我国民营医院网络营销环境分析
□ 苏辅芸，马爱霞
（中国药科大学 江苏 南京 211198）
摘要：新医改政策的实施，对于我国民营医院发展是一个机遇和挑战。网络营销（e-Marketing）作为一种营销工具，为我国民营医院的发展指出了新的有效途径。文章旨在从宏观和微观两个角度对民营医院网络营销环境进行分析，并提出对策。
关键词：民营医院网络营销营销环境
1医院网络营销
网络营销（e-Marketing）是指企业利用计算机网络系统和相关的数字媒介进行市场调查、产品推销等一系列经营活动，从而更有效地促进个人和组织交易活动的实现，达到行业营销目标的一种营销方式。医院网络营销则是以现代营销理论为指导，以网络（互联网、局域网）、电脑通讯技术和数字交互式媒体（数字有线电视网等）为基础，结合医院医疗服务的性质和特点，最大限度地满足就医顾客的需求，实现营销目标的一种营销手段。 在不断增加的医疗消费需求、不断提高的医疗消费层次需要的竞争环境下，我国的民营医院要把握住网络营销这个工具，为提高自身竞争力开辟了新径。笔者对我国民营医院网络营销环境作出如下分析：
2.民营医院网络营销宏观环境
2.1政治法律环境
2002年卫生部提出:“对符合条件的民办医疗机构应一视同仁,并按机构性质给予税收减免等鼓励”。2009年《关于深化医药卫生体制改革的意见》提出：“鼓励和引导社会资本发展医疗卫生事业。积极促进非公医疗卫生机构发展,形成投资主体多元化、投资方式多样化的办医体制”。
2009年新医改政策对公立医院的特需服务做出要求，不得超过全部医疗服务的10%，目的为了保证人民群众的基本医疗服务需求得到满足。而新医改政策对民营医院提供特需服务没有给予限制。民营医院具有了更大的发展空间，在提供特需化的医疗服务领域中更能大展拳脚。民营医院可通过提供人性化及贴心化的服务来提高医疗服务质量，增强竞争力。例如：对部分高收入患者提供VIP病房、预约就诊、名医就诊快速通道等。 [2][1]
然而，新医改也明确要求医院需从“以药养医”模式向“以技养医”模式转变。公立医院可从政府投入，调整服务收费标准、政府补贴来获得补偿。自负盈亏的民营医院，只能通过整合医院行销策略，新辟经营方式，降低经营成本，才能实现稳定发展。网络营销的出现，为民营医院开辟出一条新营销道路。
2.2社会经济环境
随着我国经济的蓬勃发展，消费者的教育水平、消费价值观念、健康消费需求、网络文化等方面也产生巨大的改变,为医院的网络营销提供了社会基础。
我国网络已渗透到了人民生活的各个角落，并产生了巨大的影响。截至 2008年12月 31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007 年增长8800万人，年增长率为41.9%。中国网民规模依然保持快速增长之势。大众的消费模式由此也随着网络的普及，从单一的传统方式向多元化、个性化的消费模式发展。。网络营销适应了就医消费者价值观的改变，迎合了消费者个性化的消费者，同时刺激了就医消费者的主动性、提供了便捷的服务，全方面的满足消费者需求。
近年来，我国受教育人口增加，尤其是接受高等教育人口比重上升，符合医院专业性强的要求的劳动力增加，更为医院网络营销提供了最重要的人才资源的支持。另一方面，消费者文化水平普遍提高，对医疗服务的质量等的鉴别能力也在提高，针对性的医疗服务需求也更大，医院必须注重消费者个性化的要求来经营。网络顾客巨大的需求潜力，医院需要根据信息网络化的营销环境和技术特点，来制定适合自己的营销战略，从而赢得市场
2.3科学技术环境
新的医学诊断和治疗技术诞生。它是将传统的医学诊断、治疗技术与现代电子技术、通信技术相结合，具有高科技特点。现代电子技术和通信技术在医疗服务领域的应用和发展。民营医院的服务网络不受时空限制，可以全天24小时为消费者服务，它也不仅仅为消费者提供了方便，更为医院不断挖掘了潜在的消费群体，为医院赢得大量的潜在客户。 3微观环境分析
3.1民营医院内部环境
3.1.1民营医院的网络营销观念。民营医院具有灵活性，与市场结合紧密，市场营销运作能力强，医疗市场应变能力强。然而，在民营医院发展的过程中，有些民营医院只追求医院的经济利益，不惜对医院进行夸大和欺诈宣传。部分医疗广告内容严重失实，误导了消费者。这破坏了民营医院在消费者心中的形象，同时，也使得民营医院依靠广告宣传道路上举步维[3]
艰。网络营销作为民营医院对外宣传的一种新方式，给民营医院广大被民众重新认识提供了新的舞台。
3.1.2民营医院的组织结构。互联网条件下，医院营销能力的高低在很大程度上取决于医院的营销组织结构的状况，取决于医院组织结构时候能适应市场的需求。民营医院组织构架精简，管理人员少，呈现扁平化。它避免了公立医院多层级的命令链条所带来的复杂性，有利于信息的传递与执行，大大提高了效率，降低了管理成本。
民营医院规模小，科室部门设置简单，没有大医院的部门齐全，设备不全，这些劣势可以通过网站的服务设置而得到补充。与国内外著名医院的链接，确立长久的合作关系，提高医院的服务质量和水平。
3.1.3医院产品与服务。民营医院要扩大市场份额，不断吸引新消费者，就必须让公众了医院的技术水平和医疗服务质量。网络营销作为营销工具，在网上医疗服务、医生与消费者网上互动、网上社区服务等有可为之处。网络营销的这些功能活动可以加强医院品牌形象，提高顾客忠诚度。
3.2行业环境
民营医院行业在介绍期向成长期过度阶段。民营医院经历了经营方向尚未定型的发展初期阶段。此阶段的民营医院是在公立医院的狭缝中求一席生存之地，经营艰难，风险大，消费者认知缺乏，利润低甚至亏损。经过20年的发展，国家及政策的鼓励，大量新的民营医院成立，民营医院的队伍在发展与壮大，意味着在公立医院仍然占据主导地位的环境下，也带来了更多的竞争。同时，消费者对民营医院也有了一定的了解和认知。民营医院摸索出以专科治疗、大力广告宣传为竞争力的道路，但是由于在此前的经营及宣传中造成的诚信危机，使得民营医院的营销在这条道路上举步维艰。网络营销恰逢其时的出现，给民营医院提供一条让社会重新认识自己的道路，民营医院也开始向个性化服务、人性化服务的方向前进。
3.3网络环境：
互联网通信技术、网页技术、数据库技术等等的实现和提高，网上医疗市场的迅速扩展，给民营医院营销开辟了广阔的空间，医院经营者们不断创新，开拓了新的网上医疗服务，发展了大量新的经营与营销手段。我国医院的信息化建设取得了很大进展。在内部局域网建设方面，目前的二级甲等以上医院大都拥有局域网，在外部网建设方面，大部分二级甲等以上医院和一些民营医院拥有外部网，并拥有自己的网站和独立域名。
面对机遇和挑战，民营医院应抓住时机，在市场中站稳脚跟，利用网络营销创造品牌。[4]
参考文献
[1]高 红.对医院传统营销的挑战——网络营销[J].中华现代医院管理杂志,2004,2(12)：95-96
[2]严 艳.新医改政策下民营医院的发展前景[J].商场现代化,2009,12(596):88-89
[3]数据来源于：中国互联网络信息中心 （CNNIC）第23次中国互联网络发展状况统计报告 [4]韩仪湘.民营医院营销中的问题与对策[J].北方经贸,2008,(6):57-59
