，可以使品牌核心价值的建设与企业核心价值的建设协调一致，有效促进品牌形象的定位和提升。在我国的企业里面，中国移动做了一个很好的带头作用，该公司下属的动感地带用青春和自我来定位自身的品牌形象，在此基础上，还进行有效的短信互动，给大家传递着一种“自我”的品牌个性，受到了年轻人们的广泛热爱，定位非常的成功，甚至有人称其为通讯史上的“新文化运动”。 2.品牌定位的有效切入。
由于消费者通常选择某个品牌主要是看该品牌能提供给自己怎样的实际利益，因此品牌在进行定位的时候毫无疑问地要围绕着对目标消费群的切身需求进行分析以及在同类产品之间的差异性优势来明确自身的独特利益诉求点。定位理论的创始人艾•里斯和杰克•特劳特曾经指出：定位的主要工作是对潜在客户做文章，这就要将潜在的客户定位为品牌发展的中心。如果想要在争取心智这场战役中取得胜利，那么就不要与已经拥有稳健地位的公司进行正名的竞争，不能鸡蛋碰石头，我们可以绕道而行。在定位的选择上，点越小越好，要学会放弃某些看起来可能很诱人的利益，要去发掘潜在客户的需求。任何一个品牌都不可能赢得所有人的认可和喜爱，但在它的目标消费者中却拥有其他品牌无可替代的地位。如同上海烟草中的红双喜，其工艺典范，品质标准在烟草界是难以撼动的。 3.有关独立品牌管理组织的建立
品牌的建立并不代表着品牌经营战略的终结，主要是在于建立品牌后能有一个单独的机构对其进行一系列的运作。在管理的过程中增加单独层次的管理，同时给这个管理层次配备工作团队，依据品牌周期设立品牌策略，这样才能使建立起来的品牌保证稳定性，并且要通过一些动态的方式，对策略进行调整
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。奥美给“品牌管家”定义是“一项为确保所有与
[8]品牌相关的活动，都能真实地反映品牌的核心价值与精神的全盘计划”。一个系统性完整的品牌管家，包括了广告、公关、行销等方面的内容，而整个品牌的价值实现则依赖于它的管理团队怎样对其进行调整和维护。以中华品牌香烟为例，上海烟草为其设立专业研究推广管理团队时不仅设立了迎合目标市场化的硬盒软盒分界管理的策略，该团队更是建立起一套完整的品牌体系，细流分类打造经典硬盒品牌的同时，以其在香烟界卓越品质为更好打造软盒3字头至尊系列起到强有力的辐射作用，以其独特的广告文化占据广大烟民的对至尊烟
[8]
草品牌的消费心理。 4.进行科学严密的调研。
实施的市场调查对企业的发展和效益有着很大的影响，企业根据自身企业所具有的特点和消费者的需求从而有针对性的对产品进行宣传，让品牌的形象在消费者中深入人心，这样就能更好的刺激产品的销售。市场的调查多种多样，其中包括产品的销量、市场占有率、主题消费人群对品牌的评价、对品牌的满意度调查以及对企业文化形象的调查等关系到品牌定位十分重要的几个方面。通过上述的调查，企业能够对消费者有更好地把握，从而能够从中挖掘出需要的信息使得品牌的独特形象与目标市场达到最佳的结合，然后准确定位品牌的独特个性，从而进行有效的品牌形象宣传和整合，巩固品牌形象在目标消费者心中的地位，让商品在消费主体人群有更大的发展空间。
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四、结语
目标市场和品牌形象受到了品牌定位最直接的影响，品牌定位是企业建立自己的品牌个性的一个十分重要的战略，同时对于品牌的传播和推广也是一个非常重要的途径。它也是建立品牌的基础，关于到品牌的成功与失败，现在也受到了不同类型企业的重视。总的来说，如果企业要想把一个品牌做好，那么企业就必须首先做好品牌定位。
要想经营好品牌，就要有一个好的定位，品牌定位象征着企业文化，也是企业前行的动力，也是企业经久不衰占据该特定目标市场的基点，可以为企业拓展市场，建立系统利益起到导航的用途。反之，对品牌定位没有做好，企业独特的品牌个性，即那种被消费者认同的品牌个性和形象也不可能被树立起来，那这种品牌势必会在繁多的同类产品中默默无闻，还有可能会对企业的生存力和知名度造成一定的影响。
在这个愈来愈趋向同质化的时代，竞争愈发激烈，要经营好企业的前提就是要准确地进行品牌定位，这是一切经营战略的核心。特劳特认为，在这个残酷搏杀的时代，企业存在的方式只有两种：一种是通过寻找同类产品间的差异化而占领一定市场份额，另一种是和同类产品如出一辙而被淹没并逐渐消亡。这就说明，企业像想要存活，必须实现差异化而在消费者心目中独占一方沃土。这也是品牌定位越来越受到广泛重视的原因。美国品牌专家拉里•耐特说：拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌[8]。随着经济的发展，消费观念的转变，以后的企业的竞争必然是品牌的竞争，品牌才是企
[8]业长久不衰的文化资本。品牌定位是企业文化内涵、核心价值观最直接的代表，企业对产品进行定位很好的体现了品牌战略性
。
邓德隆先生是特劳特全球合作伙伴中国区的总经理，又是中国定位的第一人，他表示：在全球经济竞争日渐激烈的格局下，中国企业必须要转变经济增长方式，由“产品经营”转变为“品牌经营”的经济增长模式，改变以往的运营效益和价格竞争，重视并强化品牌战略定位的经营方式，这样才能让中国的经济得到持续发展，这样才有机会创造出世界知名的品牌，从而大大推动民族经济的发展。王老吉的品牌定位做的十分成功，这个案例也为我国的企业提供了一个范本。在之后的30年里，中国将进入品牌时代，无论什么企业都必须学会用品牌定位的经营战略来优化自己的品牌。资金、人力、知识和技术等资源将不再是企业中最有价值的，品牌所代表的定位—“心智资源”将代替它们的位置，成为最受企业重视并利
用的首要资源。随着全球经济发展越来越一体化，势必将会掀起一股品牌定位的大浪潮，但这对我们的企业而言，并不是一件坏事，尤其是对于那些在困境中苦苦挣扎的中小型企业而言，更是一个是非难得的机遇，只要在品牌定位方面，我们取得了优势，那么就会在占领顾客心智方面取得相应的优势，这也就获得了难能可贵的主动权，通过这样，再来发展自身特有个性的品牌，或者长久的优势。中国企业一定要抓住这个好机会，在新一场市场争夺战中奋起直追。
随着当今时代的飞速发展，企业已经由最初的质量第一转变为形象至上再转变到如今定位至上的时代，这是一个注重战略的时代，谁能够让自己的产品有正确的定位，就能够在消费者中率先树立良好的形象，随之而来的就能是自己的企业做大做强。可以说，今后的商战将是定位战策略战市场资源优势战，一个企业的壮大和发展离不开品牌有效且精细的定位，品牌制胜将是定位的胜利。
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参考文献
____________________________ [1]杨娟，《品牌定位——品牌经营的首要任务》，《经济技术协作信息》2010年7期 [2]王娟，《企业品牌定位研究——以D化妆品公司为例》，《广西大学》2006 [3]李小川，《快速消费品品牌传播研究》，《云南财经大学》2008 [4]王国红，《关于王老吉品牌定位的几点思考》，《鄂州大学学报》2009年3期 [5]田金玉等，《企业品牌的文化定位战略》，《现代商业》2009年17期
[6]杨娟，《品牌定位——品牌经营的首要任务》，《经济技术协作信息》2010年7期 [7]李香萍，《从＂制造大国＂到＂品牌大国＂的思考》，《经济师》2006年9期 [8]郭玲等，《浅谈品牌定位存在的问题及对策》，《市场研究》2004年12期
[9]王庆，《我国企业品牌定位的五层次研究》，《沈阳农业大学学报：社会科学版》2009年5期
[10]王老吉1亿到10亿营销全案
[11]王燕洲，《中小饮料企业的市场营销》，《北京交通大学》2008 [12]邓德隆，《广告新时代的游戏规则》，《财经窗》2003年1期
[13]周慧倩，《万科品牌策略：以VI系统重构为例》，《复旦大学》，2008 [14]曹兆芳，《浅谈品牌营销》，《江苏经贸职业技术学院学报》， 2005年4期 [15]李淑娟，《我国品牌定位的主要误区及其解决对策》，《现代商业》2007年
企业市场定位的策略分析_以_王老吉_成功的品牌定位为案例_图解析
