走出5A景区创建的误区
□原群
一、提高对标准的解读，为创建定向
国家景区评定委员会制定的《服务质量与环境质量评分细则》总分为1000分，5A级旅游景区必须达到950分；《景观质量评分细则》总分为100分，5A级旅游景区必须达到90分；《游客意见评分细则》总分为100分，5A级旅游景区必须达到90分。其中《服务质量与环境质量评分细则》包括旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电服务、旅游购物、综合管理、资源与环境的维护等8个大项，共216个评分点。国家5A级旅游景区是目前我国旅游区等级的最高级，在观赏游憩价值、历史文化科学价值、珍稀和奇特程度、规模与丰度、完整性、知名度、美誉度、市场辐射力、主题强化度都体现了世界品位。这就要求我们从战略上，由“做大、做强”向“做细、做精”观念转变；从旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电服务、旅游购物、综合管理、资源与环境的维护等八个方面进行全面规范；围绕“一个宗旨（以人为本）、两个特色（生态自然性、地质独特性）、三项条件（可进入性、可舒适性、可观赏性）”，突出以游客为中心，强调以人为本，以科学发展观统领旅游业的发展，引导全国的旅游景区向国际化、标准化方向发展。
二、提高对品牌的认识，为创建增值
5A级景区更注重景区的人性化和细节化，围绕为游客营造舒适优美的旅游环境，标准制订了许多富于内涵的细则。一是特色性：游客公共休息设施要求特色突出，有艺术感和文化气息。二是文化性：文化性是5A标准出现的另一个新增词汇，主要包括两方面的内容，既要求提升景区整体文化程度，又要求营造地方特色文化氛围。三是以人为本：“以人为本”的理念是贯穿5A的精髓。必须高度重视游客意见，扎实做好游客意见调查，务必保证游客意见反馈的客观性、便捷性和有效性。
在创建工作中要反对两个方面的倾向：一种倾向是跳板心态，把创建5A级旅游景区，当做增加收入的跳板。另一种倾向
是应付心态。
三、加快提升规划编制，为创建立标
“细则一”明确了规划的分量，二级分值达到了25分，这肯定了规划工作的重要性、规划成果的严肃性。因此，确定创建工作之初，委托专业规划设计机构进行专项提升规划编制，显得尤为重要。然而，在实际操作过程中，“规划先行”很难实现，其困难体现在以下两个方面，第一是规划意义的理解难，很多实际工作者无法理解。第二是规划内容的实施难，在规划实施过程中，种种原因相关部门经常会不得已而部分甚至完全置规划内容于不顾，肆意变更科学的规划设计。
一些景区到目前为止还没有编制景区专项规划，景区旅游开发处于无规可依、无章可循的窘境。还有一些景区虽然编制了专项规划，但并未真正遵照执行。尤其需要强调的是“景区城市化”是当下不少旅游景区的通病，也是最违背5A景区标准的顽疾。
四、完善景区基本建设，为创建加码
在创建实践中，游客中心、游步道、垃圾箱、厕所以及标识系统5项占分列项总数的18.3%，总分值370分，如果这五项中有任何一项成为软肋，旅游景区是不可能申报成功的。
1.完善游客中心功能
游客中心：70分，其信息咨询服务功能能有效方便游客的旅行。此外，它还具有宣传展示、客房代定、票务、救援、受理投诉、购物等功能。尤其是其宣传展示功能，在网络化时代，完全可以超越景区的地域概念，通过网络直接和全球联通，而3D导游、虚拟景区等新技术的运用，更能让其效果倍增。
2.突出游步道特色
“游步道”，20分。“游”以游步道为载体，在任何旅游景区，游憩行为与游步道发生联系的时间最长，而且，“游步道”改善的投资也并不大，所以游步道的设计，应当渗入生态系统保护理念，完整地结合标识系统的改造，充分尊重并统一运用原生文化，采用生态环保材料，如此加分效果将会非常明显。此外，游步道的舒适性、艺术性，能够使游客的消费心理预期得到极大满足，将会直接影响游客的总体印象评价。
3.垃圾箱要布局合理
“垃圾箱”，20分。游客到景区与垃圾桶打交道的频率，远远高于电信、通讯、邮电、供水等其他基础设施。垃圾箱要强调文化性、艺术性，注意科学布局。而且要根据容量测算结果，实现垃圾桶的布局与游客容量、使用频率相一致，避免出现垃圾箱使用失衡的情况。
4.提升旅游厕所品质
“厕所”是游客对旅游品质最为直观、印象最为深刻，也是最为重要的一个评价因素。因此要严格按照《GB/T18973-2003》的要求，全部达到三星级以上标准，从而极大地提升厕所的品质，为此要做到以下四点。一是体现文化特色；二是注重保持良好的卫生状况；三是务必根据游客容量，科学估算，合理安排厕所密度；四是强调人性化服务，对特殊人群的需求要有合理的考虑。
5.建立健全旅游标识
“旅游标识”一方面是与它相关的评定项目分值达49分；另一方面，三大细则当中，与旅游标识直接相关的内容，总分值达到195分。在设计上，除了要符合国家的相关标准之外，还需要做到以下几点：一是结合景观环境；二是体现人与自然的和谐；三是体现当地景区自身独特的人文关怀；四是材料的经久耐用。
合理开发，加强资源保护。在开发过程中，应注意以下几点：一是民族、地域特色的凸显；二是传统文化、现代文明与自然风光的协调；三是避免过度开发，兼顾经济效益、生态效益和社会效益。由此通过创建工作，加速5A级旅游景区向精品旅游方向发展。
五、扩大宣传营销网络，为创建造势
要科学确定旅游景区的营销模式与营销战略、营销定位与营销路径,选择景区的营销时机、渠道、载体、方法,还要制定营销中长期策略和近期行动计划。
“旅游景区宣传”（35分）作为二级指标，其分值不多，但难度不小。虽然旅游景区都提高了对营销的重视，很多准备申报5A级的旅游景区花大钱做宣传。比如在央视播放宣传片，得到的分数很少，仅5分。因此，正确看待传统媒体营销方式与现代互联网营销的作用，是景区宣传评定项目分值提高与旅游景区提升的关键所在。
在该评定项目的三级指标当中，“通过国际互联网宣传”分值达到21分。通常建设一个多语种动态网站，投资额约一两百万元，日常维护成本也并不高。
加强与一些联合营销平台的合作，保证“电子商务”（30分）全额拿分。实际上，伴随受众分流，与代价高昂的传统营销方式相比，价廉质优的互联网事件营销有着明显的优势。在进行网络事件营销时，既要重视营销策划本身的创意，同时也要恰当地选择营销效果与营销时机。
六、完善服务体系建设，为创建增色
建设景区服务体系是成功创建5A的有效保障。随着旅游市场竞争的日益激烈，周到的服务措施、良好的服务设施、规范的服务内容、一流的服务质量将成为景区傲视市场的法宝，包括服务软硬件体系的建设，需要在让游客满意、让游客感动等方面下足工夫，真正提高景区服务品质。旅游购物的设计应该超越单纯的购物，需追求精神上的满足。购物场所的设计建设应高度重视环境、气氛、服务内容、地方特色和文化主体的协调。“旅游购物”（50分）作为一级指标，只有4个子列项，硬件环境提升并不难，问题就在于服务质量的管控。强化对员工服务意识和服务技能的培训，以此促进员工更好地适应本职工作，为游客提供更优质的服务。
七、加强运管机制建设，为创建增力
第一，必须完善规章制度，整合管理力量，加强综合治理管理工作，健全旅游投诉机制，为广大游客提供规范、快捷的投诉处理服务。第二，大力推进电子商务建设，扩大服务范围，提高服务效率。第三，引入竞争机制，通过实现经营权与所有权的分离实现景区管理权责的明确，为旅游景区参与市场竞争释压，确保企业在参与市场竞争中拥有较多的自主决策权。第四，景区应该完全融入市场，并充分按照现代企业运营模式进行运营管理。
