目 录
第一篇 市场营销 ..............................................................1
一、基础知识 ...............................................................1
1、什么是市场，市场是怎样构成的? ........................................1
2、市场营销的定义是什么？ ...............................................1
3、市场营销观念有哪些？ .................................................1
4、市场营销环境指什么，市场营销环境包括哪些因素？ .......................1
5、什么是市场营销组合？ .................................................1
6、整合营销中的4C是指什么？ ............................................1
7、目标市场营销包括哪些步骤? ............................................2
8、消费者市场细分的因素有哪些？ .........................................2
9、怎样理解分销渠道？ ...................................................2
10、何谓促销，促销方式有哪些? ...........................................2
11、国内卷烟的类型有哪几类? .............................................2
12、什么是中式卷烟？ ....................................................2
14、卷烟质量包括哪些内容？ ..............................................3
15、卷烟包装标识是怎样表示的， 2009年卷烟包装调整的主要内容有哪些? .....3
16、“卷烟上水平”的总体要求是什么？ ....................................3
17、市场营销上水平主要内容包含哪几个方面？ ..............................3
18、精准营销的总体思路和工作目标是什么？ ................................3
19、什么是客户经理“135”工作法？ .......................................4
二、消费者分析 .............................................................4
20、消费者信息档案包括哪些内容？ ........................................4
21、建立卷烟消费者信息档案有哪些作用？ ..................................4
22、消费者档案信息的采集途径有哪些？ ....................................4
23、如何实现卷烟消费者信息档案管理？ ....................................4
24、与消费者互动的内容主要有哪些？ ......................................4
25、如何了解消费者对某卷烟品牌的真实态度和评价？ ........................5
26、不同年龄段的消费者卷烟消费特点有哪些？ ..............................5
27、消费群体的固定性与流动性对卷烟营销的影响有哪些？ ....................5
28、何为“消费者意见领袖”，如何培养“卷烟消费者意见领袖”？ ............5
三、市场调查 ...............................................................5
29、市场调查包括哪几个基本步骤？ ........................................5 30、卷烟市场调查的内容主要有哪些？ ......................................6
31、市场调查的方法有哪些？ ..............................................6
32、什么是资料调查法， 运用资料调查法应注意哪些问题？ ...................6
33、什么是询问调查法，询问调查有哪几种？ ................................6
34、询问调查的技巧有哪些？ ..............................................6
35、市场调查方案一般包括哪几方面内容？ ..................................7
36、调查问卷设计的总体要求有哪些？ ......................................7
37、如何具体设计调查问卷？ ..............................................7
38、问题设计为什么要避免诱导性？ ........................................7
四、信息采集 ...............................................................7
39、开展信息采集有什么意义？ ............................................7
1 40、市场信息采集中，对采集对象和采集项目是如何规定的？ ..................8
41、日常信息采集的途径包括哪些？ ........................................8
42、市场、品牌、客户状态信息主要有哪些? .................................8
43、如何开展信息采集工作？ ..............................................8
44、信息采集需要注意哪三个关键点？ ......................................8
45、怎样做好信息“采”、“管”、“用”三方面工作？ ......................9
46、客户需求信息失真的表现有哪些？ ......................................9
47、如何提高库存信息采集的准确率？ ......................................9
48、客户不愿如实提供卷烟库存及价格信息，应如何处理？ ....................9
49、采集过程中遇到客户很忙，怎么办？ ....................................9 50、采集中客户有厌倦情绪，积极性不高，怎么办？ ..........................9
五、货源供应 ..............................................................10
51、货源供应的基本原则和供应政策是什么？ ...............................10
52、货源供应中如何实施总量浮动管理？ ...................................10
53、怎样实现货源自动分配？ .............................................10
54、货源供应中如何进行卷烟品牌分类？ ...................................10
55、紧俏品牌为什么要限量供应？ .........................................10
56、紧销品牌如何合理限量？ .............................................10
57、顺销品牌如何实现基本满足？ .........................................10
58、货源信息的传递方式是怎样的？ .......................................11
59、城市与农村的卷烟货源供应当中应注意哪些问题？ .......................11 60、如何消除客户对客户经理有货源分配权的误解？ .........................11 6
1、如何指导零售户合理订货？ ...........................................11 6
2、客户经常不订货，怎么办？ ...........................................11 6
3、“ 网上订货”推广原则是什么？ ......................................11 6
4、推广网上订货需要注意哪些问题？ .....................................12 6
5、网上订货的优点是什么？ .............................................12 6
6、如何向零售户开展网上订货宣传? ......................................12 6
7、如何提高零售户网上订货成功率？ .....................................12 6
8、电子结算对零售户的优势是什么？ .....................................13 6
9、如何才能提高电子结算成功率? ........................................13
六、营销分析 ..............................................................13
70、营销分析从哪几个方面开展? ..........................................13 7
1、客户分析的主要方法有哪些？ .........................................13 7
2、如何对客户的商圈类型进行分析？ .....................................14 7
3、怎样运用存销比对客户的经营情况进行分析？ ...........................14 7
4、怎样对客户的卷烟经营结构进行分析？ .................................14
第二篇 品牌营销 ...........................................................15
一、基础知识 ..............................................................15
75、什么是“532”、“461”工程？ .......................................15 7
6、加快培育全国性重点骨干品牌的指导思想是什么？ .......................15 7
7、加快培育全国性重点骨干品牌的目标任务是什么？ .......................15 7
8、国家局对卷烟零售价格上限的规定是什么？ .............................15 7
9、全国重点骨干品牌有哪些？ ...........................................15 80、卷烟产品有什么特点？ ...............................................15
2 8
1、卷烟的价类是如何划分的？ ...........................................15 8
2、什么是品牌？ .......................................................15 8
3、品牌的基本属性有哪些？ .............................................16 8
4、品牌的三个层次是什么？ .............................................16 8
5、产品与品牌的区别？ .................................................16 8
6、卷烟质量的概念是什么？ .............................................16 8
7、什么是品牌生命周期管理？ ...........................................16 8
8、不同生命周期品牌的特点是什么？ .....................................16 8
9、什么是品类？ .......................................................17 90、卷烟品类如何划分？ .................................................17 9
1、什么是品类组合宽度？ ...............................................17 9
2、品牌与品类有什么区别？ .............................................17 9
3、什么是SWOT分析法？ ................................................18 9
4、什么是波士顿矩阵分析法？ ...........................................18 9
5、以点带面法是怎样的？ ...............................................18 9
6、利差比较法是怎样的？ ...............................................18 9
7、价值汇总法是怎样的？ ...............................................18 9
8、销售指导法是怎样的？ ...............................................19 9
9、概念营销法是怎样的？ ...............................................19 100、经验传播法是怎样的？ ..............................................19 10
1、感情上柜法是怎样的？ ..............................................19 10
2、前提条件应用法怎样的？ ............................................19 10
3、什么是FABE销售法？ ...............................................19 10
4、什么是SPIN法？ ...................................................20 10
5、什么是AIDA模式？ .................................................20
二、新品培育 ..............................................................20
10
6、客户经理如何做好新品牌卷烟上市、上柜和上量工作？ ..................20 10
7、客户经理如何做好新品牌新规格培育工作？ ............................20 10
8、客户经理如何做好老品牌新规格卷烟宣传工作？ ........................21 10
9、客户经理如何提高零售客户向消费者宣传推介品牌意识与能力？ ..........21
110、如何开展新产品市场调研？ ..........................................21 1
11、如何提炼卷烟新品的卖点？ ..........................................21 1
12、新品上市前，客户经理应做好哪些准备？ ..............................22 1
13、如何指导客户做好新品推介？ ........................................22 1
14、怎样做好新品牌的市场跟踪？ ........................................22 1
15、紧俏高端品牌如何选点？ ............................................22 1
16、卷烟新品动销慢的主要原因可能有哪些？ ..............................23
三、品牌维护 ..............................................................23
1
17、客户经理如何对辖区销售品牌卷烟的价格进行维护？ ....................23 1
18、让零售客户参与品牌培育的方法有哪些？ ..............................23 1
19、卷烟品牌调查分析主要哪几类？ ......................................23 120、围绕市场、品牌、客户三个要素主要从哪些相关指标进行分析？ ..........24 1
21、如何开展品牌营销分析？ ............................................24 1
22、卷烟品牌培育中客户经理工作步骤有哪些？ ............................24 1
23、如何开展卷烟品牌消费者调研？ ......................................24
3 1
24、如何寻找品牌培育的机会？ ..........................................25 1
25、如何制定片区品牌培育计划？ ........................................25 1
26、如何设定培育目标？ ................................................25 1
27、如何确定某规格卷烟潜在上柜客户？ ..................................25 1
28、如何确定某规格卷烟潜在增量客户？ ..................................25 1
29、客户经理如何执行品牌培育方案？ ....................................25 130、如何进行品牌培育工作效果自我评估？ ................................25 1
31、如何做好卷烟品牌退出工作？ ........................................26 1
32、品牌上柜率和品牌可见度有何区别？ ..................................26 1
33、客户经理如何指导客户做好重点品牌和促销品牌的销售工作？ ............26 1
34、品牌上柜没成功的主要原因有哪些？ ..................................27 1
35、品牌增量没成功的原因有哪些？ ......................................27 1
36、卷烟品牌发生市场异动的主要表现形式有哪些，原因是什么？ ............27 1
37、卷烟品牌退出的原因主要有哪些？ ....................................27 1
38、客户经理如何解决客户对重点上柜品牌不愿意进购，怕库存积压的问题？ ..27 1
39、客户经理如何帮助客户处理滞销品牌卷烟？ ............................27
四、品牌推介 ..............................................................28
140、品牌推荐的主要方法有哪些？ ........................................28 1
41、应向客户传达哪些品牌信息？ ........................................28 1
42、在拜访中如何宣传品牌？ ............................................28 1
43、客户经理如何做好娱乐服务类客户的卷烟营销与培育工作？ ..............28 1
44、客户经理如何充分发挥标准店作用，做好品牌培育工作？ ................29 1
45、针对网上订货客户，客户经理如何做好品牌的宣传及培育工作？ ..........29 1
46、客户经理如何在城乡结合部培养高端品牌？ ............................29 1
47、客户经理如何正确引导客户进行品牌替代？ ............................30
五、终端陈列 ..............................................................30
1
48、卷烟终端陈列目标是什么，应考虑什么问题？ ..........................30 1
49、卷烟终端陈列给利益相关者带来什么？ ................................30 150、品牌终端展示的方式有哪些？ ........................................31 1
51、终端陈列主要常用方法有哪些？ ......................................31 1
52、卷烟产品陈列的最佳位置是什么？ ....................................31 1
53、如何争取到最佳陈列位置？ ..........................................32 1
54、如何说服客户扩大卷烟陈列面积？ ....................................32 1
55、客户经理如何做好卷烟陈列，促进品牌培育？ ..........................32 156．客户经理如何做好卷烟明码标价工作？ ................................32 1
57、如何做好品牌文化传播工作，挖掘品牌宣传空间？ ......................32
第三篇 服务营销 ..............................................................34
一、基础知识 ..............................................................34
1
58、什么是服务，什么是服务营销？ ......................................34 1
59、卷烟服务营销主要内容是什么？ ......................................34 160、为什么说服务是卷烟商业企业的灵魂？ ................................34 16
1、什么是客户关系管理？ ..............................................34 16
2、什么是客户价值管理？ ..............................................34 16
3、什么是客户服务管理？ ..............................................34 16
4、什么是客户服务承诺？ ..............................................34
4 16
5、什么是客户让渡价值、顾客总价值、顾客总成本？ ......................34 16
6、服务质量是什么，要素有哪些？ ......................................35 16
7、卷烟零售客户需求主要包括哪些？ ....................................35
二、服务准备 ..............................................................35
16
8、什么是服务准备？ ..................................................35 16
9、什么是客户服务的标准化和个性化？ ..................................35 170、了解辖区情况，应掌握的营销信息主要有哪些？ ........................35 17
1、零售客户分类管理的目的是什么？ ....................................36 17
2、.如何做好零售客户分类？ ...........................................36 17
3、怎样做好客户分类中的日常维护工作？ ................................36 17
4、如何划分客户市场类型？ ............................................36 17
5、卷烟零售客户业态及其主要特点是什么？ ..............................36 17
6、如何区分食杂店与便利店？ ..........................................37 17
7、如何划分卷烟零售客户经营规模？ ....................................37 17
8、收集客户信息的方式有哪些？ ........................................37 17
9、客户基础信息变更维护流程是怎样的？ ................................38
三、现场服务 ..............................................................38
180、什么是现场服务？ ..................................................38 18
1、现场服务的主要内容是什么？ ........................................38 18
2、现场服务前需要做哪些准备？ ........................................38 18
3、现场服务零售客户的方式有哪些？ ....................................38 18
4、如何对重点客户进行现场指导? .......................................38 18
5、如何对中小型客户进行现场指导？ ....................................39 18
6、如何做好偏远山区中小客户的现场服务工作？ ..........................39 18
7、对特殊经营场所（宾馆、酒店、茶楼）现场指导应注意哪些事项？ ........39 18
8、如何做好新增客户的现场服务工作？ ..................................39 18
9、如何把握现场服务重点？ ............................................39 190、现场服务标准是什么? ...............................................39 19
1、现场服务过程中应注重收集哪些营销信息？ ............................40 19
2、及时告知卷烟零售客户的主要信息有哪些？ ............................40 19
3、如何做好现场指导? .................................................40 19
4、如何更好的与客户进行沟通？ ........................................40 19
5、如何掌握现场服务技巧？ ............................................40 19
6、如何提高现场服务质量？ ............................................40 19
7、农忙时节如何提高现场服务效果？ ....................................40 19
8、客户分析对客户经理现场服务有何指导作用？ ..........................41 19
9、现场服务过程中应注意哪些问题？ ....................................41 200、如何化解零售户对货源不足的抱怨？ ..................................41 20
1、当受到无理投诉时客户经理应如何处理？ ..............................41 20
2、如果零售客户要求客户经理为其调剂卷烟，客户经理应如何处理？ ........41 20
3、如果零售客户家中有特殊原因急需卷烟，向客户经理求助应如何处理？ ....41 20
4、不宜进行现场服务零售客户的有哪些情形？ ............................42 20
5、现场服务客户有哪些禁忌？ ..........................................42 20
6、如何与“固执型”、“挑剔型”、“怀疑型”、“理智型”的客户沟通？ ..42 20
7、客户经理指导客户经营要注意哪些技巧？ ..............................42
5 20
8、如何做现场服务记录？ ..............................................42 20
9、客户经理在拜访结束后应做些什么？ ..................................42
四、协同服务 ..............................................................43
210、什么是协同服务？ ..................................................43
211、影响卷烟零售客户盈利的个体性因素有那些？ ..........................43
212、如何指导零售户吸引更多的顾客？ ....................................43
213、如何指导客户培养固定的消费群体？ ..................................43
214、怎样指导零售户向消费者推介新品卷烟？ ..............................43
215、如何指导零售客户观察消费者的行为？ ................................43
216、为什么要帮助客户整理库存？ ........................................44
217、怎么指导客户开展存销比管理？ ......................................44
218、如何指导卷烟零售客户做好卷烟的储存和保管？ ........................44
219、卷烟外包装有何作用？ ..............................................44 220、如何判断卷烟是否受潮？ ............................................44 2
21、客户经理发现零售客户卷烟霉变，应该如何处理？ ......................45 2
22、影响卷烟零售客户服务需求的因素有哪些？ ............................45 2
23、如何做好节日期间客户服务工作？ ....................................45 2
24、当发生网络故障客户无法提报订单的突发事件，客户经理如何处理？ ......45 2
25、怎样把握客户服务技巧？ ............................................45 2
26、零售客户培训计划包括哪些内容？ ....................................45 2
27、新入网客户信息维护流程是怎样的？ ..................................46 2
28、怎样做好新客户的维护工作？ ........................................46 2
29、客户情感服务应从哪些方面做起？ ....................................46
五、服务期望 ..............................................................46
230、什么是服务期望，包括哪几个种类？ ..................................46 2
31、什么是客户异议，主要有哪些种类和内容？ ............................46 2
32、什么是客户满意度？ ................................................46 2
33、处理客户异议的主要方法有哪些？ ....................................47 2
34、客户经理影响零售客户满意度的内容有哪些？ ..........................47 2
35、卷烟供应不足时，如何处理客户抱怨？ ................................47 2
36、客户在订货日期没订上货产生抱怨，怎么办？ ..........................47 2
37、处理顾客抱怨常用的方法与技巧有哪些？ ..............................47 2
38、零售客户对盈利不满意，怎么办？ ....................................47 2
39、如何应对客户“对门的客户能订××烟，我为什么订不到”的问题？ ......48 240、客户卷烟被掉包了，客户说烟草公司送的烟有问题，怎么办？ ............48 2
41、如何面对零售客户反映新版卷烟口感与改版前味道不一致时该怎么办？ ....48 2
42、客户投诉处理的原则是什么？ ........................................48 2
43、客户投诉处理的流程是什么？ ........................................48 2
44、客户对投诉处理结果不满意怎么办？ ..................................49
第四篇 内部协作 ..............................................................50
一、客户经理与市场经理 .....................................................50
2
45、客户经理每天拜访结束后，应及时向市场经理反馈哪些信息？ ............50 2
46、客户经理需要市场经理审核哪些主要工作？ ............................50 2
47、客户经理的绩效面谈应包括哪些内容？ ................................50
二、客户经理与品牌经理 .....................................................50
6 2
48、客户经理如何协助品牌经理做好新品推广工作？ ........................50 2
49、客户经理如何协助品牌经理做好品牌调研工作？ ........................50 250、客户经理如何协同品牌经理做好重点品牌培育工作？ ....................51 2
51、客户经理如何协助品牌经理做好品牌监测工作？ ........................51 2
52、客户经理如何协助品牌经理做好品牌规划？ ............................51 2
53、客户经理如何协同品牌经理建立和维护重点品牌消费者档案工作？ ........51
三、客户经理与订单采集员 ...................................................51
2
54、当电访员（订单员）发现客户未能正常订货时，客户经理应该怎么做？ ....51 2
55、当电访员（订单员）发现客户月度订货总量不够时，客户经理应该怎么做？ 51 2
56、客户不愿配合电访员（订单员）提报真实需求，客户经理应该怎么做？ ....51 2
57、客户漏订卷烟或订错卷烟，客户经理应该怎么做？ ......................51
四、客户经理与送货员 .......................................................52
2
58、客户临时提出变更送货地点，怎么办？ ................................52 2
59、客户向客户经理提出送货员送错了货，怎么办？ ........................52 260、客户向客户经理提出送的货有损坏，怎么办？ ..........................52 26
1、客户向客户经理提出货款有误，怎么办？ ..............................52
五、客户经理与专卖管理人员 .................................................52
26
2、客户经理在拜访中发现零售客户有违法经营行为，怎么办？ ..............52 26
3、客户经理在拜访过程中，发现客户拟停、歇业，怎么办？ ................52 26
4、客户要求客户经理帮助鉴定卷烟真假，怎么办？ ........................52
第五篇 自我管理 .............................................................54
26
5、烟草行业职业道德是什么？主要内容有哪些？ ..........................54 26
6、客户经理的岗位职责主要有哪些？ ....................................54 26
7、客户经理基本行为准则主要有哪些？ ..................................54 26
8、卷烟经营中“六不准”是指什么？ ....................................54 26
9、制定目标的SMART原则是什么？ ......................................54 270、月度工作目标应包括哪些内容？ ......................................54 27
1、客户经理在工作日工作结束后应做哪些工作？ ..........................54 27
2、客户经理月工作总结的重点有哪些？ ..................................55 27
3、客户经理的日记、周记和月度分析报告主要的内容是什么？ ..............55 27
4、怎样开展时间管理？ ................................................55 27
5、客户关系处理应遵循什么原则？ ......................................55 27
6、个人形象六要素是什么？ ............................................55 27
7、客户经理的着装礼仪有何要求？ ......................................55 27
8、男性客户经理的仪表、女性客户经理的化妆应注意哪些？ ................55 27
9、客户经理的站姿应是怎样的？ ........................................56 280、客户经理的坐姿应是怎样的？ ........................................56 28
1、客户经理的走姿应是怎样的？ ........................................56 28
2、客户经理如何作自我介绍？ ..........................................56 28
3、客户经理在传递名片中应注意什么？ ..................................56 28
4、握手礼仪应注意什么？ ..............................................56 28
5、距离礼仪包括哪些内容？ ............................................56 28
6、电话礼仪要点是什么？ ..............................................57 28
7、什么是“通话3分钟原则”？ ........................................57 28
8、高效沟通的要点及步骤是什么？ ......................................57
7 28
9、沟通中常用语言有哪些？ ............................................57 290、客户经理忌说哪“六种话”？ ........................................57 29
1、客户经理与客户沟通应注意的问题有哪些？ ............................58 29
2、客户经理在倾听中，要克服哪四种障碍？ ..............................58 29
3、如何利用网络优势加强与客户的沟通交流？ ............................58 29
4、客户经理应怎样学习？ ..............................................58 29
5、客户经理如何提升自身素质？ ........................................58
一、与卷烟营销有关的宏观经济指标 ...........................................59
29
6、GDP是指什么？ ....................................................59 29
7、CPI是指什么？ ....................................................59 29
8、什么是消费者收入与个人可支配收入？ ................................59 29
9、什么是社会商品零售总额？ ..........................................59
二、烟草企业中常用的营销指标 ...............................................59
300、怎样计算卷烟人均消费量？ ..........................................59 30
1、怎样计算卷烟市场容量？ ............................................59 30
2、什么是吸烟率？ ....................................................59 30
3、预测准确率有哪几种？ ..............................................59 30
4、怎样计算零售客户订单满足率？ ......................................59 30
5、什么是条、包零售价吻合率（度）？ ..................................60 30
6、什么是存销比？ ....................................................60 30
7、什么是社会存销比？ ................................................60 30
8、怎样计算商业存销比？ ..............................................60 30
9、什么是覆盖率？ ....................................................60
310、什么是铺货率？ ....................................................60
311、什么是单品牌上柜率？ ..............................................60
312、什么是单品牌动销率？ ..............................................60
313、什么是客户动销率？ ................................................60
314、什么是单品牌动销比？ ..............................................60
315、什么是单品牌客户断货率？ ..........................................61
316、什么是客户断货率？ ................................................61
317、什么是单品牌公司断货率？ ..........................................61
318、怎样计算商业断货率？ ..............................................61
319、什么是客户毛利率？ ................................................61 320、怎样计算销量增长率？ ..............................................61
321、什么是同比、什么是环比？ ..........................................61
322、什么是叫定基比比率？ ..............................................61
第一篇 市场营销
一、基础知识
1、什么是市场，市场是怎样构成的? 答：市场是商品交换的场所；市场是商品交换关系的总和；市场是买方、卖方力量的结合;是商品供求双方的力量相互作用的总和。
在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。
2、市场营销的定义是什么？
答：世界著名营销专家菲利普•科特勒博士的权威定义：市场营销就是通过创造、交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的活动和管理过程。从本质上说，就是“创造和传递顾客价值”。简而言之，就是“满足别人并获得利润”。
3、市场营销观念有哪些？
答：市场营销观念是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
企业市场营销观念可以分为：
（1）生产观念。表现为企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。
（2）产品观念。这种观念认为企业只要致力于生产优质产品，就能获得好的经济效果，“酒香不怕巷子深”是这种观念的形象说明。
（3）推销观念。这种营销观念是“我们会做什么，就努力去推销什么”。
（4）市场营销观念。认为“消费者需要什么就生产什么、卖什么”，消费者的需要是生产经营和服务的出发点。
（5）社会市场营销观念。这种观念认为企业提供产品不仅要符合消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。
4、市场营销环境指什么，市场营销环境包括哪些因素？
答：市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合。
市场营销环境分宏观环境和微观环境两大类。宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治和文化六大因素，微观环境包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众六大因素。
5、什么是市场营销组合？ 答：市场营销组合就是企业可控制的各个营销因素的有效组合，即企业针对目标市场的需要状况对自己所控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。市场营销组合中所包含的可控制的因素概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。由于这四个名词的英文字头都是P，所以市场营销组合称为4P组合。
1984年，菲利普.科特勒提出一个新的理论,他认为企业能够影响自己所处的市场环境,不应单纯顺从和适应环境。在市场营销组合的“4P”以外加上两个“P”，即权力（POWER）和公共关系（Public relation），成为“６P”，这种新的战略思想称为“大市场营销组合。”
6、整合营销中的4C是指什么？
答：随着“以消费者为中心”时代的来临，传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素，对应传统的4P提出了“4C”：
（1）顾客（Customer）,“4C”理论认为，消费者是企业一切营销活动的中心，企业重视顾客要甚于重视产品。
1 （2）成本（Cost），“4C”理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括企业生产成本和消费者购物成本。
（3）便利（Convenience）,强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要 （4）沟通（Communication）,强调企业与顾客的双向沟通。
7、目标市场营销包括哪些步骤? 答：（1）市场细分。营销者通过市场调研，根据购买者对商品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为具有类似属性的若干不同的购买者群体，使企业可以从中认定其目标市场的过程。
（2）选择目标市场。是指企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后找到目标市场，并将其作为企业经营目标而准备进入的特定市场。
（3）市场定位。所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
8、消费者市场细分的因素有哪些？
答：（1）地理因素：主要包括地区、城乡、气候、地形等因素。
（2）人口因素：包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、国籍、民族、宗教、社会阶层等。
（3）心理因素：包括价值观、生活方式、个性等。
（4）行为因素：包括购买时机、态度、利益、使用者地位、使用频率、对商品的忠诚度等。
9、怎样理解分销渠道？
答：分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从生产者到消费者或用户转移过程中所经过的一整套机构或途径。分销的起点是制造商（生产者），终点是消费者或用户。
就卷烟商品而言，卷烟的分销渠道是卷烟工业企业——烟草商业企业——-卷烟零售户——卷烟消费者。
10、何谓促销，促销方式有哪些? 答：促销是促进产品销售的简称，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。
促销方式一般有人员推销、公共关系、广告、营业推广。
11、国内卷烟的类型有哪几类? 答：国内卷烟类型有四种，分别是烤烟型卷烟、混合型卷烟、雪茄型卷烟、外香型卷烟。 （1）烤烟型卷烟也叫英式卷烟，其配方全部或接近全部采用烤烟为原料，以烤烟香味为主流烟气的卷烟。目前我国市场上大部分卷烟产品为烤烟型卷烟。
（2）混合型卷烟又称美式混合型卷烟，其配方中，除使用烤烟烟叶外，还使用一定比例的白肋烟和少量香料烟与马里兰晾烟。烟质特点是：香气浓郁、吸味醇厚、劲头充足、焦油量低。目前是世界上（不含中国）产量最多的卷烟类型，主要流行于欧美市场。
（3）雪茄型卷烟是以雪茄型晾晒烟叶为主要原料制成的，烟气中具有明显雪茄烟香气的卷烟。雪茄型卷烟原属雪茄烟类，突出特点是具有雪茄烟特有的香气，这种香气主要来源于雪茄型烟叶、亚雪茄型烟叶及其它晾晒烟。
（4）外香型卷烟为我国首创，是指通过人工加香，使烟气中具有独特的外加香香气的卷烟，其特点是突出外加香，但突出的外加香要适宜，不得遮盖卷烟本身固有的香气。这种类型卷烟在打开小包后就可以闻到优美愉快、令人满足的香型风味，抽吸时能和烟香协调挥发。
12、什么是中式卷烟？ 答：中式卷烟是指能够满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需要、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。
中式卷烟的特点：
2 （1）能够持续满足卷烟消费者需求； （2）具有独特的香气风格和口味特征； （3）拥有自主核心技术；
（4）中式卷烟包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟；
（5）中式卷烟是一个抽象概念，是一个宽泛的范畴，是所有中国卷烟的统称。
14、卷烟质量包括哪些内容？ 答：卷烟综合质量包括包装标识、包装与卷制质量、感官质量、主流烟气指标方面的内容。 包装标识包括通用要求和对箱、条、盒不同包装体的相应的标识要求。
包装与卷制质量包括箱装、条装、盒装、外观、熄火、含水率、圆周、长度、吸阻、质量、硬度、含末率、端部落丝量、总通风率的指标要求。
卷烟感官质量包括光泽、香气、协调、杂气、刺激性、余味以及明显异味和霉变。 主流烟气指标包括焦油量、烟气烟碱量和烟气一氧化碳量。
15、卷烟包装标识是怎样表示的， 2009年卷烟包装调整的主要内容有哪些? 答：包装标识可以用文字、符号、数字、图案以及其他形式表示。 2009年1月卷烟包装调整的主要内容有： （1）卷烟包装体上及内附说明中禁止使用误导性语言，如“保健”、“疗效”、“安全”、“环保”、“低危害”等卷烟成分的功效说明用语。“淡味”、“超淡味”、“柔和”等卷烟品质说明用语。“中低焦油”、“低焦油”、“焦油含量低”等描述用语。
（2）卷烟包装体上使用中华人民共和国的规范中文汉字和英文印刷健康警语，健康警语必须轮换使用。
（3）警语区域所占面积不小于其所在面的30%，底色采用原商标的底色（纹）。
16、“卷烟上水平”的总体要求是什么？
答： “卷烟上水平”的总体要求是：全面贯彻党的十七大和十七届三中、四中全会精神，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，以全面提升中国烟草整体竞争实力为目标,以培育“532”和”461”知名品牌为重点,坚持以改革的办法、创新的思路、统筹的方法，加快转变发展方式，着力做大知名品牌，不断促进产品优化升级；着力改革资源配置方式，不断提高资源配置效率；着力抓好综合配套，不断提高行业整体素质。通过五年时间努力，全面实现卷烟上水平，保持行业持续健康发展。
17、市场营销上水平主要内容包含哪几个方面？ 答：主要包括：
（1）深化订单供货，营造公平的市场环境。
（2）紧紧抓住品牌培育第一要务，着力培育知名品牌。 （3）切实增强服务意识，全面提升服务质量。
（4）全面建设一流营销网络，基本实现传统商业向现代流通转变。
18、精准营销的总体思路和工作目标是什么？
答：总体思路是：以重点骨干品牌为载体，进一步深化客户关系管理，优化供应链管理，强化价值链管理，努力提升卷烟销售的精细化程度，通过实现“三精”（即精确信息、精准投放和精细管理）持续提高行业的整体营销水平，促进重点骨干品牌健康成长。
工作目标是：
（1）整体上实现“三精”，即精确的信息采集与畅通的信息共享、精准的货源投放范围和投放节奏、精细的销售管理。
（2）营销策略上实现三个转变，即品牌发展从总量控制向精确性调控转变、信息渠道从多层节向通道式转变、货源投放从多环节向扁平化方向转变。
（3）效果上实现销售的良好状态和品牌的持续发展，即“全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动”。
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19、什么是客户经理“135”工作法？
答：客户经理“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要素，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持客户经理开展服务营销工作的方法。工作法以岗位职责为基础，以信息系统为支撑，建立标准的流程和规范，突出体现了“一条主线、三个要素、五个步骤”的特点，故称为“135”工作法。
二、消费者分析
20、消费者信息档案包括哪些内容？
答：（1）识别信息：消费者姓名、性别、年龄、民族、文化程度、工作单位、职务、家庭住址、电话号码、手机号码、QQ号码、邮箱等。
（2）消费信息：个人月收入、烟龄、品牌偏好、日（月）均吸烟量、消费习性、口味需求、购买地点、购买频率等。
（3）个人信息：个人喜好、性格、家庭成员构成、生日及其他基本情况等。
21、建立卷烟消费者信息档案有哪些作用？
答：（1）有利于了解消费者需求变化，便于提供适合消费者需要的卷烟品牌和服务。 （2）有利于掌握消费变化趋势，积极主动引导消费，促进卷烟结构的调整。 （3）有利于掌握消费者对品牌的评价，更好地满足品牌培育的需要。 （4）有利于掌握营销工作效果，不断改进和优化营销策略。
22、消费者档案信息的采集途径有哪些？
答：（1）客户经理采集消费者信息。主要是指客户经理在日常走访市场或开展品牌促销时，注意及时记录消费者信息，并定期与消费者取得联系，及时更新并维护好卷烟消费者的档案信息。
（2）委托零售户采集消费者信息。主要是由零售户通过零售户服务手册、发放消费者信息表的形式收集卷烟消费者的档案信息。
（3）通过消费者营销活动收集信息。定期邀请消费者参加座谈会、恳谈会，通过这种方式收集部分典型消费者的档案信息。
（4）通过互联网收集。通过门户网站、行业网站开展有奖调查的形式或者电子邮件调查的形式收集消费者档案。
23、如何实现卷烟消费者信息档案管理？
答：（1）在发放或回收卷烟消费者信息资料表时，指导消费者认真填写，保证资料客观真实。
（2）为了防止信息失真，要对卷烟消费者信息进行整理和校验。客户经理收集了卷烟消费者信息后，可通过多种方式校验消费者资料的真实性和有效性，如消费者收入与常吸品牌、卷烟日均消费量是否相符，消费者的购买量、购买次数和吸食量是否吻合等。
（3）区分卷烟消费者的信息，一般按随机消费者、忠实消费者、领袖消费者三类，分类建档。
（4）及时整理、汇总卷烟消费者信息资料，并将卷烟消费者信息资料录入数据库，并做好相关保密工作。
（5）在实际营销中充分利用消费者档案，发挥其对引导消费、培育品牌的作用。
24、与消费者互动的内容主要有哪些？
答：（1）收集消费者的信息，了解消费者的卷烟消费情况。
（2）宣传行业法律法规，增强消费者对假烟的防范意识，维护消费者利益。
（3）向消费者介绍焦油含量低对消费者的好处，引导消费者吸食低焦油卷烟产品。 （4）介绍重点品牌，提升其知名度、美誉度、忠诚度。
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25、如何了解消费者对某卷烟品牌的真实态度和评价？
答：（1）客户经理采用深度访谈、电话访问、问卷调查等形式实地了解。 （2）委托零售户收集了解消费者的信息。
（3）与工业企业一起开展某卷烟品牌的评吸活动了解。 在这些活动中都应注意保持连续性，可以更为全面客观地了解卷烟消费者对某卷烟品牌的真实态度和评价。
26、不同年龄段的消费者卷烟消费特点有哪些？
答： 年轻的消费者，他们接受新事物的能力强，思维活跃，喜爱新商品，对卷烟品牌的忠诚度低。
中年消费者，一般比较理智，相信自己的判断。有一定的经济基础，卷烟消费习惯相对较稳定，消费的结构、档次较高，对新品牌的接受程度较好。
一般而言，老年消费者，长期以来吸食的是在本地生产的、畅销的老牌号卷烟，消费的卷烟档次较低。人生经历较丰富，不易受包装和广告的影响，消费习惯难以改变，因此他们对品牌的忠诚度相对较高。
27、消费群体的固定性与流动性对卷烟营销的影响有哪些？
答：（1）影响卷烟品牌的选择。通常以固定性消费群体为主的卷烟零售客户对新品卷烟的接受能力较差，以流动性消费群体为主的零售户对新品卷烟的接受能力较强。
（2）影响零售环节的动销速度。以固定性消费群体为主的零售户主销品牌的动销有一定的规律，安全库存相对稳定。以流动性消费为主的卷烟零售户卷烟品种的动销有波动性，容易出现商品断档，可适当加大部分品种的安全库存量。
（3）影响上柜陈列的组合宽度。以固定性消费群体为主的零售户上柜陈列的品种稳定性较强。以流动性消费为主的卷烟零售户上柜陈列的品种要有更宽的选择面，可适当提高经营品牌规格数量。
28、何为“消费者意见领袖”，如何培养“卷烟消费者意见领袖”？
答：所谓“消费者意见领袖”，就是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时施加影响的“活跃分子”，也就是对别人而言影响力大的人。
培养卷烟消费者意见领袖的方法有：
（1）通过实地走访调查锁定特定群体内的有可能成为“卷烟消费者意见领袖”的人。 （2）与“卷烟消费者意见领袖”进行沟通，让他们了解卷烟产品与服务，对烟草企业与产品形成好印象，动员“卷烟消费者意见领袖”参与烟草企业的宣传活动与推广活动。
（3）借助“卷烟消费者意见领袖”的影响力，广泛地宣传、推广卷烟品牌与服务，引导卷烟消费潮流，提升营销效果。
三、市场调查
29、市场调查包括哪几个基本步骤？
答：（1）确定调查目标：客户经理应根据调查任务的要求和实际营销工作的需要确定调查范围，选定具体调查项目。
（2）制定调查计划：客户经理应对调查项目进行深入的分析，确定调查内容，选择调查对象和调查方法，设计调查问卷和相关统计表，拟定调查计划。
（3）实施调查工作：客户经理在实施调查前要做好充分的准备工作，在调查过程中，要注意保证所选样本的数量，并具有代表性。对调查过程进行抽查和监控，及时调整或改进调查方法，以确保调查结果的可靠性。
（4）进行调查分析：调查结束后要对所得到的资料进行分类汇总和信息筛选，并围绕调查主题对资料进行分析研究。
（5）撰写调查报告：说明和总结调查工作过程，分析和阐述调查结果，并围绕调查主题
5 提出相关建议和意见。
30、卷烟市场调查的内容主要有哪些？
答：（1）营销环境调查：包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然环境等方面的调查。
（2）卷烟市场需求调查：包括卷烟消费需求量调查、卷烟消费需求结构调查、卷烟消费行为调查等。
（3）卷烟商品调查：包括卷烟商品实体调查、卷烟品牌调查等。 （4）营销活动调查：包括促销调查、服务调查、满意度调查等。
31、市场调查的方法有哪些？
答：市场调查的方法主要有两类，一类是间接资料调查法，一类是直接资料调查法。间接资料调查法是指从各种文献档案中收集信息资料的方法，又称资料调查法。直接调查法是指通过实地调查收集市场第一手资料的方法，又称实地调查法。实地调查的主要方法有询问法、观察法、实验法。
32、什么是资料调查法， 运用资料调查法应注意哪些问题？
答：资料调查法是指主要通过一些公开的出版物、报纸、杂志、政府和有关行业提供的统计资料，了解有关产品及市场信息，进行市场调查的方法，具有省时、省人工、省费用的特点。卷烟营销调查当中，着重用来分析卷烟营销的宏观形势。
运用资料调查法应注意：
（1）资料的收集必须针对市场调查的目的、任务来进行。
（2）资料的收集必须全面、系统，能满足市场调查课题的要求。 （3）善于对一般性资料进行摘录、整理、传递和选择。 （4）资料的收集可以采取多种渠道方式。
（5）资料的收集要在时序上保持连续性，以便反映客观事物的发展变化情况。
（6）必须考虑资料的时间背景，摒弃过时的、与目前市场情况不相符合的资料内容。 （7）资料的收集还必须要考虑其经济成本和使用后的效益。
33、什么是询问调查法，询问调查有哪几种？
答：询问调查法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。它是市场调查中最常用的方法之一。
询问调查法在实际应用中，按传递询问内容的方式以及调查者与被调查者接触的方式不同，分为面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、网络调查等方法。
34、询问调查的技巧有哪些？
答：（1）在进行面谈调查时，态度要诚恳、自然、大方、精力要集中，要注意听取对方的谈话，同时要及时给予陪衬。
（2）面谈调查的语气、措辞、方式要尽量适合被访者的身份和知识水平。
（3）要围绕调查目的和调查内容，切忌走题，同时应该尽量采用两项选择法，即从两个选项中选择其一，或者选择回答是或否。
（4）要随时根据被调查人的谈话、态度以及现场的气氛调整谈话方式或调查方式。 （5）集体访谈时，要当好主角，照顾到全面，避免调查意见集中到少数几个人身上，要尽量启发不爱发言的人主动发言。
（6）如果被调查者，一开始就拒绝访问或在调查没结束便要求终止，调查人员要耐心解释，说明调查的目的和重要性，如仍然无效，应礼貌结束并道谢。
（7）在进行间接询问调查时，要以方便被调查者为主导，尽量多设计一些客观选择题或者判断题。
（8）在进行间接询问调查时，要尽可能提高间接访问的回收率，通过提供写好回寄地址和已付费的信封或者简单有效的回复链接等方式提高调查回收率。
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35、市场调查方案一般包括哪几方面内容？ 答：（1）调查目的与要求 。根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。
（2）调查对象。市场调查的对象一般为消费者、零售商。
（3）调查内容。调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。
（4）调查问卷。调查问卷是市场调查的基本工具，调查问卷的设计质量直接影响到市场调查的质量。
（5）调查地区范围。调查地区范围应与企业产品销售范围相一致。
（6）样本的抽取。样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。
（7）资料的收集和整理方法。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调查表进行统计处理，获得大量的统计数据。
36、调查问卷设计的总体要求有哪些？ 答：（1）问卷应符合调查的目的。 （2）问卷应突出正文部分。
（3）问卷不宜过长，以控制在15至20分钟为宜。
（4）问卷应有利于数据的计算机处理，以节约人力物力和时间，提高统计的准确性。 （5）问题的顺序排列要合理，本着由易到难、由简到繁、由浅到深的原则进行排列。 （6）问卷的外观应美观大方，以吸引被调查者和获得被调查者的信任，顺利完成问卷调查。
37、如何具体设计调查问卷？
答：问卷通常是由标题、说明词、填写说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码、调查作业记录等七部分内容组成。问卷设计可分为以下几个步骤：
（1）明确所要收集的资料 。 （2）决定资料收集的方法。 （3）设计问题和答案。 （4）编排问题的顺序。 （5）问卷的测试与修改。 （6）问卷的定稿和印刷。
38、问题设计为什么要避免诱导性？
答：诱导性的提问会造成调查资料的失真，如：“大家普遍认为×× 牌子的卷烟口感好，您的印象如何？”这种提问会导致两个不良后果:一是被调查者不假思索就同意问句中暗示的结论，直接应付了事；二是由于引导性提问大多是引用权威或多数人的看法，被调查者会产生“从众”心理。因此，提问应保持中立，不能暗示或有倾向性，不要诱导被调查者按调查者的意愿回答问句。
四、信息采集
39、开展信息采集有什么意义？
答：卷烟市场信息采集是建立现代卷烟营销体系的重要基础性工作。市场信息的采集、分析与利用驱动着需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展，是订单供货的起点、把握市场真实需求的前提、工商协同营销的依据、“卷烟上水平”的有效支撑。
客户经理通过对卷烟市场量、价、存等信息的采集和分析，有利于及时了解零售户货源供需状况、卷烟动销状况，为市级烟草公司科学组织货源、精准货源投放、合理控制投放节奏提
7 供信息支持，确保卷烟市场供应不脱销、不断档、不积压，进而实现卷烟经营精准营销。
40、市场信息采集中，对采集对象和采集项目是如何规定的？ 答：(1)采集对象规定：
① 代表重点区域。以市区为主、县城为辅、乡镇及农村为补充。市区：县城：乡镇及农村的比例分配可参考5：3：2，也可根据当地实际自行设定，但要能够相对反映当地市场状况。
② 覆盖不同经营规模的各个业态。食杂店和便利店的比例保持70%以上，烟酒店和小型超市的比例保持20%左右，大型商场、超市和娱乐场所的比例保持10%以下。
③ 守法经营。近一年内无违法、违规经营记录；自愿作为烟草零售终端信息点，能够积极支持配合烟草公司开展各项工作。
④ 经营稳定。在近期内不能出现歇业、暂停等现象，经营相对稳定；订货周期为每周一次。
(2)采集项目规定：
① 零售户经营信息：当前整体库存、经销品牌库存、零售包价、条价、市场批发价、市场断货天数。烟草公司停止经营品牌不在调查范围。
② 区域、品牌定性信息：信息点零售户不同档次卷烟品牌的动销信息，及对客户销量或结构影响较大的市场变动信息。该项可根据实际经营需要，逐步开展。
41、日常信息采集的途径包括哪些？
答：（1）客户拜访：通过日常的客户拜访采集、获取相关信息。 （2）专项调查：通过开展专项的市场调查采集、获取信息。 （3）电话询问：通过电话询问采集、获取信息。
（4）资料查询：通过相关数据查询、计算采集、获取信息。 （5）网络采集：通过互联网商务平台采集、获取信息。 （6）会议交流：通过参加业务会议交流采集、获取信息。 （7）客户投诉：通过分析客户投诉情况采集、获取信息。 （8）短信收集：通过收集客户反馈短信了解相应信息。
42、市场、品牌、客户状态信息主要有哪些? 答：（1）市场状态信息主要包括：销量、价格、库存、均价、消费习惯、市场净化、市场宏微观环境变化等。
（2）品牌的状态信息主要包括：品牌生命周期、销量走势、上柜情况、需求满足情况、市场份额、单品社会库存状态、价格波动、美誉度等。
（3）客户的状态信息主要包括七：销量、均价、盈利能力、上柜水平、卷烟陈列、配合度、推介能力等。
43、如何开展信息采集工作？
答：（1）确定信息点。按各经营业态、地理位置、经营规模选择采集信息的零售户。 （2）确定采集内容。明确需要进行库存和价格信息采集的卷烟品牌和规格，主要包括重点品牌、波动品牌和新上市的品牌。
（3）明确采集的时间。采集时间统一安排在对零售户送货前一天。 （4）实施采集。对目标零售户，实施卷烟库存和价格信息采集。
（5）信息上传。及时上传客户的库存和价格信息，以便推测社会库存和卷烟价格水平，为营销分析和决策提供依据。
44、信息采集需要注意哪三个关键点？
答：（1）明确重点。围绕需要分析的信息，确定信息采集的重点市场、重点客户、重点品牌。
（2）解决难点。针对零售价格不稳定、社会库存不合理、数据真实性较差等难点问题，要结合自身实际，制定应对措施和有效解决办法。
8 （3）关注热点。关注各个时期市场、货源等多方面产生的热点问题，确定采集内容。
45、怎样做好信息“采”、“管”、“用”三方面工作？
答：（1）“采”应突出信息规范性。一是规范采集标准。严格按照卷烟市场信息员工作规范规定标准执行；二是规范采集时间。卷烟库存与市场价格信息由客户经理在客户送货日前一日采集，每周采集一次；三是规范采集过程。按照《地市级（公司）卷烟零售终端信息采集操作办法》，解决信息采集及时性、准确性等问题，提高采集整体工作效率和质量。
（2）“管”应突出数据可靠性。通过加大对采集完成率、信息差错率、录入准确率、采集过程客户满意度四个指标考核力度，提高客户经理采集数据的真实性、可靠性。
（3）“用”应突出结果实用性。一是通过对零售价格、社会库存等信息进行“量、价、存”分析，易于发现当前存在问题，为决策提供依据。二是及时向有关部门和工业企业反馈市场监控发现的异常现象和存在问题，有利于加强市场监控和服务市场。
46、客户需求信息失真的表现有哪些？
答：（1）断货现象使客户预期需求增大。当卷烟供不应求或出现临时断档时，消费者往往走访多户寻求所需卷烟，给客户造成越断货消费者越多的假象，导致需求预测失真。
（2）品牌替代使客户预期需求增大。当某种卷烟断货时，诸多消费者就会寻找同价位品牌卷烟进行替代，导致替代品牌卷烟销量增势明显。一旦断货卷烟供应均充足，这种替代作用就会降低，替代品牌销量随之明显下降。
47、如何提高库存信息采集的准确率？
答：（1）加强零售户培训，提高日常卷烟经营、管理能力。
（2）加强拜访指导，讲解卷烟陈列、合理摆放、加强库存管理对卷烟经营、盈利水平提高的重要意义。
（3）主动帮助零售户清理柜台和库存，并指导零售户合理、科学的做好卷烟陈列。 （4）培养零售户养成自觉、主动陈列摆放卷烟和定期盘点库存、合理储存卷烟的习惯。 （5）密切客我关系，做好采集前的预约工作，提高零售户提前按照卷烟产地、类别、价格等因素整理库存的积极性、主动性，确保采集人员信息采集效率。
48、客户不愿如实提供卷烟库存及价格信息，应如何处理？ 答：客户不愿如实提供卷烟库存和价格信息主要因为对烟草公司实施信息采集工作宗旨及目的不了解，同时对信息采集工作效果持怀疑态度。针对此状，客户经理应做到：
（1）向客户详细阐述烟草公司开展信息采集，旨在进一步了解零售户货源供需状况、卷烟动销状况，为科学组织货源、精准货源投放、合理控制投放节奏、有效满足客户需求提供信息支持。
（2）向客户郑重承诺，所有采集信息烟草公司将会严格保密，绝不外泄。 （3）加强沟通交流，提高客户自愿开展信息采集的积极性、主动性。
49、采集过程中遇到客户很忙，怎么办？
答：在上门采集时，我们会经常遇到客户正在整理商品、打扫卫生、有顾客上门等忙碌情况，为此，客户经理应做到：
（1）合理确定采集时间，尽量避开客户生意繁忙的时候进行信息采集。
（2）主动打招呼，找准话题切入点，说明来由，不打断客户，等客户忙完再进行采集。 （3）义务充当客户销售“帮手”， 在客户允许的情况下帮客户做些力所能及事情。 （4）化解客户抱怨，争取客户支持。
（5）主动避让，顺延拜访下家，回头再来。
50、采集中客户有厌倦情绪，积极性不高，怎么办？
答：周而复始的采集工作会引起部分客户的厌倦情绪，为此，客户经理应做到：
（1）利益引导，吸引客户关注库存。引导零售户详细掌握真实库存，不仅能够合理制定卷烟购进计划，还能优化库存结构，提高资金利用率、周转率，提升盈利水平。
9 （2）及时传递有效信息。充分利用信息采集交流之际，向客户传递最新行业及公司政策、新品牌信息、促销信息、货源信息、盈利信息及其他市场信息，引导客户密切关注自己库存。
（3）广泛收集客户需求，认真论证分析，及时予以解决，消除客户埋怨。 （4）关注客户兴趣爱好，加强客我沟通，提高客户积极性。
五、货源供应
51、货源供应的基本原则和供应政策是什么？
答：货源供应要本着烟草公司与零售户之间平等互利、长期合作、共同发展的原则，坚持公平、公正、公开、透明，努力做到“市场需求基本满足，零售户有所选择”。
卷烟供应主要实行以下政策：一是实行总量浮动管理；二是紧俏品牌合理限量；三是顺销品牌基本满足；四是实现信息系统自动分配货源。
52、货源供应中如何实施总量浮动管理？
答：地市级烟草公司根据市场实际需求，可与零售户商定月度供货总量。在此基础上，依据零售户分类标准，根据客户的实际经营情况，可允许大、中经营规模的客户实际购货量在商定总量的5%-10%的幅度上浮；经营规模小的客户，应允许其实际购货量在商定总量的15%左右上浮。对所有零售户，可合理控制总销量上限，但不得规定销量下限，也不得按规格约定销量。
53、怎样实现货源自动分配？
答：地市级烟草公司要全面掌握、及时更新零售户基础信息，按照《烟草商业企业卷烟零售户分类标准》，规范客户分类。以规范的客户分类为基本依据，制定统
一、合理的货源供应政策和分配方法，并纳入卷烟营销管理信息系统，实现货源由信息系统自动分配。
54、货源供应中如何进行卷烟品牌分类？
答：货源供应中卷烟品牌共分为三类：紧俏品牌、顺销品牌和新品牌。
紧俏品牌是指适应本地市场需求，零售户和消费者认可程度高，但货源供应缺口较大，不能长期满足零售户需求的品牌。符合以下几个条件的，应确定为紧俏品牌：一是零售户订单满足率连续三个月低于70%；二是市场零售价格长期高于零售指导价；三是由于特殊原因，如喜事用烟等，在当地市场具有刚性需求，且不能满足的品牌。
顺销品牌是指货源除特殊情况外，能基本满足市场需求的品牌。原则上，紧俏品牌和新品牌以外的品牌都归属于顺销品牌。根据货源满足程度的不同，各地可将顺销品牌细分为完全满足品牌和基本满足品牌。
新品牌是指投放市场6个月以内，处于新品培育阶段，尚未全面铺开销售的品牌。
55、紧俏品牌为什么要限量供应？
答：（1）防止大户过度占有紧俏品牌货源，尽可能满足多数客户的需求，体现货源分配公开、公正、公平、透明的原则，
（2）防止大户利用规模和资金优势，无限量购进卷烟，搭配其他商品，搞卷烟批发。 （3）保持货源供应的稍紧平衡，防止价格恶性竞争，提高客户获利水平（4）防止大户在卷烟销售平稳时压价销售，造成人为的市场波动。
56、紧销品牌如何合理限量？
答：地市级烟草公司对紧俏品牌可以根据实际货源情况，合理限量供应。在对卷烟品牌、市场环境、客户经营能力等因素进行市场细分的基础上，以客户分类为依据，制定明确、统一的紧俏品牌供应政策和合理限量办法。做到公平、公正、公开、透明。限量供应的品牌（规格）不得超过地市级公司所经营卷烟品牌（规格）的30％，销售数量不得超过总量的20％。超出部分必须报省级公司销售管理部门审批。
57、顺销品牌如何实现基本满足？
答；地市级烟草公司对顺销品牌卷烟的供应，要做到基本满足市场需求，实现均衡销售。同品类、同价位的卷烟供应，可替代品牌（规格）不少于2个。要减少和避免断货现象，每月
10 单品牌（规格）供应的断货天数不得超过一个订货周期。品牌（规格）需求满足率要达到90％以上。
58、货源信息的传递方式是怎样的？
答：货源信息传递方式因零售户订货方式的不同而不同。 电话订货客户由客户经理通过飞信、电话、个体拜访和集体拜访的方式传递货源投放政策，公布卷烟品牌（规格）目录表，引导客户自主提报卷烟需求，每周在订货前及时通知客户货源信息，订货时关注客户有效货源的订购情况，订货后分析客户需求满足情况。
网上订货客户由营销部门定期在网络平台上公布货源投放目录，及时发布新品上市信息，客户经理以宣传和讲解为主。
59、城市与农村的卷烟货源供应当中应注意哪些问题？
答：城市市场与农村市场的基本特征是不同的，应注意增强卷烟营销的针对性。
城市市场的主要特征是人口密度大、经济收入高、交通方便、信息传播快、辐射力强，城市市场卷烟需求量大、消费档次高、着重关注品牌、引领卷烟消费潮流，因此城市市场应重点提高销售结构。
农村市场的主要特征是人口分散、经济收入低、交通条件较差、影响小，农村市场人均消费需求量低、消费档次低、着重关注价格，卷烟消费观念相对滞后，因此农村市场应着重提高市场占有率。
60、如何消除客户对客户经理有货源分配权的误解？
答：（1）向零售户介绍公司的货源政策，使零售户了解货源供应情况。货源分配是由地市级烟草公司统一进行的，货源的分配是根据卷烟货源的到货情况、客户类型等因素，由系统自动分配的。
（2）让零售户知道客户经理的职责是分析市场、培育品牌、服务客户，无权参与公司的货源分配。
（3）加强货源公示，做到货源供应的公平、公正、公开、透明。 6
1、如何指导零售户合理订货？
答：（1）指导客户做好订烟前的盘点工作。在访销前，客户对卷烟库存的情况要及时盘点，对库存情况要做到一清二楚。
（2）指导客户做好替代品牌的选择。因部分紧俏牌号经常断货，不能满足正常需求，要提前做好替代品牌的选择。
（3）指导客户做好新品牌的订货。及时介绍新品牌的产品信息和卖点，提高上柜率，做好新品牌的推介指导。
（4）指导客户做好充足的资金准备。建议客户存足货款，防止因资金不足影响卷烟订购。 （5）指导客户做好电话访销后的核对。有时因店里人多嘴杂，店外车来车往，噪音很大，给接听电话带来了一定的影响，要仔细和电话订货员进行核对，防止错订或漏订。
62、客户经常不订货，怎么办？
答：（1）首先要分析客户经常不订货的真实原因，是客户对卷烟销售不重视，还是非正常渠道进货，或者是卷烟利润少而不订货。
（2）针对客户不订货的原因，提出针对性解决措施。譬如非正常渠道进货的客户，就要向专卖部门反映情况，由专卖部门进行处理，促使客户规范经营。
（3）订单员要提高这些客户的订货关注度，及时将每次订货情况告知客户经理，两方共同努力，使客户不再出现经常不订货的问题。
（4）与客户沟通，加强经营指导，提升客户经营能力和盈利水平。 6
3、“ 网上订货”推广原则是什么？
答： “网上订货”应把握好三个原则，一是客户自愿的原则，二是统一规范的原则，三是稳步推进的原则。
11 6
4、推广网上订货需要注意哪些问题？
答：（1）提醒客户网上订货是有时间限制的。客户经理走访时要明确告知零售户订货的时间段，引导客户在订货日前一天做好订货工作，同时提醒客户货源的变动以当前显示的货源为准。
（2）提醒客户当订货系统出现故障时要及时与客户经理联系。客户经理要告之客户当遇到电脑故障、通信线路故障、订货系统不正常等现象时，应立即与其联系，协助解决有关问题。如不能立即解决的，可通过电话进行订货或补货。
（3）提醒客户及时查看订单是否生效。由于一些客观原因，客户在订货时容易漏订或错订，甚至由于网速慢忘记确定保存，导致订货不成功，客户经理应引导客户提前做好预制订单，保证网上订货时能够一次性成功生成订单。同时还要提醒客户使用订单查询功能，查看并确保订货无差错。
（4）提醒客户要时刻关注系统更新的信息。网上订货系统的信息需经常更新，要提醒客户及时查看，客户经理也要将订货系统更新情况，货源情况及时传达给零售户，提前指导客户使用和适应新系统，保证客户网上订货顺利进行。
65、网上订货的优点是什么？
答：（1）网上订货给客户提供了自由的订货空间，客户可以自主选择订货时间、订货地点、订货方式、订货品种和订货数量，有效解决了电话订货模式下客户等待时间长、效率低的问题。
（2）建立公司与客户平等的客我关系和互动的业务关系。零售客户通过网上订货，面对的是一个24小时服务的网络，可以自由地在网上发表对烟草公司的意见，公司也可以通过网络反馈对客户意见的处理结果，公司与客户之间建立起一种平等、互动的关系。
（3）规范了公司的经营行为。网上订货对公司货源分配政策的公平性、公开性提出了更高的要求，减少了货源分配的人为因素，从业务操作层面杜绝了人情烟、关系烟。
（4）开辟了品牌展示的窗口。在烟草广告宣传促销的控制日趋严格的形势下，利用网上订货这个窗口，公司可以对品牌作全面的宣传展示，零售客户接受到的品牌信息更加全面、更加详细、更加直观形象。
66、如何向零售户开展网上订货宣传? 答：（1） 向零售户广泛宣传网上订货的好处。不仅要对具备条件的零售户进行宣传，同时也要对暂不具备条件的客户进行宣传，让他们及时了解网上订货的好处，激发他们的热情，尽快完善自身条件加入到网上订货的行列中来。
（2）注重动员方法，分类进行动员。 ①对有电脑但操作不熟练作的客户，要向其宣传网上订货的好处，加强对网上订货操作培训和指导，积极鼓励其加入网上订货系统。
②对于会操作但没有电脑的客户，可先借助周围邻居、亲戚朋友、网吧的电脑学习网上订货知识，并视其情况动员其购买电脑。
③对于既无电脑又不具备操作常识的客户，可通过培训引导、其他零售户示范等方式，让其感受网上订货的优越性，争取早日实现网上订货。
④对于既有电脑又懂操作常识，但拒绝进行网上订货的客户，要因人利导，循循善诱，切不可急于求成，更不可强加推行。
67、如何提高零售户网上订货成功率？
答：（1）对新加入网上订货的零售户，进行系统培训，确保熟练操作。
（2）运行初期，加强订单提交情况跟踪分析，有针对性的进行辅导，对电脑操作基础较差的客户进行一对一的指导。
（3）客户经理对网上订货的零售户进行持续的跟踪和管理，对未完成订单或未及时足额存款的客户进行反复的温馨提醒。
12 （4）建立网上咨询平台或咨询服务电话，及时处理解决零售户在网上订货中遇到的问题。 6
8、电子结算对零售户的优势是什么？
答：（1）安全。实行电子结算，可减少现金交易数量，能避免现金交易中出现的假币问题，避免大额现金带来的人员、财产安全风险。
（2）便利。实行电子结算，可以避免现款交易操作麻烦、耗时长等问题，提高了货款结算速度。
（3）准确。实行电子结算，避免了现金交易中的少收、多收现象，提高了货款结算的准确性。
（4）环保。点钞次数过多，易传染疾病，电子结算可以减少对人民币的直接接触次数，降低疾病传播机率。
69、如何才能提高电子结算成功率? 答：（1）深入向客户宣传电子结算的好处，使客户认识电子结算比传统结算方式更便利。 （2）协助新办证入网的零售户及时进行电子结算，并培养良好的习惯。 （3）协助客户就近选择结算银行，缩短存款时间。
（4）提醒客户合理安排存款时间，尽量一次性多存款以节省时间。 （5）提醒客户在节假日之前做好预存工作。
（6）即时沟通，对订完货后划扣不成功的客户采取电话拜访等方式进行提醒，实时跟进划扣情况。
（7）跟踪拜访，对提醒后仍划扣不成功的客户在第二天进行电话拜访或实地拜访，了解未存款的原因，并针对不同情况进行跟进服务。
（8）汇总反馈，针对电子结算扣款不成功的问题进行记录、分析和汇总，对自己不能解决的问题在工作例会上提出讨论，向上级领导进行反馈。
六、营销分析
70、营销分析从哪几个方面开展? 答：营销分析应包括现状分析、未来趋势分析、存在问题分析三块内容，从“市场、品牌、客户”三个维度开展。其中现状分析包括市场状态、客户群、特殊性（季节、时令等）。
（1）市场状态分析。客户经理结合日常掌握的库存、价格、市场环境变化等片区市场信息，对比市场销售数据进行分析，判断市场相关指标是否正常，制订市场维护目标。相关指标如：价格指数、存销比、销量、均价、重点品牌销售等。
（2）品牌状态分析。通过分析重点品牌的上柜率、动销率、重复进货率、区域分布及同价位竞争品牌、替代品牌的变化情况，结合拜访过程中了解的市场信息，查找品牌培育过程中存在的问题，通过细分市场和市场定位，发现品牌培育的潜力，并针对问题和潜力制订品牌培育目标。相关指标如：重点品牌销量增长率，知名品牌（规格）上柜率、重复进货率、市场占有率等。
（3）客户状态分析。一是总体分析，分析辖区零售户总体情况，分析不同类别的客户的分布情况，查找不同类别客户群存在的问题及潜力；二是个体分析，应用相关工具分析每位客户的经营能力和经营效果，挖掘客户的经营潜力。三是纵向分析零售户销售指标变动趋势，发现异常波动；三是横向与同类零售户经营结构对比分析，查找差距，发现潜力。
71、客户分析的主要方法有哪些？
答：主要包括横向分析法和纵向分析法。
横向分析，了解经营业态、地理位置、经营规模等属性类似的其他客户的经营情况，对于高于或低于平均指标的客户，客户经理应重点服务和关注。
纵向分析，了解零售户的历史销售变化情况。根据客户的历史销售情况，对销售指标下降及波动较大的客户，客户经理应重点分析和关注。
13 7
2、如何对客户的商圈类型进行分析？
答：（1）分析客户的卷烟消费对象。比如“居民区”客户的卷烟消费对象通常为附近居民，销售的品牌较为固定，有利于对成熟期的品牌开展营销。“交通枢纽区”客户卷烟消费对象通常为过路客，购买的随意性较强，销售的品牌不稳定，有利于对新品牌开展营销。
（2）分析卷烟的消费档次。比如“商务区”的客户通常卷烟消费档次较高，有利于高档卷烟的营销，通常是提升卷烟结构、提升品牌集中度的目标客户。“乡村居民区”客户卷烟消费档次相对较低，卷烟结构提升慢，通常是低档卷烟投放的主流渠道。
（3）分析客户的营销潜力。环境因素是客户营销价值性分析的重要内容。比如新兴的高档住宅区客户卷烟销售潜力较大。
73、怎样运用存销比对客户的经营情况进行分析？
答：存销比是指在一个周期内，商品库存与一定时期内销量的比值，是反映商品即时库存大小状况的相对数。根据卷烟存销比以及存销比的警戒标准，存销比过高的品牌规格，要指导客户及时消化库存，谨防积压；存销比过低的品牌规格，要指导客户适当加大进货量。存销比低的品牌规格，往往都是畅销货源和紧俏货源，货源相对紧张不能满足市场需求，要指导客户多进行同价位替代品牌的宣传和引导。
74、怎样对客户的卷烟经营结构进行分析？
答：（1）零售户总体经营情况分析。掌握该户销量和均价之间的关系。
（2）各类烟的比重分析。分析一至五类烟的比重，与同类客户各类烟总体比重进行对比，查找优势和不足。
（3）高、低档烟经营情况分析。帮助零售户了解其主要利润来源，提高经营高档品牌的积极性。
（4）重点骨干品牌比重分析。通过分析，掌握该户重点骨干品牌培育情况，提高品牌培育能力。
14
第二篇 品牌营销
一、基础知识
75、什么是“532”、“461”工程？ 答：“532”争取用五年或更长一段的时间，在全国范围内着力培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的重点骨干品牌；“461”即争取到2015年，着力培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元的高价值、高影响力的品牌”。
76、加快培育全国性重点骨干品牌的指导思想是什么？
答：深入贯彻落实科学发展观，按照中国卷烟品牌发展纲要的要求，坚持“中式卷烟”发展方向，以百牌号为基础，以技术创新和质量保障为支撑，以加强工商协同为途径,以培育十多个重点骨干品牌为目标，营造公平公正的市场环境，优化资源配置，加快培育全国性重点骨干品牌，全面提升品牌市场竞争能力和水平，实现以品牌参与竞争，以品牌赢得市场，以品牌推进发展，保持行业持续健康发展。
77、加快培育全国性重点骨干品牌的目标任务是什么？
答：要把培育全国性重点骨干品牌的重点放在
一、
二、三类卷烟上，
四、五类卷烟一般以地产地销为主，形成目标明确、效率提高、竞争有序、水平提升的品牌发展格局。
78、国家局对卷烟零售价格上限的规定是什么？
答：国烟计〔2008〕549号文件规定：烟草商业企业所属的卷烟零售店，经营所有牌号规格卷烟的零售价格不得超过1000元/条（含）。
79、全国重点骨干品牌有哪些？
答：中华、云烟、芙蓉王、玉溪、白沙、红塔山、苏烟、利群、红河、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜、红双喜、黄金叶、娇子、黄果树、真龙、帝豪20个品牌及泰山、钻石、金圣、好猫、兰州、长白山、中南海、都宝、金桥贵烟等10个视同品牌。
80、卷烟产品有什么特点？
答：（1）能够持续满足卷烟消费者需求。 （2）具有独特的香气风格和口味特征。
（3）采取综合技术措施，在不影响香气、吸味的前提下，使之减少危害成份达到令人放心指标水平的特殊产品。
81、卷烟的价类是如何划分的？ 答：卷烟按价类共分五类：
一类烟：不含税调拨价100元以上/条（含100元/条）； 二类烟：不含税调拨价50-100元/条（含50元/条）； 三类烟：不含税调拨价30-50元/条（含30元/条）； 四类烟：不含税调拨价16.5-30元/条（含16.5元/条）； 五类烟：不含税调拨价16.5元以下/条。 8
2、什么是品牌？
答：狭义上说，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
从广义上说，品牌是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和，是客户与企业互动关系的总和。
15 8
3、品牌的基本属性有哪些？
答：（1）品牌的自然属性，即品牌带给人们某些特定的属性，如卷烟能让人提神。 （2）品牌的价值属性。即品牌可以满足消费者的心理需求，反映消费者的利益，消费者购买的是产品所带来的功能型或情感型利益。
（3）品牌的文化属性。品牌可能代表了一定的文化内涵。 （4）品牌的个性特征。品牌的个性是品牌的个性差异。 （5）品牌使用者属性，反映品牌的消费者形象。
（6）品牌的资产属性。品牌是企业的无形资产，是一种超越企业品牌产品和服务自身价值的资产。
84、品牌的三个层次是什么？
答：品牌反映了顾客和企业在产品、个性和文化三个层次上结合形成的互动关系。这三种结合共同构成了顾客价值，即满足顾客的基本需求、个性要求和心理诉求。
产品层：包含着一些基本的要素如质量、功能等满足顾客的基本需求。在这个层面上，品牌代表的是公司的产品，承载的信息主要是产品的功能性信息，目标是让品牌成为消费者选择产品时考虑的重要依据。顾客一想到品牌，就会联想起产品的属性，如高质量、功效好、低价格等。
个性层：是企业向顾客提供的，由顾客感知的一种非产品因素，能够反映顾客自身价值。在这个层面上，品牌承载的信息包括产品风格、渠道和定位等。
文化层：文化既是企业经营理念和顾客价值观的契合，也是互动的基础。在顾客的基本需求和个性要求之上的，是顾客对内心的基本价值观的诉求。企业的经营理念蕴含在企业文化中，通过企业的各种经营活动表现出来，并为顾客所感知。顾客则通过对企业品牌的选择，表现其对企业理念和文化的认同和接受，并与企业的市场行为形成互动。此时，品牌所承载的文化信息还包含更广的范围。
顾客与企业在产品、个性、文化三个层次上的结合是递进的，只有在企业提供的产品满足了顾客的基本需求之后，顾客的个性要求才会凸现而当个性要求被满足之后，顾客才会有欲望去体验品牌所蕴含的文化，此时，文化又反过来承接了企业与顾客互动的载体当顾客检验其与个人价值吻合的时候，也正是企业的财务价值得以实现的时候。
85、产品与品牌的区别？
答：产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。品牌的独一无二就是来自与消费者的关系，品牌形成以后，不是属于厂商的品牌，而是属于消费者。
86、卷烟质量的概念是什么？
答：卷烟质量包括外观质量和内在质量。外观质量指卷烟条包、盒包、烟支的卷接和包装质量；内在质量主要包括烟叶自身各种化学成分的协调含量、烟叶燃烧后呈现的香气类型、烟气浓度、杂气多少、刺激性大小、生理强度大小、余味舒适程度等。
87、什么是品牌生命周期管理？
答：品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，逐渐形成一定影响力，产生了品牌。然后，在此基础上一步步成长，直至最后产品在市场上失宠，品牌不再具有影响力。品牌的市场生命周期包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
卷烟品牌生命周期管理，是指通过对消费市场进行调研和对卷烟品牌进行分析评价，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学的得出品牌引进和品牌退出的结论，并运用合理有效的方法制定卷烟品牌销售策略的管理过程。
88、不同生命周期品牌的特点是什么？
答：（1）导入期是指新产品首次正式上市后最初销售时期，根据烟草行业实际，最长一般为6个月时间。卷烟产品在这一时期的主要市场特点是：产品认知度低，品牌知名度、美誉
16 度尚未完全建立，产品销量较小，消费者以创新者居多，产品对企业的利润贡献低。导入期是品牌培育的起点与源头，对品牌发展至关重要。
（2）成长期是指卷烟产品经过一段时间的宣传和培育后，逐渐被零售客户和消费者所接受，销量迅速增长，品类市场不断成熟的时期。卷烟产品在这一时期的主要市场特点：顾客主要是早期试用者，对产品已较为熟悉，较为稳定的消费群体正在形成，产品销售量迅速增长，但仍存在较大市场潜在空间，产品对企业的利润贡献也在不断上升。
（3）成熟期是指卷烟产品的销售增长率达到一定水平后逐渐放慢，进入相对成熟的阶段。这一时期在整个产品生命周期中持续时间最长，其主要特点是：品牌具有一定的市场优势地位，消费者普遍是流行大众，销量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求饱和，销量回落到最大值的80%左右后，基本保持稳定，产品对企业的利润贡献处在最大化时期。
（4）衰退期是指卷烟产品竞争力下降、产品销量明显下降，市场份额被竞争对手大量蚕食甚至最终被淘汰的阶段。这一时期的主要特征是：消费者在一定程度上是落后者，产品老化，处于被市场淘汰的境地，产品销量持续下降，产品对企业的利润贡献也在不断衰退。
89、什么是品类？
答：品类是一种商品集合，集合的商品具有某些相同或相近的特征，而这些特征相似性的判断标准则来自于消费者。所以说，品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的产品集合。品类管理就是将商品按照品类进行划分后实施管理。
90、卷烟品类如何划分？
答：卷烟品类划分一般分为四步：1 ．进行消费者调研。由于消费者的很多消费需求是隐藏在深层次的，品类划分应建立在市场调查的基础上，而不能根据经验判断主观地加以认定。 卷烟消费者调查一般从卷烟的品牌、价格、类型、包装、吸味、产地、焦油含量、烟碱含量等主要因素入手，来研究卷烟消费者的消费习惯和消费态度，并采取因子分析、聚类分析等方法对其做定量和定性的分析，研究消费者认为的商品之间的关联度或可替代关系，从而计算各卷烟规格间的相似性系数。2 ．确定品类划分的主要维度。在消费者调研的基础上，对相似性系数高的各个集合进行分析研究，找出共同属性，并将这些共同属性按照影响性大小排序，确定品类划分的第
一、第
二、第三维度等。3 ．确定品类结构的层次。企业对管理深度和精度的要求越高，品类结构的层次就划分得越多；反之，结构层次就越简单。可见，企业应根据自身在管理深度和管理精度方面的要求来确定品类结构划分的细致程度。一般而言，如果某一类中的单品数少于6个，就不再继续细分了。 4 ．进行品牌归类 按照已确定的品类划分维度和结构层次对在销各卷烟品牌规格进行归类。如果某些单品在一个划分维度上的特性都一样，就采用下一个维度进行划分。
根据当前我国烟草商业企业在管理深度和精度方面的普遍要求，以及我国卷烟消费者的普遍消费习惯，对卷烟品类比较简便和认可的划分维度一般有按产地、按价格和按种类三种。如云南省卷烟产品根据零售价位维度和生命周期维度将卷烟品牌划分为24个品类，根据市场份额维度和投放满足率维度将每个品类再细分为6个类别的品牌；即将卷烟品牌划分6个价位段、4个销售周期、3种市场定位和2种市场状态，共144种类别。
91、什么是品类组合宽度？
答：品类组合宽度（也叫单品配额）是指卷烟商业企业所经营的品牌（规格）数量，以及它在各品类、子品类中的分布。设定品类组合宽度，是优化品类资源、规划区域市场品类结构的关键步骤，卷烟商业企业必须在所设定的品类组合宽度范围内配置卷烟品牌、规格。
92、品牌与品类有什么区别？
答：（1）品牌是一个名称、名次、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群体销售的品牌或劳务，并使之同竞争对手的品牌和劳务建立区隔。品牌是绝对概念，主要是用于建立差异和区隔其它同类品牌。
（2）品类侧重于传递消费者价值，而品牌侧重于传递品牌本身价值。
17 （3）当消费者认为同品牌之间的品牌是可以优先替代时，以品类划分的品牌结构与以品牌划分的品牌结构才发生局部重合。
（4）品类是卷烟商业企业的品牌管理方法，其结构由卷烟商业企业根据消费者需求和自身管理要求确定。而品牌由其拥有者，即工业企业来决定。
（5）合理的品类结构是建立在消费者的需求和消费习惯基础之上的，是消费者在进行烟草消费时的需求和习惯的自然反应。
93、什么是SWOT分析法？
答：SWOT分析是把目标品牌与竞争品牌进行比较，分析其优势、劣势、机会和风险的分析方法。
竞争品牌一般是与目标品牌同属于一个大类、或者同属于某个大类下的一个品类的品牌。 优势和劣势是综合分析品牌的价格、毛利率、消费者认知度、品牌影响力、供应商支持等各方面因素从而得出的品牌推广和发展所具备以及所欠缺的条件。
机会和风险主要是从外部环境，例如行业形势、商业支持、市场环境等因素出发，归纳出的品牌推广或发展可能面临的机遇和挑战。
94、什么是波士顿矩阵分析法？
答：由美国波士顿咨询企业首创的一种分析方法，又叫做成长－份额矩阵法。该分析方法按照每个卷烟品牌的销量增长率（纵轴）、相对市场份额（横轴）和销售绝对量（标点面积）三项指标把卷烟商业企业经营的全部品牌或某一品类的全部品牌放入一个矩阵之内，根据每个品牌在矩阵中的位置分析品牌目前的经营状况，并做出未来的经营策略。
（1）“问题类”品牌：位于矩阵的右上方，销量增长率高而相对市场份额低的品牌。大部分的新品属于这类品牌，这一类型的品牌应该扩大市场份额，甚至可以放弃一些收入，加大营销投入的力度。
（2）“明星类”品牌：位于矩阵的左上方，销量增长率高而相对市场份额也高的品牌。属于市场的领导者，在生命周期的划分里大部分属于成长期。
（3）“现金牛类”品牌：位于矩阵的左下方，销量增长率低而相对市场份额高的品牌。大都是成熟、稳定的品牌，是卷烟商业企业销量和利润主要的、稳定的来源。要采取措施尽量维持这些品牌取得的成绩，延长它生命周期的成熟阶段。
（4）“瘦狗类”品牌：位于矩阵的右下方，销量增长率低而相对市场份额也低的品牌。主要是进入衰退期的品牌，这类品牌应该尽快退出市场。
正常情况下，一个卷烟品牌要经历从“问题类”到“明星类”，再到“现金牛类”，最后到“瘦狗类”的过程，这也是生命周期的一种表现。
95、以点带面法是怎样的？
答：通过对品牌定位的分析和把握，找准目标消费者和目标销售终端，选择相应的目标零售客户上柜销售，典型引路，由点到面，带动该区域市场的其他零售户，不断提高上柜率，逐渐完善品牌培育销售网络。应用要点：（1）选准“点”是关键，“点”选择错了就难以达到带动“面”的目的。选“点”的精髓在于找准该品牌的目标消费者和目标销售终端。（2）及时跟踪并深入分析研究这些客户上柜后的动销率及原因，进行指导改进和总结提炼，为扩大上柜作经验准备。
96、利差比较法是怎样的？
答：零售客户经营卷烟以利为本，逐利性是商人的本性。对于利差比较大、具有明显利差优势的新品牌，客户经理可以帮助客户理财算帐，用利差比较的方法打动客户。这种方法在推荐新品牌上柜方面具有显著的直接效果。应用要点：（1）本方法适用于零售毛利空间较大的新品牌。（2）不仅进行利差比较，更要站在提高客户盈利水平的角度帮助客户理财。（3）不宜单一使用此方法，避免对客户产生片面追求毛利的误导。
97、价值汇总法是怎样的？
18 答：客户经理在进行品牌推荐时，充分归纳经营新品牌的各种利益点（例如带来的毛利、货源满足供应、公司新品牌的长远经营策略等等），对零售客户进行详细的阐述和说明。应用要点：
（1）本方法适用于利差不具备明显优势的品牌，将其利益点进行全面的汇总以打动客户。 （2）对新品牌利益点的挖掘要准确、客观，向零售客户的阐述要充分和明确。 9
8、销售指导法是怎样的？
答：客户经理在平常的市场走访过程中，要加强对客户进行销售技能指导，指导零售客户如何利用品牌的特色进行宣传和促销，充分发挥零售终端的消费引导作用。在新品牌培育过程中，要善于利用品牌的“特”、“优”、“利”进行销售指导。如：利用包装新颖有特色、口味香醇的优势来增加零售客户对新品牌的销售信心，利用品牌零售毛利高的优势来刺激零售客户的销售积极性，等等。应用要点：
（1）客户经理要深入研究和总结零售客户向消费者进行品牌宣传和促销的具体技能与方法。指导零售客户推销新品牌要有极强的针对性，帮助零售客户整理、分析自己周边的消费群体的特点，然后结合卷烟的具体特点进行有的放矢地推销。
（2）客户经理要全面熟悉该品牌的核心知识和相关知识。 9
9、概念营销法是怎样的？ 答：客户经理在市场走访中加强对品牌培育政策和目标培育品牌的宣传，尤其是要积极宣传该品牌具有的独特概念，注重做好与零售客户及消费者的沟通，达到潜移默化的培育市场之目的。应用要点：（1）客户经理应不断丰富品牌知识，并加深对卷烟品牌内涵的理解和深化，以便更好的宣传卷烟品牌精神内涵。（2）在品牌宣传中，应从消费者需求的角度进行阐述，并结合消费事例，避免空洞的宣传。
100、经验传播法是怎样的？
答：客户经理要注重收集、提炼辖区内一些优秀零售客户值得推广的经营经验，客户经理之间也要相互交流，随时把好的经营经验传播给经营能力欠缺的客户，做好信息交流，切实搭建“传、帮、带”的桥梁。应用要点：（1）经验必须是真实而有效的。（2）在向客户传播好的经验时要考虑客户的接受能力和经营条件，不可脱离该客户的实际情况。
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1、感情上柜法是怎样的？
答：客户经理通过“亲情服务”密切与客户的感情，积极为零售客户办实事、办好事，解决实际困难，通过感情营销和服务营销为做好品牌培育打下坚实的基础。应用要点：（1）服务要注重针对性和个性化，切实解决客户实际问题，力戒任何形式的“花架子服务”。（2）服务不是一日之功，要日积月累持之以恒。
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2、前提条件应用法怎样的？
答：运用诚信等级管理、客户星级评定等方法赋予品牌推荐以前提条件，激发客户参与新品培育的自豪感、参与感。应用要点：
（1）所设定的前提条件要与公司的有关政策相一致。 （2）与其他方法配合使用，效果更好。 10
3、什么是FABE销售法？
答：FABE销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。通过五步骤，巧妙处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。
步骤1：从事实调查中发掘顾客的特定需求；
步骤2：运用询问及倾听技巧发掘顾客的特定要求； 步骤3：介绍产品的特性 (说明产品的特点)； 步骤4：介绍产品的优势 (说明功能及优势) ；
19 步骤5：介绍产品的利益（能满足顾客的特定需求）。 10
4、什么是SPIN法？ 答：SPIN销售法其实就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解决性(Need-Payoff)问题四个英语词组的首位字母合成词，因此SPIN销售法就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。
SPIN销售法教人如何找到客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示自己策的价值或意义。使用 SPIN策略，销售人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。
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5、什么是AIDA模式？ 答：“AIDA”模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹•姆•戈得曼总结的推销模式。A指注意；I指兴趣；D指欲望；A指行动。即一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，然后再促使采取购买行为，达成交易。
二、新品培育
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6、客户经理如何做好新品牌卷烟上市、上柜和上量工作？ 答：（1）上市工作：
①了解公司年对新品牌培育意向，使新品牌培育工作有方向。 ②了解新品卷烟的生产工艺、季节性的特点和效益优势。 ③做好市场调查，熟悉新品牌卷烟的目标客户 （2）上柜工作：
①客户经理是新品上柜的关键，对新品牌客户经理首先要充满信心，不能自打退堂鼓，还没鸣金就收兵。
②选定目标客户和消费群体，及时把新品牌自身特点等信息和卖点向零售户宣传，并从客户获利方面引导客户进行订购。
③引导客户要严格执行零售指导价，及时陈列，并主动向消费者进行推荐，树立品牌价值和形象。
④客户经理在拜访客户过程中，一定要认真关注新品牌的动销情况，一旦脱销要及时提醒零售户重新上柜，久而久之，零售户形成习惯了，新品牌也基本上扎根了。
（3）上量工作：
①当畅销卷烟品牌出现断档时，应努力推荐新品牌，引导客户积极购进新品，做好品牌置换工作。不要盲目上量，以免出现搭销、压销现象。
②配合公司对新品牌采用促销策略。
③密切关注新品卷烟在市场上的反应，积极收集市场信息，做好市场分析，向公司和工业企业反馈；要加强与专卖管理人员的联系沟通，重点监控违规卷烟零售户，为新品卷烟销售创造良好的市场环境。
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7、客户经理如何做好新品牌新规格培育工作？
答：新品牌层出不穷，能否做好新品牌的上柜率是新品牌走向市场的关键，做好新品牌培育要做好以下三步骤：
（1）售前服务。选择适合品牌培育的地段和零售客户。分析该档次卷烟销售分布情况，查找同价位卷烟销售较好的业态和地段，作为上柜首选。在未上柜的零售客户中选择相应价位卷烟销售量较好的零售客户，作为目标客户；以推荐引导为主。不能有只为销量而推销品牌的“本位思想”，以卷烟的实际内在品质进行宣传，要懂得为客户着想，站在零售户的市场上预测对所推介品牌的实际销售能力，建立客户对自己信任度，推动品牌培育的发展；让客户主动
20 参与。在进行品牌培育时，不能仅仅要求零售客户接受，而是要提高零售客户主动参与的积极性。只有通过广大零售客户积极的推荐，才能使需要培育的品种更快的走向市场，更快的提高认知度，从而进入到消费者当中。最终并达到品牌的长盛不衰。
（2）新品牌的售中服务。客户经理在走访时必须虚心听取零售客户和消费者对新品牌卷烟的口味、包装、价格等各方面的意见和建议，同时了解零售客户每次订货新品牌的供应量是否满足消费市场的需求量。
（3）新品牌的售后服务。客户经理在对于反馈来的信息要及时进行市场分析，评价零售客户是否接受品牌的上柜和培育，并对销售不好的进行耐性的解释，对销售好的进行鼓励。同时，把销售不好的剩余新产品向销路好的进行调剂，以解决零售客户长期囤存此卷烟，进一步提高客户的满意度，同时为下一个新品牌卷烟推广打好基础，铺平道路。
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8、客户经理如何做好老品牌新规格卷烟宣传工作？
答：由于投放的是老品牌新规格卷烟，难免受到原来老品牌口碑的影响。在投放老品牌新规格卷烟时，一般来说原来口碑较好的品牌，自然新规格卷烟也能得到消费者的认可；原来口碑不好的品牌，投放的新规格卷烟消费者也不会认可的。因此客户经理做好宣传工作尤为重要，对于投放新规格口碑好的老品牌，客户经理要抓住老品牌口碑好的特点积极向零售客户宣传；对于投放新规格口碑不好的老品牌，客户经理要规避老品牌不好的口碑，积极寻找新规格卷烟的卖点向客户进行大力宣传，营造良好的销售氛围，促使此规格卷烟不受老品牌卷烟的影响。
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9、客户经理如何提高零售客户向消费者宣传推介品牌意识与能力？ 答：（1）提高意识：
①和客户仔细分析目前的卷烟销售局势，让客户了解到卷烟的消费市场是一定的，如果我们做好品牌推介工作，可以开拓新的消费市场，吸引更多的消费者，维系一个稳定的消费群体，这是咱们零售户增加销售收入，提升商店影响力的一个重要途径。
②在走访客户时要向客户宣传国家局的品牌规划方案和品牌整合计划，并向客户宣传这些品牌今后的销售培育发展趋势；告知客户，这些新品牌可作为某些紧俏品牌、断货品牌的替代品，并且帮助客户分析销售该品牌可获的毛利，提高客户宣传推介的自主性。
③是介绍该品牌目前在其它区域的销售情况，树立零售户的经营信心。 （2）提高能力：
①向客户宣传新品的产地、吸味、内在品质、包装特点、品牌的文化底蕴、卖点、宣传术语、让客户在向消费者推介的时候可以言之有物。
②告知客户这些品牌卷烟的适销人群，让客户推介的时候可以有的放矢。
③名优品牌卷烟上市后，客户经理应及时指导零售客户将名优品牌卷烟摆放在醒目位置，最好使其位置与消费者的视线平行，且不被任何物品遮挡，从而更好地吸引消费者，提高销售机会。
④和零售户共享一些成熟的销售方法和推介技巧，从而提升客户的推介能力。 ⑤引导客户严格执行零售指导价，从新品培育时即树立品牌价值和品牌形象。
110、如何开展新产品市场调研？ 答：新产品市场调研的主要步骤为：
（1）确定调查目的。新品牌的市场调查目的是：了解客户和消费者对新品牌的认知情况，对包装、吸味、价格、品牌核心价值理念等的接受情况，以及该品类卷烟的市场需求量、该产品的销售情况等。
（2）调查对象主要包括零售客户调查和消费者调查，一般采取问卷调查、新品评吸等方式。
（3）实施调查工作，通过对所收集资料的分析，得出新品牌的知名度和市场接受度，预测新品牌在辖区市场的成长能力，并对以后的营销工作提出意见，并形成调查报告。
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11、如何提炼卷烟新品的卖点？
21 答：产品卖点是产品的独特销售主张或引起顾客关注的利益点。一般可以从品牌基因、功能质量、包装、文化、促销方面去提炼品牌的卖点。
（1）品牌基因方面，如品牌属名优品牌，有较高的知名度等。
（2）功能质量方面，如内在质量方面口感醇和、口味纯正、香气饱满等 （3）包装方面，包装设计新颖，图案设计有个性，色彩美观，有吸引力等。 （4）文化。包括品牌倡导的理念，历史背景，形成的独特文化内涵等。 （5）促销。如积盒兑奖、促销积分，赠送打火机之类等形成的利益诉求。 1
12、新品上市前，客户经理应做好哪些准备？
答：（1）了解品牌：全面了解新品牌的产地、吸味、包装、性价比、生产工艺等新品信息以及新品的定位、特点和卖点，并做好相应的品牌宣传工作。
（2）了解客户：全面了解目标客户的经营能力、经营结构、商圈以及客户性格等特点，并进行相关分析。
（3）了解政策：全面了解新品牌的培育目标、步骤和营销要求，有效利用并落实好促销措施。
（4）了解市场：结合品牌的市场定位和片区市场环境，通过信息采集、分析与需求预测，清晰了解该品牌在片区市场的显性需求和潜在需求情况。
（5）了解自我：时刻保持自信心，正确面对客户的“拒绝”，不断提升产品宣传的语言表达能力，善于从客户的角度用恰当的语言介绍产品的卖点等。
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13、如何指导客户做好新品推介？
答：（1）掌握产品知识：全面掌握新品牌卷烟的相关信息和卖点，并及时传递给零售客户。
（2）做好品牌个性化陈列：建议客户将新品卷烟摆放在柜台最显眼的地方，多包陈列或品字型立体陈列，以产生强烈的视觉冲击，激发消费者的购买欲望。
（3）适度引导消费：发放品吸烟，多向平时购买同价位卷烟或者是喜欢尝试新口味卷烟的消费者进行宣传和推介。
（4）加强信息反馈：对于购买新品牌卷烟的回头客，详细询问，认真听取顾客对卷烟的评价，及时收集信息、了解需求、满足消费者需求。
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14、怎样做好新品牌的市场跟踪？
答：（1）了解客户对新品牌的包装、吸味、价格、品牌价值理念等的接受情况； （2）选择零售终端进行现场观察，记录品牌市场情况和消费者的反馈情况；
（3）了解客户的动销存情况，帮助客户做好库存的预警机制，做到对库存的科学管理，注意避免出现过多滞销的现象。
（4）做好片区新品销售情况的分析，判断新品的市场销售情况。
（5）一般要连续跟踪8周以上，对相同订货日的销量、订货户数、再购率情况进行对比分析，掌握品牌发展趋势。
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15、紧俏高端品牌如何选点？
答：投放选点的基本原则是根据品牌的目标细分市场，寻找到相适应的零售终端，以抓住特定的消费群体。符合以下条件的客户，公司视其为具备高端卷烟经营能力的客户，优先选点投放高端卷烟。
（1）店面形象和地理位置：选取地理位置好、目标消费者相对密集、人流量大、店面形象好、可以凸显高端卷烟尊贵形象的经营户。
（2）客户素质：选择客户素质较好，有较强的高端产品推介能力的零售户。
（3）客户经营能力：经营的高端卷烟品种齐全，同价位的高端卷烟销售排名靠前、客源覆盖范围广、拥有礼品、商务、交际或婚丧嫁娶等集团消费的固定消费群体，辐射力强的卷烟零售户。
22 （4）客户配合程度：选择配合度较高，在日常经营活动中积极配合公司的营销活动的零售户。
（5）客户守法情况：重点管理户和违规违法户不在被选之列。
另外，对于一些小众的特定品牌，如雪茄，可优先投放于高档酒店、夜场等消费场所。 1
16、卷烟新品动销慢的主要原因可能有哪些？ 答：（1）新品牌投放的目标市场选择不对应； （2）新品牌的货源投放不科学； （3）新品牌自身的原因；
（4）新品牌刚上市，品牌知名度较低；
（5）新品牌的特点和口味还不能让消费者所接受； （6）宣传促销力度不够，效果不明显；
（7）同价位的市场饱和，成熟品牌接受度较高，竞争激烈； （8）零售客户主动推介新品的意识差，推介能力不强。
三、品牌维护
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17、客户经理如何对辖区销售品牌卷烟的价格进行维护？
答：价格是由随着供求关系来决定的。客户经理在日常工作中，采取以下两项措施做好卷烟价格维护。
（1）通过调节辖区卷烟供应，维护辖区零售价格。客户经理通过日常走访市场，收集辖区典型客户卷烟库存与市场价格信息，并结合辖区卷烟销售情况加以对比分析，按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”，及时向上级提出其辖区卷烟销售投放建议，切实做到“保牌、稳价、规范、增效”：当零售价格上升或社会库存下降时，建议上级适当增加投放量；当零售价格下降或社会库存上升时，建议上级适当减少投放量。
（2）通过“三个一”，维护辖区细分市场的零售价格。
①帮助一部分前期进货量大、库存量偏大客户的库存消化问题，防止“被迫性”降价：一是客户经理加强客户日常卷烟订购指导，减少购进量，促进购进科学合理；二是客户经理还可以帮助客户进行促销，消化库存，如客户经理通过站柜来帮助客户推销卷烟，甚至是向上级申请面向消费者开展售点促销活动
②打压一部分以低价倾销为经营特点的客户，防止“盈利性”降价：一是向该客户说明降价导致恶性循环、影响零售环节获利，结合实际，向其提出经营建议；二是严格控制其降价卷烟品牌的购进量，使率先降价者不能从中获得更大的利益。
③树立一部分形象好、影响力大的客户，做好明码标价和明码实价客户，加强终端市场价格引导。
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18、让零售客户参与品牌培育的方法有哪些？
答：（1）提高零售客户主动培育品牌的意识。例如，帮助零售户测算培育品牌可获得的销售利润；
（2）组织零售客户开展销售竞赛；
（3）组织零售客户开展内部观摩学习活动； （4）开展专场促销活动； （5）开展事件营销活动；
（6）开展与品牌相关的文化活动；
（7）提升服务水平，建立客我亲情，增强零售客户的忠诚度和配合度。 1
19、卷烟品牌调查分析主要哪几类？
答、卷烟品牌调查分析，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关卷烟品牌营销管理方面的信息，并提出调查分析报告，以便帮助管理者了解品牌
23 营销情况，发现问题和机会，作为品牌经营管理决策的依据。目前，在烟草商业企业的实际工作中，卷烟品牌调查分析主要有以下几类：
（1）品牌竞争力调查分析； （2）品牌周期性调查分析；
（3）新品牌引入可行性调查分析； （4）品牌衰退调查分析； （5）品牌替代性调查分析； （6）市场需求调查分析； （7）经营环境调查分析； （8）品牌营销效果调查分析。
120、围绕市场、品牌、客户三个要素主要从哪些相关指标进行分析？
答、一是市场分析，主要从销量、平均单条值、价格指数、存销比等相关指标进行分析；二是品牌分析，主要从重点品牌销量、价格、库存、毛利等相关指标进行分析；三是客户分析，主要从客户经理的工作业绩、能力素质、日常表现和零售客户、客户经理需求进行分析。
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21、如何开展品牌营销分析？
答：品牌营销分析应在品牌调查和资料收集、整理的基础上开展，一般应该从品牌培育目标分析和品牌市场表现分析等两个方面进行，并针对分析结果提出处理措施及建议。
（1）品牌培育目标分析
①目标品牌与目标市场消费期望的一致性。 ②目标品牌市场定位与策略支持的互动性。 （2）品牌市场表现分析
①品牌集中度：品牌销量占总销量的比例。
②品牌上柜率：品牌上柜销售的客户数占所有客户的比例。 ③零售价格波动情况：品牌市场零售价格涨跌幅度。
④分业态零售客户新品接受特点评价：评价不同零售业态接受新品的合作能力。 1
22、卷烟品牌培育中客户经理工作步骤有哪些？
答：（1）分析同价位品牌销量的客户分布,选择适合品牌培育的业态和地段。 （2）分析品牌的上柜率和销量,同价位销量比重,确定终端培育品牌的方法。 （3）选择同价位销量好,目标品牌销量低的客户,作为品牌培育的目标客户。 （4）实施拜访活动,进行“产品推介,产品陈列,库存管理,订单管理”等工作。
（5）拜访活动结束后,对品牌培育的实施过程进行记录,评价客户是否接受品牌的上柜和培育。
（6）根据品牌的实际销售情况,分析品牌培育工作,进行客观评价。 1
23、如何开展卷烟品牌消费者调研？
答：（1）确定调查目的。根据品牌营销工作的需要、上级和工业企业的要求，确定调查目标。
（2）制定调查计划。包括选取调查对象（可从消费者档案中选取）、调查方法（二手资料收集法、询问法等）、调查工具（制作调查量表、调查问卷）、接触方法（面谈访问、电话访问、邮寄调查表等）。
（3）实施调查工作。需要对所处商圈类型、消费者的特点、消费者构成等情况进行重点了解。
（4）进行调查分析。对所得到的资料进行分类汇总和信息筛选，并围绕主题对资料进行分析研究。
（5）撰写调查报告。通过对所收集资料的分析，形成调查报告，提出针对消费者营销的合理化建议。
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24、如何寻找品牌培育的机会？
答：（1）历史销售数据分析法，即通过历史销售数据，分析该品牌在各细分市场、不同类别客户中的销售分布情况，从而判断是否还存在没有占据的市场和客户。
（2）市场调查法，即通过在零售客户和消费者中开展市场调查，了解品牌的客户感知与潜在的消费诉求，从而找到品牌培育的机会。
（3）竞品分析法，即通过分析竞品的销售情况、上柜率分布情况，更好地了解这个品类的客户群和消费群，从而找到市场的发展空间。
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25、如何制定片区品牌培育计划？
答：（1）对该片区零售户经营能力、订货情况及片区内消费者的消费水平、消费习惯等数据结合该片区的销量及结构指标，总结出该片区品牌培育的方向；
（2）依据品牌培育的方向确定品牌培育的重点客户; （3）根据不同客户的特点确定品牌培育的方式 （例如：宣传促销、产品陈列、进销存管理等）；
（4）“以点带面”带动整个片区的品牌培育工作；
（5）与专卖协同管理好片区内的市场环境，为品牌培育提供先决条件。 1
26、如何设定培育目标？
答：设定培育目标应遵循“SMART（法则）”： （1）具体的：目标制定越具体越好；
（2）可以衡量的：目标应该是可以计量、计算的； （3）可以达到的：制定目标是可以达到切合实际的（与培育的目的和活动预算紧密联系）； （4）合理的：设定目标要合情合理；
（5）有时间性的：即有完成目标具体的时间和期限。 1
27、如何确定某规格卷烟潜在上柜客户？
答：上柜客户的选择往往选择经营卷烟能力较强、较易接受新品卷烟、卷烟动销比快的客户，城市：主要是以商场、超市、便利店、乡镇：一般呈现在公路沿线及集镇上。该类客户店面周围人口流动性大，加大了产品的接受程度，易于带动卷烟销售工作。
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28、如何确定某规格卷烟潜在增量客户？ 答：增量客户的选择：
（1）客户销售该品牌规格卷烟动销较快； （2）客户销售该品牌规格卷烟趋势良好； （3）客户销售该品牌规格卷烟价格坚挺； （4）客户销售该品牌规格卷烟库存不大； （5）该区域消费结构适宜消费该类别的卷烟； （6）客户以最大订货量订货后仍出现断档的现象； （7）客户销售卷烟的积极性很高；
（8）客户属于明码标价、规范经营的客户； （9）产品陈列较好。
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29、客户经理如何执行品牌培育方案？
答：（1）客户经理在品牌培育方案的执行过程中，要随时跟踪方案落实情况，及时分析方案的可操作性，适时改进方案不足之处。
（2）对投放户数、投放量、上柜情况、下柜情况、品牌走势、市场反应等进行跟踪分析；同时要积极开展面向消费者的品牌宣传推广工作,灵活运用营销法则和品牌推广法则，不断扩大重点品牌市场份额。
（3）执行培育方案要求：准确、到位、符合实际。 130、如何进行品牌培育工作效果自我评估？
25 答：（1）对品牌培育的准备工作进行评估，包括方案和前期工作安排等；
（2）对品牌培育工作的执行过程进行评估，评估整个品牌培育工作执行过程中的正负面影响及对后续效果带来的可能性。
（3）对品牌培育工作的费用进行评估，评估费用的节支问题。
（4）对品牌培育工作的效果进行评估，包括取得的成绩和影响力等。
（5）对品牌培育工作存在的不足和需要改进的方面进行系统评估，保证下一次工作的完善。
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31、如何做好卷烟品牌退出工作？
答：（1）注重宣传解释。耐心细致地做好客户和消费者的解释工作，尤其要将该卷烟品牌进货量较大的客户作为重点解释对象，使其充分理解该卷烟品牌清退的原因和烟草企业采取的补救措施，避免影响客户和消费者对烟草企业的信任度和满意度。
（2）注重品牌切换。客户经理要加强消费引导，向客户尤其是重点客户详细推荐和介绍该卷烟品牌的替代品情况，逐步引导客户订购和销售替代卷烟，避免由于该卷烟品牌整合给客户带来经济损失。
（3）注重平稳过渡。对该卷烟品牌的清退应采取循序渐进的方式，根据替代卷烟的市场状况指导客户逐步减少该卷烟品牌的订货量，平稳地进行品牌切换，给客户和消费者一个接受和适应的心理过程，避免影响客户满意度。
（4）要密切关注市场净化情况。加强宣传，防止不法份子制造已退市品牌的假烟冲击市场，赚取最后一部分利润，给消费者带来损失。
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32、品牌上柜率和品牌可见度有何区别？
答：品牌上柜率，也称铺货率，是指购进该品牌产品的零售客户情况。品牌可见度是指消费群体（目标消费群体、潜在消费群体）能够获得该品牌产品或知晓品牌有关信息等情况，它表明品牌形象传递的效果好坏、效率高低、陈列位置、陈列面积、卷烟包装的新鲜度都会影响到品牌的可见度，可见度比上柜率更能够体现出品牌形象宣传的效果，是非常重要的指标。
上柜率是从供应商的角度来看的，是销售商品的前提；可见度是从消费者（目标消费者）的角度来看的，对消费者购买行为起到一定程度的决定性作用，如有些品牌卷烟上柜率很高，购进的零售户较多，但因未出样陈列等造成“缺货”影响消费者购买。
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33、客户经理如何指导客户做好重点品牌和促销品牌的销售工作？
答：（1）熟悉客户情况，包括客户业态、所处商圈、竞争环境、销量、结构、品牌推荐能力、配合程度等。
（2）熟悉品牌信息，包括价格信息、产品卖点、品牌文化、替代属性、促销物料、品牌培育方案等。
（3）信息铺垫，向客户传递国家局“532461”工程、“20+10”品牌规划等行业信息的背景意义，指导客户做好品牌的转换，宣传关于国家局对烟草品牌的整合情况和发展趋势。
（4）打消疑虑，积极向客户宣传品牌价格、盈利、卖点等优势，坚持典型引路树立客户榜样，承诺帮助处理滞销树立客户信心等。
（5）个性计划，为客户量身设计销售价格、购进量、库存量、终端环境布置、陈列位置、推荐策略等。
（6）长期跟踪，在品牌培育过程中要做好站柜销售、兑现激励措施、稳定市场价格、帮助销售滞销烟等工作，每月向零售客户通报培育品牌的销售和盈利情况，推动培育品牌的持续成长。
（7）定期对客户销售数据进行分析,给出品牌销售建议。
（8）多种方式的做好促销信息的发布，以及各种促销宣传物料的发放工作，保证及时、准确、到位。
（9）根据不同客户的的实际消费群体的不同有针对指导不同客户对不同品牌的需求，找
26 准品牌的目标客户。
（10）以点带面，通过部分客户成功销售经验的实例来促进其他零售客户重点品牌和促销品牌卷烟的销售。
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34、品牌上柜没成功的主要原因有哪些？
答：（1）客户认为该卷烟吸味不适合消费者,缺乏适应该卷烟品牌的消费对象。 （2）客户认为价格偏高或偏低,不适合消费者。 （3）柜台面积有限,不适宜增加新的卷烟规格。 （4）客户对该卷烟的厂家和品牌不认可。 （5）该卷烟品牌的其他规格销售不理想。 （6）客户经营理念比较保守,不接受新产品。 （7）客户对该卷烟的批零毛利差不满意。 1
35、品牌增量没成功的原因有哪些？
答：（1）同价位市场饱和，品牌竞争激烈。 （2）品牌缺乏竞争优势，或定位不清晰。 （3）客户对该品牌不熟悉,缺乏重视。 （4）客户未接受产品陈列建议。
（5）公司货源紧张,导致客户产品断档。 （6）客户订货不合理,产品出现断档。
（7）社会事件或者季节性因素导致销量下滑。
（8）客户的促销还没有到位（例如,广告品没有赠送给消费者）。 （9）客户向消费者推荐该卷烟品牌的积极性不高。
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36、卷烟品牌发生市场异动的主要表现形式有哪些，原因是什么？
答：卷烟品牌发生市场异动的表现主要有三种：一是销量发生较大波动，二是上柜率发生较大波动，三是市场价格发生较大波动。
原因如下：一是货源衔接不上；二是销售策略不合理导致供需不平衡；三是品牌体系变化，增加或减少品牌，导致消费者转移；四是非法渠道卷烟冲击，五是社会消费水平发生较大变化，导致消费需求发生转移；六是季节性消费问题等。
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37、卷烟品牌退出的原因主要有哪些？
答：（1）产品自身因素：主要包括竞争力过弱，厂家人为缩减产量；（2）货源因素；产品供应或投放均衡性过差；（3）市场环境因素；消费市场发生了变化（4）政策因素：由于行业政策或者非市场原因导致。
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38、客户经理如何解决客户对重点上柜品牌不愿意进购，怕库存积压的问题？
答：（1）向客户解释重点上柜品牌的好处，帮助客户树立销售信心。重点上柜品牌一般来讲是公司重点培育的品牌，通过培育使之成为市场的主销品牌，销售前景很好且在公司可供货源中将会得到持续供应。
（2）向客户宣传重点上柜品牌的卖点，如产地、吸味、内在品质、包装特点及品牌蕴含的文化底蕴，并引导客户向消费者做好宣传、推荐。
（3）帮助客户进行品牌分析，重点分析各品牌销售和库存情况，帮助客户建立合理的品牌结构，消除客户怕积压库存心理。
（4）指导客户对重点上柜品牌及时出样，确保陈列醒目。 （5）是做好客户的重点上柜品牌卷烟的经营指导工作,重点指导其要少进快销,先进先出,保持合理的卷烟库存,防止库存有积压。
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39、客户经理如何帮助客户处理滞销品牌卷烟？
答：对于零售户手中的滞销烟，可谓是他们的一块“心病”，不仅影响他们的资金周转，还会因保管不善带来经济损失，甚至会影响与公司之间关系。因此客户经理要运用专业的卷烟
27 营销知识指导客户销售滞销品牌，减少库存盘活资金增加客户盈利从而提升客我关系。
（1）做好卷烟陈列工作
①客户经理要帮助客户调整滞销卷烟的陈列位置，加强“呵护”，把它摆放在最显眼的位置，顾客一进门就可看到柜台或货架上的这些烟，增加陈列面引起客户的注意。
②做些关联陈列，将打火机、烟灰缸、图片等相关联的物品进行紧邻摆放，以抓住消费者的“眼球”。
③利用一些招贴画、宣传册、卷烟的实物模型、吊挂牌等美化店面，从而吸引消费者的关注。
④卷烟在陈列中标明价格，方便顾客选取。
（2）客户经理要做好卷烟推荐技巧的传授和销售经验的介绍工作。转变零售客户“滞销就是卖不动”的观念，帮助他们调整心态，积极面对。此外，客户经理应鼓励客户抓住销售时机，找准产品卖点，主动向消费者推荐，以改善销售情况。如，卷烟的红色包装比较喜庆，可作为婚庆用烟，客户可以利用这一卖点，向购买婚庆用烟的消费者进行推介。
（3）帮助客户制定合适的促销方案，指导客户在店内面向消费者开展有奖销售活动，针对没有品尝过该品牌的顾客让其先品尝在购买，从而促进滞销品牌销售。
（4）提供一定的促销支持，帮助客户销售。
四、品牌推介
140、品牌推荐的主要方法有哪些？
答：品牌推荐的方法主要有：以点带面法（典型引路法）、库存指导法、销售指导法、利差比较法、价值汇总法、品牌宣传法（概念营销法）、目标销量法（营销策划法）、品牌扩量法、经验传播法、跟进维护法、技术服务法、JEB品牌说明法、感情营销法（服务推荐法）、对比激将法、前提条件法、团队协作法。
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41、应向客户传达哪些品牌信息？
答：（1）品牌名称、卷烟类型、类别、包装形式、烟支规格、吸味特点、焦油含量、烟气烟碱量、品牌文化和内涵、宣传口径等品牌基础信息。
（2）品牌的批发价格和统一零售价格，零售户获得的批零毛利率等价格信息。 （3）品牌的目标市场、目标消费群、品牌推广促销情况等品牌营销信息等。
（4）产品的生产计划和货源保证情况（在前期投入的货源供应情况、到货时间等信息）。 （5）产品在其他区域市场的表现情况。 1
42、在拜访中如何宣传品牌？
答：（1）与零售客户达成共识，确立引导的一致方向 零售客户始终站在市场的最前沿，是消费者直接的接触者。客户经理有必要充分发挥零售客户的桥梁纽带作用，通过零售客户进行品牌引导工作。向消费者推介适合当地消费水平、消费习惯、吸食口味的卷烟。
（2）区分不同消费群体，分层次进行卷烟消费引导 不同消费群体具有不同的消费特点，客户经理可以根据不同的消费特点制定相应的营销策略，迎合不同消费群体的消费倾向，刺激其消费欲望。
（3）直接面对消费者，把引导触角伸到市场最前沿 在平时的走访中，客户经理直接面对消费者的机会很多，其实这也是一个很好的引导机会。能够及时了解消费者对卷烟品牌吸味、包装的评价和看法。
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43、客户经理如何做好娱乐服务类客户的卷烟营销与培育工作？
答：娱乐服务类不同于其他类别，主要表现为进货规格单
一、结构高但数量小，客户存在特殊需求，所以针对这些特点，可以从以下几点去做品牌培育工作。
（1）品牌结构细分：可以从娱乐服务类不同经营性质的客户中，有针对性的进行品牌结
28 构差异划分，例如：高档餐馆、酒店：在高端产品有一定市场，可以引导其订购高端产品。KTV、洗浴中心：在中高端产品有一定的市场比例，可以引导订购中高端的卷烟。小型餐馆、网吧：较前两类在中端产品有一定比例。
（2）是否具备陈列要求：娱乐服务类客户具备陈列要求的比例不高，符合陈列要求的客户一般集中在小型酒吧、KTV和网吧，客户经理应借助这些符合陈列要求的客户，进行品牌上柜陈列的指导。
（3）品牌推广方式：挖掘具备网上订货能力的客户。通过网上订货，指导其订购，让更多的娱乐服务类客户知晓更多的品牌；同时也可以采用多元化的营销策略，比如发放重点骨干品牌扑克牌，让其在享受扑克的娱乐中，知晓更多的品牌，为下一步做铺垫。
（4）分析盈利了解其需求：向娱乐服务类客户宣传烟草新品，了解娱乐服务类客户的盈利与需求状况，在货源影响下，找到适合客户盈利的替代品牌，以便及时进行卷烟培育调整。
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44、客户经理如何充分发挥标准店作用，做好品牌培育工作？
答：充分利用标准店的店堂资源、传媒播放器资源以及灯箱展架等，宣传和展示品牌，通过重点骨干品牌专用标价签，做到专柜出样和展示。要向“标准店”客户介绍品牌信息、内涵和卖点；要加强品牌培育的技能指导，提高零售客户销售技巧，包括卷烟产品卖点的介绍、推销技巧、商品的陈列展示、POP的支持和顾客抱怨处理等工作；要虚心倾听客户意见，以培育品牌为主题，并可以根据市场及品牌情况在标准店举行品牌品吸以及品牌宣传活动。及时发现品牌培育中存在的问题；要探索有效的激励机制，激发零售客户培育品牌的积极性、主动性，提升品牌宣传促销效果；要建立标杆消费者档案，掌握了解消费领袖意见，跟踪消费趋势和动向。
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45、针对网上订货客户，客户经理如何做好品牌的宣传及培育工作？
答：网上订货客户对品牌的了解比较直观，可以看到图片比较及时的了解促销信息，针对网上订货的客户，客户经理应做好以下几点：
（1）熟悉网上订货操作系统，了解功能模块的使用方法，指导零售户操作，解答各种疑难问题。
（2）在走访中重点向零售户宣传所培育品牌的特色、宣传理念、品质吸味、在行业中的销售排名和地位等，让零售户充分了解所培育的品牌，把握其特征，树立销售信心，在经营中有的放矢地向消费者进行推荐。
（3）利用网络的有利条件通过各种沟通方式与零售户取得联系（如平台留言、行业论坛、QQ群等），及时就零售户对品牌的疑问进行解答，及时告知零售户品牌的信息和卖点，引导零售户订购卷烟。提供一个让零售户相互交流销售经验、经营心得的园地，让零售户各抒己见并能相互学习、互帮互助、共同提高。
（4）定期查看网上订货客户的订货情况，针对性的对零售户进行指导和推荐。 1
46、客户经理如何在城乡结合部培养高端品牌？ 答：由于城乡结合部存在着城区和农村两大购物群体，有着中低档卷烟的消费群体也存在着高端品牌消费群体，作为客户经理应采取如下培育策略，通过提升高端品牌在城乡结合部客户上柜率，进而达到促进高档烟销售的目标：
（1）采用对比手法来谈城区和农村客户销售形势。对比分析城区零售户的高端卷烟的销售旺盛的情况和趋势，通过对比城区客户逐渐对高档卷烟产生订购的愿望。农村客户由于只销售中低档卷烟盈利水平较低，所以高端品牌不仅拓宽卷烟产品宽度还能提升盈利水平。
（2）宣传培育高端品牌的优势，让客户对高端品牌产生浓厚的兴趣。告知零售户高端品牌产品获利较高、卷烟质量好、包装美观、口味香醇、流行的风格、颜色新颖、样式新奇、市场反馈好，让城乡卷烟零售户对高档卷烟产生浓厚的兴趣。
（3）谈高端品牌卷烟的购买顾客，让零售户真实地感受着高端卷烟的重要性和在顾客中影响力。给客户分析当前卷烟消费趋势，城乡结合部很多购买者只在乎高档卷烟，是高档卷烟
29 的忠实消费者，不能摒弃这一部分群体的消费能力。
（4）给零售户谈高端卷烟如何销售的经验，解除零售户的后顾之忧。告诉其他的零售户有什么好的销售高端品牌的经验，教零售户如何开拓新市场，销售中碰到的困难怎么解决，怎么样更好的把高端品牌卷烟推销出去等等。
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47、客户经理如何正确引导客户进行品牌替代？ 答：（1）在紧俏品牌断货时：
①介绍紧俏品牌的形成原因、分配政策，介绍品牌整合的有关情况。 ②从提高客户总体盈利能力角度帮助客户进行分析（即如何利用替代品牌吸引客源、增加销量、提高盈利）。引导客户打破保守的经营理念，进行品牌替代。
③宣传介绍与断货品牌同价位及同产地的其他卷烟，帮助客户分析销售情况，建议客户订购替代品牌，减少对紧俏卷烟的依赖。
（2）在品牌正常替代时： ①做好走访和宣传前的准备，制定替代品牌的宣传工作计划。首先应该认真学习并全面掌握替代品牌的口味特点、产品包装、市场定位等信息；其次准备好有关的宣传资料和卷烟样品；另外应该对将要走访和宣传的区域进行研究，分析区域内卷烟销售的历史资料，选择合适的客户作为替代品牌宣传的重点。
②在宣传替代品牌时，应向客户全面、客观地介绍替代品牌的产品特点、市场定位、促销方式等信息。同时，可以通过与客户和消费者交谈、让客户和消费者评吸等方式，获得客户和消费者对替代品牌的评价信息。
③要摆好上柜烟。在替代品牌上市销售的初期，消费者对产品的认识和了解不是很清晰。摆放上柜烟是宣传卷烟的一种好方法，地理位置好、人员流动大的客户是上柜烟摆放的重点。提高卷烟上柜率是替代品牌宣传工作的重点。
④注意收集市场反馈信息，做好前期宣传工作的总结。在走访时，应该多向客户和消费者了解他们对替代品牌的意见和建议，结合客户实际销售情况，总结前期宣传工作的得失。通过分析客户和消费者反馈的信息，制定下一阶段的宣传计划。
五、终端陈列
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48、卷烟终端陈列目标是什么，应考虑什么问题？ 答：（1）卷烟终端陈列目标：
①占据或优化卷烟陈列位置。要将卷烟放在最显眼的地方，占据店内最吸引顾客的位置，促进顾客视觉冲击力。
②扩大卷烟品牌陈列面积。陈列面的大小直接影响消费者购买欲望，因此要扩大卷烟品牌陈列面，给购买者赏心悦目的感觉。
③突出行业重点大品牌展示。设立“重点骨干品牌专柜”，要以培育符合市场需求的重点骨干品牌为目标，结合客户要求将重点品牌卷烟陈列在最优陈列面。
（2）卷烟陈列当中要考虑的问题有： ①引起消费者的注意。 ②体现和提升品牌形象。 ③最准确的拦截目标消费者。 ④与同类产品的合理化比较。 ⑤增加产品与消费者的接触机会。 ⑥体现产品的主次结构。 ⑦用宣传品配合陈列。
⑧营造美好的气氛是商场取胜的关键。可使用色彩装饰法、灯光营造法和音效感染法。 1
49、卷烟终端陈列给利益相关者带来什么？
30 答：对于工业企业：给工业企业营造公平、公正的竞争环境，提高品牌知名度，促进品牌发展。
对于零售客户：通过卷烟终端陈列可增加卷烟销售量，提高客户盈利。
对于消费者：吸引消费者的注意，树立消费者消费信心，让消费者感到超值服务，从而激发消费者的购买欲望。
传播行业“两个至上”价值观，深化“与客户共创成功”的服务理念，展示商业品牌形象，传播行业重点骨干品牌价值和形象，引导和推介重点骨干品牌。
150、品牌终端展示的方式有哪些？
答：（1）摆放功能性物品，如：收银台、计算机、时钟、陈列架、纸杯、购物车、装饰物、雨伞、烟缸、打火机等。
（2）强化品牌标识，如：POP牌、海报、小册子、折页、促销牌、吊牌、挂旗、小报、布标、横幅、灯箱等。
（3）营造品牌情境，如：展示架、展示牌、产品模型、独特的产品陈列面或陈列柜，品象实物化展示、礼品等。
（4）张贴导购指示，如：路线指示牌/贴、温馨提示牌/贴等。 1
51、终端陈列主要常用方法有哪些？ 答：（1）按卷烟价格陈列法
即按照卷烟零售价格由高到低或由低到高进行依次陈列，同档次、价位的卷烟归类放在一起，这是卷烟商品陈列实践中运用最普遍最广泛的方法，其优点是便于消费者根据自身的喜好选择不同的品牌卷烟。
（2）按卷烟厂家陈列法 即按照不同厂家、类型规格进行陈列，同一个工业公司的不同品牌按照类型规格陈列在一起，这是卷烟商品陈列实践中一个常见方法，便于顾客按需要选择同一企业的卷烟，也有利于宣传工业企业形象。
（3）按卷烟品牌陈列
即按卷烟品牌系列分类有序摆放，将同一个品牌家族的不同规格比邻陈列，这也是卷烟商品陈列实践中常见的方法，不仅有利于增强对顾客的吸引力，促进同品替代选择，而且有利于突出品牌规格的系列化、规模性影响力，创造良好的视觉传播效果。
（4）按品牌突出重点陈列
即把新品卷烟或重点培育品牌卷烟，通过专柜陈列、专区陈列、艺术化陈列、标识物辅助陈列等陈列方式，做到充分、集中、立体、量感陈列，与宣传品、广告相衔接，设置品牌情景，营造品牌氛围，强化品牌形象。
（5）按品牌集中陈列
即根据零售终端周边顾客平时吸食卷烟的习惯，把顾客经常吸食的卷烟品牌陈列在显眼的位置；把同档卷烟中最受欢迎的卷烟品牌集中陈列在显眼的地方，以吸引更多的消费者。
（6）按品牌比附陈列
即把新品牌规格与同档次畅销品牌规格并肩陈列、展示，以争取更多的认知了解和被选择购买的机会。
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52、卷烟产品陈列的最佳位置是什么？ 答：卷烟产品陈列的最佳位置为： （1）在消费者流向的右方架位； （2）架尾位；
（3）收银机前位置；
（4）营业员后方的柜台，视线与肩膀之间的高度，中间偏右的位置； （5）营业员后方的柜台，小腿以上的高度，柜台的上面第一层；
31 （6）同类产品之间摆放在中间的位置； （7）最贴近玻璃的位置。
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53、如何争取到最佳陈列位置？
答：（1）了解陈列对象的经营情况，分析各品类商品的利润构成，强调卷烟商品的经营利益，说服零售客户将卷烟商品陈列到最佳位置；
（2）建立良好的客我关系，与零售客户交朋友，用陈列能够带来更多经营利益的好处说服零售客户接受指导，努力引起零售客户的兴趣和注意，引导其站在消费者的角度考虑问题，争取卷烟商品最佳陈列位置。
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54、如何说服客户扩大卷烟陈列面积？
答：（1）客户经理应根据所属商圈类型、经营业态、资金周转能力、经营方式、消费群体消费特征等内容，有针对性地做好经营指导，提高卷烟零售户经营能力和盈利水平。
（2）维护零售指导价格的稳定，增加卷烟经营利润，提高零售客户经营积极性。
（3）采用行之有效的激励措施，为零售客户提供个性化（增值）服务，加强与零售客户的感情联系、提升零售客户的忠诚度。
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55、客户经理如何做好卷烟陈列，促进品牌培育？
答：（1）客户经理要向零售客户宣传做好卷烟陈列可以给零售客户带来的好处；告之客户卷烟陈列是目前品牌培育的最主要且最有效的手段，要得到零售户的理解与支持。
（2）根据客户“硬件”设施的条件与客户的自身需求灵活多样的进行卷烟陈列，达到简洁、实用、有效、美观的卷烟商品陈列效果，使重点品牌醒目摆放、价格档次分类摆放、拿货补货方便快捷，充分塑造更有利的卷烟销售环境，提升零售户的店面形象。如此一来对消费者形成了一定的视觉冲击，刺激和引导了消费行为，增强了零售户的销售能力和获利能力，这样可以大大调动零售户参与的积极性。
（3）及时、定期进行卷烟陈列维护，指导零售客户自觉规范的进行商品陈列。充分挖掘利用客户终端资源，展示卷烟商品的社会形象，为工业企业提供公平的零售终端商品竞争环境，为全国性大品牌的形成创造有利条件。
156．客户经理如何做好卷烟明码标价工作？ 答：该项工作是客户经理重要的日常工作，首先应告知客户为什么要做好卷烟明码标价工作（陈列的质量，会直接影响您的卷烟销售与盈利能力的提升）。引起客户足够的重视，得到客户的支持与配合；再根据客户的“硬件”设施与客户自身需求进行陈列摆放，充分调动客户参与的积极性；最后及时、定期的进行维护。具体做法如下：
（1）使用公司发放的统一的标价卡和标价条，做到统一规范，提升终端形象。 （2）客户经理要做好标价卡的填写工作，做好字迹工整，填写规范。
（3）客户经理配合零售户做好标价卡的摆放工作，可以统一放置在卷烟的下方，或者同侧，做到一烟一卡，烟卡对应。
（4）客户经理要根据客户的具体环境和卷烟陈列的具体情况做好卷烟陈列。
（5）客户经理要督促客户做好标价卡和标价签的维护工作，对于新进品牌，客户经理要及时跟进，发放新标价卡。
（6）讲明利益关系，说服客户自觉维护。客户经理应根据自己掌握的知识做到耐心说服、让客户了解到实施明码标价可以保证其卷烟经营利润，而做好卷烟陈列可以有效提升其卷烟销售业绩，从而让客户自觉遵守明码标价，维护标价签。
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57、如何做好品牌文化传播工作，挖掘品牌宣传空间？ 答：品牌文化的传播以品牌内涵为依托，通过口碑和特定场所宣传等精细通道向消费者传递品牌的文化信息，让消费者感知品牌背后的文化价值和使用价值。卷烟品牌传播，主要有客户经理通过实物展示和口碑传播两种形式完成。实物展示就是通过零售终端店面规划和空间布局设计，运用生动醒目的卷烟商品陈列，再配合以POP、X展架、易拉宝等品牌传播载体来深
32 入有效的传播品牌文化。在这个流程中，客户经理作为零售终端的首席空间规划与商品陈列师，无疑需要为品牌在零售终端传播发挥更加关键的作用。口碑传播需要客户经理对于行业品牌发展的趋势以及动态进行深入了解，并且对重点骨干品牌的文化内涵以及宣传卖点进行充分理解，通过加强与工业企业营销人员的互动，在对品牌认知、了解、熟悉、接受和理解后，充分将品牌价值传递到零售客户，并且指导零售客户进行消费者宣传与推荐，最后实现卷烟品牌内涵向消费者进行渗透的目的。
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第三篇 服务营销
一、基础知识
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58、什么是服务，什么是服务营销？
答：服务是以交易和满足消费者需要为目的，基本无形并不发生实物所有权转移的活动。服务具有无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和可创造性。
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销是对服务产品的营销，由于服务产品的特征不同于一般的有形产品，所以服务营销与一般的市场营销有所不同。
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59、卷烟服务营销主要内容是什么？ 答：卷烟服务营销是指卷烟产品市场营销活动中的服务行为，或者说附加在卷烟产品上的所有附加服务。包括零售客户现场服务、货源供应、卷烟订购、配送卷烟、经营指导、终端形象维护、客户培训等。
160、为什么说服务是卷烟商业企业的灵魂？
答：就市场而言，客户已不再满足于物质意义上的获取，而是追求更高层次精神上的满足感。他们渴望获得帮助，受到敬重、赞赏和尊敬。在满足客户卷烟订购的营销过程中，服务所占的比重越来越大。
对于卷烟商业企业而言,只为客户提供优质的卷烟产品，已无法满足多层次的客户需求，也无法形成有利的竞争优势。为卷烟产品增加服务价值，才能满足日益丰富的客户需求，逐渐形成相互依赖、同进共赢的客我关系。为客户提供优质的营销服务是作为现代流通企业的卷烟商业企业竞争获胜的法宝。因此，服务是卷烟商业企业的灵魂。
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1、什么是客户关系管理？
答：客户关系管理（CRM），是与客户交流，了解客户需求，并对产品及服务改进和提高，满足客户需求的连续过程。它是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现，客户关系管理注重与客户的交流，以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。主要有三层含义：首先，它体现为企业管理的指导思想和理念。其次，它是创新的企业管理模式和运营机制。第三，客户关系管理是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。
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2、什么是客户价值管理？
答：客户价值管理（ CVM），基本含义是，企业根据客户交易的历史数据，在分析客户现实价值的基础上，重点对客户未来增值潜力进行比较，发现对公司价值最大和最有增值价值的客户。作为提高企业竞争力的高级竞争手段，主要是指在客户信息归集和综合分析的基础上，对价值最大的客户实行VIP管理，选择最具增值潜力的客户，集中优势服务资源，满足个性化服务需求，提高客户忠诚度和经营素质，从而实现自身的发展。
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3、什么是客户服务管理？
答：客户服务管理（CSM）是指通过提供产品和服务满足客户需要，完成交易，并对交易现场的客户服务活动及相关事宜进行管理的过程。
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4、什么是客户服务承诺？
答：服务承诺亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。
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5、什么是客户让渡价值、顾客总价值、顾客总成本？
34 答：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
产品价值：是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。服务价值：是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。时间成本：顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。精力和精神成本：顾客购买商品时，在精力精神方面的耗费与支出。
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6、服务质量是什么，要素有哪些？
答：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。
服务质量要素包括：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。 16
7、卷烟零售客户需求主要包括哪些？
答：零售客户可分为五种需求识别层次：利润需求、安全需求、服务需求、情感需求和发展需求。
利润需求：包括货源需求（即客户的订货需求）和利润需求。货源需求是利润需求的基础和保证，指客户希望所需货源有保证；货源供应公开、公平、公正，订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。利润需求是指零售户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。
安全需求：卷烟零售户经营涉及安全的主要方面，一是卷烟商品保管，二是防范卷烟偷盗与调包，三是资金安全，四是经营安全。
服务需求：因为客户希望了解更多的信息，参与烟草公司的活动，因此烟草公司应及时提供各类信息，为客户参与烟草公司的各项活动创造条件。
情感需求：卷烟零售户的经营主体是人，除了理性需求外还有相应的情感需求。比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。
发展需求：当客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高、客户级别高时，客户对货源的需求较突出。
二、服务准备
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8、什么是服务准备？
答：服务准备是指企业服务人员基于服务调查、服务目标、服务环境、服务程序等服务输出的基本服务需求，针对服务过程进行分析、评估，并精心设计支持服务实现所需的各项服务流程、质量标准等预期工作安排。
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9、什么是客户服务的标准化和个性化？
答：客户服务的标准化是规范化服务的一种方式，是行业系统建立服务标准的质量基础，用服务质量标准来统一规范营销人员的服务行为，标准化服务普遍面向所有零售客户统一服务产品输出；客户服务的个性化是以客户分类为基础，对不同类别零售客户实施不同服务，在标准化服务的基础上突出行业服务个性，提升服务效果和服务价值。客户服务的标准化和个性化，它是服务准备的必要条件。
170、了解辖区情况，应掌握的营销信息主要有哪些？ 答：客户经理应了解的营销信息包括：
35 （1）辖区的地理位置、市场类型、商圈类型、市场总量等宏观环境信息。
（2）辖区人口情况，包括户籍人口、常住人口、流动人口、吸烟率以及消费偏好、消费流行等市场营销信息。
（3）辖区卷烟销售规模、销售结构、主销品牌、骨干品牌、条均价格等品牌营销信息。 （4）辖区零售客户数量，以及各类别零售客户卷烟销售、业态分布、订单匹配、需求满足等客户营销信息。
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1、零售客户分类管理的目的是什么？
答：通过建立科学、合理的零售客户分类体系，企业根据分类标准对客户实施分类管理，可以准确识别核心客户、价值客户，深度挖掘市场潜力和客户潜力，有的放矢地调配人力资源、品牌资源和计划资源，选择性开展精准营销活动，并为零售客户提供个性化服务，有效尊重和满足客户多元化需求，全面提高客户满意度和企业服务能力。
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2、.如何做好零售客户分类？
答：零售客户分类应在分类标准的基础上，实行动态分类和管理：
（1）全面系统掌握客户分类标准及要求。根据中烟销网［2008］52号《关于进一步规范卷烟零售客户分类工作的通知》的规定，科学划分客户类别。
（2）根据客户需求和市场营销环境动态需求，不断总结客户分类经验，提出合理化客户分类意见和建议，确保客户分类依据的准确性。
（3）利用掌握的分类标准和要求，及时引导零售客户进行业态升级，科学调整不同类别零售客户业态比重。
（4）根据辖区市场特点，组合或细分客户分类标准，确保客户分类结果规范应用。 17
3、怎样做好客户分类中的日常维护工作？ 答：客户分类维护指在零售客户科学分类的基础上，通过不断采集客户分类信息而实现客户分类目标的动态管理：
（1）对照零售客户分类标准，应实地走访客户，准确划分客户市场类型，即城市或乡村类型，如在城市建设过程中，村民委员会变为居民委员会，其所在区域客户市场类型应变更为城市。
（2）核查零售客户的营业执照，并记录在案，按零售客户的经营形式并结合行业分类标准，准确划分经营业态（商场类、超市类、便利店类、烟酒店类、食杂店类、娱乐服务类、其他类）。
（3）根据客户历史经营数据分析，归纳总结，通过计算机辅助判定其经营规模。 （4）与专卖管理部门共享客户守法经营管理信息，确定客户经营的守法性。
（5）注重把握其他类客户的划分，减少客户分类的模糊性，根据中烟销网［2008］52号《关于进一步规范卷烟零售客户分类工作的通知》的规定，其它类客户的比例不超过5%。
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4、如何划分客户市场类型？ 答：以我国的行政区划为基础，以民政部门确认的居民委员会和村民委员会辖区为划分对象，以实际建设为依据，将我国的地域划分为城市和乡村（实际建设是指已建成或在建的公共设施、居住设施和其他设施）。
城市包括城区和镇区：城区是指在市辖区和不设区的市，区、市政府驻地的实际建设连接到的居民委员会和其他区域；镇区是指在城区以外的县政府驻地和其他镇，政府驻地的实际建设连接到的居民委员会和其他区域；与政府驻地的实际建设不连接，且常住人口在3000人以上的独立的工矿区、开发区、科研单位、大专院校等特殊区域及农场、林场的场部驻地视为镇区。
乡村是指划定的城市以外的区域。
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5、卷烟零售客户业态及其主要特点是什么？ 答：卷烟零售客户业态分为7类：
36 （1）商场。主要特点：①多为市、区（县）商业中心、历史形成或新开发的商业集聚地。②营业面积至少在2000平方米以上，大型商场在6000至20000平方米之间。③多采取柜台销售（顾客非自助）方式。④经营中高档次商品齐全，满足消费者多样化选购。⑤注重商业信誉，经营管理规范。⑥服务时间一般在12小时以上。⑦管理信息化程度较高。
（2）超市。主要特点：①多位于市、区（县）商业中心、居民区、交通要道、城郊结合部附近。②营业面积一般在200-6000平方米之间，大型综合超市一般在6000平方米以上。③顾客自助式购物（烟草制品采取柜台销售方式）。④出入口分设，在收银台统一结算。⑤经营品类齐全，基本满足消费者各种适用品的购买需求。⑥注重商业信誉，内部管理规范。⑦服务时间不低于12小时。⑧管理信息化程度较高。⑨采取单体或连锁经营方式。
（3）烟酒店。主要特点：①多位于市、区（县）商业中心、居民区、交通路段、或在百货店、购物中心内。②大多在200平方米以下。③卷烟商品高、中、低档品类齐全，较注重卷烟商品陈列。④服务时间一般在12小时以上。⑤管理信息化程度不一。⑥采取单体或连锁经营方式。⑦城区的集贸市场、农村果菜批发交易市场、集市内以卷烟摊位形式销售卷烟。⑧细分类别：烟酒经营店、市场内卷烟摊位、固定大集。
（4）食杂店。主要特点：①多位于各种居民区内或传统商业区内以及农村地区。②营业面积一般在100平方米以内。③采取窗口、柜台销售与自选（开架）销售相结合方式，一般不注重商品陈列。④服务时间一般在12小时以上，根据客流或季节变化而定。⑤一般无管理信息系统或具备初级信息管理系统。⑥季节性的、以满足过路消费者便利性需求的路边商亭（冷饮点），多分布于交通枢纽或繁华路段。
（5）便利店。主要特点：①多位于商业中心区、居民区、交通要道以及车站、医院等公共活动区附近。②营业面积一般在100平方米左右。③多为货架陈列，采取自选销售方式，结算在收银处统一进行，陈列比较讲究。④服务时间16小时以上。⑤管理信息化程度较高。⑥采取单体或连锁经营方式。⑦细分类别：连锁便利店、单体便利店。
（6）娱乐服务。主要特点：①多位于市、区（县）商业区以及城郊结合部。②营业面积不等。③多以商品部、吧台售卖为主，也可点叫购买。④服务时间一般在下午及夜间。⑤管理信息化程度不等。
（7）其他。主要特点：①以经营传统食品为主的零售专业店，如土（水）特产、水果、干货店等。②其它零售专业店，除烟酒、食品之外，零售其他某一类商品的专业店，如文具、书报、农具等。③其它服务性行业，并难以归入娱乐服务类，如修车行、加油站等。④卷烟以单位内部供应为主，如政府、部队、监狱内部供应等。
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6、如何区分食杂店与便利店？ 答：食杂店与便利店两者相同之处在于所销商品多为烟、酒、饮料、休闲食品及日用百货，经营商品接近，不易区分。仔细对照两个业态基本特点，可从以下几点加以区分：一是便利店多采取消费者自主选购，而食杂店一般采取柜台式销售；二是便利店购物结算设有收银处统一收款，而食杂店一般没有专门设收银处；三是食杂店没有明显的品牌形象，没有连锁经营，不采用微机或POS机等现代化工具结算。
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7、如何划分卷烟零售客户经营规模？
答：按客户卷烟购进量、购进额比重之和再除以2计算的数值由大到小排序，位于前面20%的零售客户为经营规模大，位于中间60%的零售客户为经营规模中，位于后面20%的零售客户为经营规模小。
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8、收集客户信息的方式有哪些？ 答：收集客户信息的方式有多种：
（1）与零售客户直接沟通，如直接询问零售客户本人（民族、文化程度、职务、生日、爱好等）和家庭信息（婚姻状况、配偶姓名及生日等）。
（2）查阅相关资料，如零售客户档案，了解经营方式、营业面积等。
37 （3）与周边居民或零售客户侧面了解某零售户信息。
（4）通过实地观察了解，如街道名称、道路情况、经营方式、营业面积、最近零售客户距离、周边客户数等信息。
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9、客户基础信息变更维护流程是怎样的？ 答：客户基础信息变更应应遵循以下维护流程：
（1）客户基础信息变更维护：客户基础信息发生变化，及时登记。属于自身维护权限内的，于当日在系统中进行更新维护；属于自身维护权限外的，传递给相关责任人或部门处理。
（2）客户订货频次、订货周期调整：根据需要及客户订货频次标准，提出调整建议，经相关部门批准后，在系统中进行调整维护，及时通知客户。
（3）客户订货电话号码更改：客户经理审查确认，由相关人员在系统中维护修改。 （4）客户类型调整：客户业态、市场规模、市场类型，每季度进行一次维护。客户经理根据客户类型划分标准对客户实际情况进行确认，报批后，在系统中维护。
（5）客户经营地址、名称变更，客户经理在发现变更后，以书面形式报专卖部门处理。 （6）客户守法情况，由专卖管理部门维护，客户经理接受信息。
三、现场服务
180、什么是现场服务？ 答：现场服务是指客户经理登门拜访零售客户，并与零售客户开展面对面沟通交流的活动，具体为客户经理从进入零售客户经营场所开始，到离开客户经营场所为止的所有服务行为。
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1、现场服务的主要内容是什么？ 答：现场服务有如下主要内容：
一看：看卷烟柜台陈列；二查：查卷烟库存结构；三问：问客户服务需求；四指导：提出经营指导建议；五传递：传递行业、企业、市场信息；六记录：记录关键作业内容。
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2、现场服务前需要做哪些准备？ 答：现场服务前需要做如下准备：
（1）检查个人仪容仪表，做到仪容干净，仪表得体。
（2）查看拜访安排、服务策略、品牌培育方案及客户相关信息资料等。
（3）准备产品生动化陈列材 料与促销材料，包含POP、价格标签、赠品等。 （4）检查出访工具包，如名片、宣传资料、宣传品等是否携带齐备。 （5）检查交通工具，如自行车、电动车是否有故障，及时排除。 18
3、现场服务零售客户的方式有哪些？ 答：现场服务零售客户有如下方式：
（1）固定拜访。对于那些交通相对便利的城区或乡镇零售客户，实施固定时间、固定人员、固定周期的常规拜访服务模式。
（2）流动拜访。对于那些交通不便、点多线长面广、常规拜访难以到位的乡镇以下农村客户和山区客户，可以由公司派车、专销配合、逐村执行拜访任务的服务模式，主要适合。
（3）预约拜访。针对地处偏远、行车或步行均难抵达的少数客户，可以由客户经理利用卷烟零售客户到乡镇或城区进货等机会，约好拜访时间和地点，并按约定实施面对面拜访。
（4）驻点拜访。对于服务半径长、交通不便但客户集中的区域市场。可以采用建立客户服务工作站，配备办公设施，由专职客户经理常驻并开展客户拜访服务工作。
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4、如何对重点客户进行现场指导? 答：重点客户进行现场指导应按如下要求进行：
（1）做好现场服务前的准备工作。策划现场服务的重点内容、解决方案及服务策略，做到主题鲜明，目标明确。
（2）注意拜访的时间。重点客户拜访的频率并不一定要比非重点客户高，主要选择在客
38 户方便的时候拜访，可在拜访之前预约。
（3）注重拜访过程。拜访过程中要把准备好的营销策略、服务策略、品牌培育策略与客户进行沟通，在得到客户认可的情况下实施，同时观察和聆听客户的需要和意见。
（4）做好下次拜访准备。拜访结束时，征求客户对下次拜访的要求，并列入下次拜访计划。
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5、如何对中小型客户进行现场指导？
答：中小型客户进行现场指导应按以下方式进行：
（1）与客户深入沟通交流，了解并掌握客户的基本经营状况。 （2）实地考察并进行对比分析。 （3）制定服务方案。
（4）实行个性化服务措施。
（5）定期走访并善于发现问题，随时解决。
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6、如何做好偏远山区中小客户的现场服务工作？ 答：偏远山区中小客户的现场服务工作做到以下方面： （1）根据偏远山区的客户经营需要确定合理的拜访频率。
（2）拜访前做好电话预约，防止客户不在店，以此提高客户的拜访质量。
（3）到客户店中先看卷烟出样是否齐全，然后为客户提供相关信息、宣传营销策略、品牌培育等。
（4）不定期地用电话回访形式了解客户，收集相关信息。
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7、对特殊经营场所（宾馆、酒店、茶楼）现场指导应注意哪些事项？ 答：特殊经营场所（宾馆、酒店、茶楼）现场指导应注意以下事项：
（1）充分了解客户基本情况，掌握其营业时间、运行模式、企业规模、管理体制以及卷烟经营规模、资金、订购、销售各个环节的管理模式等基础信息。
（2）建立与相关人员的联系，包括档案，收集QQ号码、手机号码等联系方式，方便联系。 （3）针对服务对象不固定，卷烟订购人员与经营人员相对分离这些特殊情况，制定合适的现场服务计划。
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8、如何做好新增客户的现场服务工作？ 答：新增客户的现场服务工作有如下内容：
（1）首次现场服务。对于新增客户第一次拜访应选择在访销订货的前一日，依据客户的经营位置，帮助客户梳理卷烟订单，讲解日常订货的详细步骤，以及卷烟订货时要注意的细节。
（2）二次现场服务。第二次拜访应选择在送货当天，指导客户卷烟摆放，介绍卷烟价格和卷烟卖点，介绍烟草专卖法律法规，使零售客户基本熟悉卷烟订购和烟草法律常识。
（3）常规现场服务。按照现场服务的各项要求细化落实服务行为。 18
9、如何把握现场服务重点？ 答：现场服务重点应重点把握：
（1）应用营销系统，分别从市场、客户、品牌三个方面开展分析，找到拜访重点。 （2）围绕市场、客户、品牌三个要素，确定三要素的重点工作内容。
（3）关注异动客户。比如三次以上未订货，或销售增减幅度大的客户，制定异动客户拜访名单，进行逐一拜访，询问并查找异动原因。
190、现场服务标准是什么? 答：现场服务有如下标准：
（1）时间标准。客户经理拜访服务时间，每周不少于4天，每天不少于6小时。
（2）频率标准。城市客户每周1次；乡镇所在地客户每两周1次；农村客户每个月不少于1次。
（3）质量标准。按照现场服务的主要内容严格操作，完成营销中心布置的特定拜访服务
39 任务，客户满意。
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1、现场服务过程中应注重收集哪些营销信息？
（1）收集品牌培育的信息。了解零售客户不同品牌、规格、档次卷烟销售情况，重点了解重点品牌的销售情况及促销情况，为品牌培育工作提供依据。
（2）收集客户信息。包括客户抱怨、社会库存、供应需求、产品质量等信息。
（3）收集市场需求信息。了解区域市场人口、在建工程、大型社会活动等信息，以便零售客户及时订购卷烟，满足消费者需求。
（4）收集消费者信息。通过零售客户或直接与消费者沟通，了解消费者对卷烟品牌的吸味、价格、包装等方面的反馈信息，了解卷烟消费的新动向。
（5）收集客户投诉、建议和意见。
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2、及时告知卷烟零售客户的主要信息有哪些？
答：货源信息、总量商定、货源分配政策、新品上市信息、品牌促销信息、价格调整信息、客户分类信息、服务内容、服务程序、咨询与投诉渠道等信息。
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3、如何做好现场指导? 答：现场指导有如下几个主要内容：
（1）分析目标客户经营现状，寻找增值空间； （2）研究具体指导措施，制定指导经营方案； （3）实施客户沟通，落实经营指导措施； （4）坚持跟踪服务，帮助解决问题。 19
4、如何更好的与客户进行沟通？ 答：与客户进行沟通要行问候再谋划：
（1）问候。客户经理拜访客户时，首先应热情地和客户打招呼，有了好的开端，与客户交流起来就会更加容易。拜访结束，要说些祝福的话语和良好的祝愿；
（2）谋划。客户经理拜访不同的客户，相对客户而言，掌握的信息较为全面和及时，客户经理应该尽自己所能，多为客户出谋划策。当客户有问题咨询时，不能回避或搪塞，要积极向客户做好宣传和解答工作。
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5、如何掌握现场服务技巧？
答：掌握现场服务技巧是现场服务的基本要求：
（1）拟定合理的服务计划。制订好周详的走访服务计划，优化走访线路，统筹安排拜访工作顺序，突出重点客户和重点事项。
（2）现场服务前做好充分准备工作。调整好工作状态，以饱满的精神投入拜访工作中，做好可能发生意外情况的心理准备，确保拜访工作的顺利完成。
（3）拜访客户前应熟练掌握拜访工作的流程、步骤、处理方法和注意事项。
（4）掌握现场服务技巧。如交流、言谈、观察、时间控制等技巧，注意与客户建立友谊，联络与客户的情感，以便今后工作的开展等。
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6、如何提高现场服务质量？
答：提高现场服务质量有如下内容：
（1）善于观察。在走访零售店时，应细心观察零售店店内情况。如果发现店内顾客比较多，客户正在忙生意，暂不实施拜访计划，等客户空闲时再寻机拜访。
（2）善于交流。对客户做得较好、有进步的地方，应当及时给予肯定和赞美，给予客户肯定答复，例如对客户说：“对于你的事，我一定会尽全力的”，赢得到客户好感。
（3）善于动手。在维护、提升客户店面形象的过程中，需要客户经理做生动化陈列及粘贴价格标签等。
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7、农忙时节如何提高现场服务效果？ 答：客户经理要注重农忙时节现场服务效果
40 （1）掌握客户农忙时节的营业规律，合理安排时间，避免拜访时客户关门，对少数特殊客户可预约好拜访时间。
（2）设定好拜访路线、拜访客户名单和拜访内容，做到有计划地拜访。
（3）控制好拜访时间。对于销售比较稳定的客户，可做一般性拜访，对销售出现异常的客户，实施重点拜访，了解客户异常原因，客户需求差异。
（4）做好拜访记录。对拜访过程中的重要信息应认真做好笔记，如客户近阶段的销售情况变化、新品牌上柜情况、信息变更、货源需求、便于分析总结。
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8、客户分析对客户经理现场服务有何指导作用？ 答：客户分析对客户经理现场服务指导作用较大：
（1）有利于合理确立拜访目标。通过品牌分析、市场分析、客户分析，找出不足和问题，才能确定拜访区域内品牌、市场、客户服务目标。
（2）有利于拜访计划的针对性。
（3）有利于选择有效的营销措施和手段。 19
9、现场服务过程中应注意哪些问题？ 答：现场服务过程中应注意以下问题：
（1）突出拜访重点。包括重点客户、重点工作、品牌培育重点等。
（2）合理安排拜访时间。遵循拜访时间服从拜访质量的原则，把握拜访时间。如临时不能前去拜访，一定要告知客户，并表示歉意。
（3）注意观察和总结。拜访中要注意观察市场的变化、客户的需求，自身拜访过程中成功案例和经验，以及存在的问题。
（4）拜访礼仪。注重礼仪规范，遵守基本行为准则，使用服务标准用语。 200、如何化解零售户对货源不足的抱怨？
答：（1）换位思考，理解客户的经营困难。货源不足会影响客户的生意，造成市场机会和消费群体的流失，直接影响客户的经营利润。客户经理应本着换位思考的角度，对客户的遭遇表示理解和同情，从心理上安慰客户，缩短与客户的心理距离。
（2）加强宣传，让客户了解货源的供应政策。客户经理在走访市场时，要介绍行业的政策是“总量控制、稍紧平衡”，及时做好部分货源不足的解释工作，赢得客户的理解，努力将客户的抱怨降低到最小化。
（3）做好品牌替代和新品卷烟的销售引导。在货源紧缺时引导客户销售同档次的其它品牌，提高替代品牌卷烟的知名度，增强客户对替代品牌和新品牌的订购积极性，这是缓解货源供应不足，降低客户对紧俏货源依赖，消除客户对货源供应不满的最佳途径。
（4）做好客户的经营指导。引导客户在货源紧俏时做好订货规划，合理保持卷烟库存，鼓励对紧俏烟实行零包销售，执行好零售价格，做到“少卖烟，多赚钱”。
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1、当受到无理投诉时客户经理应如何处理？
答：首先分析投诉的缘由，充分组织好解释语言，避免解释工作语言不当激化矛盾。 其次，寻找合适的解释时机与投诉客户交谈，找出引起客户无理投诉的具体问题，依据公司的工作安排给与投诉客户合理解释。
再次，重点实施亲情化服务，最终化解矛盾。
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2、如果零售客户要求客户经理为其调剂卷烟，客户经理应如何处理？
答：（1）与客户做好解释工作。根据专卖管理规定和公司对客户经理的相关要求，不允许客户经理为客户调剂卷烟，加强学习，提高营销能力。
（2）传授营销技巧。向客户传授营销技巧，培养客户主动推销积压的产品的能力。 （3）积累工作经验。在走访中积累工作经验，对每位客户哪档烟销量好，哪档烟不好销，各卷烟什么季节好销，什么季节滞销，做到心中有数，有效指导客户经营。
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3、如果零售客户家中有特殊原因急需卷烟，向客户经理求助应如何处理？
41 答：认真了解零售客户急需卷烟的原因，及时将真实情况逐级反馈，通过正常渠道为客户解决问题。
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4、不宜进行现场服务零售客户的有哪些情形？
答：客户经理要注意自己的一言一行，把握合适的时机进行现场拜访，不宜进行现场服务的情形如下：
（1）客户忙于生意时。 （2）客户情绪低落时。 （3）未成年人看管商店时。 （4）客户休息日。
（5）客户遭遇重大事项（如婚嫁丧娶等）时。 20
5、现场服务客户有哪些禁忌？
答：（1）语言“六不讲”：低级庸俗的话不讲；生硬唐突的话不讲；讽刺挖苦的话不讲；有损人格的话不讲；有伤自尊的话不讲；欺瞒哄骗的话不讲。
（2）行为“六不准”：不准与零售客户发生言语顶撞或行为冲突；不准向零售客户提出与工作无关的要求；不准以零售客户名义套购卷烟；不准以虚假或不确定信息，误导零售客户；不准酒后拜访零售客户；不准向零售客户借款、借物，吃拿卡要。
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6、如何与“固执型”、“挑剔型”、“怀疑型”、“理智型”的客户沟通？
答：（1）固执型客户：大多为老年客户，文化程度较低、性格固执倔强的客户，这些客户不能理解公司的卷烟销售政策、不配合工作时，不能放弃，置之不理。要多上门，寻求与客户共同的话题，通过聊天、谈话，从情感上关心客户，了解客户的需求，针对客户的具体情况帮助分析并给出合理建议，做到指导客户经营耐心，提供个性化服务中肯，逐步感化客户。
（2）挑剔型客户：经常对卷烟产品提出很多意见，不是说这不好，就是说那不行。对待挑剔型客户要把被挑剔当做工作改进机会，要站在客户的立场看问题，了解客户的需求，采取相应措施，满足客户合理需求。
（3）怀疑型客户：这种客户谨慎行事，经常持怀疑态度。对待这类客户，客户经理要拿出足够的证据，或者其他客户销售的具体情况加以说服。
（4）理智型客户：对卷烟销售比较在行，相信自己的判断，认为对自己有利就会做出相应的决定。对待这类客户应加强沟通，争取客户的认可。对不同品牌带来的不同利益进行强调，高档品牌强调形象，中档品牌强调品质和价格优势。
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7、客户经理指导客户经营要注意哪些技巧？
答：（1）客户沟通技巧。掌握客户自然情况,针对客户性格、癖好等主观因素，采用不同的沟通技巧，增强信息交流的亲近感。
（2）经营指导技巧。熟练掌握卷烟价格、口味、产地等卖点信息，针对客户商圈特点，准确解答客户疑问，增强经营指导的权威性。
（3）语言技巧。语言表达注意通俗性、准确性、清晰性和生动性，让客户愿意听，听得懂、能接受，达到预期的沟通效果。
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8、如何做现场服务记录？
答：专用笔记本采集市场环境变化信息，消费者反应等动态信息，注意收集客户反应的事情、零售户心得体会、工作经验总结、典型案例分析以及存在的主要问题等，不断进行总结。
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9、客户经理在拜访结束后应做些什么？
答：（1）及时整理汇总当天采集的市场信息，包括价格、品牌、客户等；
（2）自我评估。检查当天的拜访工作与周安排是否一致，主要工作任务是否完成，是否达到了预期目标。
（3）查看周安排，做好第二天准备工作。
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