南京市民营医院网络营销现状调查分析
苏辅芸（中国药科大学,江苏 南京 211198）
摘要：目的：分析南京市民营医院网络营销现状。方法：利用江苏省卫生厅提供的南京市注册登记民营医院名录，通过搜索引擎检索，直接访问这些医院的主网站、搜索网络营销信息等，最后进行统计分析。结果：南京市民营医院不同程度上参与了网络营销，部分医院建立了自己的网站。结论：南京市民营医院大部分对网络营销有了一定的认知，并将其实行到医院的经营当中，但是并没有充分利用网络营销这个工具。
关键词：民营医院；网络营销；现状调查
Analysis of current status of E-marketing in private hospitals in Nanjing
Abstract: [Objective]: To analyze the current status of the private hospitals in Nanjing.[Methods]: The names of the private hospitals are provided by the health department of JiangSu province.To search these hospitals by search engines and visit the websites of the hospitals, collect the information about the E-marketing.Finally statistic analysis is performed.[Results]: The private hospitals in Nanjing engage in E-marketing, some of them even have their independent website.
[Conclusion]: The tool of E-marketing is acknowledged by the managers of the private hospitals, and carried out in the daily management, however, not made use of completely.
1材料与方法
利用江苏省卫生厅提供的南京市营利性医院名录[1]（数据提供截止至2008年12月31日），并从中筛选出民营医院（民营医院为营利性医院的主体）的名录，获得44家南京市民营医院名录，并通过网络访问的方法对其网络营销现状进行调查分析。调查重点从网络营销手段的实现来了解当前南京市民营医院网络营销的总体情况，并就完善民营医院网络营销提出了建议。调查截止2010年9月30日，然后用sp17.0软件进行统计分析。
2结果
2.1方便性手段
44家民营医院中，可以在网上远程预约挂号的医院有32家，比例为72.7%。仅有6家医院提供网络远程诊疗服务。在方便消费者的措施中，16家医院在网络上提供门诊疾病初诊与分诊信息，病人可根据提示，结合自己的症状，判断应诊的科室。7家民营医院网络上提供了医院内门诊分布位置虚拟导航，让消费者节约就诊时间。仅有2家医院提供医院门诊统计信息。2家医院设置有化验值网络查询系统或可通过网络查询体检报告。
2.2沟通手段
所有调查的44家南京市民营医院在网上均可查到联系电话。网络咨询方面，一般有4种形式：虚拟社区（bbs论坛）、在线咨询、E-mail和视频电话会议（real time audio video conferencing）[2]。其中，开通bbs论坛的比例为56.8%；在线咨询比例为61.4%；设置E-mail咨询的比例为40.9%；没有医院开设了视频电话会议。有2家医院进行了网络调查，调查内容分别为消费者对网站改版的评价和消费者通过哪些渠道了解医院的调查。
2.3注意力/ 差异化手段
在价格吸引方面，没有医院提供详细的收费标准，9家医院只提供了部分收费标准信息。6家医院增设了网络会员制。调查中的44家民营医院中，有15所医院纳入了医保定点范畴，比例为34.1%，这15家医院均在网络上强调了其定点医保的优势。搜索引擎排名是如今网络营销的重要方法，此次调查选取了“百度推广”排名，调查显示，有15家医院注册申请了“百度推广”，比例为34.1%。部分医院强调了自己的优势与差异，利用的情况为：科研项目31.4%、医学继续教育3家、研究生培养1家。民营医院以提供社会化服务来提升自身
的竞争力，有52.3%的医院在网络上提供个性化的服务的信息，这些信息主要有：优惠信息、电子病历服务信息、药品邮寄信息、医保查询信息、短信服务、免费班车信息、个人疾病自测信息等。
2.4内容手段
44家民营医院中，医院介绍的网络推广包括：（按比例由高到低排列的顺序）：医院简介100%、治疗范围100%、专家介绍77.3%、科室介绍75%、医院成就65.9%、典型案例59.1%、医院历史59.1%、视频栏目54.5%、院长介绍18.2%、行政机构介绍13.6%、住院规定11.4%、住院/出院信息手续9.1%、手术介绍4.5%。
2.4人性化手段
调查显示，77.3%的被调查医院在网络刊登了招聘信息，大部分通过专业的招聘网站来刊登。在网络上，消费者均可以查询到者44家医院的地址， 其中75%的医院的交通信息可以无需再借助地图索引得到明确，消费者同时可查询到38.6%家医院的服务时间。在35家拥有独立网页的民营医院当中，34家医院突出了自身医院的温馨、整洁、服务至上的人文环境特点。
2.5网页策略
此次调查的南京市44家民营医院当中，建有自己独立网页的医院有35家,占79.6%，有3家医院网站正在筹建当中。
2.5.1域名 35家医院网站的域名大部分以.com结尾，其比例为82.85%；其次是以.cn和.net为域名结尾，比例均为8.57%；而没有以“.org.cn”，“.edu.cn”，“an.an”等为域名结尾的医院网页。
1页面外观设计和首页设计方面，2.5.2网页设计。在35家拥有自己网页的民营医院中，○
大部分能够做到一目了然，设计简洁。网页设计外观以宽频三栏式为主，占94.3%，符合浏
2网页标志(logo)设计，88.6%的网页设计了自己的logo标志。○3导航。览者的浏览习惯。○
87.5%的网页具有条理性，便于访问者对信息的理解以及进入感兴趣的主题。相对的14.3%,则设计的混乱，易让访问者混淆医学信息，增加浏览难度。45.7%医院网页设置了快速查询功能，使得访问者对医学信息的搜索更简便。同时，74.3%的医院网页对医学信息（包括保健信息、健康知识、疾病信息、医院新闻等）进行了分类，只有少数25.7%的医院网页未对
4语言。35个民营医院网站均使用了简体中文作为网站语言，有1家此种信息进行分类。○
网页设有英文和简体中文双语言。另外，有1家医院网页采用了简体中文、繁体中文和英文
5内容更新。统计显示，在建立网页的医院当中，更新数在少于15条的多语言浏览模式。○
的医院占22.9%，更新在15条到50条之间占20%，更新超过50条的占57.1%。 3讨论
3.1网络营销手段单一。可以看出，民营医院越来越重视网络营销这个工具，越来越多的民营医院参与到网络营销当中，以丰富推销自身的手段，提高经营质量。而如何充分利用现有的网络资源，这需要民营医院更多的思考。目前，网络信息发布、查询以及构建网页是网络营销中最容易实现的手段。南京市民营医院网络营销方式以构建网页和搜索引擎注册与排名为主。E-mail营销、会员制营销、网络调查等网络营销手段运用的较少，利用网络进行药品、医疗器械招标采购以及网上支付的几乎没有。
相比之下，国外大部分医疗协会和医疗机构己经建立了自己的网站[3]，在发达国家医疗服务和商务活动已经在互联网下紧密结合起来，在互联网上提供的与医疗相关的服务主要有:医疗广告、患者相关信息及医疗服务推荐，为用户提供整套医疗服务方案；医疗健康相关产品网络购买，包括网上药店、医疗保险购买等、电子病历、在线医疗咨询及远程医疗等等。民营医院网络利用度低还表现在与消费者沟通方面。网络虚拟社区（BBS）在线咨询是南京民营与消费者交流最常用的方式。在国外已得到合理利用的远程视频在民营医院网络服
务中并没有得到利用。大部分建立自己网站的医院采用的是BBS或在线咨询两种方式，主要用途是疾病的远程咨询、远程挂号。而网络远程诊断功能并没有实现。
3.2医疗服务信息不全面。首先是患者较注重的医疗服务价格方面，医院一般不会直接在网络上列出各种医疗服务、药品等的价目表，如需要对手术费用、诊疗费用得到了解，需在线咨询，而在线咨询得到的往往都是模糊的答案。其次，法律责任与义务的声明，在调查中只有2家民营医院在网络上明确了作为医疗服务提供者说承担的义务和权力，仅有3家医院对患者隐私的保护公开的承诺。社会大众的法律意识逐渐增强，法律声明的概念也应当渗透到民营医院网络营销当中。最后，信息的不全面还体现在：化验值无法通过网络查询；手术信息的忽视，包括手术前应作的准备、医院对住院病人的规则、出院事项等等；缺少医院分区信息及门诊分布导航；缺少医院门诊和住院统计信息；网络信息更新缓慢等等。
3.3医院网站吸引力不强。建立医院网站并不困难，困难的是如何开发和利用丰富的信息资源，吸引需求者的眼球。建立医院网站绝不是购买电子硬件设备、接入互联网简单地建个主页就行了，要保持医院网站持久的活力，就要提供消费者需要的服务和信息，需要不断的维护网络经营，树立医院良好的网上形象。网站是树立医院品牌形象最直接的工具。调查显示不少医院均认识到了这点。医院网页外观设计颜色主要以简洁、大方为主、蓝色、绿色为基调居多，这两种颜色给予人医院整洁、干净的视觉感。不过，一些特殊的专科医院的网站，如整形美容医院、妇科医院，这类的专科民营医院主要针对的是女性消费者，因此，网站大多以红色、粉色为基调，给人美好、温暖的感觉。
此次调研的医院网站语言，绝大部分是简体中文，要顺应社会的发展，网站语言还有待丰富。网络更新有待加强。网站不是一旦建立就放任不管，而是要与时俱进，不断注入各种信息来使之吸引大众的注意力，实现到医院就诊的目的，网络营销的功能才能完成。 4结语
南京市民营医院对网络营销的运用还处在发展阶段，在医疗服务信息、网上挂号方面已经做出了一定成绩，但是在网络互动性、实用性等方面还存着不少欠缺。民营医院要想在信息化社会中争占一席之地，还要不断的探索与尝试。
参考文献：
[1] 江苏省卫生厅.2008年卫生统计年报[EB].
http://:8083/wstcx/ylwsedit.action
[2] 蔡宏伟.大型医院网站模式设计[D].上海:第四军医大,2001.
[3] 尹传忠.网上医疗和医院网站建设[J].医学信息,2001,14(8)
作者简介：
苏辅芸（1985—），女，壮族，广西南宁人，硕士研究生，中国药科大学，研究方向：医药产业经济与管理。
