论我国企业品牌经营与核心竞争力的提升
孙琦
摘要：本文认为企业品牌经营与核心竞争力二者之间的关系和我国企业品牌经营的误区，并提出了树立国有品牌及提升企业核心竞争力的有效途径
品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略，辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。
关键词：企业、品牌经营、核心竞争力
随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争，转向品牌之间的竞争，品牌在企业发展中的作用日益凸现。品牌是企业最有价值的资产，虽然竞争对手可以复制产品、品质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌，因此，品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”。
品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志，对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本与风险。因此，品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。
一、概念——品牌、品牌经营与核心竞争力
（一）品牌
营销大师菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性的角度看，品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象，当你见到 IBM 你会联想到“大蓝”或蓝色巨人，见到Mcdon ald会想起快乐。
从品牌的定义可以得出品牌的如下特点：
仅仅是一种产品区别于其他产品的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值，或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式，还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。
企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力人手，寻找品牌的价值来源，探究品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。
（一）品牌的构筑 准确的定位。
有一种观点认为，品牌成功的关键因素有：这个品牌的定位是否正确，它背后是否蕴涵着深厚的文化，它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈，至少有一点我们是可以肯定的，即品牌的定位在品牌构筑之始，起着指明方向的作用。
基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场，建立营销联盟，真正要占领市场，需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求，加大产品开发力度，缩短新产品开发周期，提高市场进入壁垒。
品牌质量保证。质量是品牌的生命，品牌形象从某种意义上讲，是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成，没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源，而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感，承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。
品牌的宣传策划。质量是依托，宣传是途径。有了好的产品，还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位，品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系统的整体性，以发挥宣传的“联动效应”。
品牌的形象维护。一方面，企业必须通过不断地开发新技术，并使新技术能适时应用于新产品，才能使其品牌在市场上有持久的生命力。另一方面，品牌的构筑也是一个动态的过程，必须不断地对品牌的内涵进行强化，使其具有深厚的文化底蕴，在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新，赋予品牌新的含义。
即便是传播推广中受到诸多束缚的烟草品牌，亦有诸多闪光的案例，譬如：双喜、白沙、利群、黄鹤楼等等。以双喜为例，从一个默默无闻的小品牌成长为强势的区域品牌，直至逐渐成为全国性的优势品牌，品牌的准确定位在其中发挥了鼎足力量。100年前，贫穷落后而动荡之中的中国人对生活的追求莫过于平安高兴、吃饱穿暖，这是最基本也是最浅显的物质精神追求。诞生于这一时期的双喜品牌，真切地反映出中国人对于“喜”的向往，紧紧抓住了华夏文明中经典、永恒的诉求点，很好地融合了消费者的情感主张。产品包装选择以纯正的“中国红”为底色，表达出积极、乐观、豁达的热烈情绪，作为商标主题元素的剪纸集中反映出中华民族的文化精髓和审美情趣。不仅在于此，秉承“快乐和富裕的双重祝福”理念的双喜品牌准确地表达出这一时代人们所追求和向往的理想生活，用更准确、更细腻、更清晰的表述激起消费者更强烈的共鸣。改革开放后，人们生活日渐富裕起来，双喜也在市场的浪潮中站稳脚跟，“双喜双喜，人人欢喜”的品牌文化应运而生，继承了“喜文化”的底蕴，突破了“双喜”字面上数理的“双”，由双喜面向人人，涵盖了“让消费者抽上价格合理、品质优良的烟”、“使经销商获得丰厚利润”、“保障国家财政税收”、“使生产厂家得到发展”等丰富内容。与时代同步，双喜的品牌定位做出了与之相适应的调整与改变，“双喜双喜，人人欢喜”使得双喜品牌更广泛地面向普罗大众，把双喜成功地定位于适应广大消费者，满足日常消费需求的大众化的高品质品牌。进入新千年，中国人的物质精神世界发生了巨大变化，“双喜双喜，人人欢喜”需要新的主张和表达。一方面，保留脍炙人口的“人人欢喜”。通过企业与品牌的发展，为构筑和谐社会贡
献力量，让接触双喜的消费者、经销商，乃至企业内部都获得喜悦正是双喜品牌努力的方向，经过长期的传播，“人人欢喜”具备很强的宣传价值沉淀。另一方面，“喜传天下”准确而充分地表达了双喜的指向和胸怀。“传”字既蕴涵了双喜卷烟有喜悦传递的媒介作用，又与“真心传递喜悦”的品牌核心价值相扣，而天下则包含了双喜向全国性品牌发展的宏大理想，以及双喜向天下传递喜悦的孜孜追求。从“喜传天下，人人欢喜”到“中国喜，传天下”，双喜也在完成从区域性品牌向全国性优势品牌的蜕变，面向更多、更宽、更广的消费群体，双喜的品牌文化更具指向性和传递性。
（二）提升企业核心竞争力
在对核心竞争力的特征分析中，我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度：价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标——利润，但是单独一个价值指标并不足以说明问题，因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值，所以还需要模仿难度指标相配合。
要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力，有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。首先是寻找与挖掘企业的核心竞争力，这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。我们知道，核心竞争力并不等同于企业竞争力，而只是它的关键部分和突出环节，有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此，在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上，对企业的核心竞争力进行准确定位，是培育企业核心竞争力的首要环节。其次是如何有意识地开发核心竞争力的问题。
争力难以适应其市场竞争的需要，因此，需要及时地创新和发展。当企业的核心竞争力已经形成的时候，应该充分利用并保持其在企业中的地位和作用，创造出更多的最终产品和服务。当企业的竞争范围发生变化时，应该及时调整，进入新一轮挖掘、培养阶段，创新企业核心竞争力。
曾经有一个流传很广的故事说，一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地，向司机说：\"我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方？\"司机不解。旅行家补充说：\"就是看不到可口可乐的地方。\"司机摇摇头说不可能。
著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森发布的最新研究报告显示，全球市场上共有43个超级消费者品牌，每年销售额超过10亿美元，达到了真正全球化。可口可乐在全球的销售额超过了150亿美元，其中在亚太区的销售超过了15亿美元，可以说是10亿品牌中的巨无霸。
在中国，可口可乐同样显示了其品牌价值的强大感召力。据中央电视台央视调查咨询中心发布的一项全国城市消费者调查报告中显示，可口可乐在同类产品中高居榜首，分别在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面领先于同类产品，创下了连续6年不败的纪录。
可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭可口可乐四个字，就可再创一个强大的企业。这样的海口是基于对品牌价值的信心，而不是吹牛。
世界上
一个品牌，首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节，依靠这种核心能力，才能创造有持久竞争力的品牌。在这些环节中，品牌经营与核心竞争力的提升同样重视产品的研发与营销环节。
在影响范围上，都涉及企业经营的各个环节。对核心竞争力来说，它是一组技能和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术，它是许多不同单位或个人相互作用产生的，它的载体是整个企业，而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成，必然是企业整体优化的结果。而品牌经营也不仅仅是广告的运作，更重要的是企业文化和核心技术的整体策划，是企业综合实力的体现。企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提升品牌价值。
理投射。也就是说, 品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和,是消费者想要解决某一方面需求时,就自然想到的解决方案, 这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。
2、对于品牌的重要性认识不足
尽管已经有越来越多的企业认识到品牌对自身的重要性，但是仍然还有许多中小企业认为品牌是大企业的事情，与中小企业没有关系，因此，不认为品牌有重要的意义。表现在实际的经营活动中——要么是投机取巧，靠仿制或假冒名牌过日子；要么不注重培养和树立自己的品牌，在经营中打一枪换一个地方，搞一锤子买卖；要么对品牌缺乏保护意识，不主动去注册寻求法律保护。
“品牌是企业拥有的最大无形资产，是节省企业市场活动费用的有效手段，是增加企业收入的核心要素，是市场竞争优势的代表,是创造健康社会、健康经济和健康消费的源泉。”
品牌竞争力彰现的就是属于无形资产的品牌价值。可口可乐之父董事长罗伯特·伍德鲁福说过，只要可口可乐这个品牌在，即便有一天公司在大火中化为灰烬，那么
11日《东方早报》报道多地发现“肾结石婴儿”后，三鹿传媒部的刘小姐打电话给《东方早报》要求撤稿，声称三鹿的奶粉合格，可能是因为甘肃的水质有问题才导致婴儿患肾病。2008年9月11日上午三鹿集团回应，目前没有证据证明患病婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。甘肃省卫生厅已把病理及病因样本送到国家鉴定中心进行检验，结果尚未出来。2008年9月11日卫生部下发《关于上报有三鹿牌婴幼儿配方奶粉喂养史患泌尿系统结石婴幼儿有关情况》的通知。2008年9月11日晚石家庄三鹿集团公司发出声明，经自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，决定立即对今年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回。至此，三鹿奶粉事件正式曝光。其实，早在今年3月初就有消费者反映，有婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。但是面对这个反映，三鹿却没有重视，发布自检称没问题。直到事件进一步扩大化了，想盖都盖不住了，才再次自检，就发现了约700吨问题奶粉，而且还不勇于承担责任，为自己的问题寻找推脱之辞，说这是奶农之所为，实在不是三鹿这个响当当的民族品牌应该做的。
通过这两个案例，我们不难发现，同样是面对出现的危机事件，可口可乐公司与三鹿集团的两种截然不同的态度造成的两种截然不同的结果就是：可口可乐至今仍然是世界
以有效地打开消费者的钱包的，这样的产品前期以平面为主打媒体对市场启动会更有效，一开始就选择电视无疑会浪费宝贵资源的。
大卫·奥格威说：“广告是说服的艺术”，叶茂中说：“广告是劝诱的过程”，这两位广告大师对广告的本质概括的非常到位。说服别人，劝诱别人都讲究说的技巧，只有说到消费者心坎里面去才能打动他们，为你的付出买单。说什么、怎么说涉及的是广告策略和广告战术，解决的是说-全球品牌网-对话的问题，话说对了沟通才有效。海王“健康成就未来”、安利“有健康才有将来”、海尔“真证到永远”、李宁“一切旨有可能”等一语中的，与目标消费者产生了很好的沟通交流作用。海王银杏叶片“三十岁的人六十岁的心脏，六十岁的人三十岁的心脏”通过夸张的手法将产品的卖点尖锐鲜明地表达了出来，也就在消费者心中留下了深刻印象。白加黑感冒片“白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香”，两句话就将产品的卖点与消费者的需求点准确生动地对接了起来，一举就将消费者的心智占领了。
媒介并不仅仅只是电视、报纸、广播、杂志、户外、车体、楼宇、互联网等我们常见的那几种，实际上我们企业和产品与消费者每一次的接触载体，都可以当作一个媒介来打造，让每一与消费者发生接触的点都能成为与消费者有效沟通的媒介。好包装会说话，终端媒体化、VI、BI等等都是体现多角度、多层次与消费者进行沟通的理念与手段。
我们在与消费者沟通时，除了注意对传统媒介的选择与运用外，同时注意在品牌核心价值的贯穿下，其它接触点上的媒介的利用，打造一个立体多维的传播沟渠道平台，让企业的理念、品牌的价值、产品的卖点充分透彻地传达给目标消费人群。通过树立大媒介的概念，一则提高沟传播效果，二则节约广告费用，何乐而不为呢。
2、对于“造名运动”的误区
一些中小企业片面地认为，要实现企业的跨越式发展，关键在于造名牌。以为有了名牌，企业的市场份额、市场影响力就会大幅度提高，因而热衷于造名牌。通过广告，通过制造轰动效应，急功近利式地搞广告轰炸，迅速地提升品牌知名度。结果，这些企业虽然一夜成名，迅速膨胀，却因为自身素质并未真正得到提高，当遭到市场危机时，就迅速倒塌。
企业品牌战略的实施以名牌效应为载体，名牌效应的基础是名牌，即品牌的知名度，品牌的名气。企业的品牌一旦由默默无闻而变得红红火火，其产品的销售额就会迅速增长，市场占有率也会不断扩大，企业的生产规模也迅即膨胀。据联合国工业计划署的统计，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%以上，销售额超过50%，个别行业甚至超过90%以上（如计算机软件）。这就是名牌所蕴涵的独特的竞争优势，也是名牌所具有的无可比拟的神奇魔力。正因为如此，国内众多企业不惜耗费巨资，千方百计求奇出新，进行名牌策划、名牌推介等种种创名牌、树名牌活动，以求名扬天下。
然而，创业容易守业难，出名容易持名难。中国市场上诸多品牌，如“三株”、“爱多”、“秦池”等靠巨额的广告投入，密集的媒体轰炸，特殊的市场营销环境以及中国大多数消费者普遍存在的从众心理而一夜之间响彻云霄，声震大江南北。但遗憾的是，这些企业在实施品牌战略、创名牌、炒名牌中却渐渐偏离了自己真正的战略方向和品牌战略的根本，牌子虽然叫响了，但企业的盈利却难以支
持巨大的广告费，其结果是缺乏真正的创新投入，产品质量得不到提高和有效的保证，牌子很快就倒了。这种知名品牌在市场上来也匆匆、去也匆匆，“各领风骚三五年”，甚至“各领风骚三五月”，品牌生命周期愈来愈短的怪现象已经引起学术界和企业界的广泛关注和深刻反思。
勿庸置疑，名牌的支撑是名质，是消费者对产品综合质量的普遍认可、高度信赖和优良评价，这里要特别强调是从消费者的角度，而不是从企业角度看待的产品的综合质量。只有消费者认可的优质，才是真正的优质。如春兰公司在近20年的发展历程中，始终坚持竭诚为社会提供优良的服务的理念，树立了非凡的产品质量意识，建立了完善的质量保证制度，其优良的产品质量，赢得了全世界广大消费者的由衷信赖，享受了千千万万消费者给予的良好口碑，“海尔”这一品牌也因名不虚传的名质而誉满华夏，挺进欧美，愈久弥响。可见优质、名质是名牌的根本，名牌能吸引消费者的真正魅力不是品牌的知名度，而是品牌所代表的知名产品的知名的质量。名牌只不过是产品品质的一个外在符号而已，“皮之不存，毛将焉附？”因此，品牌战略的基础是名质。
（三）在品牌维护方面存在的误区
1、品牌形象维护误区
许多中小企业虽然已经建立起自己的品牌，却不能在品牌传播和营销中使用统一的品牌形象，使得品牌形象经常出现摇摆，或者过分模仿市场上领先的品牌，其结果就是自己的品牌缺乏独特的个性，无法得到广大消费者的认同，企业也无法获得长期的发展。
2、品牌效益维护误区
偏重短期效益,忽略长期发展。一方面,品牌的构筑是一个长期的过程。大众传播心理学指出, 消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理; 消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品, 而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的, 是一个长期的过程。另一方面, 国内一些企业业绩佳、发展势头好时, 往往掉以轻心, 忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路,应是一条正确而且应长期坚持的发展战略,但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程,又是一个漫长而艰辛的过程,必须踏踏实实,一步一个脚印,容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
3、品牌延伸的误区
在市场上，一些中小企业在自己的品牌有了一定的知名度，或自己的实力有了一定的提高以后，就幻想通过多元化来进一步提高自身的实力或规避风险。一方面，将原有的品牌延伸到许多新产品上去，却不能保证新产品的质量，结果损害了自身的品牌形象；另一方面，企业对新进入的领域缺乏足够的掌控力，没有足够的人员、知识、经验储备，从而陷入了多元化的陷阱，使企业丧失了发展的基础。
小鸭属于典型的国有企业，其前身济南洗衣机厂创建于改革开放初始的
1979年。作为新生企业，改革开放的春风为小鸭带来了发展契机，1985年，小鸭集团率先引进意大利先进技术，成为中国
（一）品牌是所有者的标志
随着市场经济的发展，产品差别率日益缩小，品牌作为所有者的标志，创造出产品差别，便于消费者识别选择。
品牌代表着一种产品或服务的所有权，它是所有者的标志，也是财富所有权的象征。品牌通过所有人的商标注册，获得使用、许可、转让的权力，谁生产或销售己经不重要，重要的是谁拥有这一品牌，所以目前市场的竞争归根到底是品牌的竞争。
品牌的识别功能是品牌诸多功能中最基本的一项。品牌是一个整体的概念，它体现着产品或服务的品质、个性、信誉及消费者的认同感，从而区别于其它产品或服务，这样大大减少消费者在选购商品时所花的时间和精力，因此，品牌实际上就是产品差别的无形识别器。品牌在消费者心目中不仅是产品的识别标志，而且还代表着生产商的经营特色、质量水准、形象信誉等等。
（二）品牌是企业避免同质化竞争的最后一道“屏障”
当今社会，市场竞争日趋同质化，一个企业的产品、品质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程等很容易被竞争对手复制模仿，“你有我有大家有的东西等于一无所有”，很难形成持久的竞争优势。
但是竞争对手无法复制一个卓越品牌，品牌是独一无二的，竞争对手拿不走，学不来，所以说，品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”，品牌是企业参与市场竞争的核心竞争力，是企业克敌制胜的“杀手锏”！
一方面，一些没有品牌的企业依靠产品竞争，打价格战，自相残杀，难以生存；另一方面，一些企业依靠卓越品牌形成寡头垄断，如入无人之境。例如在可乐市场上，除了可口可乐、百事可乐外，其它企业很难再能分到一杯羹。
品牌是企业最有价值的资产，一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润，意味着产品的高附加值。例如美国耐克与青岛双星运动鞋制造成本只差3—5美分，然而两者的市场价格却相差5倍。
（三）品牌是一种质量信誉保证
物质生活极大丰富的今天，同类产品多达几十种，消费者根本无法一一了解，品牌则是一种质量信誉的保证，代表着产品的品质，代表着企业的信誉，让消费者买了放心。就象“果树效应”，如果把品牌当作一棵树，产品就是树上的果子，如果消费者摘下一个果子尝是甜的，那么他会相信这颗树上其它果子也是甜的。例如，一提起麦当劳，人们就会联想到它“品质、服务、整洁、价值”的经营理念以及洁净的环境、可口的美味、统一的标准等等。一提起海尔，人们就会联想到它高品质的家电、“真诚”的星级服务等等。
（四）品牌是企业经营的风险减速器
随着经济的发展，市场竞争日趋激烈，产品有生命周期，股市有跌有伏，资本运营风险与利益共存，唯有卓越的品牌能以最低风险带给企业长期的成功营销和利润。
实际上，品牌同时经营过去、现在、未来，它实质上是企业在消费者心中不断存下去的，未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款，是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库。一个卓越品牌象征着文化，传递着情感，体现着品质，能够长期引领消费者的消费观念，获得消费者的信赖和忠诚，所以说，品牌是企业经营的最大风险减速器，它能使企业获取长久的利益。
据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。这些国际强势品牌，日复一日，年复一年，品牌形象在消费者的心智中历久不堕，企业自然也获取源源不断的财富和利益。
可口可乐，这个闻名世界的百年企业，从她诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到2000的短短十年里，她就实现了销量增长近20倍并持续保持品牌排名位列三甲。正如大家所知，保持明确的目标是企业获取成功最基本的条件。但是，在现实中，企业很少能够长期坚持，因为市场竞争在时刻侵扰他们，使他们忙于应付，哪里管得了“企业目标”？ 这方面，可口可乐堪称楷模。在激烈的市场竞争中，她不但能始终如一的保持目标，更能通过持续的变革服务目标，领导竞争。
“消费者是永远的上帝，是永恒不变的主题”。可口可乐的哲学是：只有消费者才是企业销量和利润的真正来源。因此，提高消费者的品牌忠诚度、满意度和接受度是可口可乐一切长期行动的根本。
可口可乐也许是世界上拥有知名品牌最多的企业之一，同时，其产品种类也是极其丰富的。那么，她是如何进行产品组合，如何保证这些品牌能够实现共同发展的呢？答案当然是“消费者”。消费者的年龄、职业、性别等因素正是可口可乐实现其产品组合的关键。全面分析可口可乐同一个市场中的所有产品，我们会发现它们当中的任意两个产品的市场定位都存在有明显的差异。国内某知名纯净水生产公司打着创新的旗号，却推出与现有品牌定位极其类似的新品牌“纯真年代”，这种现象在可口可乐绝对不会出现。
此外，对消费者的持续研究是可口可乐能够不断推出畅销新产品的重要原因。通过这些产品的推出，一方面可以极大的丰富可口可乐公司的产品系列，创造新的销量和利润增长点；另一方面可以确保其产品的总体市场竞争力，保持市场领先者地位
虽然可口可乐的核心是“消费者”，但这并不代表她对终端客户所具有的重要性有丝毫的漠视。实际上，可口可乐能够长期稳定的处于全球饮料霸主一个重要原因就是她始终具有超强的销售执行能力。这种能力正是得益于其成熟的销售网络，得益于其对销售终端的强大控制能力。可口可乐非常清楚：直到今天，销售终端仍然是其“服务消费者”的唯一途径，是销量和利润实现的最终场所，因此，可口可乐在始终不断地致力于提高对销售终端的控制能力。
“THINK BIG, START SMALL, SCALE FAST”：“从大处设计，从小处入手，最快速行动”是可口可乐的决策信条，也是其决策时必须遵守的思维模式。这种模式体现的正是其坚持长远规划的理念。“实力雄厚”与“理念先进”这两点缺一不可，一方面保证了可口可乐的经营理念能够更好地被接受，另一方面，也能够确保双方合作的长期稳定性。可口可乐也许是全球最重视文化建设并且文化建设最成功的企业之一，其文化不但已成为美国文化的象征，甚至有成为全球文化象征的趋势。这正是可口可乐目前努力希望达到的目标之一。可口可乐的企业文化建设涉及到的内容非常的丰富，我们都知道，可口可乐实施的是多品牌战略，也
不难发现其主要品牌不但具有明确的文化定位，而且其文化定位通常会在较长时间内保持一贯。如雪碧与音乐，可口可乐与运动等等。可口可乐非常重视对系统内人员的培训，她的培训体系总是全球其他企业学习的主要模本之一。
仅仅依靠对“目标”的坚持和长远的规划，可口可乐显然不足以将自己打造成为全球企业的楷模。其对完善系统的不懈追求，使得可口可乐的新一代总是能够站在前人们的肩膀上更进一步。这也是其能够成就百年伟业的重要因素之一。
可口可乐崇尚科学及系统运作——这就是许多企业虽然能够设法吸纳到可口可乐公司的优秀人才，却仍然无法实现可与其媲美业绩的主要原因。
可口可乐非常重视并善于制定各种标准及系统——这使得可口可乐已成长为一个成熟企业，在这个企业任何人都不可能随意左右企业的发展方向。所以，笔者始终认为：“可口可乐是系统创造了其拥有无数经典时刻的伟大业绩，而不是一个又一个的偶然”。
可口可乐公司及其装瓶企业拥有很多较为完善的系统——这些系统几乎覆盖了其运作的所有方面，大大提高了其的运作能力，降低了企业风险。比如SDS系统、SB系统、SPRINT系统，以及今年7月可口可乐率先引进的SCALE一体化系统（利用统一的平台实现卓越的目标），此系统已经在辽宁南、辽宁北两厂成功上线，马上11月末在广西、云南、山西、湖北四厂上线，到2009年的3月份，将会在CCCIL的其余四厂全部实现SCALE一体化。
通过以上分析我们可以了解到：目标明确、规划长远及系统完善三方面的综合效率才是造就可口可乐中国市场成就的根源，是可口可乐获取长期成功的奥秘！
五、树立国有品牌，提升国内企业核心竞争力的有效途径
从战略角度来看,企业必须具备战略意识,企业所有的培育活动都是在打造企业品牌, 实施品牌战略, 这对企业是根本性的; 同时, 要有品牌战略的制度安排。一个没有现代企业制度的企业, 不可能谈得上实施品牌战略。要把品牌当作企业文化建设的根本, 夯实信用基础; 要找好着力点, 因企业而宜。但有两点须注意,即企业的研究力和企业的服务力;这是企业发展的理性和应有的形象,否则,企业就没有核心竞争力。所以，针对上诉我国中小企业品牌培育的误区，制定以下提升核心竞争力的品牌战略。具体可以从如下着手:
（一）从品牌培育观念着手
1、转变品牌培育观念。
转变培育观念,树立名牌意识。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用,是企业市场竞争能力的综合体现,最终靠核心竞争力来维持。
2、重视制定长期发展战略
企业对品牌的培育应当高度重视，并且制定一个切实可行的长远发展战略。在激烈的市场竞争中，企业只有谋求建立自己长期的战略优势，才能真正获得长
远的发展。而品牌，尤其是品牌资产，能够成为企业真正持久的竞争优势的源泉。因此，企业必须对品牌有高度的重视，要从战略的高度来培育和管理品牌资产。实施品牌战略的关键是高层管理人员的亲自参与和支持，同时，还必须使企业的品牌战略和企业的发展战略、价值趋向及企业文化相一致。
（二）从品牌培育方式方面着手
1、集中优势合理创新
重点突破，合理创新,打造我国企业品牌。品牌的树立以核心竞争力为支柱, 要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制, 不可能也不必要全面出击, 而应该集中自身优势, 如完善的销售网络、对国情的深刻了解等,集中加大对优势环节的投入, 以创新来保持与发展核心竞争力,进而为品牌经营打好基础。
2、把握准确市场定位
企业应当根据自身的实力，对品牌进行准确的市场定位。中小企业应当准确把握自己在市场竞争中的优势，对品牌进行准确的市场定位，塑造自己的品牌差异化优势。中小企业可以从理性、利益、使用者、产品类别、质量——价格、心理认知和生活方式等多个方面来选择自己合适的市场定位，然后结合品牌的包装、销售渠道、促销方式、品牌形象等向市场传递自己的定位主张。
（三）从品牌维护方面着手
1、建立良好市场形象
动态调整企业核心竞争力与品牌战略, 保护我国企业品牌。企业核心竞争力与品牌不是一成不变的, 要随着经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断进行调整, 以保持企业竞争优势与品牌形象。同时,还有运用整合营销沟通的手段，不但要提升品牌的知名度，更要让消费者形成对品牌的积极联想和认同。一个品牌的高知名度固然重要，但是对于提高品牌的市场占有率而言还不够。企业必须着眼于建立自己良好的市场形象，使消费者对企业的品牌形成积极的联想。
2、提高产品认知质量
企业应当努力提高自身产品的质量，尤其是消费者对产品的认知质量。一个强势品牌不是企业自己靠广告或其他的宣传手段吹出来的，而是由消费者来评价和选择，在激烈的市场竞争中逐渐成长起来的。认知质量是消费者对一个产品整体优势的主观评价，好的认知质量意味着消费者通过亲身体验，能够发现他所喜爱的品牌的优点，并能和产品联系起来，从而形成对一个特定品牌的强烈认同。认知质量是消费者购买产品的关键，从这个意义上来说，它是衡量产品形象和品牌形象的基础。因此，认知质量是企业的一个战略变量，质量是企业的生命。企业必须在技术创新和产品创新上下功夫，努力提高产品的质量和科技含量。但是，由于产品的认知质量和产品的客观质量又不是完全统一的，消费者对产品质量的
认知不仅渗入了自身的利益因素，而且还渗入了个性、心理、环境等多方面的因素，消费者往往是根据特定的线索来形成对产品质量的认知的。因此，企业还应当在营销活动中对构成认知线索的产品特征进行宣传，以引导消费者形成对企业自身产品质量的良好认知，提升企业的市场竞争力。
3、合理进行品牌延伸
根据企业自身的实际状况，合理进行品牌延伸。企业的多元化往往是一个陷阱，对自身各方面的条件还不太成熟的中小企业来讲尤其如此。因此，我们的中小企业应当时刻保持清醒的头脑，要十分珍惜和呵护自己来之不易的品牌，不要盲目跟风，而要量力而行。对想要新开发的产品或新进入的领域要认真分析，如果对已有的品牌不构成损害而是具有能够扩大已有品牌的影响力的积极作用，才可以考虑实施品牌延伸。同时，在决定是否进行品牌延伸时，还要综合考虑企业自身的各方面的实力，如管理水平、人员素质、资金实力等。另外，强化市场营销,在观念上与国际接轨,在方式上进行创新。积极开展关系营销，大力培养和维护消费者的品牌忠诚。对一个品牌的高忠诚度能使消费者反复地购买该品牌，抵制其他品牌的诱惑。因此，品牌忠诚度往往是构成品牌资产各组成部分的最核心的要素。要培养和维护消费者的品牌忠诚，企业必须积极开展关系营销，谋求建立与消费者和市场营销渠道成员的良好伙伴关系，将企业的产品质量、对消费者的服务和密切同消费者的关系有机地统一起来，从而提高消费者对自身品牌的重复购买率，形成高度的品牌忠诚甚至是品牌依赖。市场营销是企业创名牌中的重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百年的营销经验, 而我国在这方面可说起步较晚, 财力也有限。从这个角度来说, 我国的企业在营销方面没有优势,相反还很落后。因此,要以品牌合理定位为起点, 细分市场, 研究适合国情的营销手段, 提高品牌知名度; 再以品牌带动研发、管理等, 形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。
海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的集科研、生产，贸易及金融各领域于一体的综合性国家特大型企业。在公司总裁张瑞敏提出的“名牌战略”思想指导下，通过技术开发，精细化管理、资本运营，兼并控股及国际化等手段，使一个亏空147万元的企业迅速成长为1994年在全国500强中名列
青岛
中小企业少些冲动，多些理性；少走弯路，多创效益。中小企业自身更要高瞻远瞩，加强自身的制度、资本、人力资源和战略等方面的投入和建设。
总之，我们在大呼口号的同时，应该更深入地关注企业行为质量的提高，企业的品牌经营与核心竞争力的提升应该与企业自身的健康成长同步。
六、总结语
以上所谈到的方面，只是针对我国总体中小企业品牌经营提升核心竞争力的战略策划，而对于一些中小企业并不适用，并且根据自身的实际条件，根本也用不到以上的战略策划。目前我国的中小企业培育的重点要放在产品的品质，无法替代的核心技术等核心竞争力方面，只有过硬的核心竞争力，企业才能经久不衰的发展下去，而有了发展条件和空间，才有基础做好品牌的培育问题。
还有，通过实习我发现，中小企业的类型及外在因素与品牌培育的关系。这点也十分的重要，首先是类型，一个微型手工作坊原比一个大型加工类企业更容易培育出自己的品牌。我实习的地方就是一间汽车加工组装的企业，经济效益非常好，但是没有自己的品牌，这也是中国的一些中小企业的普遍现象。还有就是外在的因素。我想，“集群效应”都耳熟能详了，但是大家都把它看作一种良性无害的现象。那是因为，大家都把目光放在近年来胜炙人口的“浙江现象”，中小企业集群作为一种客观存在的经济现象，是应该引起了广泛关注与支持的。先前我也谈到过,可以通过产业集群提升企业核心竞争力,并且它也确实的带动了中国经济的发展。
中小企业集群是指以一个主导产业为核心的相关产业或某特定领域内大量相互联系的中小企业及其支持机构在该区域空间内的集合。而我要反映的是另一种集群方式，就是一个地区或地域有大型的企业，周遭就一定会有一些相似的小型微型加工，组装企业，就如襄樊地区的“二汽” 。这些企业根本就谈不上品牌的问题，只有加强自身的核心技术，有了核心竞争力，才可能有自己的品牌产品。还有一种集群方式或者只能说的“跟风”方式；就是：突然兴起非常受欢迎的新兴产品,马上就会有一堆竞相的模仿企业，这样的扰乱品牌市场，也根本谈不上品牌经营核心竞争力提升的问题。当然这也许是企业缺乏自身的保护意识。如：前阵子从四川一路卖到大连的\"老掉渣烧饼\"。从这个产品受到关注后，周边就开始了“老掉牙烧饼”，“土掉渣烧饼”等等一些替代产品。这样盲目的跟从不利己跟不利人,这样的企业自身是无法长远的发展下去的,更谈不上品牌经营与核心竞争力的提升了。所以我国中小企业的品牌经营与核心竞争力的提升问题,还有很长的路要走，还要继续的摸索、借鉴、创新„„
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