客户经理对服务片区整体需求预测方法
作者：王定国阅读次数：1491更新时间：2008-11-1
2（中国烟草企业管理咨询网专稿）
随着“按客户订单组织货源”工作深入推进，行业对卷烟需求预测又了更深刻、更清晰、更准确的认识。根据《“按客户订单组织货源”业务操作规范（修订）》要求，客户经理在需求预测工作中的定位和职责也发生了很大的转变。重新分析客户经理需求预测工作流程，精准把握客户经理对服务片区整体需求预测就意义重大、迫在眉睫。
一、客户经理片区整体预测的背景和优势
在“按客户订单组织货源”工作刚开展时，很多地市级烟草公司对于卷烟需求的认识一直是以零售客户的需求为主要落脚点，把预测和订单相混淆，认为零售客户的订单就是市场需求。随着工作的持续深度推进，实践证明，由于各种主客观因素的存在，零售客户的需求存在着明显的失真和放大效应，并不能真正反应出市场的需求。行业内外越来越深刻的意识到，真正的市场需求是来自广大的消费者，对于整体消费者的调研和分析，才是做好需求预测工作的出发点和落脚点。
1、需求预测向整体预测转变。这个向整体转变有两层含义，一个是《规范（修订）》要求客户经理的需求预测由对单个的零售客户需求预测转变为片区整体需求预测。何谓对片区的整体预测，笔者的理解并不是把片区所有零售客户的需求进行简单的累计，而是应该从片区的整体人口状况、整体经济状况、整体消费者构成状况和消费能力与习惯状况进行分析和研究，从而得出需求结论的过程。
另一层含义是需求预测由包括客户经理在内的营销人员个人预测转变为营销管理部门的整体预测。一方面是因为营销人员的个人预测受诸多因素的影响，很难有效把握，形成准确预测；另一方面是突出了由商业企业的独立预测转变为工商协同预测，从而更好的以预测指导采购，采购支持订单，订单满足消费。
2、客户经理转变为信息提供者。在《规范（修订）》中，将客户经理在需求预测的定位从预测主体转变为“作为预测人员提供基础信息依据”。这就更突出了客户经理市场信息收集和分析的基础地位，更好更集中的发挥其在市场一线的作用，重点突出其对市场信息把握的及时性、完整性、准确性能力。
3、可以更好的把握消费者信息。姜成康局长反复强调：“按订单组织供货最根本的，或者说是关键的，就是要把握好一个前提：尊重消费者的选择。”而客户经理对服务片区的整体需求预测，可以更多的经历投入到市场中，为实现信息收集向消费者延伸提供时间和精力的保障；同时还可以实现从静态预测转向滚动预测，从短期预测转向中长期预测的预测方式的转变。
二、客户经理整体预测的七要素
要素
1、不受销售任务指标的影响。客户经理在进行服务片区整体需求预测时，要真实客观的分析和反应市场的需求，绝不能受销售任务指标的影响，坚决杜绝根据指标分解任务作为市场需求结果的情况出现。
要素
2、不受货源情况的影响。要坚持实事求是的立场和态度，绝不能受货源情况的左右，根据货源来分解指标。真实的市场需求是独立于货源供应而客观存在的，至于能不能有效满足，那是另外一回事。
要素
3、深入研究片区消费者。对消费者的研究是实现真实准确的需求预测的基础和前提，可以说对消费者把握的有多准，需求预测的就有多准。同时，对消费者的研究既要从片区整体消费者方向去研究，有要科学的对消费者进行分类分群，从而准确的把握各消费群的真实需求。
要素
4、着重对片区的社会库存进行掌握和分析。对社会库存的掌握是需求预测的一个关键节点。事实证明，库存对卷烟销售量的影响是非常明显的，不论是全国大市场还是区域小市场。这里需要注意的是社会库存不但指零售客户的库存，还应该包括消费者的库存。 要素
5、重点把握影响消费的相关因素。卷烟消费数量和结构，在一定周期内存在一定的波动，影响因素如流动人口变化、价格变动、品牌促销、节假日、农忙、中高考后的酬谢等等。作为客户经理一是要从这些动态因素中摸索出规律；另一方面要对新的动态快速反应、主动分析，积极探索“因素变，则行动变；行动变，则准确不变”的动态预测机制。要素
6、参照零售客户的需求提报。需求预测不能完全忽视零售客户的真实需求，特别是一些守法程度高、销售情况比较稳定的典型客户。需求预测不能完全依靠外力，但要善于借助外力；不能完全依靠零售客户的提报，但要善于利用零售客户的提报。
要素
7、把握需求预测的动态性。需求预测是个动态的过程，客户经理要充分认识到这一点，要不断优化需求预测的流程，注重预测的整体把握；要加强对需求预测工作的回顾分析，对预测规范的落实情况、预测流程和方式方法的完善情况进行阶段性总结，发现并解决问题，不断改进和提高。
三、客户经理整体预测的步骤
第一步：广泛调研，全面分析片区消费者的整体状况。调研永远是得出科学结论的第一步。没有调研，预测就是海市蜃楼，是立不脚的。首先要明确调研对象是消费者，而且是整体消费者。其次要对消费者进行细分，确定各个代表消费群。整体调研就要统筹兼顾各个消费群体，力争全部类型包含在内。再者是采用多种方式和手段广泛调研，要将问卷和访谈相结合、观察与测算相结合、动态与静态相结合、短期与长期相结合。最后还要对所收集的信息进行系统的整理与分析，得出科学有效的调研结论。
第二步：系统思考，准确分析片区影响消费相关因素。首先要开展全面深入调研，找到影响片区消费的所有因素。要尽量全面的将这些因素一一罗列出来。随后，要对所罗列的因素按照影响强度大小、影响时间长短、偶然还是必然等纬度进行划分，分门别类的整理出来。再者，对这些已分类的因素进行进一步研究，分析出其对需求预测的具体影响，并尽可能的对其进行量化处理，得出具体的量化结果。
第三步：科学选点，精心采集零售客户卷烟需求提报。对于零售客户卷烟需求的采集，要根据零售客户的分类分群，科学选点，选择诚信度高而有具有代表性的零售客户作为需求信息采集对象。对采集来的信息，要保持真实客观，准确完整的记录零售客户对卷烟数量、品牌和结构等需求的原始信息，最后还要存档备案。
第四步：深入调查，精准把握片区卷烟社会库存状况。要摸清家底，准确的搞清楚服务片区内的卷烟社会库存。一是通过现场调研和数据分析，把握每个客户的库存情况，从而累计计算出整体客户库存情况。除此之外，还要对消费者库存进行分析。主要采用数据分析与测算的手段，零售客户的销售量减去消费者整体的消费量即为消费者库存，而消费者的整体消费量可以根据消费者人口乘以人均消费量来得出。
社会库存=零售客户库存+消费者库存
零售客户库存=上个周期的库存+进货量-销售量
消费者库存=零售客户销售量-消费者人数*人均消费量
注：所有数据都为同一个周期内的数量。
第五步：参照历史，对比分析历史数据变化趋势特点。需求预测不但要采集现时数据进行分析，还要对历史数据进行研究。主要是对历史数据进行同比和环比计算，分析出变化的特点、规律和趋势，作为需求预测的重要参考。
第六步：根据模型，整合各种因素得出最终结果数据。这一步，主要是在数学模型的构架下，客户经理将分析出来的数据纳入相应的数学模型中进行计算，这些数据既包括现时数据又包括历史数据，既包括零售客户数据又包括消费者数据，既包括相对静态的数据又包括绝对动态的数据，且都有一个共同特点，就是来自于整体而非个体。客户经理运用季节指数预测法、生命曲线预测法或移动平均法等量化的数学模型方法，最后得出准确有效的需求预测数据。
