5A 景区的创建方法及策略思考 各地景区在创建过程中取得了许多成功的经验，但其中也反应出了一些问 题，对于一些正在创建 5A 景区的企业来说应通过科学研究创建方法与策略来有 效保证创建成功。
一、4A 景区与 5A 景区在质量等级上的差别 如果说，4A 景区代表国家级标准风景区的话，5A 景区则代表了世界级的品 质。在硬件的要求上，5A 标准与 4A 要求相差无几，只是从细节上、质量上要 求更高更明确， 主要体现在文化性和特色性的要求上――“以人为本”的服务宗 旨贯穿于 5A 准则的主线，这是与 4A 相比最本质的差别――5A 级景区更注重景 区的人性化和细节化，围绕为游客营造舒适优美的旅游环境，标准制订了许多细 则。
1、特色性：游客公共休息设施要求特色突出，有艺术感和文化气息。对于 特色性： 具体的硬件设施要求很明确， 如停车场绿化美观、路面特色突出、水体航道清澈。 而对于景区标识牌、公共信息图形符号、公共休息设施、景区垃圾箱以及景区建 筑外观造型均要求地方特色突出。
2、文化性：文化性是 5A 标准出现的另一新增词汇，主要包括两方面内容： 文化性： 一是对景区整体文化程度的提升；二是对地方特色文化氛围的营造。
3、以人为本：“ 以人为本”的理念是贯穿 5A 的精髓。也得益于这种理念 以人为本： 上的提升，5A 才上升到国际的高度，才能使我国旅游业上升到一个新的高度。 例如黄山在创 5A 的过程中，一项重要的工作内容公共厕所的合理布局和改 造，必须全部达到三星级宾馆公共区域卫生间的标准。其内部设计与外观坚持 “以人为本”“与周围景观相协调”两大原则，不片面追求豪华，注重厕所的方 便实用。厕所内一律配置热水器、冲洗器、安全扶手等装置，设置背景音乐，摆 放绿色的盆栽，增加服务残疾人的设施。同时，所有公厕都将建成节水型健康厕 所，注重生态环保。改造后，游人在入厕的同时不仅能欣赏到美妙的轻音乐，还 可从专门设置的视屏上观看到黄山风光片和旅游信息。
二、5A 景区的规划 在随着近年来 4A 景区的“催生”，原先“国家最高标准”的光环已开始 失色，而 5A 标准的出诞生，更促使我们重新审视和思考。原有的 4A 景区应该 如何向 5A 升级？或者退一步，如何打造真正意义上的 4A 景区？
（一）创建 5A 景区中存在的一些问题和需要注意的事项 一些问题和需要注意的事项。 一些问题和需要注意的事项
1、城市化现象是不少旅游景区的通病，这是由于旅游规划机械地套用城市 规划的概念和模式而导致的。这样片面强调一种技术的推行和标准化的设计，缺 少对风景区深度与广度的认识思考，以及景区规划应该分层逐级展开的特性，容 易忽略景区的软件开发建设。同时，沿袭城市规划的思维，容易把城市与园林的 沿袭城市规划的思维， 沿袭城市规划的思维 体系盲目的套用到风景区开发建设中。 体系盲目的套用到风景区开发建设中。 从旅游者角度看，在休闲时代，游客追求一种心灵的放松，追求回归和归属 感，这就景区规划强调“以人为本，天人合一”。如何正确满足和引导公众的意 愿和合理需求，必须充分研究市场，以市场为导向，创造出具吸引力的旅游项 ，必须充分研究市场，以市场为导向， 目和产品，进行体验式设计，是规划具有可操作性的前提。 目和产品，进行体验式设计，是规划具有可操作性的前提。
2、许多景区对 5A 创建标准及验收评分标准解读不够充分,尤其是在对应服、务质量与环境质量评分细则、景观质量评分细则和游客意见评分细则进行景区品 位和质量提升等方面,许多细节都达不到标准。
3、是在景区硬件设施与环境治理方面尚存一定缺陷,包括景区的游憩设施 是在景区硬件设施与环境治理方面尚存一定缺陷, 是在景区硬件设施与环境治理方面尚存一定缺陷 与旅游接待设施方面的相对滞后、安全设施的不足、与旅游接待设施方面的相对滞后、安全设施的不足、景区旅游资源开发与保护 之间关系的不协调、内外部环境综合治理有些形式化等。 之间关系的不协调、内外部环境综合治理有些形式化等。
4、是在景区规划与策划,尤其是在营销策划方面存在差距。一些景区到目前 为止还没有开始编制景区专项规划,景区旅游开发显得无章可循。还有一些景区 虽然编制了专项规划,但并未真正遵照执行。更有许多景区缺乏专门的营销策划 方案,有的即便有也缺乏新意,对于营销方法和模式的基本概念还比较模糊,在活 动、渠道、载体、时机等方面相对较为落后,
对于具体应如何塑造景区品牌缺少 对于具体应如何塑造景区品牌缺少 方法。 方法。
5、是由于我国目前景区大多是由当地政府经营,景区的所有权与经营权高度 集中,景区管理的有序化和集约化并未真正实现 景区管理的有序化和集约化并未真正实现,景区管理存在着明显的权责不 景区管理的有序化和集约化并未真正实现 明现象。 同时,过多的政府行政干预使得这些景区的市场化程度较低,一些景区的 发展完全是靠政府的政策和财政扶持,景区并没有真正融入市场竞争体系中,一 景区并没有真正融入市场竞争体系中 景区并没有真正融入市场竞争体系中, 系列市场竞争手段在这些景区发展中并没有得到运用, 系列市场竞争手段在这些景区发展中并没有得到运用 , 许多景区主题形象不鲜 明、目标市场不明确。 目标市场不明确。
6、在景区服务体系建设方面缺失较大,主要体现在旅游服务意识不强、游客 服务中心建设滞后、景区标识系统不够完善、景区导游体系以及服务水平有待提 高等方面,这些景区基本缺乏人性化的旅游服务体系。 缺乏人性化的旅游服务体系。 缺乏人性化的旅游服务体系 除了以上问题外,还有一些景区还存在投融资方法不当、盈利体系缺失或过 于倚重“门票经济”,安全预警机制和突发事件应急方案缺乏,旅游产品体系单 一等问题。
（二）景区规划重点 按照国家标准，我们针对一些较为重点的内容，特别是容易被忽视的重点， 进行了深入的研究，由于篇幅有限，这里只作概要的介绍。 停车场： 停车场：景区入口附近必须有管理完善、布局合理的与景观环境相协调、符 合生态理念的专用停车场或者码头。 内部游览路线： 景区道 内部游览路线：这是景区的脉络,既要有使用功能,又要与环境协调。 路是园林的重要组成部分,起着组织空间、引导、联系并提供休憩场所等作用， 其规划设计可参考传统园林道路设计，如“斗折蛇形”、“一曲一改观”,追求 隽永含蓄、深邃空远的意境，增加景区的空间层次。 游客服务中心： 游客服务中心：其信息咨询服务功能能够有效的方便游客的旅行，此外，它 还具有宣传展示，客房代定、票务、救援、受理投诉、购物等功能。尤其是宣传 展示功能，在网络化时代，完全可以超越景区的地域概念，通过网络直接和全球 联通，而 3D 导游、虚拟景区等新技术的运用，更能让其效果倍增。 景区标识系统： 景区标识系统：在设计上，除了要符合国家的相关标准之外，还需要做到以 下几点：一是结合景观环境；二是体现人与自然的和谐；三是体现当地景区自身 独特的人文关怀；四是材料的经久耐用。 旅游安全规划： 旅游安全规划：针对高峰期的安全策略；恶劣气候、突发灾情、缆车停电等 突发事件的快速反应和预案设立； 以及紧急救援机制、紧急通讯系统， 尤为重要。 特色是在一些自然类、自助游客具有冒险刺激欲望的景区。 卫生： 主要是公共厕所， 其标准要高， 景观要与环境协调， 最好是生态厕所， 卫生： 且应该充分考虑老幼病残孕等特殊游客群体。此外餐饮、宾馆、摊点、化妆品专 卖店等的食品、用品的安全和卫生防疫工作，应专项检查整治。 旅游购物：其设计应该超越单纯的购物，追求精神上的满足。购物场所的设 旅游购物： 计应十分重视环境、气氛、服务内容、地方特色和文化主体的营造，如九寨沟边 边街、丽江四方街等休闲商业街区。 资源保护： 旅游资源包括是旅游业发展的前提和基础， 包括自然资源 （地貌、资源保护： 水文、气候、生物等）和人文资源（人文景物、文化传统、民情风俗等）两大类。 旅游开发和资源保护即互相制约又互相促进。在开发过程中，应注意以下几点： 一是民族、地域特色的凸显；二是传统、现代文明与自然风光的协调；三是避免 过度开发，兼顾经济效益、生态效益和社会效益。
三、具体创建案例分析（以山岳型景区为例）
（一）5A 景区黄山旅游风景区经验总结
1、保护第一思想 黄山风景区认真落实 《黄山风景名胜区管理条例》 《黄山风景区总体规划》 和 ， 通过修编总规、分项祥规，环境评价，在保护的基础上开发利用资源；在开展景 点轮休制度、卫生管理、综合治理、森林防火、污染处理、古树名木管理等方面 的创新工作机制，运用科技手段，增加科技含量，进一步强化旅游资源的保护力 度，取得很好的效果。
2、品牌化战略 黄山风景区作为全国十大重点风景名胜区，已经享有较高的知名度、美誉度 和品牌形象，但是黄山风景区丝毫没有满足，紧紧围绕国
际旅游精品的目标，投 入大量的人力、物力、财力，积极争创 5A 级旅游景区，精心打造综合经济实力、品牌影响力、可持续发展潜力和保护管理能力“四力”最强景区。
3、科学化管理 黄山建立一整套行之有效科学管理体制和运行机制， 并为国内山岳景区所借 鉴，在管理中不断创新管理手段和方式，建设“数字黄山”，进行网络化管理、数字化经营，进一步提高了景区的科学化管理水平。
4、是生态化观念 在开发建设中他们十分注重生态化建设，处处体现了和谐的理念，山上做 “减法”、山下做“加法”，既还了过去的“欠账”，又给景区和游客让出了空 间。在建筑风格上，景区游客步道、生态停车场、标识牌、垃圾箱、电话亭、仿 松树防护栏杆都较好地做到了与自然相融、与周围环境相协调。
5、人本化理念 黄山按照“以游客为本”的管理理念，改建了 3 个游客分中心，完善了服务 功能；新建、改建了 15 座星级化厕所。按照国际标准，合理设置公共图形表识。 制定了旅游安全应急救援机制，构建了多层次的旅游应急救援体系，健全了安全 防护设施，使游客在黄山处处能够感受到黄山的方便快捷，时时能享受到了温馨 快乐。
6、精细化要求 黄山在开发建设、管理服务等细节化上考虑得都十分细致，大到一个项目， 小到一个标牌，都力求精益求精。设施齐全的游客中心、一尘不染的游步道、高 档标准的星级厕所都集中体现了精细化的要求。
（二）以武陵源为例探讨 5A 景区的创建途径 张家界武陵源是国家首批 4A 景区之一，也是首批 5A 景区试点之一，高品 位的生态景观资源是该景区旅游发展的核心竞争力。打造 5A 景区的过程，也是 武陵源凸显核心竞争力、扩大影响、开拓市场、产品升级提升的过程。
1、原有问题 2000 年以来，武陵源旅游产业得到了长足的发展，旅游基础设施条件得到 明显改善，旅游服务质量逐步提高，旅游文明建设取得了较好成效。但是在景区 建设发展过程中也还存在不少问题，集中反映在旅游产业整体素质不高。 从硬件方面上看，景区基础设施陈旧、老化，旅游功能不完善，旅游品牌地 位还未完全树立， 旅游资源保护需进一步加强， 景区建设和保护任务还十分艰巨； 从软件方面来看，景区信息化管理水平不高，旺季景区（点）客流调控乏力，旅 游从业人员素质普遍偏低， 旅游服务质量欠佳， 不讲文明、言行粗暴、欺蒙坑骗， 对游客围追堵截等现象时有发生，这些问题的存在和滋长，影响了武陵源的整体 形象和武陵源品牌的价值。在 5A 级景区创建过程中，从规划设计角度，武陵源 主要从硬件和软件两方面对此进行了提升。
2、硬件整治 虽然武陵源已经是老牌的 4A 景区，在国内外久负盛誉，拥有世界级的资源 禀赋，完全具备升级 5A 的先决条件。但是受中国旅游业发展的限制，武陵源的 硬件水平实际距离国际化的标准还有着相当大的距离， 虽然在 2000 年获得 4A 景 区以来，景区硬件基础设施上取得了明显成效，但是按照 5A 评审的标准，差距 很大，因此，武陵源的 5A 之路不仅是理念的提升，首要解决的应该是硬件的完 善与达标： 完善旅游交通设施： 完善旅游交通设施：加强沟通与协调，做好张清公路、景区公路的养护，公 路沿线设立旅游专用交通标识，同时，交通部门与高速公路管理部门联系，做好 长张高速公路沿线广告牌的清理 , 进一步改善景区外部交通环境，增强旅游的 可进入性；按照生态化停车场的标准 , 科学设置停车分区、回车线和出入口， 完成景区内停车场规范化和特色化建设； 加强景区内旅游公路和游览步行道的维 护，做好生态游道的建设；设立索道站预约票设施，增设景区至市区旅游交通专 线，为广大游客提供安全、畅通、舒适的交通环境。 完善游览服务功能： 完善游览服务功能：要重点抓好游客中心建设，按照高标准、高起点、规范 化的要求，加快推进永定、张管处、武陵源三个游客中心建设，把它建成张家界 对外窗口； 按照国标要求， 对景区内的公共信息图形等进行清理整治， 在停车场、出入口、售票处、购物场所、厕所、餐饮等位置，合理设置公共信息图形符号， 确保各类引导性标识牌达到国家规范标准；坚持与周围环境协调性的原则，增设 部分游客公共休息设施和观景设施；科学设置特殊人群服务项目，建立语音导游 系统和信息咨询系统。 完善旅游安全保障： 完善旅游安全保障：全面落实安全机制，加强安全生产检查和监控管理，确 保安全设施齐全完整，确保重点地
段的防护设施安全有效，确保游客生命财产安 全；按照景区应急救援体系建设，完善应急救助设施，并积极有效地开展紧急救 援和医疗救助工作，切实打造全国“平安景区”品牌。 加强环境卫生管理： 加强环境卫生管理：按照《旅游厕所质量等级的划分与评定》的要求，对景 区的厕所进行改造和建设，并申报评定三星及以上等级；建立健全机制灵活的景 区医务室，为游客、居民和职工提供医疗服务；要确保景区无 “ 三乱 ” （乱 堆、乱放、乱建）现象，垃圾处理及时到位；切实抓好景区食品安全工作，保证 食品卫生符合国家规定。 完善邮电服务设施： 增设邮政服务和纪念服 完善邮电服务设施：在景区重要入口和游客集散地， 务；根据景区实际，完善电讯基础设施建设，健全景区通信服务网络。 完善旅游购物功能： 完善旅游购物功能：加大对旅游商品的开发力度，为游客提供丰富、特色的 旅游产品和旅游纪念品； 加强旅游购物场所和经营从业人员管理， 着重做好质量、价格、计量、位置和售后服务管理，景区城区旅游购物场所一律实行明码标价， 禁止出售假冒伪劣商品和封建迷信、黄色物品，营造良好的旅游市场环境。 加强资源和环境保护： 加强资源和环境保护：加大景区环境监测工作，确保景区空气、噪声、水质 达到国家标准；开展景区单体建筑物的维护和修缮工作，地埋管线，拆除有碍观 瞻的构筑物，使建筑物及管线设置与环境、景观协调；加强景区绿化和美化，抓 紧做好补植补绿工作，进一步美化景区环境。
3、软件提升 5A 景区在软件方面强调“ 以人为本”的基本理念贯穿规划中，景区规划要 体现人性化，以游客为中心来建设景区。由此，强调以下几方面的发展： 景区建设体现地方特色与地方文化： 景区建设体现地方特色与地方文化：在 5A 标准中尤其强调突出“ 特点” 与“ 体现文化性”，就连厕所的建设也不例外。因此，达到国际标准的景区也 就是要能够充分凸显其地方特色与地方文化气息的旅游目的地――充分挖掘武 陵源文化资源，建立完善武陵源民族文化中心、武陵源图书文化中心，提升武陵 源整个景区文化氛围。 提高景区从业人员服务质量： 提高景区从业人员服务质量： 高质量的服务是旅游景区最核心的人性化体 现。好的服务必然需要好的服务人员来实现。将这里的服务人员分为景区管理人 员与导游人员。一方面在规划应严格遵照 5A 标准中明确规定的旅游从业人员文 化程度要求；另一方面，规划按时按情况对人员进行培训，加强职业道德，树立 以游客为中心的思想理念。 加强综合治理管理工作： 做好景区旅游总体规划的报批和实施； 健全旅游投 加强综合治理管理工作： 诉机制，整合管理力量，为广大游客提供规范、快捷的投诉处理服务；大力推进 电子商务建设，扩大服务范围；积极开展员工培训；健全景区管理机构和规章制 度；按客源地做好统计和分析，抓好市场开发；合理分流，有效解决景区旺季长 时间排队的问题：严厉打击休闲娱乐场所设局敲诈、闲散人员追客赶客、购物场 所高额回扣、景区景点削价竞争、占点强行照相以及各种损害游客利益的行为； 充分发挥电视、报刊、网络媒体的宣传作用，提升张家界武陵源的知名度和美誉 度
四、总结：创建实践中应该注意的关键问题以及创建策略
（一）四个核心认识 (1)客观认知， (1)客观认知，树立信心 客观认知 国家提出 5A 级旅游景区评定，其主要目的是为了提升我国旅游业竞争力。 只要旅游景区达到相应标准，都有机会，额不定量。既不能等闲视之，也不可妄 自菲薄。深化对创建 5A 级旅游景区工作的认识，有利于客观评价自身条件，同 时坚定创建工作的信心，把它当作是旅游品质提升的过程、途径，花大力气找准 短板，深入挖掘核心竞争力，脚踏实地提升景区旅游品质。 (2)品质提升是根本 (2)品质提升是根本 在创建工作中，有两个方面的倾向需要引起注意。一种倾向是跳板心态，一 些旅游景区把创建 5A 级旅游景区，当作是一个提升门票价格、吸引人气的跳板。 另一种是应付心态。不能着力解决旅游景区现实存在的实际问题，其原因固然与 责任人业务能力有关，但更多原因在于确定创建工作任务时，往往流于运动化，未能坚持系统规划指导，恰当地安排工作节奏。在工作任务压力之下，执行人本 身时间精力有限， 只能做表面文章。 这两种倾向危害甚大， 必须坚决杜绝。 须知， 创建工程一般都被列入政府重点项目，总投入一般都在数亿元之上，创建 5A 级 旅游景区，
是非常严肃的工作任务，是直接关系着地方社会经济发展、品牌形象 的大事。落实好创建工作要求，提升旅游服务品质，才能保证地方财税实现其投 资价值，为社会提供更好的旅游服务和旅游精品。 (3)有序组织， (3)有序组织，重在落实 有序组织 创建 5A 工作是一个系统工作，涉及面广，需要跨部门之间高度协作。创建 工作一般都会被纳入到省市一级重点工作，通过创建工程，有利于调动社会各界 力量，共同推动旅游工作的顺利实施。一般拟参评 5A 级的旅游景区，资源禀赋 品级比较高，资源单体较多，多是条块式管理。因此，建立一个强有力的创建工 作领导机构，相关部门委派专人专项参与，统一管理，明确职能，发挥“集中力 量办大事”的优势，保证各级各部门在统一认识的基础上，逐级逐步落实，既各 司其职，又相互配合，全局一盘棋，确保创建工作顺利落实。 (4)以人为本，树立人性化服务观念 (4)以人为本， 以人为本 景区整体品质即文化性和特色性、人性化服务、资源吸引力与市场影响力这 三个方面， 是旅游景区服务质量评定的主要内容。 其中， 人性化服务是根本， 《服 其中， 人性化服务是根本， 服 《 务质量与环境质量细则》从旅游品质的八个方面对人性化服务明确了详细要求。 务质量与环境质量细则》从旅游品质的八个方面对人性化服务明确了详细要求。 因此， 以人为本的服务宗旨应当贯穿于创建工作当中， 把游客体验放到首位， 提供人性化服务，这是创建工作的核心价值观。尤要引起注意的是，在创建 5A 工作过程当中，必须对游客意见引起高度的重视，扎实做好游客意见调查，务必 保证游客意见反馈的客观性。
（二）需要重视的三大实施难点以及克服措施
1、完善购物服务管理，提高游客评价 完善购物服务管理， “旅游购物”(50 分)作为一级指标，只有 4 个子列项，硬件环境提升并不 难， 难在服务质量的管控。 相对硬环境的改善， 与人打交道的事情并不那么容易， 特别是很多条块分割的旅游景区，实行多部门管理，景区管理者与旅游部门、旅 游商业业主之间、旅游商业业主与游客之间最可能因为利益关系，在购物服务管 理方面发生摩擦，特别是那些商业化程度比较高，购物服务管理是一个难点，必 须完善规章制度。 实践证明，提升人性化服务质量，在游客需要服务人员、管理人员介入的时 候，能够得到及时、妥善的响应，不仅直接可以提高细则
一、细则三的得分，同 时将增加游客依赖度及评价。
2、加强电子商务工作，促进旅游景区宣传 加强电子商务工作， “旅游景区宣传”(35 分)作为二级指标，其分值不算多，但提高难度不小。 虽然旅游景区都加大对营销的重视，但在规划实践当中，发现有很多准备申报 5A 级的旅游景区为了创建成功，除了参加年度旅交会、展览会之外，往往常规 性地选择在一些中央级媒体进行狂轰滥炸式宣传营销。比如在央视播放宣传片， 在中央级报刊登载广告，虽然能够保证在细则评定方面不至于失分(仅 5 分)，但 投资巨大，动辄数千万元，与营销的得分效果并不成正比。因此，正确看待传统 媒体营销方式与现代互联网营销的作用， 是景区宣传评定项目分值提高与旅游景 区提升的关键。 在该评定项目的三级指标当中， “通过国际互联网宣传”评分达到 21 分，这 体现了标准制定者对互联网时代的敏感。最近， 《国务院办公厅印发贯彻落实国 务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案的通知》(国办函〔2010〕121 号)》明确提出， “积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付，全 面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平” 。通常构建一个 文化性、艺术性强，具有数字虚拟、网上销售、在线咨询等功能的多语种动态网 站，投资额约一两百万元，日常维护成本也并不高。然而，很多旅游景区甚至没 有一个规范的网站。常态与非常态的网络营销相结合，对旅游景区的对外宣传有 至为关键。 加强与一些联合营销平台的合作，保证“电子商务”(30 分)全额拿分。实 际上，伴随受众分流，与代价高昂的传统营销方式相比，价廉质优的互联网事件 营销有着明显的优势。在进行网络事件营销，既要重视营销策划本身的创意，同 时也要恰当地选择营销效果与营销时机。
3、确保规划的严肃性 “细则一”明确了规划的份量，二级分值达到了 25 分，这肯定了规划工作 的重要性、规划成果的严肃性。由于我国旅游景区特别是资源禀赋较好的景区大 部分仍在体制内运营，规划管
理人员由于还担负行政管理职能，实际上在业务方 面的时间与精力不能得到保证。因此，确定创建工作之初，委托专业规划设计机 构进行专项提升规划，有着重要意义。 “规划先行”之所以难，在于两点，第一 个难点是难理解规划的意义，花几百甚至上千万元用于规划设计，结果仅有一两 个本子放在案头，这对于一些实际工作者有很大的理解障碍；第二个难点，难在 执行难，有的部门在实施过程当中，面临时间紧、情况特殊等情况，特别是一些 开发建设工程，完全背离规划要求，甚至由于地方领导的个人偏好，规划成果的 执行不能一以贯之， 朝令夕改。 因此， 贯彻执行规划成果， 首先要确保其严肃性。 这就要求规划成果的评审公布要认真对待，其存废更要慎重，一些约束性、引导 性条款往往经过专家的仔细论证，不应当轻易偏废。
（三）五个基础性提升重点 在规划实践当中，有 5 个方面评定项目，即游客中心、游步道、垃圾箱、厕 所以及标识系统具有投入相对较长、长期作用、提升周期短等共同特点。这五个 评定项目分列项占分列项总数的 18.3%，但总分值却达到 370 分，如果这五项有 任何一项成为软肋，旅游景区是不可能申报成功的。
1、完备游客中心功能 “游客中心”在“细则一”当中的分值，高达 70 分，高居二级指标的首位， 足见其份量。一个服务完备的游客中心，将对游客的旅游感受有着至关明显的作 用，特别是对于面临入境游客比例及规模压力的 5A 级旅游景区而言，更是尤为 重要。游客中心是一个综合服务枢纽，也是实施旅游低碳化的基地，具体措施包 括配置生态停车场，优先安排零排放的环保车辆，建筑设计上采用生态科技、尽 量选用环保科技含量高的设备设施等。
2、统一风格，突出游步道特色 统一风格， “游步道”在三级指标当中的分值极高，仅两个子列项，分值就达到 20 分。 “游”以游步道为载体，在任何旅游景区，游憩行为与游步道发生联系的时间也 最长。而且，实际上“游步道”改善的投资并不大。游步道的设计，应当渗入生 态系统保护理念，完整地结合标识系统的改造，充分尊重并统一运用原生文化， 采用生态环保材料，加分效果非常明显。游步道的舒适性、艺术性，能够使游客 的消费心理预期得到极大满足，直接影响到游客总体印象评价。
3、垃圾箱(桶)要有文化品味，布局科学 垃圾箱( 要有文化品味， “垃圾箱(桶)”是另一个四级指标达到 20 分的提升重点。游客到景区与垃 圾桶打交道的频率， 远远高于其他诸如电信、通讯、邮电、供水等其他基础设施。 垃圾箱要强调文化性、艺术性，注意科学布局。根据容量测算结果，垃圾桶的布 局与游客容量、使用频率相一致，避免出现垃圾箱使用失衡的情况。
4、提升旅游厕所品质 “厕所”(65 分)提升工程的投入，与高达数亿元、甚至多达一二十亿元的 创建 5A 级旅游景区的专项经费相比，并不算大。厕所是游客对旅游品质的最为 直观、印象最为深刻也最为重要的一个评价因素。厕所的品质提升主要体现在四 个方面。一是要体现文化特色；二是要注重保持良好的卫生状况；三是务必要根 据游客容量，科学估算，合理安排厕所密度；四是要强调人性化服务，对特殊人 群的需求要有合理的考虑。厕所要严格按照《GB/T18973-2003》的要求，争取全 部达到三星级以上标准。
5、建立健全旅游标识系统 “旅游标识”是创建工作当中最为重要的一个内容。之所以重要，一方面是 与它相关的评定项目分值达 49 分；另一方面，三大细则当中，与旅游标识直接 相关的内容，总分值达到 195 分。同时， “细则三”中 17 个调查项目有 2 项也是 直接与“旅游标识”相关。对于总共只有 50 分扣分空间的参评旅游景区而言， 旅游标识的重要性不言而喻。最重要的是，游客体验是一个科学而微妙的心理体 验过程。工作做得细、做得精，会提升旅游感受的正面评价，影响到总体印象以 及游览体验。换言之，评定委员会的专家本身也是游客，一个地方旅游资源有可 能并不十分优越，但标识系统如果能给游客留下正面印象，必定能够取得良好的 口头营销回报。
（四）方法与策略思考
1、加快提升规划编制,为创建立标 加快提升规划编制, 编制创建提升规划的目的就是为了指导 5A 旅游景区创建工作,对于缺乏旅 游专项规划的景区而言,正好借此举完善景区系统规划,包括景区发展总体规划、控制性规划和修建性详细性规划及项目策划。 对于已有各种专项规划的景区而言,创建提升规划可重
点对应 5A 创建标准 及创建评分细则,认真审视景区的不足并提出相应的调整性规划方案,同时,重点 就创建工作的阶段性任务提出针对性较强的解决方案,既使景区的开发建设、运 营管理、服务质量、营销推广等方面符合各项创建标准,同时更从创建竞争对手 角度突出竞争差异性和独特性卖点,从而全方位保证创建工作的成功。 当然,创建提升规划还应兼顾旅游资源开发、客源市场开发、旅游产品设计、景区发展战略确定、管理体系设计、盈利模式设计等方面,由此帮助企业通过创 建 5A 级旅游景区,向精品旅游方向发展,帮助景区实现长期的可持续发展。
2、扩大营销策划效果,为创建造势 扩大营销策划效果, 对于景区而言,创建 5A 是对应国家标准全面提升的机遇。因此,营销也是利 用机遇进行全面提升的必要手段。通过科学而又恰当的营销方法与策略,必将使 得景区获得更多的市场关注,从而达到为创建造势的效果。景区不仅要注重创建 过程中的营销策划与应用,更要关注创建前后的营销推广。要科学确定旅游景区 的营销模式与营销战略、营销定位与营销路径,要科学选择景区的营销时机、渠 道、载体、方法,还要制定营销中长期策略和近期行动计划。我国许多旅游景区 制定营销中长期策略和近期行动计划 制定营销中长期策略和近期行动计划 在此方面已经有很多成功经验值得借鉴,如云台山的广告营销策略、大唐芙蓉园 的活动营销方法、连州地下河的联合营销方式、乔家大院的影视营销战术、武夷 山景区的网络游戏营销模式等都是很好的例子。
3、完善景区基本建设,为创建加码 完善景区基本建设, 旅游景区基础设施建设、游憩设施建设、配套设施建设等是 5A 级景区验收 评估的重点,结合景观质量、环境质量标准,全面完善和提升旅游景区各项基本建设,可为 5A 级景区的创建提供分量极重的“砝码”。既要从景观质量、环境质量 层面加强景观设施、旅游基础设施的完善和提升,包括加快景区游客服务中心、景区内外旅游道路、导览系统、卫生设施、安全设施等方面的建设,同时也需要 从景区消费体系和盈利体系的角度完善相关配套设施,包括餐饮、游乐、住宿接 待、购物消费等。 此外应根据创建标准要求,从打造精品景区角度逐步完善景区游憩体系、景 观体系、消费体系、安全体系、环保体系、营销传播体系、服务体系、旅游保障 体系等,从而使得景区借创建 5A 级旅游景区之机,朝着旅游精品方向健康发展。 同时,在景区环境治理上要从内外两方面着手,本着内外结合、标本兼治的原则强 化旅游景区环境治理。要加强景区生态环境治理、景区内经营者监督管理、景区 内部景观与外围环境协调,妥善处理与周围社区之间的关系,营造良好的社会治 安环境。
4、加强运管机制建设,为创建增力 加强运管机制建设, 景区的运营管理是目前较为棘手的问题。随着旅游市场的逐步成熟,景区管 理体制的改革已经迫在眉睫。当务之急是引入竞争机制,通过实现经营权与所有 权的分离实现景区管理权责的明确,为旅游景区参与市场竞争释压,确保企业在 参与市场竞争中拥有较多的自主决策权。景区应该完全融入市场,并充分按照现 代企业运营模式来进行运营管理。同时,市场化也有利于实现景区融资平台搭建 的多元化,景区可从更多渠道筹得所需的发展资金,有助于景区的健康、快速发 展。
5、完善服务体系建设,为创建增色 完善服务体系建设, 建设景区服务体系是成功创建 5A 的有效保障。随着旅游市场竞争的日益激 烈,周到的服务措施、良好的服务设施、规范的服务内容、一流的服务质量等将 成为景区致胜于市场的法宝,包括服务软硬件体系的建设,需要让游客满意、让游 客感动等方面下足功夫,真正提高景区服务品质。 另外,景区也要树立人力资本意 识,把人力资源优势作为企业发展的一种资本,把人才培养过程作为景区的一项 长期投资,要在人才培养上下功夫,强化对员工服务意识和服务技能的培训,以使 员工更好地适应本职工作,为游客提供更优质的服务。针对 4A 景区的升级和 5A 景区的规划实现途径，还有许多事项需要在实践 中不断完善。5A 景区代表着国际化标准，应该考虑更多，在一些特殊情况下， 如特殊的天气、特殊的时期、特殊的游客等， 都应该以不同的规划设计手法推敲。 这里我们只是从规划角度列了个简单的框架，指明它的发展方向。同样，希望对 现有景区的服务建设具有一定的参考价值。但是，在日常的景区游览中，会出现 各种各样的问题，在此并没有面面俱到。
因此，希望景区时时刻刻以游客为本， 灵活应变，采取恰当的服务措施，满足游客要求，带给他们惊喜。
